Accueil -> Publications -> Publication n° 75
FRP • 08/03 • août 2003
Approche sémiotique de l’or bleu : le positionnement de quelques marques d’eau.
L’eau douce ne représente que 3% de l’eau sur la planète. Or, une personne sur cinq (plus d’un milliard de personnes) n’a pas accès à l’eau propre et d’ici 2025, les statistiques prévoient que près de 3 milliards de personnes manqueront d’eau potable. S’il n’est pas lieu ici de se demander comment on en est arrivé là, force est de constater, l’OMS le confirme, que l’eau potable est une denrée qui devient de plus en plus rare, et donc de plus en plus coûteuse, d’où l’expression consacrée d’or bleu.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. L’eau embouteillée aurait rapporté plus de 1,8 milliards d’euros de chiffres d’affaires en 2001. En Europe de l’ouest, qui représente 50% de la consommation mondiale en eaux embouteillées, les liquides représentent 16,4% de parts de marché du secteur global des produits de grande consommation, en progression de 2,4% (chiffres Iri-Secodip). L’eau embouteillée aurait connu une forte progression en 2001 avec une augmentation de 5,5%.
L’Helvétie, flanquée de ses nombreux lacs, glaciers et autres sources d’eau potable, constitue un véritable château d’eau pour l’Europe. À elle seule, elle représente 6% des réserves européennes en eau douce, de quoi rendre centrale, pour nous, la question du marketing de l’eau.
Une segmentation nécessaire
Le marché de l’eau embouteillée est loin d’être homogène. Il se répartit en plusieurs segments (chiffres 2001) :
Segments CA global (en %) Volume des ventes (en %) Eaux plates nature Eaux gazeuses nature Eaux aromatisées Face à l’importance grandissante du marché de l’eau embouteillée, la concurrence n’a cessé de s’affûter. Ce marché est aujourd’hui arrivé à maturité – la diversification par les eaux aromatisées en témoigne. Il connaît cependant encore une progression relativement constante, dont ne bénéficient pas d’autres marchés, comme l’automobile, en dépression chronique.
Si les eaux gazeuses ont connu une légère diminution, les eaux aromatisées ont enregistré une croissance de 9,3% en volume et de 15,5% en valeur entre 2000 et 2001, ce qui augure d’un bel avenir pour ce troisième segment. Pour être exhaustifs, il faudrait encore compléter cette trilogie par une quatrième catégorie, regroupant les eaux enrichies artificiellement, à visée thérapeutique. Toutefois, le marché des eaux aromatisées et des eaux enrichies étant pour l’heure largement détenu par les grandes marques existantes, nous nous intéresserons principalement aux deux marchés dominants.
Les concepts de territoire de marque et de positionnement
Le territoire de marque regroupe les marchés dans lesquels la présence de la marque est légitime aux yeux du consommateur. Pour se positionner sur ce marché, la marque va se doter d’une personnalité, qui va s’articuler autour de valeurs subjectives et d’attributs tangibles. Une même marque peut ainsi se voir rattacher des valeurs qui lui sont en principe étrangères et une promesse tangible : le positionnement synthétise la promesse symbolique et le bénéfice concret associés à la marque.
Certains marchés s’accommodent parfaitement des deux principes. C’est le cas par exemple du marché de l’automobile, sollicitant tant des arguments tangibles (sécurité, puissance, etc.) que des symboliques fugitives (prestige, séduction, etc.).
Pour d’autres marchés, les valeurs tangibles sont difficiles à manipuler. C’est le cas notamment des produits de luxe, comme les parfums haut de gamme ou le prêt-à-porter, qui ne communiquent que sur des valeurs symboliques.
Enfin, certains marchés privilégient les arguments concrets. C’est le fait par exemple des produits financiers, qui s’accommodent mal de propositions ésotériques.
Le positionnement sur un territoire de marque est-il possible pour l’eau ?
Le marché de l’eau paraît de ce point de vue fonctionner de manière hétérogène. Alors que les eaux plates communiquent assez volontiers sur des valeurs relativement consensuelles, les eaux gazeuses, mais plus encore, comme on le verra, les eaux aromatisées, convoquent des symboliques beaucoup plus diversifiées, quittant les sentiers tracés par les eaux plates.
