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FRP • 12/03 • décembre 2003
Les risques du second degré :la campagne « choc » du GRA contre le racisme et l’antisémitisme
Face au durcissement des discours nationalistes en Europe, des solutions sont à trouver au niveau politique, mais aussi au niveau social, pour lutter contre une xénophobie ambiante.L’initiative de la Fondation contre le racisme et l’antisémitisme (voir www.gra.ch) relève de cette volonté de lutter contre la généralisation et la légitimation de préjugés ethniques, florissantes en Suisse. Cette initiative, soutenue par le DFI (Département Fédéral de l’Intérieur), propose une série d’affiches et de spots TV (voir www.gra.ch) visant à déconstruire les stéréotypes relatifs à diverses populations étrangères. Si l’initiative est bienvenue, ses modalités s’avèrent très problématiques.
Discours extrémistes et renforcement des stéréotypes
Certains discours extrémistes renforcent amalgames et stéréotypes relatifs aux étrangers. Comme le définit Philippe Clauzard, dans son ouvrage Conversation sur l’homo(phobie) (Paris, L’Harmattan, 2002), « un stéréotype part toujours d’un fait, d’une observation qui concerne une, deux, ou trois personnes et qu’on applique à tout un groupe de mêmes personnes. On généralise une particularité sans raison ». Ainsi, parce que certains étrangers volent ou commettent des crimes, l’on en déduit que les étrangers ne sont que (stéréotype) et sont tous (amalgame) des voleurs ou des criminels.
De manière générale, les attitudes nationalistes se fondent sur une emprise de l’ethnie dominante (en l’occurrence, les Suisses) sur les ethnies dominées (les étrangers). Les stéréotypes ethniques révèlent cette attitude nationaliste : les stéréotypes produits par l’ethnie dominante servent à justifier idéologiquement la domination. Si une ethnie en domine une autre, c’est qu’elle est naturellement dotée de qualités qui assurent sa supériorité, comme l’autre est aussi naturellement dotée de défauts qui rendent compte de son infériorité. Les stéréotypes concourent donc non seulement à rassurer une ethnie de la légitimité de la domination qu’elle exerce, mais aussi à persuader l’ethnie dominée du bien fondé de la domination qu’elle subit.
n° 1. « Ils les achètent, comme tout le monde en Suisse ». Une pub-attrape
Occupant la majeure partie du visuel, les slogans d’accroche de la campagne du GRA interpellent d’autant plus les lecteurs qu’ils sont énoncés sous une forme interrogative. Recréant une véritable situation d’interaction, ils réclament de notre part une lecture participative. Les questions choisies ont ceci de particulier d’évoquer des stéréotypes supposés exister dans l’esprit des lecteurs, supposés faire partie du savoir commun partagé : les divers slogans font allusion à des « défauts » que l’on prêterait à certaines minorités ethniques.
n° 2. « Elles allument la lumière, comme tout le monde ». Ce n’est pas innocemment que l’on demande, par exemple, « d’où les Kosovars ont leurs autoradios » (n° 1), ou « ce que font les Thaïlandaises la nuit venue » (n° 2). L’on présuppose que les lecteurs ont en tête les stéréotypes qui font des Kosovars des voleurs et des Thaïlandaises des prostituées.
Ce sont les slogans d’assise, placés en bas d’affiche, qui sont censés rectifier ces idées reçues, déconstruire les stéréotypes évoqués : les Kosovars « achètent » leurs autoradios, et la nuit venue, les Thaïlandaises « allument la lumière », « comme tout le monde ».
La stratégie est celle, bien connue, de l’histoire drôle, qui entraîne volontairement les récepteurs sur de fausses pistes. C’est par exemple le fonctionnement de certains contes-attrape, dont nous livrons ici un cas exemplaire : « Un homme aimé de deux femmes dit qu’il se marierait avec celle qui lui donnerait l’anneau le plus fin. Il reçut deux anneaux semblables. Le jeune homme jeta les deux anneaux dans la mer et dit qu’il épouserait celle qui lui ramènerait un anneau. Toutes deux plongèrent dans la mer, jour après jour, mais aucun anneau ne fut ramené. Des années plus tard, l’une des deux jeunes femmes, apprêtant un poisson, l’ouvrit pour en sortir les tripes. Et que croyez-vous qu’elle trouva à l’intérieur ? – Des tripes ! ».
