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« Je mange donc je suis » :pamphlet ou plaidoyer à l'égard de la publicité agroalimentaire ?
Ce texte a été présenté à l’occasion du Cours public organisé par l’Université de Lausanne, sous l’intitulé : « Je mange, donc je suis » (mercredi 11 février 2004). L’intitulé « Je mange, donc je suis » invite à s’interroger sur les rapports que l’on peut tenter d’établir entre certains choix et comportements alimentaires, notamment déviants (anorexie, boulimie, obésité), et l’être, ou plutôt le paraître. Rapports au sein desquels se loge la question de l’influence de la publicité.
Le sujet est d’actualité, puisqu’on a pu observer ces dernières années une recrudescence des mouvements contestataires (n° 1, voir aussi spot TV, format .mov, 1,1 Mo) et contre-contestataires (n° 2) à l’égard de la publicité, qui reflètent un débat de fond : L’influence de la publicité sur les comportements est-elle mesurable ? Faut-il imposer des limites à la publicité ? Et si oui, comment ?
n° 1. Critique de la « camelote alimentaire ». n° 2. Sonnette d’alarme pour le maintien de la « liberté d’expression ». Partant d’une présentation succincte de la communication publicitaire, il s’agira de lever le voile sur une « publicité agroalimentaire schizophrène » et d’établir en quoi et comment la publicité pourrait éventuellement influer sur les troubles alimentaires. À l’aune de ces précisions, il semble possible et légitime d’esquisser une ébauche de réponse à l’épineuse question des éventuelles limites qu’il faudrait imposer à la liberté d’expression publicitaire.
Quel est le véritable rôle de la communication publicitaire ?
Il faut en guise de préambule rappeler la raison d’être de la publicité. Celle-ci a pris son sens à mesure que les différents étages de la pyramide de Maslow (n° 3) ont été peu à peu satisfaits. Elle a très vite servi de relais pour lier les produits aux besoins des étages supérieurs de la pyramide.
n° 3. Pyramide de Maslow synthétisant les différents besoins de l’être humain.
Pour remédier à une surproduction doublée d’une satisfaction assez générale des besoins élémentaires, le marketing et la publicité se sont engagés dans des stratégies d’écoulement par diversification, fondées sur les caractéristiques matérielles de la distribution des produits (plats préparés, salade en sachet, potages, boîtes de conserve, surgelés…) et sur la transformation des aliments (produits Bio, produits amaigrissants…). Ils ont d’autre part greffé des aspects immatériels aux produits, comme la santé (aliments fonctionnels ; alicaments), la tradition, la sociabilité… Ainsi, à côté de la « tradition » dévolue au Gruyère (n° 4), à la « sociabilité » attribuée à la fondue (n° 5), le slogan du Bifidus Actif attribue au yaourt des vertus « cliniques » et des vertus cosmétiques : « Ce qu’il vous fait à l’intérieur se voit à l’extérieur ».
Quelle force persuasive la publicité a-t-elle réellement ?
Mais au-delà de ce à quoi sert la publicité reste la question de sa véritable influence, question qui reste à l’heure actuelle équivoque. La théorie de la persuasion publicitaire est grosso modo passée par trois âges. Dans un premier temps (jusqu’en dans les années 1950), la publicité a été pensée en termes behavioristes. On a nié la conscience du consommateur pour ne voir en lui qu’un être inférieur, régi par des habitudes que l’on pensait pouvoir induire, comme Pavlov les avait étudiées dans les années 20. Pour y parvenir, le matraquage publicitaire suffisait. Pendant longtemps, on a donc cru que l’homme était passif, façonnable, et qu’en lui « injectant » suffisamment de messages publicitaires grâce à « l’aiguille hypodermique » des médias (Harold Lasswell), on parviendrait à influencer son subconscient de manière définitive en faveur de telle ou telle marque.
Après cette période où l’on a cru la publicité toute puissante, on est passé par un stade où l’on pensait la publicité partiellement inefficace, n’influençant que peu le comportement d’un consommateur doué d’intelligence (entre les années cinquante et les années septante).
La fin du XXe siècle a nuancé l’ensemble de ces positions pour reconnaître à la publicité une efficacité capricieuse et incertaine sur un consommateur doué de réflexion mais seulement en partie maître de ses émotions (Michael Schudson 1986).
