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FRP • 05/03 • mai 2003
Splendeur et décadence de la créativité publicitaire :entre copie formatrice, plagiat crapuleux et allusion parodique.*
On peut lire dans la presse, épisodiquement mais invariablement, des commentaires railleurs sur des publicités plagiant sans scrupule notre patrimoine culturel. Cette même presse diffuse et renforce la confusion ambiante entre copie, plagiat et parodie. Le moment est venu de redéfinir ces notions.
Qu’est-ce que le plagiat véritablement ?
Le plagiat désigne habituellement le vol de la propriété intellectuelle – qui se traduit en copyrights pour les produits artistiques et scientifiques et en brevets pour les produits techniques et économiques. Les productions de la littérature bien sûr, mais aussi de la peinture, de l’architecture, des arts plastiques, de la biotechnologie ou de l’ingénierie sont ainsi concernés.
La définition consacrée du plagiat s’articule autour de deux critères :
• le plagiat est une copie conforme ;
• il est intentionnellement dissimulé.Une caractéristique supplémentaire en complète la définition : le plagiat est largement blâmé, quand il n’est pas condamné.
Cette définition semble cependant trop restrictive, pour deux raisons au moins : 1°) le plagiat ne se confond pas avec la copie ; 2°) la définition du plagiat mérite d’être élargie à d’autres formes que la copie conforme.Du plagiat à la copie
Plagiat n’est pas copie. L’exercice de la copie se subdivise en procédures d’apprentissage d’une part, et en récupérations variées et protéiformes (citation, collage) d’autre part.
Or, la perception de la copie dans les pratiques artistiques ou dans la pratique publicitaire diffère considérablement, leurs intentions et leurs implications étant dissemblables. Dans un esprit formateur similaire à la pratique artistique, les plus grands publicitaires ont encouragé et encouragent encore leurs disciples à les imiter. C’est ainsi que D. Ogilvy invite sans complexes les jeunes publicitaires à le singer : « Ce n’est pas une mauvaise chose d’apprendre le métier de publicitaire en copiant vos aînés, et les meilleurs. Helmut Krone, un des directeurs artistiques les plus inventifs, dit un jour : “J’ai récemment demandé à un de nos rédacteurs ce qui était le plus important, faire un truc à soi ou la meilleure publicité possible. La réponse fut : “Faire un truc à moi”. Je ne suis pas du tout d’accord. J’aimerais proposer une nouvelle idée pour notre époque : jusqu’à ce que vous ayez une meilleure idée, copiez. J’ai copié Bob Gage pendant cinq ans, j’ai même copié la taille de ses interlignes. Et Bob avait lui-même copié Paul Rand, et Rand avait d’abord copié un typographe allemand du nom de Tschichold”. Moi aussi, j’ai commencé par copier ».
L’imitation publicitaire diffère donc de la copie artistique dans la mesure où, dans la seconde, il s’agit d’un simple exercice de style. Lorsque la copie artistique est diffusée ou commercialisée, c’est en principe en tant que copie déclarée. Dans la première, la copie n’est plus un simple exercice de style. Elle se trouve, au contraire, au service de la création publicitaire : on conseille au jeune publicitaire de singer ses pairs, comme le pigiste stagiaire s’inspire des grands reporters pour rédiger ses premiers faits divers.
« Je ne sais faire qu’une seule chose, c’est rebondir sur le travail des autres »
La pratique de la copie est à tel point ordinaire en publicité que les agences d’une certaine envergure ont systématisé le procédé. En introduction à la troisième partie de son ouvrage sur la disruption, intitulée « Méthodologie de la Disruption », J.-M. Dru part d’une forme de clairvoyance modeste selon laquelle « je ne sais faire qu’une seule chose, c’est rebondir sur le travail des autres ». Pour se faire, l’agence BDDP a mis en place une « Banque mondiale des disruptions », véritable répertoire des campagnes marquantes dans l’histoire, classées selon des critères disruptifs (convention, disruption, vision) permettant d’opérer des recherches sélectives selon les problèmes rencontrés.