Les slogans d’accroche suggèrent donc une fausse croyance, en l’occurrence un stéréotype ethnique, construisent délibérément une attente chez les lecteurs, que les slogans d’assise viennent ensuite contester. La chute constitue une réponse d’une banalité déconcertante pour le lecteur. Mais si ce mécanisme est séduisant, il n’en est pas moins pervers.
Première fragilité : un slogan d’accroche disproportionné
Le slogan d’accroche est l’élément d’une publicité qui jouit du plus haut taux de lecture : le croisement de plusieurs études montre qu’environ 90 % des lecteurs qui entrent en contact avec une publicité se contentent d’en lire le titre-slogan.
Or, les corps de caractères des slogans d’assise et de la signature de l’annonce sont si petits que l’on peut douter de leur lisibilité sur les affiches. Pour preuve, lorsque la campagne est présentée dans le 24Heures (édition du mardi 7 octobre 2003), les slogans d’assise sont reproduits dans la légende des illustrations. Un tel choix typographique, conjugué à l’efficacité immanente des slogans d’accroche, risque dès lors de priver les lecteurs de la résolution de l’énigme, et donc, de la « morale » de la campagne. La miniaturisation des slogans d’assise et de la signature compromet le cadrage interprétatif des publicités, d’où le risque d’interprétations parasites : s’ils s’arrêtent au slogan d’accroche, les lecteurs pourraient même voir dans cette campagne l’œuvre de quelque parti xénophobe.
Deuxième fragilité : de l’humour mal approprié
Le ton humoristique de la campagne, parfaitement assumé par ses concepteurs, est probablement son deuxième point faible. Les visuels choisis favorisent l’aspect humoristique de la campagne. Chacune des ethnies est incarnée sous les traits d’un homme ou d’une femme dont seul le visage est dessiné, de manière caricaturale. Les africains (n° 3) sont par exemple représentés par un personnage digne des publicités Banania : cheveux crépus, yeux ronds, nez épaté, sourire carnassier.
Quant aux décors, minimalistes, et aux jingles des spots TV (voir www.gra.ch), mélangeant sons techno et musiques folkloriques, ils renforcent les stéréotypes évoqués : l’africain est entouré de bananes et de noix de coco, se passe la langue sur les dents et roule des yeux, le juif est entouré d’épis de blé et cligne de l’œil malicieusement (n° 4). Tout est fait pour amuser.
n° 3. « Ils mangent, comme tout le monde ». n° 4. « En travaillant, comme tout le monde ». Dans ce contexte humoristique, lorsqu’ils lisent des questions du type « Que fait un Tamoul dans un restaurant ? » (n° 5) ou encore « Que font les Turques avec un sac poubelle ? » (n° 6), les lecteurs peuvent avoir l’impression d’être face à une histoire drôle. Même les enfants sont familiers avec cette forme de plaisanteries : « Que fait un mâle crocodile quand il rencontre une femelle crocodile ? Il l’accoste » (Lacoste). Difficile dès lors, dans cette ambiance espiègle, peu propice à la réflexion, de faire passer un message sérieux. Les compétences sollicitées par la forme du message ne sont vraisemblablement pas les bonnes et le message retenu risque d’être franchement contre-productif.
n° 5. « Ils mangent, comme tout le monde ». n° 6. « Elles y jettent leurs ordures, comme tout le monde ». Henri Joannis recommande de se montrer prudent lorsque l’on souhaite recourir à l’humour pour attirer l’attention du prospect : « plus la création s’éloigne du moyen simple de la beauté et de l’émotion pour prendre les chemins du saut créatif, du deuxième degré à l’humour, plus la valeur d’attention augmente et plus la campagne est visible, mais aussi, plus les risques de non-compréhension et de non-attribution grandissent ». L’humour risque fortement de cannibaliser le message publicitaire. Dans ce contexte hasardeux, le second degré est donc délicat.
