Accueil -> Publications -> Publication n° 78
FRP • 11/03 • novembre 2003
Les ambiguïtés d'un drôle de spot pour la prévention du tabagisme chez les jeunes.
Le problème du tabagisme chez les jeunes devient inquiétant depuis quelques années. En 1997 déjà, les statistiques avancées par le site www.at-suisse.ch parlaient d’elles-mêmes, et la situation n’a guère évolué : « Alors que les pourcentages de fumeurs au sein de la population de plus de 25 ans sont restés plus ou moins stables ou n'ont que peu augmenté entre 1992 et 1997, les pourcentages de fumeurs parmi les jeunes de 15 à 24 ans ont explosé. Dans la catégorie d'âge des 15-19 ans, la proportion des fumeurs est passée entre 1992 et 1997 de 23% à 40% (y compris les jeunes qui ne fument qu'occasionnellement ou une fois par semaine). Chez les hommes de 15 à 19 ans, ce pourcentage a grimpé de 29% à 41%, chez les femmes du même âge de 18% à 38% » (source : www.at-suisse.ch).
Une approche plus commerciale de la sensibilisation aux méfaits du tabac
Conformément à son engagement de contribuer à la prévention du tabagisme chez les jeunes, la Communauté de l’industrie suisse de la cigarette (CISC), qui regroupe les fabricants Philip Morris, British American Tobacco et JT International, poursuit son action de sensibilisation par la diffusion d’un spot télévisé (version mpg, 12.2 Mo). Ce dernier montre un adolescent jouant au football et ainsi décrit : « Sandro a 16 ans. Il est sportif. Il se donne. Il ne fume pas. Il est super cool » (www.youthsmokingprevention.ch).
n° 1. Les campagnes de sensibilisation visent souvent soit à renvoyer aux fumeurs une mauvaise image d’eux-mêmes, soit à leur faire peur par des images chocs. Les institutions et les associations visant à sensibiliser la population sur les méfaits du tabac cherchent souvent à provoquer les consommateurs de cigarettes, notamment en leur faisant peur (n° 1) : « Cas de décès en Suisse durant l’année 2000 : env. 600 morts suite à un accident de la route, env. 8000 morts dus au tabagisme ».
L’originalité de la présente campagne est de prendre le contre-pied des campagnes de sensibilisation habituelles, en empruntant les mêmes procédés et apparemment les mêmes leviers de persuasion que les campagnes commerciales (joie de vivre, liberté, émancipation, convivialité…).
Cette campagne, qui peut paraître au premier abord séduisante, mérite cependant d’être examinée de près. Dans un premier temps, il faudra revenir sur les motivations qui poussent les jeunes à fumer. Sur cette base, on pourra se demander dans quelle mesure le spot en question répond réellement aux exigences de la prévention du tabagisme. Dans un deuxième temps, il faudra se demander à quel idéal correspond le jeune représenté : à celui des adolescents, ou à celui des parents ? Dans un troisième temps, il faudra revenir sur la manière dont cet idéal est mis en scène : récit ou portrait ? On verra qu’aucun auxiliaire n’est proposé à l’adolescent aspirant à l’idéal incarné par « Sandro ». À l’inverse, dans un quatrième temps, on observera comment, par ailleurs, les cigarettiers s’efforcent de présenter la cigarette comme un remède efficace contre la timidité ou le manque de confiance en soi.
Les motivations des jeunes
Pour sensibiliser avec efficacité les jeunes, il faut d’abord s’interroger sur les motivations profondes qui les incitent à fumer. L’adolescent traverse une phase de transition entre l’enfance et l’âge adulte. Il est particulièrement vulnérable et souvent mal dans sa peau. La première motivation est donc le sentiment, inavouable et souvent inconscient, de pouvoir entrer dans le monde de l’adulte grâce à la cigarette.
