Accueil -> Publications -> Publication n°8
FRP • 11/00 • Novembre 2000
La déferlante du teasing et des publicités comparatives
Ces derniers mois, les publicitaires se sont engouffrés dans une utilisation parfois excessive de certaines stratégies publicitaires.
Dans cette perspective, le teasing et la publicité comparative suivraient-ils une voie similaire, celle de l'exploitation systématique d'une stratégie qui conduit finalement à une certaine stérilité du procédé ? On peut, somme toute, s'affliger de voir les publicitaires recourir abusivement à des créneaux pourtant peu novateurs.
Le teasing, oui, mais…
La stratégie du teasing consiste à fragmenter le message publicitaire dans l'espace temporel. Sa finalité première est d'attirer l'attention par la création d'un effet de suspens ludique, posant l'énigme de l'anonymat de l'annonceur.
Difficile de parler de la stratégie du teasing sans faire l'éloge de la campagne de la société d'affichage Avenir, en 1981. Celle-ci avait pour seul but de relancer le marché de l'affichage publicitaire en démontrant aux annonceurs que la société était en mesure de changer toutes les affiches de la capitale parisienne en une seule nuit.
Si l'affichage urbain est particulièrement propice à ce genre de stratégie, d'autres médias y recourent également. Dans le teasing de presse écrite, l'espace temporel se fonde sur l'épaisseur du magazine ou du journal : l'annonce énigmatique trouve généralement son dénouement dans les pages qui suivent la première annonce.
L'exemple qui suit, tiré du journal Le Monde de mai 1997, propose 6 cases, placées sur le bas-extérieur des pages impaires, à partir de la Une. Le teasing est renforcé par l'emprunt d'un genre journalistique, les mots croisés, relevant spécifiquement des genres de l'énigme.
Contrairement à l'affichage et à la presse (médias «froids»), fondés sur une transmission instantanée du message, la radio, la télévision et le cinéma délivrent l'information en continu (flux de l'information propre aux médias «chauds»). Ces trois médias, plutôt que de découper le message en deux parties ou plus (procédé quasi inexistant à la radio et relativement rare à la télévision comme au cinéma), favorisent la création temporelle de l'énigme sur un même «espace-temps».
La construction du message est tel que le nom de la marque reste inconnu jusqu'à la signature du message en pack-shot (signature en fin de message). Proche du teasing sans vraiment en relever, ce procédé est fréquent. On peut, à ce propos, brièvement citer l'exemplaire et extraordinaire spot TV pour le journal The Independent, récompensé au 46ème Festival International Publicitaire, à Cannes '99 (Lions d'Or, catégorie Publications & Médias).
Dans ce spot TV de 60 secondes, une voix off (doublée par une surimpression à l'écran) énumère un ensemble de contradictions «texte-image» ponctuées par divers ordres. Cette litanie se termine par trois «texte-image» percutants : «Don't buy», «Don't read», «The Independent».
…pas à n'importe quelle condition
À la suite de la société d'affichage Avenir, la Société Générale d'Affichage (SGA) lançait une campagne en teasing en juillet 1999. Si le teasing n'était pas nouveau en Suisse, cette campagne a fortement marqué les esprits : 32 % de taux de reconnaissance spontané et jusqu'à 74% de taux de reconnaissance avec assistance. C'était l'heure de gloire pour la fameuse Angie Becker, que tout le monde connaît désormais…
Depuis, la SGA a relancé une campagne identique, mais cette fois avec des animaux comme modèles (voir CommIn n°3/00). L'utilisation coup sur coup d'une même stratégie sentait le réchauffé. D'autant que la création de la seconde campagne a été, de notre point de vue, plutôt décevante. Dès lors, la stratégie du teasing risque de se retourner contre son propre instigateur, la SGA. Alors que cette dernière désirait promouvoir son support médiatique, ce stratagème paraît au contraire jouer en sa défaveur : la stérilisation de la stratégie du teasing pourrait, à terme, faire renoncer certains annonceurs à recourir à ce média…
De la même manière, pourquoi la Migros fait-elle appel au teasing sans que cela ne procure aucune valeur ajoutée à son argumentation publicitaire ? La publicité joue ici avec le support (flèche orange complétant le dispositif) et le teasing. Mais cette double stratégie ne se fonde sur aucun lien argumentatif avec le message ou le produit plébiscité.
Le constat, aujourd'hui, est inquiétant. Ce procédé, utilisé et réutilisé sans fondements stratégiques sous-jacents, a fini par fatiguer. En moins d'une année, il semble même s'être momentanément émoussé.