Un exemple marquant illustre ces procédés de récupération. Le récent spot publicitaire pour Nescafé met en scène deux personnages de sexe opposé. La scène se déroule dans le salon confortable d’un tea-room. Après que l’homme eut dégusté son café crème, la femme se lèche les lèvres pour l’encourager à essuyer sa moustache de mousse. Mais l’homme traduit le geste comme une tentative de séduction… Or, une mise en scène similaire avait été utilisée pour promouvoir une bière (et sa mousse). La scène, se situant cette fois dans un bar, reprend cette image fantasmatique aussi bien de l’enfance que de l’érotisme, comme si le produit pouvait par exemple transcender le plaisir de l’enfant dégustant son chocolat au lait. La même idée créative (« se lécher les babines ») a donc clairement servi dans les deux spots publicitaires, preuve que les procédés de copie – copie d’images, de procédés et de styles – sont légion en publicité, sans tomber cependant sous le couperet de la critique. L’absence de critique vient autant de l’encouragement qui est fait de la copie, que de l’absence de revendication d’originalité (subordonnée à l’efficacité du message), tant la production mondiale est foisonnante.
Le plagiat exogène
n° 1. Slogan faisant allusion à un vers du poème de Paul Éluard intitulé « Je t’aime ». Si la copie publicitaire, toujours altérée, semble être encouragée par la profession, la copie exogène – celle qui puise son inspiration hors de la publicité – répond à des principes différents. La question des signes de reconnaissance paraît alors centrale. Par exemple, lorsqu’une publicité récupère une œuvre d’art, sans indications (du titre, de l’auteur, de la date, du pays, etc.), une définition réductrice du plagiat pourrait s’appliquer. Ainsi, une publicité pour le parfum Poême (n° 1) constituerait un plagiat. Le slogan « Tu est le grand soleil qui me monte à la tête », vers du poème de Paul Éluard intitulé « Je t’aime », est délibérément donné sans aucune référence. Le nom même du parfum, Poème, peut cependant être considéré comme un indice – faible – pointant la référence, qu’un lecteur averti serait en mesure d’identifier. Dès lors, le plagiat est déjoué. Le nombre, aussi minime soit-il, de lecteurs en mesure de reconnaître le clin d’œil désamorce en partie la nature plagiaire de l’emprunt. Le plagiat exogène paraît donc contingent et souvent contestable. Le procédé ne relevant apparemment pas d’une intention malhonnête, il glisse irrémédiablement vers l’allusion et pose la question de l’intention sous-jacente.
Entre copie et plagiat : l’intention sous-jacente
Si l’on s’en tient à la définition du plagiat circonscrite à la publicité, le plagiat serait crapuleux dans la mesure où l’emprunt aurait comme fin de tirer profit de cette omission volontaire et frauduleuse. Étant donné que dans la publicité, les autres finalités sont presque toujours subordonnées à la visée commerciale, le profit dont pourrait chercher à bénéficier un plagiat serait principalement commercial. Dès lors, les emprunts exogènes semblent gagner à être reconnus, au moins par un lecteur averti. Le plagiat opère alors une sélection qui fait le partage entre les lecteurs éclairés, qui seront aptes à reconnaître l’allusion, et les lecteurs « ordinaires » qui ne la percevront pas. Le plagiat suscite un effet de connivence entre l’annonceur et le lecteur en mesure de reconnaître le texte d’origine, de « lire entre les lignes ». Sollicitant fortement la compétence du lecteur, ce dernier se fait complice actif, devant décrypter la parole oblique qui lui est proposée. Or, on sait que la connivence fait naître une relation émotionnelle entre les deux instances. Le plagiat, devenu allusion, constitue alors un instrument au service de la relation marque-lecteur : il a comme fonctions de segmenter et de créer une connivence avec le cœur de la cible.
n° 2. Pastiche ludique du style pictural de Mirò. La volonté manifeste de dissimuler la référence étant contre-productive, le plagiat exogène se fait pour ainsi dire inexistant en publicité. Ainsi, lorsque le géant suisse de la distribution imite, dans une de ses publicités (n° 2), le style pictural de Mirò pour vanter ses confitures, on est plutôt en présence d’un pastiche ludique que d’un plagiat malintentionné de son œuvre.
