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94. La preuve par l'image (octobre 2007)

L’argumentation n’est pas seulement discursive, elle peut être aussi visuelle, comme en témoignent les affiches de la campagne de l’Inpes contre le tabagisme.

A priori, par sa nature même, l’image n’est guère propice au développement d’une argumentation de type rationnel. Pourtant, elle constitue un support efficace pour la pratique d’une argumentation voilée, selon laquelle les processus de persuasion s’effectuent par la manipulation des valeurs et des affects. Cette argumentation voilée se déploie à travers l’organisation inhérente au code iconique : sa dimension ensembliste, ses relations topologiques et ses composantes visuelles, qu’elles soient plastiques ou figuratives. De plus, l’argumentation iconique sollicite une réception très active du lecteur, dans la mesure où l’image montre principalement des données de base, mais où elle actualise faiblement les cheminements déductifs qui en découlent. Sur un autre plan, l’argumentation n’est pas très souvent purement iconique, mais elle est en général encadrée par du langage qui en oriente l’interprétation.

Une affiche surprenante

Ces caractéristiques de l’argumentation iconique sont manifestes dans les affiches antitabac de l’Inpes (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé), dont la ligne argumentative est claire : dissuader le public de fumer, ce en quoi elles constituent des antipublicités à l’encontre du lobby des cigarettiers. Parmi ces affiches, celle diffusée à l’occasion de la Journée mondiale sans tabac du 31 mai 2003 – et reproduite en poster – se distingue par la force argumentative de son message iconique.

Cette affiche nous frappe d’abord en raison du caractère énigmatique de son illustration, même si les indications contextuelles nous révèlent qu’il est question de prévention contre le tabagisme. Cette illustration représente un empilement de bidons dans un entrepôt. Celui-ci se signale par sa régularité verticale et sa reproduction monotone, que rompt à peine l’angle rentrant de la partie gauche de l’image.

Le sentiment de monotonie est accentué par l’important effet de perspective du dispositif d’ensemble, dû aux lignes de fuite se diffusant à l’arrière-plan à partir de la vision de l’observateur. Au premier regard, cette image interpelle le lecteur à cause de son rapport problématique avec le monde du tabac, ce qui en favorise la polysémie. Cependant, par-delà son étrangeté, elle suscite d’emblée une impression de dysphorie qui lui confère un potentiel argumentatif négatif. L’univers qu’elle met en scène est non seulement métallique et distant, mais il est aussi totalement statique et inanimé, sans aucune vie.

Une argumentation en « coup de poing »

En fait, grâce à son savoir technique et à certains indices, comme la formule K 3 inscrite sur l’un des bidons, le lecteur est à même de reconnaître dans cette scénographie l’évocation d’un dépôt de produits chimiques. Il peut alors interpréter le montage topologique de l’image (représentation de bidons contenants pour les produits chimiques contenus) et effectuer l’inférence inclusive suggérée par l’affiche : les produits chimiques en question entrent dans la composition des cigarettes. Une telle inférence est du reste guidée par le commentaire accompagnant l’image : « C’est surprenant tout ce qu’on peut mettre dans une cigarette. » Émanant d’une voix off feignant l’étonnement, ce commentaire fonctionne comme confirmation renforçante et indéterminée (« tout ») de la froide réalité industrielle du tabac illustrée par l’image. L’argumentation iconique de cette image apparaît ainsi dans toute son ampleur. Son propos vise à fournir une description réductrice des cigarettes, schématisées à travers leur seule composition chimique au détriment de leurs autres éléments. Cette description sélective n’a en rien une visée explicative, laquelle peut être remplie par d’autres voies (notices détaillant les quelque quarante substances cancérigènes présentes dans une cigarette, ou avertissements sanitaires prévenant que « la fumée contient du benzène, des nitrosamines, du formaldéhyde et du cyanure d’hydrogène »). Mais on a affaire à une argumentation directement impressive : la monstration de l’être-là des bidons (selon la figure rhétorique de l’hypotypose) suffit pour faire admettre la dévalorisation chimique des cigarettes et pour déclencher les déductions du lecteur, cela sous la forme d’un enthymème diffus, à savoir : les cigarettes contiennent des produits chimiques. (Or les produits chimiques sont dangereux. Donc les cigarettes sont dangereuses.)