Trois niveaux de complexité
Au premier abord, tout laisse penser que le seul rôle de la communication publicitaire consiste à promouvoir des produits ou des services, dans le but d'augmenter les ventes. Cependant, de nombreuses stratégies sous-jacentes peuvent être élaborées, et ceci à trois niveaux complémentaires : du plus large (niveau 1 du Management-Marketing) au plus local (niveau 3 du Discours), en passant par un niveau intermédiaire (niveau 2 de la Communication-Publicité). Les finalités sous-jacentes à ces différents niveaux sont multiples. Par exemple, sur le plan strict du Management-Marketing, selon les hypothèses du marché (segmentation, structure de gamme, opportunités-marchés, SWOT, etc.), les finalités peuvent varier :
• Retirer un produit existant du marché
• Maintenir un produit existant sur le marché
• Défendre un produit existant contre la concurrence
• Développer un produit existant sur le marché
• Conquérir un nouveau marché avec un produit nouveau ou existant
• Créer un marché avec un nouveau produit
Selon le choix opéré, le plan marketing résumera les directives sur le modèle du marketing-mix : Produit, Prix, Promotion & Communication, Distribution. En somme, les finalités et les stratégies à l'origine des productions publicitaires, d'un degré de complexité assez élevé, doivent surtout répondre à la prérogative d'être cohérents, et ce, pour les trois niveaux décrits.
Par exemple, les changements de nom (et les fusions) peuvent être une bonne occasion de développer des campagnes en teasing. On peut, à ce propos, mentionner la récente campagne utilisée pour le changement de nom de BlueWin (même si la conception est restée largement décevante à notre goût). Dans ce cas, il y a eu corrélation entre la finalité de la communication et le choix de la stratégie.
Nous sommes convaincus que les choix créatifs (niveau 3) devraient systématiquement être en correspondance étroite avec les deux niveaux supérieurs, ce qui n'est malheureusement pas toujours le cas. Cela est d'autant plus vrai que le procédé, lui, lorsqu'il est bien utilisé, n'est en définitive jamais épuisé (à l'instar de la publicité Avenir).
La publicité comparative, oui, mais…
L'article 3 du LCD (Loi fédérale contre la Concurrence Déloyale) condamne «toute méthode déloyale de publicité et de vente». L'alinéa e) stipule qu'est condamnable celui qui «compare, de façon inexacte, fallacieuse, inutilement blessante ou parasitaire sa personne, ses marchandises, ses œuvres, ses prestations ou ses prix avec celles ou ceux d'un concurrent ou qui, par de telles comparaisons, avantage des tiers par rapport à leurs concurrents». Par conséquent, il est évident, pour celui qui en aurait encore douté, que la comparaison est autorisée, pour autant qu'elle soit loyale…
Ces derniers mois, les publicitaires semblent s'être émancipé de l'une des règles déontologiques de la création publicitaire, celle de la comparaison explicite à des produits ou à des services concurrents. Est-ce le fait d'un assouplissement de la loi ou plutôt le signe d'une évolution des mœurs, les consommateurs ne s'offusquant plus de ce type de procédé ? Fréquente aux États-Unis, notamment dans la guerre ouverte que se livrent les sodas (Coca-Cola et Pespi-Cola), elle ne représente guère une innovation. Le récent essor de la publicité comparative en Suisse romande est dès lors difficile à expliquer. Et, une fois de plus, à trop l'utiliser sans fondement, on risque de lasser le consommateur.
Par exemple, on ne peut que sourire de l'ingéniosité du procédé de Télé2, lorsqu'il lance une compagne de chasse au trésor, promettant une prime de 1000.- francs à celui qui trouverait un prestataire plus avantageux.
De même, on peut comprendre qu'il communique sur son prix de manière ostentatoire, puisqu'il est difficile pour un prestataire tel que Télé2 de communiquer sur autre chose. La promesse – et l'idée de vente spécifique qui en est issue – est un choix stratégique difficilement critiquable dans ce cas.
Mais est-ce indispensable qu'une société de l'importance de Swisscom communique sur le même mode ?
Quant à la chaîne de magasins Denner, elle persiste à communiquer de manière agressive par des réclames vieillottes. Si elle joue invariablement sur la comparaison, rien ne confirme pourtant que ses produits soient toujours les plus avantageux : le tableau comparatif, systématiquement utilisé, permet certes d'ancrer cette croyance dans l'esprit du consommateur, mais il ne met pas en valeur l'esprit de création publicitaire, bien au contraire.
… avec justesse et fair-play !
Pourtant, les exemples de publicités jouant de manière plus subtile avec la comparaison ne manquent pas. Canon mime explicitement la publicité comparative, L'Agefi implicitement.
Cadillac a su s'afficher en présence de Mercedes et de BMW, mais seule sa voiture a eu le droit aux honneurs des projecteurs. Elle tente ainsi de rejoindre l'éternel tandem haut de gamme, Mercedes- BMW, pour mieux s'en affranchir.
La saga Migros
La Migros est somme toute l'un des gros budgets publicitaires suisses. Active depuis de longues années dans le monde de la publicité, elle a su se faire reconnaître, à certaines occasions, comme acteur créatif. On distinguera, parmi sa pléthore de comparaisons, trois types, qui relèvent tous, d'une manière ou d'une autre, de la comparaison à d'autres produits. Premièrement, les emprunts à d'autres discours (mots croisés, Une de magazine, roman-photo, etc.).
