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Les chemins de la persuasion publicitaire
Si la plupart des annonces du paysage publicitaire répondent aux exigences de la communication, certaines d’entre elles pêchent par inefficacité. Il faut en effet admettre que les publicités d’aujourd’hui comme d’hier sont variablement efficaces. Georges Perrin, directeur de création à l’agence TRIO (Lausanne), va même jusqu’à conclure, dans un article au titre évocateur « Publicité, ton efficacité fout le camp », que « si la médiocrité s’impose, ne serait-ce que par esprit d’économie, l’efficacité pourrait bien devenir hors de prix ». Pour lui, les choses sont claires : seul le professionnalisme peut garantir l’efficacité.
Chercher de quelle manière persuader un prospect d’acheter le produit pour lequel de l’argent a été investi, c’est sans doute vouloir découvrir la pierre philosophale. Nombre de chercheurs ont déjà mené des séries d’études, dont la plupart sont d’ailleurs discutées, pour tenter d’établir les paramètres qui déterminent l’efficacité d’une publicité : les variables sont si nombreuses que l’exercice tient autant de l’art que de la technique.
Si la méthode infaillible et univoque n’existe pas, certains procédés de persuasion ont tout de même prouvé leur efficacité et sont régulièrement mis en pratique. Le processus de persuasion ne sera cependant pas le même si l’on promeut un parfum ou une brique de lait, si on vante les mérites d’un produit déjà connu ou que l’on cherche à faire connaître un nouveau produit, si le produit nécessite ou non une forte implication du client, si on vise un large public ou le coeur d’une cible, etc. Autant de buts, autant de stratégies engageant différents processus persuasifs.
De manière générale, on peut distinguer, au sein de la communication publicitaire quatre principales phases de persuasion :
Première phase. La valeur d’attention.
Deuxième phase. La compréhension de la promesse.
Troisième phase. La crédibilité / adhésion / sympathie.
Quatrième phase. La signature / attribution / mémorisation.Ce n’est qu’en passant par ces différentes phases qu’un message publicitaire peut espérer une efficacité maximale.
Première phase : les stratégies d’attention
La nécessité d’accrocher l’attention est absolue. Pour Jean-Noël Kapferer, « le challenge de la publicité moderne est moins de convaincre de la différence que de vaincre l’indifférence ».
Henri Joannis constate pour sa part que le bombardement publicitaire journalier auquel est confronté le prospect conduit à une « lente mithridatisation qui fait que le seuil de désintérêt et d’indifférence monte au long des années en même temps qu’augmente l’espace publicitaire introduit dans les médias ». L’encombrement des médias individuels, doublé d’une certaine lassitude du public, mène à l’indifférence, voire à l’hostilité, envers la publicité. Toujours selon Henri Joannis, « tout cela constitue un nombre élevé de raisons pour que le message, aussi bien construit soit-il, passe inaperçu. D’où la nécessité vitale de lui ajouter une dimension autre que ne le voudrait la simple logique marketing. Il ne s’agit pas d’art ou d’esthétique, il s’agit de la vie ou de la mort du message. Tel est le rôle de la création publicitaire, celui que remplira le saut créatif : rôle vital qui donnera une vie au message et le préservera des oubliettes auxquelles sont promis 90% des messages publicitaires rencontrés par le consommateur au hasard de sa journée ». Pour contrer cette « lente mithridatisation », Henri Joannis propose cinq anabolisants publicitaires : les émotions ; la personnalisation ; le divertissement ; la surprise ; l’humour. Grâce à eux, le message publicitaire peut espérer émerger de la masse des autres messages.Attirer l’attention est donc la première phase vers la persuasion. Toutefois, dans la plupart des cas, la publicité ne s’arrête pas à cette première exigence. Si la formule synthétique de Philippe Villemus sur la création publicitaire est adéquate : « création = attraction + persuasion », il reste encore à déceler ce que recouvre le terme de « persuasion ». Il semble bien que ce soit une combinaison des trois autres phases de la persuasion publicitaire.