Le positionnement paraît dès lors incontournable pour saisir dans toute sa complexité le marché des marques d’eau embouteillée. De ce point de vue, la sémiologie semble être un outil fécond pour déceler les positionnements des marques concurrentes. Elle permet d’en construire une cartographie, soit dans la perspective d’introduire un nouveau produit, soit dans le but de mesurer la pertinence d’un positionnement spécifique – et répondre ainsi à des questions du type : faut-il renforcer le positionnement de la marque, ou au contraire le déplacer ?
Territoire de marque des eaux plates
Une eau peut être envisagée sous différents aspects, parmi lesquels la teneur en sels minéraux, le taux de gaz, le mode de distribution (gastronomie, commerce de détail), le prix, la valeur émotionnelle, la notoriété. À cela, il faudrait encore ajouter son histoire, ses origines géographiques et géologiques, la forme de la bouteille, l’image construite au fil des ans par la publicité, etc.
Dans le contexte fortement concurrentiel du marché des eaux plates, le positionnement est devenu décisif où, co-présents, arguments tangibles et valeurs symboliques s’entremêlent.
Les noms, slogans et logos de marques sont les invariants identitaires les plus à même de renseigner sur les différents positionnements. Le tableau suivant répertorie les différentes données pour les quelques marques d’eaux plates présentes sur le marché environnant.
Nom Slogan Logo Symboliques Aquarel Partager Nestlé Aquarel. C’est naturel. Partage Arkina La beauté vient de l’intérieur Vie Contrex Votre partenaire minceur Contrat minceur Cristalp L’eau vive des Alpes Sport, Montagne Eden L’eau qui change la vie Vie Evian Déclarée source de jeunesse par votre corps Vie, Jeunesse Vichy Célestins L’éclat du teint Beauté, Teint célestin Vittel Buvez, éliminez ; Vittel, la vitalité est en elle Vitalité Volvic Un volcan s’éteint un être s’éveille Volcans, Nature S’il est éminemment réducteur d’attribuer une seule symbolique par marque, les valeurs véhiculées par les noms de marque sont souvent rattachées à leurs origines et à leur nom. Ainsi, Contrex convoque l’ensemble des termes fondés sur « contre », Evian comporte « vie », Vittel rappelle « vitalité », Volvic annonce « volcan » (Volvic n’a de cesse de rappeler ses origines volcaniques lointaines, comme le suggère son spot tv 2003), etc.
Une approche achevée tenterait d’évaluer le degré de pertinence de chaque eau confrontée à différents paramètres, parmi lesquels probablement les origines géologiques, le rapport à la nature, les effets sur le corps ou sur l’esprit, l’apport en sels minéraux, le style de vie, les occasions de consommation, le type de distribution, etc.
Ces quelques données permettent cependant de reconstruire un positionnement approximatif et partial des différentes marques, selon un double axe de valeurs antagonistes, cartographiant le positionnement des différentes marques (d’autres axes bi-polaires seraient évidemment envisageables, et nécessaires pour une étude plus approfondie).
Au niveau de l’axe vertical, le premier pôle distingue les marques communiquant prioritairement sur les origines, qu’elles soient naturelles (volcans d’Auvergne pour Volvic) ou ésotériques (le paradis pour Eden). Ces eaux sont destinées à avoir un effet bénéfique sur leurs consommateurs par leurs origines, qu’elles soient géologiques ou divines. Le second pôle communique au contraire sur les qualités minérales de l’eau. Les mesures ayant été fondées sur des analyses en laboratoire, le bienfait est attesté «scientifiquement».
Au niveau de l’axe horizontal, le premier pôle, celui des valeurs sociales, représente les marques communiquant sur les effets corporels de l’eau en termes de silhouette, de maintien du poids, etc. La réussite sociale, qu’elle soit professionnelle, sportive ou sentimentale, proviendrait des bienfaits de l’eau. Le second pôle privilégie au contraire son effet vivifiant. L’eau serait une source de bien-être individuel, même si ce dernier aura par la suite des répercussions sur la vie quotidienne. On notera tout particulièrement la position novatrice d’Aquarel, la nouvelle marque d’eau de Nestlé, qui se place dans un cadran jusque-là inoccupé, à savoir celui d’une eau naturel axé sur un bien-être social : « Partager Nestlé Aquarel. C’est naturel. ». Le verbe « partager » renvoie certes, pour le consommateur, à l’idée de partage convivial. Mais l’originalité du concept de partage est aussi d’évoquer l’origine de l’eau Aquarel, résultant du mélange de plusieurs sources regroupées par Nestlé.