La seconde est la satisfaction produite par la transgression d’un interdit, renforcée par le sentiment d’émancipation envers l’autorité de l’adulte (autorité parentale).
Enfin, la cigarette constitue très souvent un facteur de socialisation, permettant à l’adolescent vulnérable d’intégrer un groupe, souvent groupe de pression : elle permet d’aborder quelqu’un avec des rites d’interaction tel que « t’as du feu ? » ou encore de se donner une certaine contenance, occupant des mains dont on ne sait pas toujours très bien quoi faire.
S’appuyant sur une étude menée auprès d’adolescents, le site www.at-suisse.ch ajoute quelques observations surprenantes : « Les 13-16 ans allument principalement une cigarette, du fait que les autres fument ou que fumer c’est cool. Les 17-19 ans fument fréquemment par habitude, pour se détendre ou parce qu’ils ne peuvent plus s’arrêter. Autrement dit, au bout de quelques années déjà, les réponses révèlent clairement la dépendance par rapport à la nicotine. Nombreux sont ceux qui recherchent dès lors l’effet apaisant de la nicotine. » (source : www.at-suisse.ch). Mais plus intéressant encore, lorsque l’on interroge des adolescents non-fumeurs sur les raisons profondes pour lesquelles ils ne fument pas, leur réponse est sans équivoque : plus de 60% d’entre eux avancent comme principale raison les dangers liés au tabac.
L’image de l’adolescent aux yeux de l’adolescent est-elle en décalage avec l’image de l’adolescent aux yeux de l’adulte ?
Au vu de la cible visée, il faut établir dans quelle mesure les adolescents d’aujourd’hui se reconnaissent dans le modèle qui leur est présenté par le spot TV. Un tant soit peu démagogique, on peut penser que ce « Sandro cool » sera considéré par une partie de la jeunesse actuelle comme plutôt ringard. Sandro correspond vraisemblablement plus à l’adolescent idéal tel que se le représentent les parents qu’à celui qu’imaginent les adolescents. On peut se demander s’il n’y aurait pas dès lors un décalage, voire une incompatibilité, entre la cible et ce qui lui est présenté comme modèle.
Le produit comme un auxiliaire à la quête
Au-delà du décalage entre la cible et sa représentation, un détail affaiblit considérablement l’efficacité du spot en question. De manière générale, une publicité est très souvent calquée sur un micro-récit, en principe articulé autour des moments forts que constituent un nœud et un dénouement, survenant sur une situation initiale et menant à une situation finale, généralement euphorique en publicité.
La plupart des campagnes publicitaires résument ou évoquent tacitement ces différentes étapes. Or, l’intérêt de ces micro-récits est de placer le produit comme l’adjuvant central, sans lequel la résolution heureuse du problème ne peut avoir lieu : la promesse du produit, c’est de servir d’adjuvant, d’auxiliaire indispensable pour dénouer la situation problématique.
Patrick Charaudeau, spécialiste des médias, décrit parfaitement la manière dont la publicité, en général, place le produit en tant qu’auxiliaire de la quête : « Le produit a le rôle d’Auxiliaire de la Quête. Ainsi, le déplacement du produit, du rôle d’Objet de quête au rôle (qui est un paraître) d’Auxiliaire de la Quête, a pour effet d’innocenter le produit, de donner l’impression qu’il est plus accessible (l’Objet de la quête est toujours considéré comme « un inaccessible » ou un « difficile à obtenir » – c’est ce qui le justifie comme tel –, alors que l’Auxiliaire est toujours un donné de départ), et donc de faire croire qu’on est amené à se l’approprier pour une autre chose que pour lui-même ». En d’autres termes, le produit n’est plus présenté comme la chose convoitée, mais comme l’auxiliaire qui nous permettra de l’obtenir. D’où son inscription fréquente dans une structure de récit.