Deuxième phase : la compréhension de la promesse
La perception de la publicité étant garantie, il faut encore que le prospect soit en mesure de comprendre le message. La compréhension constitue un moment central de la communication publicitaire dans la mesure où le consommateur doit saisir l’axe publicitaire, la raison (le bénéfice consommateur) qui le motivera à acheter ce produit plutôt qu’un autre et la preuve qui rend la promesse crédible.
Même si d’aucuns le critiquent, le concept de USP (pour Unique Selling Proposition) devrait gouverner le choix de la promesse, en en garantissant l’unicité (une seule promesse par publicité) et l’exclusivité : la concurrence n’y ayant pas pensé ou n’étant pas en mesure de le faire. La difficulté principale consiste ici à trouver les meilleurs arguments pour convaincre le prospect.
Troisième phase : la crédibilité, l’adhésion et la sympathie
Le concept de cible prend ici une dimension toute particulière. Tout message publicitaire doit s’adresser à une cible à partir d’un langage et d’arguments qui coïncident avec les attentes des prospects. L’adhésion ne recouvre pas seulement le partage de certaines valeurs ou la conviction face à certains arguments, mais aussi la levée de freins éventuels : réticences, préjugés, tabous, nature superflue, voire nocive, du produit. Nous verrons qu’on se trouve au cœur même de la persuasion publicitaire.
Quatrième phase : la signature, l’attribution et la mémorisation
Remarquer une publicité, la comprendre et être séduit par ses arguments peut conduire à une intention d’achat, mais encore faut-il que l’éventuel consommateur soit en mesure d’identifier l’annonceur et de se souvenir de son message. Aussi banal que cela puisse paraître, certaines publicités ont une signature si discrète qu’elle passe inaperçue. Cela est d’autant plus vrai que, pour certains messages, l’humour qui les fonde cannibalise la signature : les lecteurs-spectateurs se souviennent de la publicité, mais sont incapables de l’attribuer à un annonceur.
Ce n’est qu’en passant par l’ensemble de ces phases qu’un message publicitaire peut espérer une efficacité maximale, c’est-à-dire un effet potentiellement persuasif. Mais quels sont les vecteurs de la persuasion ? Ces vecteurs se jouent essentiellement au niveau de la troisième phase (crédibilité, adhésion, sympathie), qui mérite d’être auscultée avec plus d’attention.
n° 1. Un coup de dé magique pour un risque contrôlé.
La crédibilité : premier axe de la persuasion publicitaire
Bernard Cathelat et Robert Ebguy observent que « si l’honnêteté est une exigence, l’objectivité est un mythe ». Dans la communication publicitaire, dont on connaît le penchant pour l’idéalisation de la société et les exagérations des promesses, paraître crédible semble une tâche ardue. Mais grâce à Aristote, on connaît les trois piliers qui bâtissent la confiance : expertise, sincérité, bienveillance.
• Parmi les éléments assurant la crédibilité, l’un des plus fondamental est la mise en scène d’experts. Ces experts sont soit « réels » (par exemple des stars, comme pour l’Oréal) soit « fictionnels » (par exemple, le café « Grand-mère » utilise dans son nom le capital de sympathie et de tradition que convoque la Grand-mère dans l’imaginaire).
La crédibilité de l’annonceur peut aussi être « prouvée » via une démonstration. Le schéma publicitaire bien connu des photos « avant » et « après » ou de la comparaison entre une lessive X et une lessive Y vise d’une certaine manière à garantir l’efficacité du produit et à entretenir la crédibilité de l’annonceur. Dans ce type d’argumentation, le rapport texte-image devient central : le texte « énonce » ce que l’image « prouve ». Ainsi, dans une publicité Swissca (n° 1), l’attention est obtenue par l’étrangeté d’un dé portant des faces identiques. La crédibilité est assurée par le nom (regroupant des banques connues), par la liste des villes, par un site Internet et par l’énumération des activités : témoignage d’une entreprise bien établie. Le slogan propose alors un produit dont tous les investisseurs rêvent (« haute performance, risque contrôlé »). L’image relaie l’argumentation en présentant un dé toujours gagnant. La preuve n’a certes strictement rien à voir avec une logique cartésienne, mais ce qui est montré, un jet de dé sans risque, « prouve » l’affirmation. Cette preuve, qu’on peut appeler métaphorique, est une véritable panacée pour la création publicitaire.