Cette représentation permet d’opposer ou au contraire d’associer différents positionnements et démontre la présence d’un positionnement fort des marques dans à un marché extrêmement concurrentiel.
Arkina et Eden : le premier visage de l’eau plate
Dans la campagne Arkina (n° 1), le dépouillement de l’image, l’apaisante couleur bleue, le décor et l’ambiance subaquatiques, la position méditative de la femme, synthétisent une atmosphère sereine et idyllique. La beauté ne se voit plus, elle se ressent, elle vient du plus profond de la terre (666.4 mètres), du plus profond de nous-mêmes (le slogan « La beauté vient de l’intérieur », qui n’est pas sans rappeler l’adage selon lequel la beauté la plus précieuse est intérieure, est un plagiat du slogan de Vichy Célestins des années quatre-vingt).
n° 1. La sérénité du grand bleu vue par Arkina. n° 2. Plus qu’une effigie du paradis, une image d’Eve.
Démarche similaire chez Eden (n° 2), dont le nom évoque un monde paradisiaque. En présentant une icône d’Eve, fruit défendu à la main, la marque ne cherche nullement à évoquer les qualités tangibles et scientifiquement prouvées de son produit. Eden comme Arkina privilégient le côté ésotérique, implicitement opposé au registre scientifique.
Vichy et Contrex : le deuxième visage de l’eau plate
Au contraire, des marques telles que Vichy Célestins (n° 3) ou Contrex (n° 4) ne cherchent pas à passer par le sentiment de bien-être naturel. L’effet du produit est scientifiquement prouvé et attesté ; les bénéfices sont de voies de l’extérieur. Ils sont perceptibles dans le teint éclatant et souriant de la jeune femme du visuel Vichy (la position en lotus, position de méditation par excellence, se retrouve dans la publicité Arkina) ou dans la silhouette toute de légèreté du personnage féminin du visuel Contrex.
n° 3. Quand la science se mêle d’eau. n° 4. Quand maigrir rime avec plaisir.
Les deux marques divergent en revanche sur l’axe des valeurs. La marque Contrex (l’origine du nom vient de la station thermale Contrexéville) s’est toujours voulue thérapeutique, affichant dès ses débuts (1954) des prétentions curatives. La marque a peu à peu affaibli ce credo scientifique pour rattacher son nom non plus à ses origines, mais à sa promesse. On est ainsi passé du slogan médicalisé de 1954, « un foie, deux reins, trois raisons de boire Contrex », à « Aide-toi, Contrex t’aidera ». Jouant sur les dérivés de « contre », Contrex a articulé l’idée de minceur et de maintien du poids à son « Contrat minceur », moins directif. Aujourd’hui, préconisant la minceur comme un style de vie plutôt que comme un devoir, le slogan « Mon partenaire minceur » reste intimement lié au regard que la société porte sur le physique de tout un chacun. Ce n’est pas la beauté intérieure qui est magnifiée, mais la beauté extérieure.
La marque Vichy Célestins, pour sa part, se situe plus du côté de la vitalité du teint et du bienfait personnel, comme le proclamait déjà son slogan des années cinquante : « Vichy Célestins, l’eau qui fait du bien ». Le bien-être individuel, s’il contribue également au bien-être social, est pourtant bien moins lié que la minceur aux valeurs du paraître : la science, oui, mais au service de soi.
Positionnements des eaux gazeuses
Le cas des eaux gazeuses diffère sensiblement dans la mesure où la nature et le bienfait de l’eau semblent minorés dans ces produits « contaminés » par les bulles.
