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Interview de Mme Ursula Guhl, Account Group Director auprès de l’agence publicitaire TBWA/Switzerland de Küsnacht
Cette année l’entreprise Coop fête dix ans de Coop Naturaplan : une politique marketing, un concept clé et une stratégie innovante qui ont bouleversé le monde des produits Bio ainsi que les goûts des consommateurs.
Marchandise introuvable et ringarde au début des années nonante, le produit Bio retourne aujourd’hui sa veste en devenant un produit de masse sans pour autant - soulignent les experts - perdre de sa qualité.
A la base de ce prodigieux artifice, l’entreprise TBWA de Küsnacht qui, en harmonie avec le département Marketing de Coop, a orchestré l’ascension du produit Bio tout au fil de ces dix ans.
Pour cela, il a fallu réfléchir à une marche à suivre qui nécessitait non seulement une nouvelle approche marketing, mais une sensibilité tout terrain. En effet, pour l’amélioration du goût du produit Bio, on a fait appel aux compétences des scientifiques qui remplissaient leur mission alors que d’autres spécialistes s’occupaient du relookage du produit du point de vue du conditionnement. Soucieuse de comprendre les acheteurs et les producteurs, l’entreprise TBWA n’a jamais cessé d’interroger le marché au moyen de sondages publics.
Remplaçant l’adage « l’offre cherche la demande», TBWA a suggéré que la demande était à la recherche de l’offre, une fine provocation qui devait stimuler l’intérêt des paysans et par conséquent augmenter l’offre sans pour autant - et c’est là l’aspect génial - provoquer une hausse incontrôlée des prix. La machine mise en marche, il ne fallait plus qu’assurer une bonne distribution qui permette au produit Bio de trouver son emplacement dans les rayons des magasins tout en gardant sa fraîcheur. Last but not least, même pour la communication, TBWA a fait du sur mesure, à l’instar des publicités « microcosmos » conçues de toute pièce afin de conforter le consommateur dans son choix Bio.
A ce sujet, nous avons posé quelques questions à Mme Ursula Guhl, Account Group Director et principale responsable des campagnes de Coop Naturaplan depuis plus de cinq ans.
En 1993, de quelle façon le concept marketing de l’entreprise Coop pouvait-il être considéré révolutionnaire?
Il y a dix ans, la décision stratégique de se positionner dans la niche des produits Bio n’était pas une évidence. D’un point de vue du marché, le gens identifiaient le produit Bio avec le style de vie des « Koernlipicker » - souvent tournés en dérision par leur recherche méticuleuse et obstinée de nourriture saine et naturelle. En outre, l’offre de ces produits n’était pas en mesure de satisfaire la demande – elle reposait en effet sur un contingent d’environ un millier d’agriculteurs Bio – et les prix étaient loin d’être compétitifs
Peu courant, cher et démodé il y a deux lustres, le produit Bio jouit aujourd’hui d’une excellente réputation auprès du grand public. Peut-on parler de stratégie marketing innovante?
Lorsque Coop a décidé de pénétrer la niche des produits Bio, elle s’est employée à en accroître l’assortiment tout en augmentant l’offre. Au moyen de grandes insertions dans la presse dominicale, elle a rendu publique son souhait de vouloir recruter des paysans en mesure de produire de la marchandise Bio (cf. publicité des vaches avec le casque militaire ndlr). D’autre part beaucoup de moyens ont été mis en œuvre afin d’améliorer l’attractivité du produit Bio, tout cela sans nuire à la qualité.
Et …en qualité de responsable de la campagne Coop Naturaplan, qu’est-ce qui vous surprend positivement après dix ans?
Ces dix ans ont été un défi passionnant pour TBWA sous tous les points de vue. Aujourd’hui ce qui me surprend de façon positive c’est de voir ce que l’on a atteint. Je me réjouis entre autres de la volonté de Coop de persévérer dans cette voie, forte d’une certaine confiance et du respect des consommateurs et des consommatrices.
Elisabeth Alli
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