Dans son esprit, un adolescent ne fume pas parce qu’il est cool, mais pour le devenir
Qu’en est-il du spot TV réalisé par, il ne faut pas l’oublier, des marketeurs rompus aux principaux leviers de la persuasion publicitaire ? Ce spot TV n’est pas un récit. C’est le portrait idéal d’un adolescent sans problèmes. Aucune recette, aucun auxiliaire n’est proposé à l’adolescent. Ce dernier est placé face à une image à laquelle il pourrait, dans le meilleur des cas, adhérer. Mais alors le spot ne lui délivre pas la façon d’atteindre cet idéal. Le spot risque dès lors d’être contre-productif en renforçant le sentiment de frustration chez un jeune en crise existentielle :
Le message de fond est quant à lui ambigu. La juxtaposition de propriétés non liées, c’est-à-dire sans lien de cause à effet (absence de connecteurs du type donc, car, parce que,…), ne permet pas de trancher entre un sens non exclusif (« il n’est pas nécessaire de fumer pour être cool ») et un sens restrictif (« Sandro est cool car il ne fume pas », ou encore, « Sandro est cool donc il ne fume pas »).
n° 2. Avec son slogan « Do I look shy ? » (« Est-ce que j’ai l’air timide ? »), la cigarette Winston devient un remède idéal à la timidité. La cigarette est un auxiliaire suprême
Dans les campagnes habituelles des cigarettiers, c’est la cigarette qui sert d’adjuvant magique pour devenir cool. Ainsi, dans une publicité Winston (n° 2), le slogan – en anglais, langue des jeunes – suggère implicitement que la cigarette est un excellent remède contre la timidité : « Do I look shy ? » (« Est-ce que j’ai l’air timide ? »). Le processus est là très différent de celui du spot de prévention :
On pourrait nous rétorquer que la publicité Winston ne s’adresse pas aux jeunes. Mais quand on sait depuis plus de 50 ans que l’une des motivations centrales de s’adonner au tabac chez les adolescents est le « rite initiatique » que cela représente, permettant psychologiquement de passer de l’enfance à l’âge adulte, le fait de représenter des adultes dans une publicité pour la cigarette va permettre aux jeunes de s’identifier aux adultes par projection. Au même titre que l’on représentera des femmes de 20 ans pour vendre des produits anti-rides aux femmes de 40 ans…
n° 3. En dépit de la gêne qu’elles peuvent produire, les images chocs sont d’une efficacité attestée. Alors, en dépit de l’atrocité parfois insoutenable qui s’en dégage, les images chocs (n° 3) sont vraisemblablement plus efficaces que ce spot argumentativement très faible, voire contre-productif. Un autre procédé probablement efficace, pour la prévention du tabagisme chez les jeunes, serait par exemple le recours à des stars garantissant l’identification et le partage de valeurs.
L’hypocrisie n’a pas de limites : « Nous n'avons pas vendu (de cigarettes) à des enfants et nous ne leur en vendrons pas à l'avenir », mais « Ce sont eux qui constituent la future clientèle de l'industrie du tabac » !