Quels sont les effets indésirables de la communication publicitaire ?
Dans ce contexte d’efficacité publicitaire mitigée, qui permet néanmoins d’écouler des produits en surabondance et de créer, au passage, de nouveaux besoins, il paraît légitime de se demander si la communication publicitaire n’a pas aussi des effets indésirables. C’est précisément sur ce point que porte l’essentiel des critiques sur le rapport entre la publicité et les comportements alimentaires. Ce rapport connaît un certain nombre de gloses, au cœur desquelles deux positions principales émergent :
• En proclamant que la publicité « nous formate », « La Meute » (groupe de féministes françaises) voit dans la communication publicitaire une manière d’imposer aux femmes « des normes physiques impossibles à atteindre (apparence de poupée Barbie), et contradictoires (gros seins, ventre plat) » (source : lameute.org.free.fr/). Dans ce sens, la publicité est présentée comme un vecteur de représentations sociales du corps et l’anorexie est envisagée comme une conséquence de la diffusion de cette image médiatique. En affirmant de manière péremptoire que « cela contribue au développement de l’anorexie », La Meute semble en effet préjuger un mouvement mimétique, se manifestant par la volonté des femmes de correspondre aux images véhiculées par la publicité.
Florence Amalou, dans son ouvrage Le livre noir de la PUB, voit dans la publicité un vecteur distillant une image idéale du corps féminin qui frustrerait les adolescentes. Dans ce sens, elle rejoint les propos de La Meute. Mais son raisonnement, moins réducteur, prend en fait le contre-pied des critiques fomentées par le groupement féministe : elle voit dans l’anorexie une action de protestation contre la société de sur-consommation et contre le diktat de l’esthétisme ambiant. Il y aurait pour elle une volonté de ne pas correspondre à l’image édictée et de manifester au contraire une action dissidente.• D’autres critiques sont également adressées à la publicité, présentée cette fois comme un vecteur de conditionnement des comportements alimentaires. L’obésité, problème endémique des sociétés occidentalisées, serait le fruit de la pression médiatique qui pousserait à une consommation effrénée. Par exemple, en France, le BVP (Bureau de la Vérification de la Publicité) a récemment décidé d’interdire les images de « grignotage » dans les spots à l’adresse des enfants, pour réduire les dangers de voir de tels comportements alimentaires se cristalliser.
Pour comprendre l’origine de ces deux points de vue partiellement antagonistes, encore partagés peu ou prou par nombres de spécialistes de tous horizons, il faut revenir sur la nature particulière de la publicité agroalimentaire. Ces positions, en dépit de tout ce qu’elles peuvent avoir de vrai et de séduisant, pèchent en effet par réductionnisme et manichéisme. Elles ne tiennent compte ni de la complexité des origines, causes et déclencheurs des troubles alimentaires que sont l’anorexie, la boulimie et l’obésité (voir encadré sur la complexité des troubles alimentaires), ni de la diversité des discours publicitaires (voir conclusion).
La publicité agroalimentaire est-elle schizophrène ?
La communication publicitaire agroalimentaire présente un paradoxe. Du côté de ses finalités, la publicité est l’outil par excellence de la société de consommation. Elle pousse donc à la consommation. En revanche, du côté de ses représentations, elle affiche un monde euphorique et idéalisé. Or, ces deux versants de la communication publicitaire semblent mener à des dérives du cogito de la consommation « Je mange, donc je suis ». Expliquons-le.
La conformité avec la finalité publicitaire. L’un des rôles de la publicité est de pousser à la consommation par différents moyens. La publicité se fait le temple de la consommation moderne et l’apôtre du consumérisme (n° 6 & 7). Dans ce premier versant du paradoxe publicitaire, l’obèse, dans sa frénésie consommatrice, paraît soutenu sans réserves par la publicité.
