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FRP • 09/03 • septembre 2003suite à la publication 77...
Sexe et châtiments :approche sémiotique de la publicité bulgare pour la vodka.
La Bulgarie est peut-être plus éloignée de nous culturellement que géographiquement parlant. C’est du moins un avis assez communément partagé dans nos contrées. Dans les faits, la Bulgarie est un pays beaucoup plus proche culturellement (et géographiquement) parlant de la Grèce que de la Pologne. Culture méditerranéenne donc, mais culture communiste aussi, asservie pendant des décades par l’Union Soviétique. Ce doux mélange a conduit, à la suite de la chute du mur de Berlin, à un ressentiment amer, particulièrement visible dans la publicité bulgare.
Si celle-ci s’est très vite occidentalisée, à la même vitesse d’ailleurs que le déferlement des produits occidentaux, elle n’en conserve pas moins une teinte locale, conditionnée malheureusement par des années de joug et de servitude. Une brève incursion dans la publicité pour vodka démontre la modernité, mais en même temps l’égarement, de la publicité bulgare.
Dénotation & connotation : deux concepts clés
Connaissant des courants et des manifestations diverses, la sémiotique, science des signes, permet de fonder la description du sens d’une publicité. Nous rappelons ici la dichotomie centrale entre dénotation et connotation : la dénotation est le sens premier, non arbitraire, d’un mot ou d’une image ; la connotation est le sens symbolique et culturel donné à un mot ou à une image. Une approche des dénotations et connotations de publicités de huit marques différentes de vodka doit permettre en principe de déterminer les différents positionnements de marque. La distinction entre dénotation et connotation servant de ligne directrice, l’approche sémiotique part ici de ce que nous montrent, de ce que nous disent explicitement les textes et les images (la dénotation), pour explorer dans un deuxième temps ce qu’ils nous suggèrent implicitement (les connotations).
Six marques, un positionnement
Pour saisir la densité respective de ces différentes publicités, celles-ci sont abordées de manière systématique, en décrivant point par point ce qui fait leur singularité respective, en rebondissant sur les connotations à partir des dénotations.
Une publicité pour la vodka Silver (n° 1) présente un visuel en noir-blanc (visée artistique) duquel se détache un glaçon sur fond de corps dénudé, complété par le slogan « Vodka pure ». Deux connotations principales se détachent. D’abord, la pureté artistique de l’image et la pureté de la glace sont en conformité avec le slogan. Ensuite, s’il est éminemment réducteur d’attribuer une seule symbolique par marque, les valeurs véhiculées par les noms de marque renseignent parfois utilement sur la symbolique dominante Avec un nom à tel point évocateur (Silver = argent), la publicité de cette marque récupère clairement les codes plastiques (noir/blanc, couleur argentée) de la publicité pour bijou (remplacé ici par le glaçon). Enfin, la fraîcheur associée au glaçon s’oppose à la chaleur suggérée par la nudité, ce qui induit l’idée d’une boisson sensuelle (jeu érotique) associée à la fraîcheur avec laquelle elle doit être servie : une pure sensation de chaud-froid.
Une publicité pour la vodka Sobieski (n° 2) affiche un visuel aux tons rouges, lumière tamisée, représentant un couple allongé sur un lit. Un triangle jaune, représentant deux roues dentelées, est complété par le slogan : « Attention, Sobieski. Brings Closer ». On notera que la grande roue est imbriquée à gauche de la petite roue, comme l’homme l’est pour la femme… Les couleurs (rouge, couleur attractive), le scénario (séduction), les formes (triangle, roues dentelées) et le slogan visent le même objectif (attirer l’attention) et concourent à l’édification d’une unique symbolique : la sensualité.