n° 4. Le personnage de Joe Camel est reconnu par 90% des enfants de six ans aux États-Unis, et associé à la cigarette. L’éventuelle contre-productivité du spot réalisé par la Communauté de l’industrie suisse de la cigarette (CISC) est-elle le fruit du hasard, ou d’une démarche concertée ? Impossible d’y répondre. Mais est-il raisonnable de demander à la CISC d’assumer des messages de prévention du tabagisme ? L’histoire de Joe Camel (n° 4), telle qu’elle nous est racontée par le site www.at-suisse.ch, laisse en tout cas songeur :
« "Nous n'avons pas vendu (de cigarettes) à des enfants et nous ne leur en vendrons pas à l'avenir," avait dit James W. Johnston, le PDG de la maison Reynolds, le 14 avril 1994 devant le Congrès américain. Dès 1982, l'ex-PDG de Reynolds, Edward A. Horrigan, affirmait: "Notre publicité n'a pas pour but de convaincre des gens de quelque âge que ce soit de devenir fumeurs et elle n'a pas cet effet." Des documents internes des archives de Reynolds attestent en fait le contraire - le personnage de BD Joe Camel a été d'emblée développé à l'attention des enfants et des jeunes. Au milieu des années 60, Philip Morris avait lancé avec succès la marque Marlboro auprès des jeunes fumeurs. Reynolds se vit alors menacée de perdre des parts du marché. Le 15 avril 1976, on pouvait lire dans le plan décennal de Reynolds: "Nous en sommes arrivés à la conclusion que la classe d'âge des 14-18 ans était un segment de la population des fumeurs en pleine croissance. Sur ce marché, Reynolds ne doit pas tarder à s'imposer avec une nouvelle marque, si nous voulons maintenir à long terme notre position dans l'industrie du tabac." En 1987, Reynolds lança aux USA la campagne Joe Camel. La part incombant à Camel sur le marché américain de la cigarette des jeunes a augmenté de 1% avant le lancement à 13% en 1993. Plus de 90% des enfants de six ans aux Etats-Unis sont capables de reconnaître exactement Old Joe et de faire le lien avec la publicité pour les cigarettes » (source : www.at-suisse.ch).
La publicité pour le tabac face à une impasse
Il faut bien admettre que les cigarettiers se trouvent face à une impasse lorsqu’ils doivent justifier le recours à la publicité. Soit la publicité n’a pas véritablement d’effet sur les ventes, mais dans ce cas elle est inutile, ce qui semble pour le moins douteux. Soit la publicité vise à encourager l’adoption, par les fumeurs, d’une marque au détriment d’une autre, mais une telle explication paraît suspicieuse alors que la cigarette demeure l’un des tout derniers marchés dans lesquels les consommateurs restent extrêmement fidèles à leur marque.
Or, quand on sait que les adultes arrêtent de fumer de plus en plus jeunes, on comprend que la cible idéale est formée des jeunes : ils n’ont pas encore opté pour une marque particulière de cigarette ; ils sont particulièrement réceptifs à ce produit ; ils constituent un marché en perpétuel renouvellement. Par ces propos, on ne prétend pas une corrélation directe entre la pression publicitaire exercée et l’augmentation des ventes. Mais exclure toute corrélation, c’est assassiner la publicité.
En revanche, d’autres initiatives doivent être engagées en parallèle pour que l’on puisse espérer observer, à long terme, une diminution du nombres de fumeurs : limiter les espaces fumeurs dans les lieux publics, augmenter le prix du paquet de cigarette, renforcer les campagnes de sensibilisation, etc.
Le tabac, beaucoup y gagnent, sauf vous…
Au vu de ce qui se passe en Amérique du Nord, au vu des mesures anti-tabac qui s’annoncent déjà dans la Communauté Européenne et en Suisse, les budgets publicitaires en provenance du tabac vont fondre comme peau de chagrin, et ce de façon irréversible. Quelles implications, outre financières, cette réduction progressive aura-t-elle sur la publicité ?
Il faut admettre que, de manière générale, la publicité pour le tabac n’est pas très différente des autres types de publicités : les leviers de persuasion sont les mêmes, les stratégies identiques, les finalités similaires. Ce qui les distingue, c’est peut-être le produit vanté : produit toxique ; produit générant une dépendance.
Or, de ce point de vue, en dépit des investissements publicitaires colossaux que représentent les cigarettiers, la publicité pour le tabac ne porte-t-elle pas préjudice à l’image de la publicité dans son ensemble (au même titre d’ailleurs que la publicité mensongère ou la publicité subliminale) ? Les critiques adressées à la publicité pour le tabac ne contaminent-elles pas l’ensemble de la pratique publicitaire, attisant les vieux démons de la manipulation ? On peut ainsi rappeler, parmi les innombrables critiques adressées à la publicité, celle de G. Lagneau, sociologue averti, qui disait d’elle qu’elle était « vouée moralement à sublimer l’énorme amoncellement de marchandises vomies en séries par les usines de la société industrielle pour faire de ces réponses à nos besoins le réceptacle de nos désirs ».