Consommer sans compter, c’est également un goût immodéré pour l’abondance, ce que représente par exemple sans embarras un spot Ferrero (spot TV, format .mov, 2,8 Mo). Le paroxysme orgiaque est probablement atteint dans les attitudes compulsives, souvent liées à des scènes de « grignotage » banalisé (n° 8). La communication publicitaire tend clairement dans ce cas à favoriser la surcharge pondérale (et les carences alimentaires).
n° 8. Le grignotage alimente l’obésité, tout comme les attitudes compulsives. L’adéquation avec le monde publicitaire. Dans la publicité, le monde est presque toujours présenté de manière idyllique. Dans ce paradis publicitaire, l’obésité n’a pas sa place : lorsque les gros entrent dans l’arène publicitaire, c’est de manière peu flatteuse (n° 9 & 10). C’est le constat d’Alice Gagnard (1986). Dans son étude diachronique portant sur 1327 modèles tirés de manière aléatoire dans des magazines féminins américains, elle observe que 77% des modèles sont « average », 15% « thin », 7% « overweight » et enfin 1% « obese », ce qui paraît peu représentatif de la réalité américaine, puisqu’« aux Etats-Unis, le surpoids concerne une personne sur trois » (source : www.gros.org).
Cela suppose non seulement une discrimination et une stigmatisation des personnes qui ne correspondent pas au diktat publicitaire, mais également un ensemble de valeurs associées à la minceur. L’étude reproche en effet à la publicité de créer un lien entre corps mince, séduction et réussite sociale.
Mais la question du poids n’est pas seule en cause. Une étude a montré que, depuis les années vingt, la taille tend à augmenter et le poids à diminuer dans des proportions importantes. À en croire l’évolution du Body Mass Index (BMI) des concurrentes de Miss America (poids/taille), on serait passé de 21,2 pour une gagnante des années vingt (soit 60,6 Kg pour 1,73 m) à 17,1 en moyenne au début des années quatre-vingt (soit 54,9 Kg pour 1,76 m). Le chiffre est inquiétant : les médecins considèrent en effet qu’un BMI égal ou inférieur à 16 est indice de malnutrition grave ou d’anorexie mentale… Mais, Claude Fischler, auteur de l’Homnivore : le goût, la cuisine et le corps (1990), ajoute que la tendance serait plutôt au muscle : « La minceur féminine est devenue une “minceur-forme”, tonique et dynamique ». C’est que la société tout entière est entrée dans une sorte de lipophobie, une désaffection et un dégoût prononcés de la graisse (n° 11 & 12), sans pourtant y sacrifier les formes généreuses (90-60-90).
n° 11. Les mannequins véhiculent une image idéale de la silhouette. n° 12. La minceur, oui ! Mais tonique : « Je veux être ferme avec mon corps ». Ainsi, la publicité fait l’éloge des formes sveltes et élancées, musclées et toniques. Elle affiche la minceur comme idéal. Elle présente des corps sculptés, mais virtuels (les mannequins des images publicitaires sont systématiquement retouchés par ordinateur).
Doublée des images véhiculées par la mode et les séries télévisuelles, la publicité participe ainsi au durcissement de l’esthétique contemporaine de la minceur. Par exemple, d’une étude sur les jeunes suisses (2002) menée conjointement par l’Institut de médecine sociale et préventive de Lausanne, l’Institut de psychologie de l’Université de Berne et l’Office de promotion de la santé du canton du Tessin ressort que les adolescentes sont peu satisfaites de leur image corporelle : 40% des filles se disent insatisfaites de leur corps et 70% prétendent vouloir perdre du poids.
Au final, si l’obésité paraît répondre aux motivations profondes de la publicité (le déni alimentaire s’accorde mal avec la société de consommation), l’image des mannequins pourrait en revanche encourager des comportements alimentaires déviants, telle que l’anorexie : d’où une forme de schizophrénie des messages publicitaires, qui s’introduiraient sournoisement, si l’on épouse la vision simpliste du mimétisme, dans l’esprit des individus.
n° 13. L’anorexie et la boulimie restent des problèmes suffisamment importants pour que l’on s’interroge sans cesse sur leurs diverses causes et motifs divers. Constats affligeants, ou idées reçues ?
Jusqu’ici, nous nous sommes présentés un peu comme censeurs de la communication publicitaire, lui reprochant de forcer à la consommation, tout en astreignant à la minceur : s’il fallait résumer la schizophrénie publicitaire en termes de troubles alimentaires, on pourrait dire qu’il faut être à la fois obèse (premier versant) et anorexique (second versant). Dans ce sens, on pourrait entrevoir dans la boulimie une tentative désespérée d’harmoniser les contraires, de les concilier à tout prix : avoir une silhouette filiforme tout en consommant un maximum. La boulimie permettrait ainsi de résoudre le paradoxe publicitaire, avec les conséquences désastreuses que l’on sait (n° 13).
n° 14. La destructuration des repas est l’une des causes reconnues de l’obésité, comme des carences alimentaires. Sans prétendre retourner notre veste radicalement, nous vous invitons néanmoins à suivre notre plaidoyer provisoire en faveur de la publicité, au risque de paraître par moments quelque peu polémique.