Troisième fragilité : défaillance argumentative
n° 7. « Avez-vous peur des dentistes ? ». Prétendre que tous les Kosovars achètent leurs autoradios, n’est-ce pas nier une réalité ? Les réseaux mafieux de certains pays de l’Est qui ont systématisé le vol automobile. Prétendre que toutes les Thaïlandaises ne font qu’allumer la lumière le soir venu, n’est-ce pas nier une autre réalité ? Le tourisme sexuel qui sévit dans des pays aussi divers que la Thaïlande ou le Brésil. Nier en bloc ces réalités ne risque-t-il pas de réduire considérablement la portée et la crédibilité du message ? Il faut casser l’amalgame, non le refouler.
n° 8. Bien souvent sans le vouloir, la publicité ravive certains stéréotypes raciaux. Une publicité de la « Commission for racial equality » (n° 7) affiche le visage d’une personne de couleur en gros plan et accroche elle aussi les lecteurs par une question « choc » : « Scared ? » (« Effrayés ? »). La question présuppose une réponse qui remonte à la cause de la peur, un stéréotype xénophobe. Mais le slogan d’assise ne vient pas contrarier l’attente des lecteurs. En apparence, il renforce la première impression : « You should be » (« Vous devriez ») et feint donc dans un premier temps de tenir compte de certaines craintes. Ce n’est que dans un deuxième temps qu’elle les déconstruit : certes cet homme de couleur peut faire peur, surtout en raison de l’éclairage et des lettres rouges sur fond noir, mais non pas parce que c’est un dangereux criminel, mais parce qu’il est dentiste (« He’s a dentist »). La peur (conséquence) n’est pas disputée, c’est la cause présupposée (stéréotype xénophobe) qui se voit déjouée par l’explicitation d’une autre cause (le dentiste). La subtilité de cette annonce tient de plus à ce qu’elle ne verbalise jamais le stéréotype. Elle casse l’amalgame raciste en n’affiliant pas la personne photographiée à une autre catégorie que celles des dentistes. La visibilité et la transparence du logo viennent canaliser définitivement l’interprétation globale du message.
Un ratage communicationnel ?
La stratégie choisie par le GRA laisse songeur. Certes, la campagne a suscité un débat en rendant visible certains stéréotypes ethniques qui circulent sans jamais avoir été débattus publiquement (car politiquement incorrects). Elle vise la « majorité silencieuse », comme le précise le communiqué de presse publié sur le site de l’association. Cette « majorité silencieuse » ne raconterait pas de blagues xénophobes, mais ne se gênerait pas pour en rire. La campagne permettra ainsi peut-être de repérer désormais avec plus de sagacité les stéréotypes ethniques qui traînent encore ça et là, notamment dans certaines campagnes de publicité, comme celle de SFR (n° 8).
Mais on peut en revanche reprocher à la campagne du GRA de réactiver ce type de stéréotypes. On peut craindre que, jouissant d’une bonne mémorisation en raison de leur caractère accrocheur, les divers slogans soient allègrement repris et fassent rire de bon cœur. Ils stimuleront même peut-être l’imagination et la créativité de certains qui complèteront la campagne en stigmatisant d’autres ethnies.
Les stéréotypes n’y sont pas déconstruits de manière suffisamment franche. La campagne du GRA ne pointe pas assez subtilement ce qu’il y a de détestable dans les propos sous-entendus. Or, pour aborder un sujet aussi délicat que les préjugés ethniques, mieux aurait-il peut-être valu éviter le risque de s’afficher plus xénophobe que les xénophobes.
Gilles Lugrin & Stéphanie Pahud
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