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Ange diabolique & diable angélique :entre oppositions et complémentarités
« Il est plus difficile d’aimer Dieu que de croire en lui. Au contraire, il est plus difficile aux gens de ce siècle de croire au diable que de l’aimer. Tout le monde le sent et personne n’y croit. Sublime subtilité du diable »*.Introduction : le religieux dans la publicité
Le nombre d’affiches publicitaires utilisant des symboles religieux pour vanter un produit est aujourd’hui pléthorique. Ce phénomène n’est cependant pas propre à notre époque. Depuis toujours, rites et religions influencent la vie quotidienne. Les artistes du passé, tout comme les moyens d’expression modernes, exploitent leurs symboliques iconiques sous les formes les plus diverses.
Dans ce contexte général, tour à tour représenté, schématisé, symbolisé, le diable est une figure religieuse qui a profondément marqué l’homme à travers les siècles. Ses divers noms révèlent clairement ce qu’il personnifie : le Séducteur, le Tentateur, le Menteur, le Malfaisant, le Mauvais, le Malin, l’Accusateur, l’Adversaire, l’Ennemi, le Prince de ce Monde… Qu’il soit présent sous forme de personnage ou d’allusion textuelle ou métonymique (seuls certains de ses attributs diaboliques sont représentés), il est tantôt un sympathique tentateur, tantôt l’incarnation du Mal dont il faut se détourner.
On s’intéressera dans la présente analyse aux messages publicitaires que l’on peut faire passer grâce à l’image du diable. La réflexion s’articulera autour d’une publicité pour la bière Cardinal, qui confronte le diable à des anges. Diable et anges seront ensuite comparés à ceux qui figurent sur une publicité pour la boisson Orangina. Mais pour comprendre la signification de leur présence ainsi que le message qu’ils délivrent, nous présenterons dans un premier temps un historique de ces deux figures religieuses.Historique de la symbolique du diable et de l’ange
• Le diable est un ange. Dans la tradition chrétienne, un démon est un ange déchu qui ne s’est pas conformé à sa vraie nature (Godin 2001 : 40). Par extension, on l’apparente à un auxiliaire de Satan, lui-même le premier de ces anges rebelles. A l’origine, Satan, l’ange porteur de lumière (Lucifer en latin), serait né non pas d’un acte, mais d’un sentiment, qui aurait été, selon les traditions, soit l’orgueil, soit l’envie, selon que la mauvaise pensée de Satan ait été dirigée vers Dieu ou vers l’homme.
La tradition la plus courante veut toutefois que Satan ait péché par orgueil : ange le plus parfait d’entre tous, il aurait cherché à égaler Dieu, voire à le surpasser. Dieu le chassa alors du Paradis et le condamna à vivre en Enfer (Godin 2001 : 41). Selon une autre tradition, des anges concupiscents seraient descendus sur terre et auraient séduit les femmes. Ces anges déchus auraient été incités à la débauche par leur meneur jusqu’à devenir totalement dépravés, au point de ne plus pouvoir regagner le ciel. Dieu aurait alors envoyé ses quatre archanges Michel, Gabriel, Raphaël et Uriel afin qu’ils jettent les anges déchus aux Enfers (Leutenegger 2001).• De l’incarnation du Mal à la diabolique fashion victim. Durant des années, le diable a personnifié le Mal, à tel point qu’il était craint par tous. Le catholicisme s’est servi de cette peur populaire comme instrument de pouvoir, comme ce fut le cas avec le trafic des indulgences (vente de places au Paradis). Cette vision du diable incarnant le Mal était aussi un bon moyen, pour les hommes, de se déresponsabiliser en lui imputant certaines mauvaises actions. Dans l’optique d’une croyance unique véhiculée par le catholicisme, ceux qui pensaient autrement étaient diabolisés, ce qui justifiait leur exécution. Le diable était donc le parfait bouc émissaire, disculpant à la fois l’homme et Dieu.
Mais parallèlement aux changements de valeurs morales, l’image du diable s’est transformée. La frontière entre le Bien et le Mal s’étant progressivement estompée, le diable s’est banalisé pour voir sa cote de popularité augmenter. Autrefois inspirant la crainte, il contribuait à la défense de l’austérité et de la chasteté chrétiennes. Aujourd’hui, tant le sexe que le plaisir ne sont plus proscrits aussi radicalement. Au contraire, la jouissance personnelle et la recherche du bonheur terrestre sont devenues des moteurs du consumérisme. La puissance de la volonté individuelle a partiellement pris le pas sur la piété collective angoissée, dont la figure du diable constituait l’épouvantail.