1er argument. La publicité est un vecteur de conditionnement des comportements. La publicité participe probablement, après la famille (sevrage puis habitudes alimentaires de la famille) et l’école, aux représentations mentales de l’alimentaire, aux préférences et aux habitudes alimentaires (voir par exemple l’ouvrage de Saadi Lahlou 1998).
Or, lorsque la publicité montre une personne en train de grignoter, les critiques fusent. Mais lorsque la publicité prône le sport et l’activité physique pour conserver la tonicité de son corps (n° 12), cela ne va-t-il pas dans le sens des recommandations médicales ? Pourquoi accordons-nous si peu d’importance à l’effet positif que peut avoir la publicité qui encourage l’activité physique, ou encore qui invite à partager un repas équilibré en famille (n° 14).2ème argument. La publicité est un vecteur des représentations sociales du corps. Contrairement aux idées reçues, la publicité ne représente pas, ou de manière très marginale, des corps anorexiques. Elle représente certes des femmes un peu trop « parfaites » (n° 15), mais par ce biais, n’encourage-t-elle à surveiller son poids ? Car, aujourd’hui, le phénomène de société émergeant, c’est l’obésité (source : www.gros.org).
3ème argument. Harmonisation des deux versants : les produits amaigrissants. Le marketing, coincé dans ses paradoxes, a très vite cherché une voie pour harmoniser les contraires. Depuis les années nonante, l’allégé est devenu une tendance lourde de l’industrie agroalimentaire, y compris chez les hommes. Les produits amaigrissants (0%, allégé etc.) offrent le compromis idéal : se vouer à la consommation tout en affichant des courbes sculptées (n° 16 & 17)…
n° 15. Les mannequins véhiculent une image filiforme de la silhouette. n° 16 & 17. Les produits amaigrissants : bénéfiques, ou maléfiques ? Soulignons cependant que ces produits ont le double désavantage de conduire à des carences alimentaires et d’introduire, de manière sournoise, une obsession de la minceur, qui pourrait éventuellement favoriser des comportements anorexiques.Ainsi, Howard Steiger observe que la publicité encourage les individus à suivre des régimes amaigrissants et que « certaines personnes sont plus sensibles aux effets de ces régimes qui agissent comme déclencheur des troubles de l’alimentation » (source : www.cybersciences.com).
Reste que dans une société fortement sédentarisée, les produits allégés et autres 0% sont une réponse parmi d'autres pour tenter d'enrayer le problème endémique de l'obésité.
n° 18. « La laideur vend mal »… 4ème argument. La publicité doit vendre du rêve (J. Séguéla). La publicité représente intrinsèquement un monde idéalisé. Oublier que la publicité est organisée selon un régime de semi-fictionnalité, c’est oublier l’une de ses caractéristiques essentielles (voir encadré sur la publicité semi-fictionnelle). En publicité, La laideur vend mal, comme le rappel le titre de l’ouvrage de Raymond Loewy. C’est ce que thématise une affiche du Musée de la communication en parodiant les affiches H&M (n° 18), où la normalité parvient à surprendre en contraste avec les images chimériques de la publicité.
Difficile cependant de reprocher à la publicité l’une de ses caractéristiques intrinsèques. Il convient plutôt de réfléchir à la manière de réduire les effets préjudiciables de ce régime semi-fictionnel, par ailleurs indispensable pour que la publicité reste, comme se plaisait à le dire Blaise Cendrars, « la fleur de la vie contemporaine ».
n° 19. La publicité de sensibilisation promeut une alimentation mal-saine et dés-équilibrée ! 5ème argument. La publicité ne sert pas uniquement à vendre. La publicité promeut toutes sortes de produits, parmi lesquels les produits sains (pomme de terre, riz, fruits et légumes…). D’ailleurs, la publicité, loin d’être un monolithe, exige la nuance : la publicité, ce n’est pas uniquement publicité orgie, c’est aussi publicité dégustation, publicité bien-être, publicité plaisir, voire publicité sensibilisation (n° 19, voir aussi autre spot TV, format .mov, 1,0 Mo). La publicité, souvent décriée comme immorale, serait donc plutôt amorale.