Nom Slogan Logo Symboliques Badoit Peut-on envisager un repas sans Badoit ? Gastronomie Panna Benessere donna Beauté Perrier Perrier, c’est fou ! Transgression San Pellegrino Vivre à l’italienne Convivialité italienne St-Yorre St-Yorre, fais-moi fort ! Santé Valser Tout va mieux, la Valser reste fameuse Goût De Perrier à San Pellegrino
L’ancestrale marque Perrier – sa commercialisation débute en 1863 ; son baptême date de 1903 – a d’abord connu un vif succès en dehors des frontières françaises, en particulier en Angleterre. Très vite, elle s’est tintée d’une couleur de prestige, comme en témoigne l’un de ses premiers slogans : « La princesse des eaux de table ». Mais c’est à l’écrivain Jean Davray que l’on doit, dès 1970, son mythique slogan : « Perrier, c’est fou ». Depuis, crise des bouteilles contaminées par le benzène (1990) et OPAs multiples – qui aboutiront à l’acquisition de la marque par Nestlé en 1992 – n’ont pas véritablement entamé la renommée de la marque. Ces dernières années, celle-ci a poursuivi une communication axée sur une créativité décalée, teintée d’anti-conformisme.
n° 5. La convivialité à l’italienne pour une marque qui se veut l’équivalent aquatique d’un bon vin.
Au contraire, la marque San Pellegrino (n° 5), appartenant elle aussi au porte-feuille Nestlé (comme Contrex et Vittel), communique sur le consommateur. Commercialisée depuis 1899, l’eau de San Pellegrino a troqué ses origines ecclésiastiques (dont l’étoile rouge se fait la réminiscence) contre une renommée mondiale, distribuant à travers le monde plus de quatre cents millions de bouteilles par an. Depuis quelques années, elle communique sur ce qui fait la réputation de son pays d’origine, la convivialité et la séduction autour d’un repas simple mais succulent. Fière de ses origines, la belle Italie, ses campagnes représentent, en noir et blanc (symbole de tradition et de simplicité), des instants de séduction, d’échanges chaleureux, que l’eau San Pellegrino marque du sceau de la convivialité et du savoir vivre.
Ces deux marques sont décidément bien loin des positionnements des eaux plates. Ce n’est plus la santé, la nature, le bien-être qui gouvernent l
eur communication, mais l’hospitalité, la gastronomie, la convivialité, voire un mode de vie quelque peu atypique. Et ce n’est pas la marque Badoit qui va nous contredire, elle-même axée sur l’humour décalé, la culture et la convivialité.
Et Henniez dans tout cela ?
La marque Henniez se situe à cheval entre les eaux plates et gazeuses dans la mesure où elle offre l’ensemble de la gamme. Sa campagne 1994 affichait clairement cette polyvalence avec le slogan : « bleu, verte, rouge » en position d’accroche (faisant allusion aux trois produits de la marque, l’eau plate, l’eau légèrement gazeuse et l’eau gazeuse traditionnelle). Leader Suisse, elle vend plus de 150 millions de bouteilles par année, avec une distribution de type plutôt gastronomique.
Du point de vue de la communication, elle joue sur ses origines par un slogan de marque clairement ancré dans la tradition : « Henniez votre source depuis 1905 ». L’histoire nous apprend par ailleurs que l’empereur Romain Vespasien profitait déjà des bienfaits de cette source ancestrale, située à quelques kilomètres seulement de la capitale Helvète Aventicum. Jouant donc sur le registre de la tradition, la stratégie d’Henniez se démarque de ses concurrents par un territoire de marque ne faisant pas directement appel aux bienfaits de l’eau sur le consommateur. Henniez préfère se positionner sur l’axe de la complicité en utilisant le possessif « votre » dans son slogan. Ce « votre » fait du consommateur le propriétaire de la source.
Dès lors, si les autres marques suggéraient une relation ternaire entre un produit, un consommateur et un bienfait, la marque Henniez trace un lien direct entre le produit et le consommateur.
Chez Henniez, marque et consommateur sont unis par une relation de confiance forte d’une tradition vieille de près d’un siècle. En revanche, des marques telles que Contrex, bien que faisant appel à un possessif dans leur slogan (« Votre partenaire minceur »), ne renvoient pas directement le consommateur à la source du bienfait mais suggèrent plutôt la possibilité pour lui d’en bénéficier. Cette différence de positionnement peut en partie s’expliquer par le réseau de distribution des différentes marques. Henniez, ayant une dimension nationale, se positionne plus volontiers sur ce qui fait sa force, une relation privilégiée au consommateur.