n° 2. Des enfants emblématiques d’un accueil sincère. • La sincérité est en général une qualité que l’on ne peut acquérir qu’avec le temps. L’annonce pour La Suisse Assurances (n° 2) illustre sa campagne avec une photographie « exotique » : les îles lointaines, connues pour leur sens de l’accueil, les sourires d’enfants innocents, le regard caméra de la fillette, tout converge pour présenter ces enfants « sauvages » comme les témoins sincères d’une assurance qui va « privilégier l’accueil ». Le choix de cette photographie stéréotypique permet ainsi à La Suisse Assurances de présenter son message avec une sincérité là encore métaphorique.
n° 3. Cindy Crawford comme ambassadrice de marque. • Un des ressorts persuasifs les plus puissants de la publicité est enfin la bienveillance, qui consiste à donner l’illusion d’être du même côté que le prospect. De ce point de vue, une publicité Omega (n° 3) parvient à fédérer les trois piliers de la crédibilité : expertise, sincérité, bienveillance. Cindy Crawford est d’abord un excellent levier pour attirer l’attention du lecteur pressé… Ensuite, le slogan d’accroche « Le choix de Cindy Crawford » garantit l’excellence du produit, car cette dernière est une experte des produits de luxe. Enfin, la mannequin s’affiche de manière sincère et bienveillante (regard langoureux vers l’objectif).
L’adhésion : deuxième axe de la persuasion publicitaire
Les techniques de base de l’adhésion sont la répétition, l’amplification, l’association et enfin l’omission.
• La répétition est une technique largement éprouvée, que ce soit au niveau interne (mention à de multiples reprises de la marque sur une annonce) ou au niveau externe (multiplication des annonces). Pourquoi est-ce persuasif ? Parce que la répétition rassure, endort la vigilance et renforce la mémorisation. Plus il y a répétition, et plus les lecteurs seront amenés à penser qu’il y a sans doute du vrai dans ce qu’on leur dit.
• Parmi les autres techniques, l’amplification est l’une des ficelles les plus fréquemment utilisées. Son fonctionnement est d’ailleurs particulier. Admettons que les prospects considèrent que les produits anti-cellulite fonctionnent dans 50% des cas. Si une publicité leur dit qu’une crème fonctionne dans 98% des cas (100% ne serait pas crédible), ils penseront sans doute que c’est une exagération typiquement publicitaire, mais augmenteront inconsciemment leur estimation de départ (passant de 50 à 75 % par exemple). Le processus est bien connu des négociateurs : demandez 150 si vous désirez obtenir 100. Ainsi, à la Suisse Assurances, on ne vous accueillera probablement pas avec un collier de fleurs exotiques, mais vous serez quand même plus sensible aux efforts de bienvenue.
• Dans des cas très fréquents, on associe un nom à une situation perçue favorablement. Les grands espaces naturels et sauvages de l’Ouest américain sont ainsi associés à la cigarette Marlboro.
• Enfin, la technique inverse de l’association est celle de l’omission. Elles vont d’ailleurs souvent de pair. En vantant une voiture, on parlera de sa puissance (association), mais non du prix de cette puissance, tant en termes financiers qu’écologiques (omission). Tous les produits potentiellement nocifs (mal-bouffe, cigarettes, alcools, produits chimiques…) passent d’abord par l’omission de leur caractère nocif, avant d’associer le produit à une situation favorable ou de traduire les aspects négatifs par des euphémismes : les produits caloriques sont par exemple pleins d’énergie…
La sympathie : troisième axe de la persuasion publicitaire
La publicité corporate n’a pas pour but de vendre directement quelque chose, mais de créer un climat favorable à la consommation. La persuasion devient alors indirecte. L’essentiel est de faire en sorte que le prospect se sente bien avec telle ou telle marque : toucher la cible en lui adressant un discours euphorique.