Pourquoi la corrélation entre troubles alimentaires et publicité est-elle si difficile à établir ?
Comme on le voit, les arguments en faveur ou en défaveur de la publicité (entendus dans la problématique des troubles alimentaires) sont multiples et complexes. Face aux arcanes de la publicité, à son efficacité capricieuse et incertaine, face aussi à des troubles alimentaires protéiformes et souvent en apparence ambivalents (voir encadré), on prend la mesure de toute la difficulté qu’il peut y avoir à les mettre en perspective, et des raccourcis aussi rapides que tendancieux que l’on peut être tenté d’emprunter.
Au final, relevant de réseaux complexes, ces maladies sont le résultat de facteurs multiples, où l’influence de la publicité comme vecteur de représentations sociales et de conditionnements n’est pas mesurable de façon pondérable. La plupart des études sérieuses reconnaissent d’ailleurs la difficulté à déterminer des liens avérés entre la publicité et les troubles des comportements alimentaires (anorexie, boulimie, voire obésité). La publicité serait tout au plus un déclencheur supplétif, un catalyseur, qui prendrait place dans une constellation d’autres dénominateurs, pour déclencher un trouble alimentaire dont les principales origines seraient ailleurs.
Pourquoi la publicité peine-t-elle à être déontologique ?
Cette question, lancée plus comme une gageure, permettra toutefois de conclure sur une note qui se veut positive.
Certes, la publicité participe probablement des facteurs encourageant des comportements alimentaires déviants. Mais, si le mot « encourager » a été choisi, c’est que la publicité semble plutôt les légitimer, tantôt en poussant à la consommation, tantôt en distillant une « esthétique de la minceur ».
En revanche, n’ayant rien à gagner à promouvoir des comportements alimentaires déviants, la publicité participe un peu malgré elle d’un ensemble de facteurs très variés et de circonstances diverses qui s’entremêlent de manière inextricable pour déclencher ces comportements. La publicité en a pris partiellement conscience (BVP). Elle a encore du chemin à faire pour atteindre l’idéal d’une publicité responsable. À considérer la publicité comme amorale plutôt qu’immorale, il faudrait donc lui inoculer un peu de cette morale qui lui ferait partiellement défaut. Un bureau indépendant, formé de professionnels, mais aussi d’association de consommateurs et de juristes (modèle du BVP en France), pourrait être une solution élégante.
Mais affliger la publicité de tous les maux ne fait que démontrer que la publicité reste souvent un bouc-émissaire tout trouvé pour des problèmes qui la dépassent très largement. Le cas de l’obésité est d’ailleurs exemplaire de l’immersion de la publicité dans un tissu de facteurs plus ou moins contradictoires : il s’agit de conjuguer la consommation qu’elle encourage, au durcissement des représentations sociales par la publicité (qui milite pour des corps sveltes), aux effets de l’explosion de la cellule familiale, à la déstructuration des repas, à la sédentarisation, au déficit éducatif, à la symptomatologie de certains troubles psychologiques (liés au stress, à la dépression…), etc.
Au demeurant, la question est suffisamment importante pour que l’on ne se laisse pas aller à l’amalgame facile et au manichéisme réducteur, mais que l’on favorise au contraire la réflexion constructive et la concertation avec l’ensemble des acteurs concernés par ces phénomènes de société (industriels, publicitaires, sémiologues, sociologues, anthropologues, psychologues, nutritionnistes, médecins, malades…), pour donner les moyens à la publicité de devenir plus responsable. Car c'est ce qu'elle souhaite et elle a aussi tout à y gagner.
Bref rappel de la complexité des troubles alimentaires du comportement
Les troubles alimentaires sont déterminés par deux facteurs principaux. Le contexte psychologique est souvent lié aux rapports familiaux et tout particulièrement parentaux, puis aux problèmes individuels et sociaux que l’adolescent peut rencontrer lors de la puberté, dans son rapport à la sexualité, à son corps, à son cercle familial et à son entourage. Le professeur Howard Steiger aurait pour sa part identifié des gènes responsables des troubles alimentaires de la boulimie et de l’anorexie. Ce n’est que dans ce contexte psychologique et génétique complexe que l’influence des médias peut être débattue.