« Henniez fait partie du patrimoine suisse »
n° 6. Des lèvres sulfureuses convoquent la sensualité torride autant que la fraîcheur glacée. Il faut dire qu’Henniez est la dernière marque d’eau suisse : Arkina fait partie du groupe Carlsberg, alors que Valser a été rachetée par Coca-Cola, ce qui lui vaut d’ailleurs le slogan atypique « Tout va mieux, la Valser reste fameuse ». Comme nous l’a précisé Jean-Paul Schwindt, directeur marketing des Sources Minérales Henniez, « l’atout d’Henniez, classée parmi les eaux légèrement minéralisées, permet une consommation sans modération et convient parfaitement à une alimentation moderne et équilibrée ». Jean-Paul Schwindt, tout en conservant le secret entourant la future célébration du centenaire de la marque, ajoute que la marque joue depuis longtemps la carte de la proximité : « Henniez fait partie du patrimoine suisse. Reflet de son ancienneté, elle peut se targuer d’avoir accompagné plus de six générations de consommateurs. Elle peut donc être considérée comme une « marque patrimoine », impliquée dans nombre d’activités culturelles ». Reste à savoir le coup de pub que nous réserve Henniez d’ici moins de deux ans…
Le cas des eaux aromatisées
Nous l’avons dit, les eaux aromatisées ont enregistré une croissance de 9,3% en volume et de 15,5% en valeur pour 2001. C’est dire que ce marché représente, en dépit de sa relative petitesse, un formidable marché d’expansion. Là aussi, la santé, la nature ou encore le bien-être sont abandonnés. Mais les eaux aromatisées ne communiquent pas non plus sur la convivialité et la gastronomie propres aux eaux gazeuses. Elles s’engagent sur des terrains encore en friche, au centre desquels se placent le goût et les sensations. Ainsi, une publicité pour Volvic Citron (n° 6) joue sur le noir-blanc et la couleur pour focaliser le regard sur les lèvres jaunes. Ce jaune symbolise certes la fraîcheur du citron (« Boisson rafraîchissante à l’eau minérale naturelle »), mais le gros plan est là aussi pour suggérer une forme de sensualité dispensée par des lèvres qui s’offrent au regard. Fort de réminiscences freudiennes, on ne manquera pas d’observer la suggestion de fellation, association d’idée grandement facilitée par la forme phallique attribuée à toute bouteille. Les récents spots Perrier pour ses boissons aromatisées confirment cette thématique, la consommation du produit amenant la cliente à un orgasme ! Quoi qu’il en soit, il semble bien que dans ce marché spécifique, la communication se soit libérée, et parfois débridée.
Un bilan sémiotique
Cette présentation plus que succincte des potentialités de la sémiotique en termes d’outil de positionnement a surtout permis de montrer que les axes de communications divergent sensiblement selon que l’on se place dans le marché des eaux plates, eaux gazeuses ou eaux aromatisées. Avec tout ce qu’elle a d’imperfections, de raccourcis et d’inexactitudes, cette ébauche d’étude démontre au moins l’importance de la sémiotique dans la pratique marketing et publicitaire.
& David Tolivia
Pour en savoir plus :
• http://perso.wanadoo.fr/water-label/index.html
• Degon, R. 1986 : « Sémiologie, image et publicité », Revue française du marketing, n° 109, pp. 109-129.
• Pasquier, M. 1999 : Marketing et sémiotique, Fribourg, Éditions Universitaires Fribourg Suisse.
Les sites de quelques marques d’eau embouteillée :
Aproz www.aproz.ch Aquarel www.nestle-aquarel.com Arkina www.arkina.ch Contrex www.contrex.fr Eden www.edensprings.com Evian www.evian.fr Henniez www.henniez.ch Panna www.panna.it Valser www.valser.ch Vittel www.nestlewaters.com Volvic www.volvic.fr Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
ComAnalysis Sàrl - Case Postale 18 - 1000 Lausanne 21 - +41 21 653 89 28
Pour nous contacter : contact@ComAnalysis.chCopyright © 2003, ComAnalysis - tous droits réservés
