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89. L’école doit-elle enseigner la pub aux élèves ? (septembre 2006)

La publicité a-t-elle sa place dans les programmes scolaires ? Voici quelques éléments de réponse…

L’enfant constamment exposé à la publicité

Qu’on le veuille ou non, l’enfant est quotidiennement exposé à plusieurs centaines de messages promotionnels. Pour un enfant en âge de scolarité, la télévision constitue ainsi le troisième temps fort après le sommeil et l’école. Voilà de quoi le surexposer aux spots publicitaires.
Outre cette exposition massive, il existe une constellation de messages qui s’égrainent tout au long de son quotidien : la boîte de céréales au petit-déjeuner, la marque de voiture qui l’amène à l’école, les affiches publicitaires balisant son parcours quotidien, la multitude de logos (sur les cartables, les chaussures, les habits…). Sur ce dernier point, certains enseignants et parents en viennent à regretter l’époque des uniformes scolaires, qui atténuaient les différences à l’origine de frustrations et de ségrégations.
Qu’on le veuille ou non donc, le marché scrute, appelle et séduit nos chères petites têtes blondes. Baignés dès leur plus jeune âge dans la publicité, les enfants deviennent quant à eux très vite des êtres de consommation.

L’enfant comme acteur économique

L’enfant n’est en effet pas seulement pris dans le circuit de la consommation, il y participe activement. Selon une étude française menée par Nathalie Guichard en 2000, 43 % des achats seraient plus ou moins influencés par les enfants.
Leur influence varie sensiblement selon leur degré d’implication dans l’achat. Elle est par exemple plus déterminante pour les produits qui les concernent directement (céréales, yaourts, petits biscuits, en-cas…) que pour des produits sans enjeux (produits d’entretien). À 10 ans, l’enfant aurait ainsi une influence de 68% sur les achats de produits laitiers et de 40% sur le choix de la destination de voyage. Les parents eux-mêmes reconnaissent son influence sur le choix de produits tels que les voyages (15,5 % entre 4 et 7 ans) ou la voiture familiale (13,5 % entre 12 et 15 ans).
Outre ce rôle de prescripteur, l’enfant endosse tout aussi naturellement celui d’acheteur, dont le pouvoir d’achat n’est pas négligeable : environ 220 millions de francs rien que pour la Suisse en 2000 (à 7 ans, l’enfant reçoit en moyenne mensuelle 11.- ; à 13 ans, 32.-). Certaines grandes surfaces l’ont bien compris, mettant des petits chariots à disposition des enfants. Allant de pair, les linéaires sont agencés de manière à ce que les plus jeunes puissent se servir des produits qui leur sont destinés sans avoir besoin de recourir au bon vouloir d’un adulte.
Tout cela fait dire à Michel Martin qu’il serait bon que « l’école ne se contente pas d’apprendre aux enfants à gagner de l’argent, mais leur enseigne aussi à le dépenser raisonnablement ».

L’école doit former l’enfant à devenir un être de consommation

L’enfant est à la fois objet et acteur du circuit de la consommation. Il faut donc très vite lui fournir les outils lui permettant de porter un regard averti, éclairé et critique sur les messages promotionnels. C’est ici qu’intervient l’école : tout comme la famille, elle doit remplir une fonction de socialisation. Dans une société dite de consommation, l’institution scolaire se doit de réserver une place au décryptage des messages médiatiques, tels que les articles de presse, les affiches électorales ou encore la publicité.
Consciente de ce nouveau rôle, l’école a d’ailleurs, depuis quelques années, amorcé un changement dans les programmes scolaires. Par exemple, dans le canton de Vaud, le PEV (Plan d’Etude Vaudois) prévoit dans le domaine de l’éducation aux médias que les élèves de 7ème année soient capables « d’identifier la finalité commerciale des messages publicitaires et la diversité des moyens mis en œuvre pour convaincre et séduire ». De même les élèves de 8ème et de 9ème année devraient être à même, dans le cadre du français, d’« analyser et comprendre un message à visée argumentative issu du monde environnant ». Ce dernier point inclut d’évidence les articles de presse, les discours politiques, ou encore la publicité.

Des préjugés à l’instrumentalisation pédagogique de la publicité

Mais si l’école admet avoir aussi pour mission de développer chez l’enfant son appareil critique et ses capacités d’analyse et de jugement, elle ne s’est pas défaite de certains préjugés à l’égard de la publicité, en tant que support didactique. La question n’est pourtant pas de savoir s’il faut ou non sacrifier une partie de l’enseignement traditionnel à ces discours du quotidien. L’intention n’est pas non plus de se soumettre bassement au discours consumériste, de sacrifier la Culture sur l’autel de l’économie. Mais la publicité fait partie intégrante de notre culture. Sans devenir une école de la vie, l’école pourrait donc adopter un équilibre entre Culture (littérature…) et culture (publicité…).

La publicité : support didactique stimulant

La sensibilisation à la publicité ne devrait pas passer uniquement par son décryptage. La publicité offre aussi la possibilité d’enseignements transversaux : comparer les traductions allemand-français de publicités dans un cours d’allemand ; observer la structure grammaticale des slogans dans un cours de français ; calculer le coût réel du leasing d’une voiture dans un cours de comptabilité… La publicité présente d’ailleurs l’avantage d’être un support captivant pour les élèves. Elle leur permet également de s’exprimer sur un sujet qui les interpelle, qui parle leur langue et qu’ils croient bien connaître, du moins jusqu’au « coup du dentifrice »…

Un cas exemplaire : le dentifrice

Dans une publicité, lorsqu’un utilisateur met du dentifrice sur sa brosse à dents, il étend consciencieusement la pâte sur l’ensemble de la brosse. Il en va de même sur les visuels des packagings. Or, le quart de dentifrice suffit amplement à assurer l’hygiène dentaire. Evidemment, un tel comportement est profitable aux marques de dentifrice : elles en vendent quatre fois plus, ou disons quatre fois trop ! Rendre sensibles les enfants à ce conditionnement leur permet alors de saisir très concrètement la puissance, parfois sournoise, de la communication publicitaire …

Pour en savoir plus :
Nathalie GUICHARD, Publicité Télévisuelle et Comportement de l'Enfant, Paris, Economica, 2000.
Michel MARTIN, Sémiologie de l'image et pédagogie, Paris, PUF, 1982.

Gilles Lugrin & David Tolivia

Source : J’achète Mieux (Magazine de la Fédération romande des consommateurs), n° 345, Lausanne, pp. 10-11.