Par ailleurs, anorexie, boulimie et obésité sont elles-mêmes des maladies alambiquées. Ainsi, 50% des comportements boulimiques sont liés au décours d’une anorexie mentale et 20% à l’obésité. Il convient dès lors de parler de troubles alimentaires plutôt que d’anorexie, ce que font pourtant de manière réductrice de nombreux détracteurs publicitaires. Dire que la publicité cause l’anorexie est subséquemment un raccourci infondé et erroné : il fait fi de la complexité de la maladie et des facteurs systémiques qui la sous-tendent.
Voir aussi l’excellent article de Gérard Apfeldorfer sur la restriction cognitive.
La publicité semi-fictionnelle
Un texte est dit fictionnel lorsqu’il renonce au régime vériconditionnel du vrai ou faux. Il présuppose un pacte de lecture spécifique : on peut sommairement admettre qu’il y a régime fictionnel dès lors qu’un pacte de lecture-interprétation du texte, tacite ou explicite, entérine le fait que le texte n’est plus vrai ou faux, qu’il est ni vrai, ni faux. Pour ne prendre qu’un exemple, on peut citer les préambules des contes de fée (« Il était une fois »), qui annoncent le régime fictionnel. Il en est ainsi de l’exorde habituel des conteurs majorquins : « Aixo era y no era » (cela était et n’était pas), qui explicite clairement ce régime.
Cocteau disait de la publicité qu’elle était « un mensonge qui dit la vérité ». Dans les faits, la communication publicitaire est caractérisée par l’absence de contrat prédéfini. Le régime n’étant pas prédéterminé, seule l’annonce publicitaire sera à même d’orienter l’interprétation vers dans un régime sérieux, vers dans un régime fictionnel, répondant tantôt à des attentes réelles du consommateur, tantôt à ses attentes fantasmatiques. Le mécanisme de glissement de la publicité vers le régime fictionnel a l’énorme avantage de pouvoir tenir un discours euphorique sur le produit sans risquer d’être accusé de publicité mensongère. Mais contrairement à certains régimes pleinement fictionnels, la publicité s’apparenterait plus volontiers à un régime de semi-fictionnalité, balançant tantôt dans un régime vériconditionnel, tantôt dans un régime fictionnel, le plus souvent les deux à la fois, les différentes parties de la publicité (visuel, slogans, rédactionnel…) fonctionnant sur des régimes différents.
Le régime de la communication publicitaire serait ainsi ambivalent, partagé entre des exigences référentielles, régentées par des directives juridiques (indications des prix, données techniques, composants, etc.), et des prérogatives euphorisantes, conduites par des incursions fréquentes dans le fictionnel.
Références bibliographiques :
APFELDORFER, Gérard 1991 : Je mange, donc je suis, Paris, Payot.
AMALOU, Florence 2001 : Le livre noir de la pub : quand la communication va trop loin, Paris, Stock.
FISCHLER, Claude 1990 : L’homnivore, Paris, Odile Jacob.
– 1993 : « Une “féminisation” des mœurs », Esprit, n° 196, Paris.GAGNARD, Alice 1986 : From feast to famine, Depiction of ideal body type in magazine advertising : 1950-1984. Proceedings of the American Academy of Advertising.
GIACHETTI, I. 1996 : Identités des mangeurs, Images de aliments, Paris, Polytechnica.
LAHLOU, Saadi 1998 : Penser manger, Paris, Puf.
LOEWY, Raymond 1963 (1953) : La laideur se vend mal, Paris, Gallimard.
SCHUDSON, Michael 1986 : Advertising, the Uneays Persuasion. Its Dubious Impact on American Society, Basic Books.
SIMON, Y. & FONTAINE, O 1995 : « 27. Boulimie », in Ladouceur, R., Fontaine & O. Cottaux, G. : Thérapie comportementale et cognitive, Paris, Milan, Barcelone, Masson.
– 1995 : « 28. Anorexie mentale », in Ladouceur, R., Fontaine & O. Cottaux, G. : Thérapie comportementale et cognitive, Paris, Milan, Barcelone, Masson.
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