L’instrumentalisation du plagiat modifie sa teneur en profondeur. Lorsqu’il est exogène, il sert en priorité d’outil de segmentation-connivence. Lorsqu’il est endogène, la récupération d’identités visuelles, d’idées créatives ou encore de promesses vise une forme particulière de publicité comparative. Mais ces plagiats n’en sont pas vraiment, étant donné qu’ils cherchent là aussi à être décodés.
Un cas exemplaire de plagiat publicitaire
Il existe cependant des cas réels de plagiats publicitaires. Le récent spot pour la Xbox de Microsoft a été attaqué en justice, pour avoir plagié librement un court-métrage d’Audrey Schebat. Cette jeune réalisatrice française avait montré dans son premier court-métrage, intitulé « Life », la vie d’un homme, de la naissance à la mort, en un seul plan séquence, grâce au procédé du morphing.
Ce spot Xbox est exemplaire dans la mesure où il a été critiqué non seulement pour avoir opéré un plagiat exogène, mais aussi endogène. En effet, ce même spot, dont le slogan est « Life is short. Play more », aurait également contrefait le slogan de la marque Reebok : « Life is short. Play hard ». Cela fait beaucoup pour un même spot, qui plus est primé aux Lions de Cannes !
Du plagiat à la concurrence déloyale
Le plagiat publicitaire pose en définitive autant la question de la copie non déclarée, liée à la protection intellectuelle, que celle de la concurrence déloyale. Une copie serait plagiat dans la mesure où il y a intention malhonnête de soustraire toute reconnaissance de la source, et que l’on souhaite tirer bénéfice de cette omission délibérée et frauduleuse.
Sur quelles unités le plagiat peut-il fonctionner ?
Cette perspective invite à interroger la nature des unités susceptibles d’être plagiées. En d’autres termes, sur quels éléments le plagiat peut-il fonctionner ?
• Des unités textuelles ou iconiques, dont les plus sensibles semblent être le nom et le slogan de marque, comme le slogan Reebok plagié par celui de la Xbox. Mais les noms de marque ne sont pas en reste. Le géant suisse de la distribution, Migros, propose dans ses rayons une boisson à base de lactose : Mivella. Or, ce produit se veut le concurrent direct d’un produit qui existait bien avant, le Rivella. Le remplacement du « R » par le « M » est en harmonie avec le nom du distributeur Migros. Quant au reste de l’identité visuelle (couleur, typographie, etc.), elle a été clairement conservée, afin peut-être de renforcer la confusion.
• Des idées créatives et des promesses (USP). L’exemple de la Xbox, plagiant un court-métrage, celui des moustaches de bière et de café, ceux, nombreux, de récupération de procédés artistiques, sont tous exemplaires. Deux spots pour des marques différentes ont ainsi été primés aux Lions de Cannes (2002) avec une même idée créative : des personnages ayant le don de traverser des murs en courant.
C’est essentiellement dans la nature crapuleuse de l’emprunt qu’il convient de rechercher le critère discriminant du plagiat. Il diffère considérablement de la copie ou de l’allusion dans la mesure où il ne souhaite pas être démasqué.
L’allusion parodique
Il arrive parfois qu’une confusion apparente le plagiat à l’allusion parodique. La visée de l’allusion parodique, clairement opportuniste, vise le dénigrement de la publicité adverse, et par voie de conséquence, la marque signataire. Pour que cela fonctionne, l’allusion doit impérativement être perçue par le récepteur : puisque la marque cherche à faire identifier le procédé, elle sort irrémédiablement du plagiat ! L’intention malhonnête qui transparaît des deux pratiques explique probablement en partie la fréquente confusion entre les deux procédés.
