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95. L'UDC, innocente victime de son succès, ou coupable fomenteur de haine ? Analyse sémio-historique d’une campagne de votation (avril 2008)

[Cet article s’inspire d’un passage de l’ouvrage à paraître de Gilles Lugrin : Sémiotique de la publicité et du marketing (I) : Le décodage des messages, Limoges, Ed. Lambert-Lucas]

« Immanquablement », la dernière campagne de l’UDC-SVP (1), qui soutient son initiative populaire « pour des naturalisations démocratiques », ravive les débats déjà houleux autour de ses publicités. Mais cet émoi bien pensant est-il vraiment légitime ? Le caractère manipulateur dont on taxe tous azimuts les campagnes de l’UDC-SVP est-il fondé ? Par une approche sémio-historique non partisane, nous allons tenter d’apporter un éclairage plus objectif sur cette campagne.

La critique de la récupération

Un premier reproche adressé à la récente campagne de l’UDC-SVP est qu’elle reprend fidèlement une précédente campagne, diffusée à l’occasion des votations fédérales suisses (26 septembre 2004) portant sur la naturalisation facilitée des étrangers de deuxième et troisième génération.

Campagne de votation diffusée par l’UDC-SVP en 2004	Campagne de votation diffusée par l’UDC-SVP en 2008

Mais fomenter ce reproche, c’est avoir une totale méconnaissance des processus publicitaires. Une autre campagne de l’UDC-SVP (2007), si gentiment dénommée « campagne des moutons », a bénéficié d’un tel écho médiatique qu’elle a servi à moult campagnes étrangères, notamment en Italie, en Espagne, en France ou encore en Allemagne.

Affiche - Suisse (original)	Affiche - Italie

Affiche - Espagne	Affiche - Allemagne

Et c’est sans compter la pléthore de contre-compagnes, parmi lesquels les moutons de garde, qui ont tous parodié l’original pour marquer leur opposition, ce qui, soit dit en passant, a tendance à légitimer ces modalités d’expression… C’est dire si la pratique de la récupération est usuelle. Et on pourrait ajouter : quoi de plus normal que de reprendre une campagne qui a fait d’ores et déjà ses preuves, quand bien même elle peut avoir perdu de son caractère novateur. La publicité commerciale n’est d’ailleurs pas avare en exemples, comme l’atteste la véritable mine plagiaire du site joelapompe. Fort de ce constat, il faut seulement reconnaître à l’UDC-SVP son habileté à réutiliser une campagne éprouvée…

Brève analyse sémio-historique

L’affiche (ou les affiches) incriminée présente le dessin de cinq mains se servant dans un cageot contenant des passeports suisses. Le fait de ranger les passeports dans un cageot évoque métaphoriquement des légumes, visant à démontrer le peu de considération que les autres partis auraient à l’égard des passeports et donc, plus largement, de la nationalité suisse et de la nation elle-même. Mais ce sur quoi cette brève analyse sémio-historique propose de s’arrêter plus spécifiquement, c’est sur l’épaisseur « historique » et sémiotique du geste tel qu’il est figé par les deux affiches.

Si l’on parcourt brièvement l’iconographie de l’affiche politique de ces cent dernières années (2), on observe que le dessin de mains préhensiles apparaît régulièrement pour incarner un ennemi dangereux, sanguinaire et avide (de pouvoir ou de richesses).

Australie, 1915	Australie, 1915	Allemagne, 1917

Italie, 1917	Allemagne, 1919	France, 1941

USA, 1943	Allemagne, 1949	Belgique, 1971

En publicité, la synecdoque du corps humain (figure qui consiste à représenter la partie pour le tout) a tendance à se focaliser sur les parties les plus aptes à communiquer des messages, c’est-à-dire les yeux, la bouche et les mains. Or, le cadrage serré permet ici d’incarner les étrangers par des mains crochues. Un sentiment de violence avide est distillé par la représentation iconique de ces mains :

• mains d’hommes : ni mains allongées de femmes, ni petites mains d’enfants, ni mains ridées de personnes âgées
• mains hâlées ou noires (3) : incarnation de l’étranger dans le contexte helvétique
• mains de célibataires (pas d’alliance) : sans famille, ils convoitent « nos » femmes ; ils envoient leurs économies dans leur pays d’origine, où est restée la famille
• mains de travailleurs : ils sont responsables du dumping salarial, quand ils ne travaillent pas au noir ou n’abusent pas de l’aide sociale…

Décorticage du visuel UDC-SVP

Ces cinq mains sont présentées comme indisciplinées : elles n’attendent pas leur tour pour se servir, mais se jettent littéralement sur le cageot (absence de savoir-vivre et donc d’efforts d’intégration aux coutumes locales). Plus encore, elles connotent un sentiment d’insécurité dans le contexte helvétique – mains d’hommes, mains hâlées, mains nombreuses – et de vol à l’étalage. L’absence du décor et le cadrage serré achèvent l’établissement de la connotation en faisant l’impasse sur toute instance de contrôle, qu’elle soit maraîchère ou étatique. Au final, l’étranger est représenté comme un homme indiscipliné et animé par la convoitise et le profit, incarné par une main rapace.