Les budgets des cigarettiers vont fondre ? Tant mieux pour la santé de la collectivité. Mais n’est-ce pas aussi profitable à l’image de la profession publicitaire elle-même ?
Pour en savoir plus :
http://www.at-suisse.ch
http://www.cfes.sante.fr
http://www.jesuismanipule.com
http://www.stop-tabac.ch
http://www.fumercafaitdumal.ch
http://www.badvertising.org
http://tabac-net.aphp.fr
http://www.youthsmokingprevention.ch
http://www.joechemo.org/about.htm
Commentaires
Cet article représente - pour moi et mon association (OxyGenève) - un événement tout à fait remarquable : l'indication que la publicité suisse pourrait un jour se dégager de l'emprise qu'a sur elle l'industrie du tabac. Nous sortirions alors de la fameuse coalition scellée entre l'industrie du tabac et l'industrie suisse de la publicité dans leur combat commun pour faire échouer les initiatives jumelles en 1993. Un document interne de Philip Morris témoigne à quel point ces deux industries ont travaillé main dans la main pour défendre une certaine forme de "liberté d'expression". Avant la mise en place de cette coalition, plus des deux tiers de la population suisse était en faveur de l'interdiction de la publicité sur le tabac. On mesure l'efficacité de cette coalition quand on observe qu'elle a réussi à inverser la tendance et à faire rejeter l'initiative par les 3/4 des électeurs.
Je pense que l'esprit créatif de nos publicistes et spécialistes de communication serait mieux utilisé s'il était mis au service de la cause de la santé publique et de la prévention. Les défis sont énormes, et l’analyse ci-dessus n'est qu'un début du travail considérable qu'il y a à faire pour comprendre ce qui motive les jeunes à fumer et pour les dissuader de le faire, en utilisant des méthodes de dissuasion crédibles et durables, qui fassent la part belle au libre consentement (pour assurer la pérennité des comportements). Certes, la santé publique n'est pas la priorité de nos édiles politiques et dès que la Confédération doit faire des économies, c'est dans les maigres budgets de la santé publique que l'on fait des coupes sombres (le budget de l'OFSP a été considérablement amputé pour 2004). Mais n'est-ce pas aussi un problème de communication, et donc un défi pour la profession des publicitaires, de replacer la santé publique à la place qui devrait être la sienne dans l'échelle des priorités de notre société, et donc de nos élus? Cela permettrait de rompre un cercle vicieux, et d'avoir de l'argent pour mieux communiquer, dont une bonne part irait à la publicité et permettrait de contrebalancer la manne qui vient aujourd'hui de l'industrie du tabac.
Le leitmotiv de l'industrie du tabac est que la publicité n'encourage pas la consommation, mais ne sert qu'à faire changer de marque. C'est le point de vue officiel et public des cigarettiers. En interne, ils savent que c’est un argument spécieux. "Ainsi, la cigarette serait le seul produit au monde dont les ventes ne seraient pas influencées par la publicité" a dit en substance l'un des publicistes travaillant pour eux. On a pu mesurer l'importance de la publicité, par exemple en Tchécoslovaquie, après la chute du rideau de fer : le matraquage publicitaire pour les marques de cigarettes occidentales s'est immédiatement traduit par une augmentation spectaculaire de la consommation et du nombre de fumeurs.
Pascal Diethelm
On doit surtout à Pascal Diethelm un excellent article publié dans la revue SETHS de la Société Européenne Toxicomanies, Hépatites, Sida (www.seths.org). Les différentes pages de l’article sont consultables aux adresses suivantes (format .pdf): page 867, page 868, page 869, page 870, page 871.
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