Une publicité légendaire réalisée par D. Ogilvy (n° 3) a été ouvertement plagiée par Howard Gossage dans une publicité pour Land-Rover (n° 4). Au-delà des visuels pour le moins similaires (nous laissons les lecteurs juges de la ressemblance), les deux slogans sont comparables en tout points, ou presque. La USP de la publicité Rolls-Royce vantait le silence régnant dans l’habitacle : « At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock ». Prenant le contre-pied de la précédente, la publicité Land-Rover récupère la promesse de « bruit », mais pour promouvoir cette fois le rugissement du moteur : « At 60 miles an hour the loudest noise in this new Land-Rover comes from the roar of the engine ».
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n° 3. Publicité mythique de David Ogilvy.
n° 4. Howard Gossage plagie la publicité Rolls-Royce pour promouvoir une Land-Rover. n° 5. Publicité Volkswagen pour la Polo reprenant la campagne ClubMed fondée sur les « verbes ». n° 5bis. Campagne "Verbes" du Club Méditerranée Deux autres exemples d’allusion, la première, plutôt moqueuse, la seconde, plutôt ludique, sont également exemplaires. Une campagne Diax s’est inspirée de la métaphore iconique d’une campagne Swisscom pour parodier la première, et amener le lecteur à inférer que les offres Diax sont plus avantageuses. L’idée créative de Swisscom avait été d’imager la « chute » des prix en affublant une femme en costume de bain d’un masque et d’un tuba. Diax s’est alors engagé dans la surenchère en exhibant un individu dans un scaphandre… Cette allusion parodique a conduit Swisscom à déposer plainte pour concurrence déloyale. Cet exemple illustre l’intérêt de cette pratique, qui doit répondre à un subtil dosage entre identité et altérité pour être perçue par le lecteur – tout en pouvant se défendre, si critique il y a, de toute allusion délibérée.
Une publicité Volkswagen pour la Polo (n° 5) reprend l’animal familier de la gamme, la fourmi, en la plaçant dans un contexte qui rappelle étrangement les publicités du ClubMed. Mais la référence ne s’arrête pas là, puisque le slogan, à savoir « Rêver », reprend la campagne ClubMed fondée sur les « verbes ».
Tableau récapitulatif
Type d’emprunt Marquage Enjeux & finalités Plagiat endogène & exogène Délibérément omis Tirer bénéfice de cette omission Copie endogène Absence consentie Se former par imitation Copie exogène Déclaré Puiser dans le patrimoine culturel Allusion endogène Travesti Faire un clin d’œil ludique aux publiphiles
Provoquer une publicité comparative implicite
Allusion exogène Travesti Segmenter la cible
Créer une relation avec le prospect
Les fonctions de l’allusion
Le plagiat affiché, c’est-à-dire l’allusion parodique, a en publicité des fonctions précises :
• il peut être un clin d’œil amusé, mais en même temps un certain hommage, envers la publicité plagiée (Land-Rover pour Rolls-Royce) ;
• il peut être destiné à railler le concurrent en se moquant de sa campagne (diAx contre Swisscom) ;
• dans une forme associée, il peut devenir une critique ouverte, comme c’est le cas dans la publicité de détournement.Cette dernière catégorie, que nous n’avons pas encore envisagée, se fonde sur un détournement satirique publicitaire, comme c’est le cas de l’idée créative d’une publicité de la RATP (n° 6) recyclée par une fausse publicité réalisée par les Casseurs de Pub (n° 7).
n° 6. Publicité visant à encourager l’utilisation des transports en commun dans la métropole parisienne. n° 7. Publicité dénonçant à sa manière les dérives de la société de consommation. Au final, de l’ensemble de ces propos ressort que certaines critiques envers la publicité devraient être mesurées. Ses détracteurs devraient d’abord apprécier toute la différence entre plagiat, copie et allusion avant de se risquer à décrier ouvertement la création publicitaire.
* Cette contribution s’inscrit dans le cadre d’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00).
Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
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