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Pourquoi si peu de diversité dans les publicités bulgares sur la vodka ?
Pourquoi tant d'allusions à la sexualité ? Plusieurs réponses peuvent être avancées, qui tiennent tant à l'environnement économique et culturel de la Bulgarie, qu'à la spécificité du marché des boissons alcoolisées.
Le marché des boissons alcoolisées
Dans l’analyse des publicités sur la vodka, sont opposées, d’un côté, la communication créative et élaborée de Smirnoff et Absolut, de l’autre, un groupe de vodka qui communique essentiellement autour de symboliques sexuelles. Une des explications peut être recherchée dans le positionnement prix de ces produits. Dans le premier groupe, nous avons des marques internationales et prestigieuses, dotées chacune d’identités fortes et reconnaissables par leurs origines ou leurs histoires, vendues autour de 8 euros la bouteille. Dans le second, un groupe beaucoup plus important de vodkas, plus ou moins anonymes, aux origines indéfinies et sans véritable identité, qui luttent pour se faire reconnaître dans un univers de prix extrêmement concurrentiel (de 1.5 à 2 euros la bouteille).
En outre, ces vodkas doivent se battre contre la boisson traditionnelle bulgare, la rakia, sorte de cognac fabriqué localement. Située dans le même univers de prix, c’est la boisson familiale par excellence, celle qui réunit toutes les générations. Partant de ce fait, pour se démarquer, les fabricants de vodka présentent leur produit en insistant non pas sur les valeurs sociales, communautaires ou nationales mais davantage sur des valeurs individuelles (la force ou les pouvoirs que ces vodkas transmettraient). À propos de force et de pouvoir, la Doctor’s Vodka se démarque légèrement des autres car elle aurait été inventée par un docteur et aurait des bienfaits particuliers ; on peut lire, sur la bouteille, la mention spéciale « enrichie en vitamine C ».
La cible bulgare
Si la Bulgarie nous apparaît avant tout, comme un pays slave, dans les faits, c’est une société davantage empreinte de culture méditerranéenne, et parfois même, non dénuée de machisme, dans laquelle la valeur d’un homme dépend beaucoup de ses talents de séducteur. Ainsi, le projet du publicitaire, en représentant des femmes offertes et conquises, est de flatter l’ego du consommateur potentiel.
Mais il existe d’autres explications à cette floraison de publicités provocantes, qui tiennent davantage de l’environnement économique et publicitaire bulgare.L’environnement économique
Après la chute de l’empire communiste, la Bulgarie, comme les autres pays de l’Europe de l’Est, s’est ouverte à l’économie de marche. C’est une formidable chance pour toutes les entreprises naissantes locales et tous les importateurs potentiels qui voient s’ouvrir devant eux, des marches neufs et prometteurs. Dès lors, la politique d’un grand nombre d’entreprises a été avant tout de conquérir le plus rapidement possible, parts de marche et forte notoriété, pour éliminer ou amoindrir ses concurrents, et ainsi se retrouver en position de leader. C’est une des raisons qui incitent les acteurs économiques à concevoir des publicités marquantes, choquantes ou même agressives dans une stratégie dont le but est d’abord, une réussite à court terme. Dans les pays occidentaux, des phénomènes similaires se produisent à chaque ouverture de nouveaux marchés ; on a pu notamment l’observer dans la période de folie internet ou toutes les transgressions étaient permises pour se faire connaître (cf. Publication 49 : la strategie du shockvertising).
L’environnement publicitaire
La publicité moderne existe en Bulgarie depuis un peu plus d’une dizaine d’années et c’est encore un secteur très neuf ou de grandes créations côtoient les oeuvres simples qui tiennent davantage de la réclame que de la publicité. Dans ce milieu qui manque encore de références et d’institutions bien établies, il semble parfois que l’intuition et la vision personnelle des créateurs et des décideurs soient privilégiées au détriment de stratégies marketing élaborées.
La communication de la vodka Flirt
Prenons en exemple la communication de la vodka « Flirt ». Sur son site (www.flirt.bg), nous retrouvons l’historique publicitaire de la marque, soit 13 visuels que l’on peut regrouper en 3 campagnes.
Campagne 1. Le produit est représenté dans différentes situations qui invitent à la métaphore ou l’analogie sexuelle. Mais cette unité de concept, qui pourrait être le commencement d’une saga, ne se retrouve ni dans les slogans, ni dans la construction graphique (logo, fond), ni dans le format (2 photos horizontales, 3 verticales).
n° 1. « Flirt‚ garde les souvenirs ». n° 2. « Un petit flirt ? ».
n° 3. « A quoi tu penses ? ». n° 4. « A quoi tu penses ? ». n° 5. « A la chasse aux souvenirs ». Campagne 2. La représentation du produit est abandonnée. 4 visuels, 2 sans personnage, 2 visuels avec, sont censés représenter les effets de la vodka sur un couple. L’accroche textuelle est sensiblement la même (« il dit que » ou « elle dit que ») et les visuels se répondent deux par deux. Est-ce le début d’une nouvelle saga ?
n° 6. « Elle dit qu’elle mettra du temps pour choisir ». n° 7. « Il dit qu’il compte les étoiles ».
n° 8. « Il dit qu’elle a fait un gâteau ». n° 9. « Il dit qu’il y a eu un tremblement de terre ». Campagne 3. Entre deux groupes (4 visuels, 2 groupes de 2 visuels), de nombreuses différences sont à noter sur la forme (taille du bandeau et du logo, couleurs pastel vs couleurs chaudes, slogan isolé vs slogan + accroche texte), et sur le fond (d’un côté, gros plan sur les jambes, de l’autre, gros plan sur des corps nus enlacés...).
n° 10. « À la chasse aux souvenirs » (reprise du dernier slogan de la campagne 1). n° 11. « À la chasse aux souvenirs » (reprise du dernier slogan de la campagne 1).
n° 12. Accroche « Ouvrons la saison », slogan « A la chasse aux souvenirs ». n° 13. Accroche « Ouvrons la saison », slogan « A la chasse aux souvenirs »
Y a-t-il un pilote dans l’entreprise ?
Les trois campagnes se sont enchaînées dans un délai de moins de 4 mois, avec parfois, plusieurs visuels de campagnes différentes visibles concomitamment. En regardant ces campagnes, qui ont chacune leur qualité et leur originalité, on peut se poser la question du pourquoi de ces revirements constants et, de manière plus simple : y-a-t-il un pilote dans l’entreprise ? Cette exemple illustre bien la vitalité et la créativité de la publicité bulgare, qui souffre cependant, parfois, d’un manque d’orientation et de stratégie bien définies.
Hervé Perdriel
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