Cette étape pré-persuasive est capitale aussi bien du point de vue de la crédibilité de l’entreprise que de sa capacité à associer ultérieurement un de ses produits ou services avec ce climat favorable.
Un des cas les plus intéressants à analyser concerne les entreprises dont l’a priori est négatif comme les usines de produits chimiques. Dans ce domaine, le succès le plus patent a été celui de Rhône-Poulenc, sponsorisant l’émission Ushuaïa. Le téléspectateur avait éprouvé une sympathie vis-à-vis de l’entreprise chimique que l’on crédita d’un souci d’écologie – et ce, de manière totalement irrationnelle.Aujourd’hui, le produit se cache derrière ou se fond dans une atmosphère ou un « style » (on le voit dans la dernière campagne MacDonald’s : « I’m lovin’it »). De la même façon, la marque valorise souvent moins son produit que ses prospects : songeons aux slogans de Nike (Just do it) ou de la Twingo (À vous d’imaginer la vie qui va avec).
Les diverses phases de la persuasion publicitaire peuvent être au final schématisées comme suit :
Entre répétition et omission, on voit que la persuasion publicitaire est complexe. C’est dire que la force de percussion de la publicité, liée au fait qu’on passe peu de temps à en décortiquer les tenants et aboutissants, tient moins à ce qu’on nous dit qu’à ce qu’on nous cache… Il s’agit alors de revenir sur le fonctionnement général de la persuasion.
Le double chemin de la persuasion
Le cheminement global du processus de persuasion est aujourd’hui relativement bien connu. On sait ainsi qu’il existe deux chemins de la persuasion : une route centrale et une route périphérique.
Qu’entend-on par là ? La route centrale est celle où les récepteurs d’un message persuasif évaluent avec attention les arguments proposés. La route périphérique est celle où la raison cède la place à l’émotion, l’intuition, les impressions.
L’idée de base est que chaque être humain est tellement bombardé de message persuasifs qu’il ne peut littéralement pas en faire le tour. Il fera donc un tri parmi les messages reçus, certains qu’il examinera avec attention, par exemple parce qu’il a un motif particulier de le faire (route centrale), d’autres, majoritaires, de manière superficielle (route périphérique). La route périphérique met en jeu des processus largement inconscients. D’abord, les arguments sont filtrés (on en retient qu’un ou deux et non la totalité), ensuite on se soumet à des influences externes : on sera par exemple plus convaincu par la personne qui dit le message que par le message lui-même. On fait confiance à des règles générales de bon sens, on perd une partie de son sens critique, on est sensible à certaines images.
Le passage par la route périphérique diminue les capacités de rationalisation. Or, il est d’autant plus difficile pour une annonce publicitaire d’être lue via la route centrale que le lot de messages publicitaires rencontrés chaque jour nous incite à tout faire passer par la voie périphérique.
Une publicité Siemens (n° 4), en deux parties, offre idéalement les deux voies. Le versant émotionnel, non rationnel, de la persuasion (beauté) vise la route périphérique. L’explication rationnelle des avantages du produit emprunte la route centrale.
n° 4. Côté émotion… côté raison… La pierre philosophale ?
La persuasion publicitaire, nous l’avons dit, est aussi précieuse que la pierre philosophale. Et si nous l’avions vraiment trouvée, on ne vous l’aurait sûrement pas livrée aussi facilement… Nous sommes convaincus que tenter de formaliser la persuasion publicitaire est une entreprise qui doit rester modeste, mais qu’elle n’en est pas moins louable. Elle permet vraisemblablement de se prémunir de certaines « erreurs », voire d’améliorer au cas par cas l’efficacité de quelques publicités. C’est déjà pas si mal…
Thierry Herman & Gilles Lugrin
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