La force argumentative d’une telle image tient encore à sa procédure analogique. Effectivement, par sa forme allongée et par son bichromatisme inégal (trois bidons blancs sur un bidon orangé), chaque empilement offre une ressemblance étroite avec une cigarette à bout filtre. Et ces empilements réitérés font penser à de nombreuses cigarettes entassées en paquets. Cette analogie iconique active aussitôt chez le lecteur une nouvelle inférence encore plus radicale : non seulement les cigarettes contiennent des produits chimiques, mais elles ne sont elles-mêmes que des produits chimiques. La validité argumentative de cette analogie peut être discutée, en ce qu’elle nie délibérément la diversité en ingrédients des cigarettes. En tout cas, elle impose péremptoirement la prémisse de la « chimisation » intégrale de celles-ci, laquelle est d’autant plus difficile à contester qu’elle est visualisée par l’évidence de l’image. Cette prémisse opère comme un éclairage contraignant pour que le lecteur conclue sur-le-champ à la nocivité absolue du tabac. Nocivité qui peut le persuader de ne pas fumer, mais cette phase de persuasion n’est qu’amorcée dans l’image, sans garantie de succès. Une telle argumentation iconique se caractérise ainsi par son effet « coup de poing » et par sa rapidité qui tranchent avec les détours démonstratifs et les délais liés à l’argumentation langagière. Enfin, à travers son message alarmiste, cette affiche s’inscrit plus globalement dans un cadre polémique, constituant une réfutation implicite du discours dédramatisant des cigarettiers.

De la dissuasion des fumeurs à la prévention des non-fumeurs

Les campagnes récentes de l’Inpes visent aussi à attirer l’attention sur les méfaits du tabagisme passif auprès des non-fumeurs, comme le montre l’affiche ci-dessus qui offre des perspectives complémentaires sur l’argumentation iconique. Elle répond à une composition non plus répétitive comme précédemment, mais contrastive. Elle représente, en plan d’ensemble, le coin « détente » d’une entreprise, agencé selon un ordre rigoureux : situation axiale de la machine à café, centrée au cœur du dispositif spatial, doubles lignes verticales entourant symétriquement celle-ci à droite et à gauche… Cette configuration géométrique dégage une grande fonctionnalité, soutenue par le chromatisme euphorique du cadre (couleurs bleu-vert pastellisées invitant au repos). Or ce cadre ordonné est perturbé par un important élément de désordre : un énorme tas de mégots de cigarettes accumulés en vrac. Ce tas hyperboliquement exagéré peut être perçu comme le résultat d’une action passée que le lecteur déduit sans peine : on a énormément fumé dans ce local. Cependant, les deux fragments textuels associés à l’image infirment en partie cette inférence initiale. En premier lieu, la légende inscrite au milieu de l’affiche comporte un double paradoxe entre d’une part le sujet et le verbe (« un non-fumeur a fumé ») et d’autre part la singularité du sujet (« un ») et le nombre de cigarettes consommées (« 14 757 »), à la fois très élevé et précis. Grâce au marqueur déictique « ici », le lecteur est en mesure de conclure que l’image illustre ce paradoxe langagier, ce qui le rend alors encore plus saisissant en raison de l’effet de réel attaché à une telle représentation. Ce paradoxe se voit toutefois largement résolu grâce au second fragment textuel placé en bas à droite de l’affiche, sous la forme d’un insert reproduisant un avertissement anti-tabac. S’adressant directement au lecteur, cet insert fournit la règle, fondée sur un argument par contamination, dont la scène représentée apparaît comme un cas particulier : quand x personnes fument près d’un non-fumeur (A), le non-fumeur fume aussi (B). Cette règle – dont la légende ne retient que la conséquence frappante (B) – justifie le tas de mégots hors norme qui se trouve sur l’image. Ce dernier peut à ce moment-là être interprété comme une analepse iconique, condensant dans l’instantanéité de l’image tous les moments passés où le non-fumeur a subi le tabagisme de son entourage. Et ce qui semblait au premier abord une hyperbole iconique se révèle en définitive comme une représentation littérale, simplement condensée : le non-fumeur a réellement été confronté à la consommation des cigarettes figurant résiduellement sur l’image. Mais la conformation massive de cette analepse permet d’argumenter par la preuve sur la quantité considérable de fumée qu’inhale aussi bien un public fumeur que non-fumeur.

En définitive, cette affiche atteste la complémentarité argumentative du texte et de l’image. Au texte de donner les arguments raisonnés sur les dangers du tabagisme passif. À l’image de renchérir visuellement sur ces arguments et de jouer sur les affects par une scénographie outrancière, propre à susciter la répulsion du lecteur.

Marc Bonhomme

Pour en savoir plus :
• ADAM Jean-Michel, BONHOMME Marc. L’Argumentation publicitaire. Paris : Nathan, 1997.
• SANTÉ Luc. No smoking. Paris : Assouline, 2004.
• Sites de prévention contre le tabagisme: www.cfes.sante.fr, www.tabac-info-service.fr
• « L’emballage : une séduction codée », TDC n° 798, 15 juin 2000.

Source : Revue TDC (Textes et Documents pour la Classe), janvier 2007.