Ainsi, le Malin a perdu de sa méchanceté punitive pour devenir un modèle à suivre. Ce changement marque une très forte volonté de se distancer du passé et d’affirmer une nouvelle façon de penser et de voir le monde. Pour la génération d’après-guerre, le diable incarne ainsi la rupture avec les modèles antérieurs. Il est associé au plaisir de la chair ou au piment que provoque la transgression des interdits.• L’ange : un gentil discret. Messager de Dieu, l’ange se voit à l’origine attribuer indistinctement des tâches bonnes ou mauvaises, Dieu envoyant un bon ou un mauvais ange selon les missions à remplir. Mais après l’exil de Satan et des mauvais anges, les anges ont acquis une qualification morale en rapport avec leur nouveau rôle : les bons anges d’un côté, Satan et les démons de l’autre.
La figure de l’ange, son symbolisme et sa signification sont quant à eux moins riches que ceux du diable. La figure iconographique de l’ange, ainsi que les valeurs morales qui lui sont associées, sont certes universellement connues, mais leur présence reste nettement plus discrète.
Analyse d’une publicité Cardinal (n° 1)
• Le décor. Cette affiche publicitaire, de format A4 vertical, met en scène deux anges féminins, assis au comptoir d’un bar, en train de boire une bière. Derrière le comptoir se tient le barman, aux traits sataniques. En bas de l’affiche, on peut lire le slogan de marque : « Join the Party ». Dans le coin inférieur droite de la page est placé le pack shot, une bouteille de bière Cardinal, posée sur le logo Cardinal et entourée d’un ovale rouge et jaune.
Le fond du bar, ainsi que les sièges, le comptoir et les deux piliers qui l’encadrent sont d’un ton bleu gris argenté, couleur dominante de l’affiche. Cette dernière permet de faire ressortir les couleurs vives des personnages, ainsi que le logo et le pack shot. La couleur de fond, froide et peu naturelle, ainsi que la luminosité très artificielle, créent une atmosphère irréelle. L’absence de fenêtres ou de tout autre forme d’ouverture sur l’extérieur crée un sentiment d’étouffement et d’oppression, accentué par le bar et les colonnes, formant le cadre de l’image. Le visuel construit ainsi un espace clos et onirique, comme suspendu entre deux mondes. Serait-ce l’Enfer, le Paradis, ou encore le Purgatoire ?• Un jeu d’oppositions. Entre les jambes croisées des deux femmes se détache une planche en bois naturel, qui, associée à une partie du comptoir, forme une croix. Cet emblème christique complète la panoplie de symboles religieux du visuel, renforçant l’apparent duel entre le bien et le mal. Ce dernier se retrouve dans les positions respectives des personnages : d’une part, le diable est au second plan, alors que les anges sont au premier ; d’autre part, il est debout alors qu’elles sont assises. Dans cette construction symétrique, le diable occupe le centre de l’affiche, dans le prolongement de la croix. Le visage et le torse des trois protagonistes, situés à la même hauteur, sont encadrés dans un rectangle constitué par le haut du comptoir, les deux colonnes et le plafond. La symétrie de l’image est donc parfaite : avant / arrière, centre / côtés, haut / bas.
• Construction d’un parcours de lecture. Le parcours de lecture, fondé sur cette symétrie, doublée par les couleurs vives des personnages, attire l’œil du lecteur sur le diable et les robes scintillantes des anges. Cette symétrie est cependant contrariée par le pack shot, seul élément asymétrique. Le regard du lecteur est ainsi guidé vers lui, aidé en cela par la très vive couleur de la zone du pack shot.
• Un slogan sous forme d’injonction. Le slogan « Join the Party. » invite le lecteur, tout comme les trois regards braqués sur l’objectif, à rejoindre le diable et les anges. Le terme « party » désigne un moment festif, gai et enivrant, que l’anglais double d’une teinte de modernisme et de jeunesse. Aucune alternative n’est laissée au lecteur, le slogan prenant la forme d’un acte directif, d’un ordre donné par le diable en personne : le barman, diabolique tentateur, semble jouer de sa force de persuasion pour encourager le consommateur potentiel à se joindre à la « party » en consommant la bière Cardinal.
Le mot « party » connote d’autre part le caractère « privé » de la soirée, le caractère exclusif de l’invitation : la fête ne serait pas destinée à n’importe qui, mais à des personnes triées sur le volet. Au lecteur de faire ce qu’il faut pour faire partie du clan. Et la seule voie qui semble être offerte pour rejoindre la fête est la consommation de la bière Cardinal.• Un nom de marque prédestiné. Le nom de la bière joue enfin un rôle central dans cette publicité. Cardinal est un haut rang ecclésiastique. Le thème religieux est donc en adéquation avec le nom du produit, et conforte l’ambivalence entre le Bien et le Mal. La campagne est d’ailleurs articulée depuis des années autour d’une telle symbolique ambivalente. Notons toutefois que plus récemment, la marque semble s’être recentrée sur son slogan, en abandonnant les allusions religieuses.