Bilan de l’analyse sémio-historique

Au final, si Victor Klemperer, dans LTI, la langue du IIIème Reich, a pu dire que « les mots peuvent être comme de minuscules doses d'arsenic : on avale sans y prendre garde, ils semblent ne faire aucun effet, et voilà qu'après quelque temps l'effet toxique se fait sentir », on pourrait se demander s’il n’en va pas de même de certaines images…
L’analyse de la dimension iconique de cette affiche (les textes ayant été modifiés, une analyse de détail serait nécessaire pour identifier les éventuels ressorts manipulateurs dans un cas comme dans l’autre), démontre en tout cas que le message présente comme équivalents l’Etranger et des hommes adultes animés par l’avarice, gommant la diversité socio-démographique de la population étrangère résidant en Suisse et créant de ce fait un amalgame. C’est évidemment dans ce coup de force qu’il faut chercher l’efficacité persuasive de cette campagne, où représentation inexacte et amalgame sont patents.
La question reste cependant entière de savoir si une campagne politique est en droit ou non de s’exprimer de la sorte. En d’autres termes, cette campagne, et l’analyse qui l’accompagne, posent la question des limites de la liberté d’expression. Des limites, cela paraît clair, il en faut. Mais où et comment les fixer sont des questions auxquelles il est très malaisé de répondre.
Trois choses sont sûres en revanche. Premièrement, seule une étude poussée et diachronique (c’est-à-dire sur la durée) des campagnes de votation des principaux partis suisses permettrait de mettre en lumière d’éventuelles différences dans les ressorts manipulateurs utilisés. Une telle étude permettrait à la fois d’évaluer la réelle récurrence des ressorts manipulateurs dans ce type de communication et d’observer si certains partis seraient particulièrement familiers de ces pratiques.
Deuxièmement, ce qui peut de fait « assassiner » une démocratie, c’est un déséquilibre financier trop important entre partis. De ce point de vue, la disproportion des moyens financiers des différents partis helvétiques (et de leurs associations et fondations partisanes), et en particulier le formidable pouvoir financier de l’UDC-SVP, altère, et à terme pourrait étouffer, le débat démocratique en Suisse. Mais ce n’est bien évidemment pas à l’UDC-SVP qu’il faut adresser ce reproche, puisqu’ils ne font en définitive que jouir de droits aujourd’hui en vigueur. En revanche, repenser le financement des partis et des campagnes devrait être un projet prioritaire pour tous ceux qui entendent défendre les processus démocratiques.
Troisièmement, face à des campagnes aussi habiles, ou aussi sournoises, selon le point de vue que l’on adopte, seule une éducation à la lecture de l’image et du texte permettrait aux citoyens de porter un regard plus clairvoyant sur les messages auxquels ils sont quotidiennement confrontés. De ce point de vue, la sémiotique, offrant un arsenal d’outils de décryptage des messages, contribue à la formation de l’esprit critique. Partant du postulat que le meilleur antidote contre la manipulation est la connaissance, les citoyens gagneraient un espace de liberté par l’apprentissage de la sémiotique.
Et que les idéologues et autres propagandistes en tous genres se rassurent. Certes, la sémiotique est un outil de connaissance, grâce auquel il est possible d’engager une critique générale de l’idéologie, grâce auquel aussi il est possible de s’émanciper en partie des incontournables messages publicitaires. Sur ce point, le souhait de Jean Luc semble toujours être d’actualité : « Il faut de toute urgence vacciner le public contre l’image ». Mais un conso-citoyen averti reste un conso-citoyen à convaincre, qu’il s’agirait cependant de convaincre plus intelligemment et peut-être aussi avec plus de probité…

Gilles Lugrin

Notes :
(1) UDC est l’acronyme pour Union Démocratique du Centre, dénomination du parti réservée à la partie francophone de la Suisse, là où SVP est l’acronyme pour Schweizer Volks Partei (c’est-à-dire « Parti du peuple suisse »), dénomination cette fois réservée à la partie germanophone de la Suisse. La dénomination germanique paraissant idéologiquement plus transparente que sa variante française, cette adaptation traductionnelle peut laisser penser que la partie francophone de la Suisse serait moins encline au nationalisme que la partie germanique.
(2) Un semblable parallèle pourrait être mené à partir des affiches de film, où la main incarne les mêmes connotations de menace, d’agression, de vol, de pillage…
(3) On observe sur ce point la principale différence entre les deux visuels incriminés : le second a « blanchi » l’une des mains.

Source : Article inédit, mais s’inspirant d’un passage de l’ouvrage à paraître de Gilles Lugrin : Sémiotique de la publicité et du marketing (I) : Le décodage des messages, Limoges, Ed. Lambert-Lucas.