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La pub' Senior : un art rentable mais difficile.
Voilà plusieurs années que le vieillissement de la population touche de nombreux secteurs. Et les démographes annoncent une petite révolution pour les années à venir. Imaginez : une croissance de plus de 50 % du nombre de Seniors sur les 15 prochaines années comparée au 2% de croissance des moins de 50 ans !
Pour une grande partie des entreprises, il s'agit d'un challenge considérable mais aussi d'une opportunité unique de croissance. Certains l'ont déjà compris et étudient activement le marché des Seniors. D'autres déjà présents sur " les secteurs Seniors ", vont voir arriver une nouvelle clientèle avec des attentes et des valeurs différentes : les Baby-boomers. Les premiers d'entre eux ont actuellement 57 ans.
La publicité Senior
Pour cibler les Seniors, la publicité est un moyen efficace mais un art souvent difficile. De nombreuses questions se posent : comment toucher cette clientèle très hétérogène ? Existent-ils des solutions pour éviter de vieillir une marque ? Quelles stratégies mettre en place pour développer une communication respectueuse des Seniors ?
Certaines marques sont très performantes pour communiquer sur la cible Senior. L’étude " La publicité et les Seniors " décortique les publicités récentes et donnent des pistes de réflexion sur les raisons de succès ou d'échec de certaines " pub Seniors ".
Il est bon de rappeler le processus qui aboutit à une décision chez un individu. Imaginons que nous sommes en train de regarder une publicité à la télévision. Nos 5 sens et surtout la vue et l'ouïe nous permettent de recevoir l'information de la publicité. Ensuite nous mettons en marche un processus intellectuel pour comprendre l'information et pour nous en faire une opinion. Ce processus comprend les références liées à notre propre histoire (autrement dit, notre passé) et nos valeurs. A l'issu de ce parcours, nous déclenchons un comportement : rejet ou acceptation de la publicité, acte d'achat, envie d'avoir plus d'informations, indifférence, etc.
L'acte d'achat : fonction de plusieurs facteurs
A chaque âge le processus est semblable. Cependant, la " qualité des ingrédients " évolue au fur et à mesure de l'avancée en âge.
• les 5 sens (vue, odorat, ouïe, touché, goût) perdent de leur efficacité. Par exemple, 78% des plus de 55 ans portent des lunettes.
• les références évoluent lentement et sont différentes pour chaque génération. En effet, nous n'avons pas les mêmes réactions face à la consommation que l'on soit né pendant la guerre ou pendant les années paix.
• les valeurs sont partagées par tous, mais leur importance est propre à chacun d'entre nous.Un autre ingrédient important à considérer est le principe de l'âge cognitif. Pour le résumer une personne de 60 ans pense en avoir entre 10 et 15 de moins. Elle s'identifiera à des publicités mettant en scène des mannequins dont l'âge perçu correspondra à son âge cognitif.
Cibler les Seniors et les Baby-boomers ?
Il est difficile de cibler les Seniors et les Baby-boomers dans une même publicité. En effet ils sont à des stades différents de leur vie et ne sont pas égaux face aux effets du vieillissement. Des différences existent aussi en ce qui concerne leurs valeurs. Ce qui fait le succès d'une publicité à destination des Baby-boomers et/ou des Seniors, c'est la cohérence et les choix subtils des " ingrédients " utilisés. Que penser d'une publicité sur un média " jeune " de type Internet pour des fauteuils achetés par les plus de 70 ans ? Il y a incohérence. Que dire d'une publicité montrant des Seniors âgés de plus de 70 ans pour présenter un produit à destination des 55-65 ans ? Incohérence également, pourtant ces deux exemples sont réels et actuels !
La cohérence : garantie de succès ?
L'étude " La publicité et les Seniors " décortique une vingtaine de publicités à destination spécifique des Seniors ou ciblant plusieurs générations dont les Seniors. Prenons l'exemple de la publicité " Venez à 2 payez pour 1 " de la chaîne d'hôtels Mercure. Il s'agit d'une publicité que l'étude classe comme étant " Intergénérationnelle / Générationnelle ". C'est-à-dire que le produit est consommé par l'ensemble des générations et que la communication est destinée à une génération : les " Seniors ". En effet, Mercure parle clairement de l'âge (55 ans) et met en scène un couple de Seniors. Suivant le principe de l'âge cognitif, la publicité est cohérente. Les âges des deux personnes sont bien appréciés par la cible. En revanche l'affichage de l'âge divise les Seniors entre les " pour " et les " contre ". Ces derniers estiment qu'il s'agit d'une forme de ghetto.
Une autre campagne décortiquée par l'étude est la publicité pour la société de location de véhicule Europcar. Il s'agit également ici d'un produit intergénérationnel vendu avec une offre et une communication générationnelles. L'analyse de cette publicité semble soulever une incohérence. Si l'objectif est de cibler les plus de 65 ans, l'étude fait apparaître un manque d'information. Si le but est de toucher les moins de 65 ans, c'est l'âge des mannequins qui présente une difficulté. Les jeunes Seniors ou les Baby-boomers (qui pensent avoir entre 10 et 15 ans de moins ) rencontrent des difficultés à s'identifier aux mannequins de la publicité et certains pensent qu'elle ne leur est pas destinée.
Des publicités intergénérationnelles
De leur coté, d'autres publicités intègrent les Seniors aux autres générations. C'est le cas des publicités du fournisseur d'accès à Internet AOL et de la publicité actuelle EVIAN. Quatre ans après la sortie spectaculaire de son ballet aquatique avec des Seniors, Evian revient dans les écrans avec un nouveau film. Un 45 secondes étonnant et rythmé par une réorchestration enfantine du "We will rock you" de Queen. Le ressort créatif repose sur un décalage anachronique entre les images (une galerie de portraits d'adultes) et le son (des voix d'enfants). Cette alchimie étrange a pour objectif de symboliser la nouvelle définition de la jeunesse Evian.
Cibler les Seniors est un art difficile mais rentable. Le conseil est d'éviter de suivre des recettes miracles. A l'image du cuisinier qui prépare un gâteau, la quantité et la qualité des ingrédients sont primordiaux. Tout comme l'est l'ordre dans lequel les différentes étapes de la recette.
Frédéric Serrière
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