• Des anges aguicheurs, autre ambivalence. Les anges sont de jeunes femmes blondes aux yeux maquillés, à la bouche rouge entrouverte, à la robe très tendance, très courte et scintillante, aux chaussures assorties… Signe distinctif, elles ont des ailes dans le dos, principal attribut des anges. Leur statut entre en conflit avec leur apparence aguicheuse et équivoque, condamnée par la morale chrétienne. Ainsi, la sensualité de ces deux anges leur attribue un caractère diabolique (Leutenegger 2001).
L’or porté par les anges est la couleur du soleil. Elle s’oppose au noir et au rouge, couleurs du Mal portées par le diable : le noir suggère la nuit et figure le néant et les ténèbres ; le rouge, quant à lui, est associé au feu des Enfers (Godin 2001 : 46). Enfin, si les couleurs des anges sont en opposition avec celles du diable, leur blondeur rappelle en revanche celle de la bière…
Au final, ces anges aguicheurs reflètent clairement la logique qui a présidé à l’élaboration du visuel : l’association et le mélange des contraires, que parviendrait à résoudre la bière Cardinal.• Ambivalences pacifiées par Cardinal. Parfaitement identiques, assises en présence du diable et tenant une bière à la main, les deux femmes confortent l’ambivalence de la publicité tout entière : le Bien et le Mal sont réunis autour d’une bière. Le message rassembleur est ainsi limpide : la bière Cardinal rassemble tout le monde, homme ou femme, bon ou mauvais, ange ou diable. En insistant sur ces différences et ces oppositions exacerbées par divers éléments visuels, c’est sur le pouvoir unificateur, et en cela presque magique, de la bière Cardinal que la publicité insiste.
• La bière Cardinal comme instrument de pouvoir. La bière Cardinal est enfin présentée comme l’instrument par lequel le diable parvient à corrompre les anges. Ce dernier semble « prendre sous son aile » les deux anges : les ombres noires à gauche et à droite du visuel dessinent les ailes de chauve-souris du diable – les ailes sont à la fois un attribut des anges et du diable, toutefois, pour éviter les confusions, les ailes du diable sont en général représentées par des ailes de chauve-souris. La position centrale et dominante (ailes surplombantes) du diable et son rôle (barman) le placent comme le vainqueur du mal sur le bien. Or, par l’achat d’une bière Cardinal, tout un chacun peut se procurer ce puissant instrument de persuasion.
• Le diable séducteur. Le diable, à la peau rouge, vêtu de cuir noir, corné, au visage affublé d’une moustache, d’un boc et de sourcils noirs, arbore un sourire quelque peu pervers. De sa main droite, il relève le pan de sa cape, et, de l’autre, il désigne son pendentif qui pourrait être une carte de membre. Cette hypothèse renforcerait la fonction d’appartenance à un groupe que joue le rôle de la Cardinal.
Les principales lignes de force de l’image (croix, lignes biseautées à gauche et à droite) convergent vers ce personnage central. Entouré de symboles saints – un halo de lumière rappelant une auréole ; croix christique, anges –, il est porté au rang de mal victorieux. Contrairement aux anges, il est le personnage actif : son corps est en mouvement, à l’inverse des anges, statiques et passifs. Dans la logique publicitaire, le seul rôle des anges est de présenter la bière et d’attirer l’œil averti du lecteur masculin, alors que le diable doit pousser ce même lecteur à l’acte d’achat. On invite donc le prospect, de préférence masculin, à s’identifier à ce diable, puissant, amoral et libertin.Synthèse de l’analyse
• Moins de différences. Le diable et les anges s’opposent de facto par leur statut religieux respectif comme par la mise en scène du visuel (couleurs, formes et positions). Cependant, ce subtil jeu d’oppositions est dans le même temps gommé : le diable et les anges sont dans le même bar et apprécient la même boisson. Le message paraît ainsi limpide : tout les oppose, mais Cardinal les réconcilie. C’est, nous l’avons dit, une bière pacifiante et unificatrice.
• Moins de valeurs coercitives. Les frontières entre le Bien et le Mal, l’Enfer et le Paradis, sont clairement brouillées. La bière Cardinal, symbole de cette ambivalence, à la fois rassemble les contraires et stigmatise les différences.
• Le public-cible. Le thème, le décor et le message de cette publicité s’adressent principalement à un public jeune, adepte de soirées festives. Cela est d’autant plus vrai que les générations plus âgées, sensibles aux valeurs religieuses, risquent d’être outrées par cette récupération peu conventionnelle, irrévérencieuse et iconoclaste.