Deuxièmement, elle a joué malicieusement avec la publicité comparative explicite, que se soit sur le dos de Perrier ou sur la notoriété d'Orangina. C'est ici un emprunt aux valeurs que représentent les marques concurrentes.
Enfin, on peut saluer sa récente campagne pour les barres chocolatées. La stratégie semble s'être inspirée de ces poupées gigognes (matriochkas) que l'on emboîte les unes dans les autres : on passe impunément d'un premier degré à un troisième degré, selon le principe de l'inflation de la dérision. À un premier degré, la Migros a clairement contrefait les produits du marché : Mars, Snickers, Bounty, etc. Cependant, sa campagne publicitaire fait un clin d'œil évident à ce vampirisme commercial, en mimant une comparaison de ses propres produits, identiques (2ème degré). Ce jeu est encore intensifié par une erreur volontaire, à prendre au troisième degré : Blox devient Bolx ou encore Blok… Ce jeu sur le piratage commercial rend en définitive la publicité et son produit sympathiques.
Avec ces trois types de comparaison, aux discours des marques, à leurs images et à leurs produits, la Migros se fait la championne toutes catégories de la comparaison.
La publicité est un parcours jamais laissé au hasard
N. Everaert-Desmedt, sémiologue spécialisée dans le discours publicitaire, met en évidence le parcours standard, devant conduire le futur consommateur d'un manque initial à son comblement par l'acquisition du produit : «Les annonces publicitaires, sans se présenter à première vue comme des récits, sont régies cependant par une structure narrative : elles mettent en scène un manque initial, qui sera comblé par l'utilisation du produit. Comme un récit canonique, le discours publicitaire est organisé en fonction de sa fin : c'est pour se clore sur une solution définitive – toujours déjà assurée par le produit – qu'un problème est soulevé». Mais est-il possible d'élaborer un tel parcours dans le cas d'une publicité comparative ? Cette interrogation mérite dans tous les cas que l'on s'y attarde.
L'antagonisme d'une communication piégée
Le fréquent parcours interprétatif élaboré par les publicités comparatives s'organise en deux temps. Les slogans de la publicité comparative explicitent très souvent l'opération de choix par leurs slogans (L'Agefi : «Choisissez la vue imprenable… sur le monde financier, économique et politique» ; Cadillac : «La liberté de choix est un droit constitutionnel. Utilisez-le !» ; Migros : «Apprécier la qualité, c'est choisir les bonnes sources»). Pôle cognitif des annonces publicitaires, touchant au raisonnement, les slogans semblent ainsi nous confronter à une option.
Mais l'image, quant à elle, impose dans les trois cas le choix à effectuer. Relevant du pôle émotionnel, touchant plus aux sens qu'à l'intellect, les illustrations suggèrent l'issue de ce choix, pourtant proposé par les slogans. Ainsi, L'Agefi évoque une vision plus précise de l'information (sans laisser échapper que son concurrent est, quant à lui, illisible). Cadillac, sous le feu des projecteurs, joue la star, en symbolisant un choix sans appel. Aproz, enfin, manifeste sans ambiguïté le choix qui a été celui de son porteur.
Deux remarques en résultent. Premièrement, le schéma standard pour le verbe CHOISIR est : «choisir quelque chose plutôt qu'autre chose». Or, dans les slogans de publicité comparative, le deuxième argument de la comparaison est systématiquement élagué. Si l'une des raisons est l'interdiction de dénigrement de la concurrence, l'autre est certainement l'intention programmée d'inciter cognitivement l'opération de choix. Tout en nous laissant croire à notre propre liberté de choisir, l'opération de choix est subtilement orientée.
Deuxièmement, l'iconographie place toujours le produit vanté à un niveau supérieur, que ce soit par l'illisibilité des produits concurrents (Agefi), par l'obscurité dans lesquels ils sont plongés (Cadillac fait-elle de l'ombre à ces concurrents ?) ou encore par la position inférieure topographiquement (Perrier porte littéralement Aproz sur ses épaules…).
En définitive, mais la publicité est coutumière de ce genre de procédés, le paradoxe s'échafaude sur l'antagonisme entre le slogan d'accroche, qui semble exprimer la possibilité d'opérer un choix, et l'image, qui, au contraire, en dévoile aussitôt l'issue.
En conclusion, on a envie de dire à certains créateurs et annonceurs d'aller voir ce qui se passe depuis des années dans les pays anglophones, où publicité comparative rime souvent avec humour et dérision, à l'exemple du soda anglais (Virgin), le jour de la fameuse éclipse solaire…
Pour en savoir plus :
BENSOUSSAN, A. 1993 : La publicité comparative, Paris, Hermès.
Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
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