Une publicité pour la vodka Flirt (n° 3), au nom sans équivoque, représente en gros plan un couple entrelacé. L’accroche est en adéquation avec les deux tatouages : « Ouvrons la saison ». Quant au slogan de marque, il conforte l’isotopie avec « À la chasse aux souvenirs » (ou « En quête de souvenirs »). Au final, il y a clairement une (con)fusion entre la thématique de la chasse et celle de la séduction.
n° 1. La fraîcheur artistique au service de la pureté de la vodka. n° 2. La relation sensuelle tributaire de la vodka. n° 3. L’isotopie de la chasse pour incarner la séduction. Une publicité pour la vodka Doctor’s (n° 4) représente une femme endormie entre deux hommes, dans un décors à la blancheur médicale (symbolisation possible de la pureté). Le nom de la marque, pour le moins surprenant, renvoye aussi bien à la pureté du produit qu’au désinfectant qu’utilisent les docteurs… Mais outre la symbolique médicale, la présence de trois personnes dans un seul et même lit, conjuguée au satin du drap, véhicule une forte connotation érotique, suggérant clairement le triolisme.
Une publicité pour la vodka Mania (n° 5), là aussi au nom sans équivoque, représente pour sa part le triolisme inversé, un homme avec deux femmes, lui apparemment dévêtu, elles habillées de cuir. Le slogan « Brise la glace » rappelle la fraîcheur et la pureté du produit, mais renvoie aussi au spot TV dans lequel l’homme est un sculpteur de glace (à la tronçonneuse). Il y a donc une double isotopie du sculpteur de glace et d’une relation maniaque (tronçonneuse, chaîne autour du cou, bandeau avec tête de mort…).
Une publicité pour la vodka X’taz (n° 6), dont le nom laisse songeur, emprunte visiblement les codes pornographiques. En premier plan, deux femmes portent des attributs clairement sado-masochistes. En arrière plan, dans un décors luxueux, deux hommes (habillés) toisent du regard le premier plan. Le slogan est là encore conforme à la connotation principale, à savoir le sado-masochisme : « Transforme-moi en une goutte de ton sang ». Mais le double sens du slogan peut aussi signifier au consommateur de boire la vodka pour la transformer « en une goutte de son sang ». La couleur rouge de la marque et de la bouteille en pack shot confirme cette seconde interprétation.
n° 4. Le triolisme (1 femme, deux hommes), ou la pureté médicale. n° 5. Le triolisme (1 homme, deux femmes), ou le sculpteur maniaque. n° 6. Le sado-masochisme en chantre sexuel de la vodka. Bilan : un positionnement de marque commun
Le recours à cette sexualité débridée marque un glissement des images suggérant la sensualité à celles s’inspirant des codes pornographiques (ce dépassement transgressif a conduit ces dernières années à l’inflation de la stratégie du « porno chic »). Ces campagnes articulent ainsi leurs communications respectives autour d’une isotopie dominante : séduction, sensualité et sexualité, de la version la plus soft (nudité suggérée, couple enlacé) aux versions les plus hard (triolisme, sado-masochisme, maniaque). S’y greffent complémentairement des connotations secondaires comme la fraîcheur, la fortune et la pureté.
Pour se positionner sur un marché spécifique, la marque se dote en principe d’une personnalité, qui va s’articuler autour de valeurs subjectives et d’attributs tangibles. Une même marque peut ainsi s’attribuer des valeurs qui lui sont en principe étrangères. Pour illustrer ces différents positionnements, il est possible de représenter les six marques dans une même grille (méthode d'analyse empruntée à Claude Graber), afin de comparer, pour chaque marque, sa force ou au contraire sa faiblesse pour chaque symbolique :
Silver Doctor’s Sobieski Mania Flirt X’taz
0 0 ++ + ++ +
+ + ++ + + 0
0 + 0 + 0 ++
++ + 0 ++ 0 0
+ + 0 0 0 0
++ 0 0 0 0 + Avec tout ce qu’elle a d’imparfait, d’arbitraire et d’inexact, cette ébauche d’étude démontre cependant que l’axe de communication privilégié par ces marques reste l’axe séduction-sensualité-sexualité. Seule la marque Silver semble en partie s’en détacher, la plaçant en second plan.