Comparaison avec une publicité Orangina (n° 2)
Une campagne Orangina obéit à une logique similaire, exception faite de la présence d’une véritable transgression des interdits. Le diable et l’ange sont représentés sur un fond uni, chacun sur une affiche différente, comme par un jeu de miroir. La campagne joue sur les mêmes antinomies, mais édulcorées : sur l’affiche du diable, le texte est « divin », alors que sur celle de l’ange, il est « diabolique ». Plus encore, alors que le diable tient une bouteille d’Orangina jaune à la pulpe d’orange, l’ange porte une bouteille d’Orangina rouge, à l’orange sanguine. Les couleurs habituellement attribuées à l’ange (jaune or) et au diable (rouge feu) sont ainsi inversées, donnant l’impression que le diable et l’ange se sont trompés d’affiche. On retrouve ainsi un message similaire à celui de Cardinal : rassembler les contraires dans l’ambivalence (diable et ange ne sont ni totalement bons, ni absolument mauvais, l’un étant un démon divin, l’autre un ange diabolique).
Autre similitude, le sexe des personnages. Là aussi, le diable est un homme et l’ange une femme. Cela contribue à la fois à l’opposition des personnages et à leur complémentarité. Dans les clichés courants, la femme représente le calme, la gentillesse et la douceur ; l’homme la dureté, la force et la résistance. En récupérant ces deux champs symboliques, la publicité parvient ainsi à embrasser une cible très large.
Si les deux publicités comparées sont esthétiquement différentes, elles font en revanche appel aux mêmes personnages et aux mêmes valeurs, l’ange et le diable, le bien et le mal, pour vanter les mérites de leur produit, rassembleur. Néanmoins, Cardinal joue sur l’aspect pervers et provocant, à l’inverse d’Orangina, plus neutre.Conclusion : reflet d’une dérive de la pensée post-moderne
Il est probable que l’utilisation fréquente du diable dans la publicité tient au fait qu’il est, dans les pays chrétiens du moins, une figure largement répandue et connue de tous, indifféremment du milieu social, du niveau culturel, de la catégorie d’âge et même de l’éducation religieuse. La marque limite de la sorte les risques de mésinterprétation de son message.
Si l’image du diable a changé au cours des siècles, on constate donc qu’elle reste à la fois très présente et enrichie de connotations élargies : le diable peut aujourd’hui certes être abject, mais il peut aussi être doté de qualités nettement plus euphoriques. L’ensemble de l’iconographie publicitaire distille ces multiples facettes, le diable pouvant incarner des valeurs totalement opposées. Ainsi, dans la publicité Cardinal, le principal rôle du diable est d’endosser une forme d’idéal, à la fois transgressif, rassembleur et dominant, idéal supposé être celui des jeunes d’aujourd’hui.Enfin, derrière ces messages a priori sympathiques et rigolos, se cache une tendance très actuelle de notre société : l’individualisation et la standardisation, ainsi que le recul des frontières et des valeurs morales. L’individualisme, paradoxalement doublé par le lent acheminement vers une pensée unique, constitue, à nos yeux, un appauvrissement et une perte énorme pour l’individu. En arrière-fond germe en effet un message propre à la pensée post-moderne, qui voudrait que toute valeur soit égale aux autres. Cette forme de laminage de la portée des actes et des pensées, tous placés sur un même plan d’égalité, sans hiérarchisation ni critique, mène à annihiler toute différence (voir publication 82). Le présupposé véhiculé est dogmatique : la différence n’est qu’apparente, tous les actes et toutes les pensées se valent.
Cette réflexion révèle ainsi l’importance de l’analyse critique. Elle mène à porter un regard distant et critique sur les messages perçus au quotidien.Caroline Bonvin
* Charles Beaudelaire, Les fleurs du Mal, Œuvres complètes, Bibliothèque de la Pléaide, Gallimard, Paris, 1961, p.184.
Références bibliographiques :
COSSETTE, Claude 1996 : « L’allusion religieuse comme axe persuasif en publicité », Communication & Organisation, Bordeaux.
DESAUTELS, Jean 1996 : « Religion et publicité, entre le trouble et la fantaisie », Interfaces, sept-oct, Montréal.
GODIN, Christian 2001 : Le Mal, Edition du Temps, Paris.
LEUTENEGGER, Marius 2001 : « Nul besoin du diable ! Satan : ce qu’il fut, ce qu’il est, ce qu’il sera », Hangar 21, n° 45.
MUCHEMBLED, Robert 2000 : Une histoire du diable : du XIIème au XXème siècle, Editions du Seuil, Paris.
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