On sait que les milliers de messages publicitaires par lesquels nous sommes quotidiennement bombardés provoquent une fatigue mentale défavorable à la publicité, qui reste la plupart du temps latente ou inaperçue. Dans ce contexte, l’image érotique a bien sûr une force d’attention indubitable. On y retrouve de plus le principe souverain du porno chic : exciter le désir sexuel pour exciter le porte-monnaie. On peut par ailleurs admettre que cette image est en partie en adéquation avec le produit vanté, si l’on considère ce dernier comme pouvant être soit un produit volontiers consommé dans des occasions de séduction, soit un adjuvant à la relation amoureuse (ou sexuelle). Mais on peut regretter une absence de diversité assez flagrante, d’autant que ces six publicités sont parues dans la même édition (avril 2003) du magazine bulgare Égoïste. L’ensemble de ses marques se partagent un seul et même axe de communication.
Deux campagnes d’une autre nature
n° 7. La saga Absolut a permis une augmentation des ventes (États-Unis) de près de 26'500 % en quinze ans. La séduction et la sexualité sont-elles les seuls territoires de marque à disposition de la vodka ? Cette absence de diversité témoigne-t-elle de cette évidence à rattacher la vodka au sexe ? Jacques Séguéla disait que « créer, c’est détruire les tabous, les règles, les idées reçues ». Il existe donc, et Jean-Marie Dru l’a très bien montré (Disruption, Village mondial, 1997), bien d’autres manières d’attirer l’attention, de laisser une trace indélébile et de renforcer la sympathie à une marque que de se résoudre au porno chic. Les campagnes de deux marques d’envergure internationale démontrent clairement que l’originalité paie : Absolut et Smirnoff. Ces deux marques bénéficient d’une solide notoriété, due principalement à leurs sagas respectives.
La marque Absolut (n° 7) (www.absolut.com) décline son concept publicitaire depuis plusieurs années (1981), ce qui lui a même permis d’éditer un ouvrage entièrement consacré à sa saga (plus de 800 réalisations à ce jour). Pour ne donner qu’un chiffre de la réussite de cette saga, les ventes de la marque sont passées aux États-Unis de 20'000 caisses en 1981 à 5,5 millions en 1996, soit une progression de 26'500 % en quinze ans… La campagne consiste à décliner le produit (soit une bouteille) à partir de thèmes aussi divers que les noms de ville, l’art, la mode, des événements d’actualité, le cinéma, etc., relayés par le slogan d’assise.
n° 8. La saga Smirnoff décline la campagne par métamorphose du monde représenté en transparence. La maque Smirnoff (n° 8) (www.smirnoff.com), qui peut se targuer d’être le leader du marché et l’initiateur des alcopops, distille une saga semblable depuis des années, même si elle ne bénéficie pas de la notoriété de sa concurrente. Le concept consiste à présenter la bouteille de manière centrale devant un arrière plan qui se voit modifié par la transparence de la bouteille. Le décor se voit métamorphosé par le jeu de la transparence. De plus, et contrairement à son homologue Absolut, la saga se décline aussi en une série cohérente de spots TV.
Preuve en est que la séduction, la sensualité et la sexualité ne sont qu’une voie parmi d’autres pour promouvoir un produit, ou plutôt, dans le cas des deux dernières marques, une image de marque. Les marques gagneraient probablement à occuper autrement le territoire de la communication de la vodka, en évitant de s’engouffrer de manière simpliste dans le champ saturé de la sexualité…
La publicité Bulgare a-t-elle quelque chose à nous envier ?
Les limites du politiquement correct étaient auparavant dictées par l’État. À l’heure de la liberté recouvrée, la société bulgare est semble-t-il sortie de sa torpeur. Mais au lieu de se laisser aller à ses frustrations passées, elle devrait tenter de redécouvrir ses propres valeurs et s’engager à les maintenir. De son côté, la publicité bulgare n’a probablement rien à envier à ses sœurs des pays occidentaux. Mais, bénéficiant de l’importation du savoir-faire occidental, elle devrait maintenant assumer pleinement sa différence et renoncer à la voie simpliste de la transgression d’un interdit passé.
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