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Crise de la USP dans la publicité automobile
Crise de la USP dans la publicité automobileLe terme de stratégie est au cœur des préoccupations de plusieurs courants disciplinaires : tactique militaire, marketing, communication, pour n’en citer que trois. Au sein de la pratique publicitaire, le terme recouvre des acceptions diverses. En premier lieu, elle désigne les stratégies cognitives. Issu de courants étudiant l’action psychologique de la publicité, le modèle linéaire AIDA, élaboré aux Etats-Unis au début du siècle, a marqué de manière durable l'histoire de la publicité. Cette stratégie, tant exploitée que critiquée, segmente le parcours suivi à la réception du message en quatre étapes consécutives : retenir l’attention (A) ; éveiller l’intérêt (I) ; faire germer le désir (D) ; provoquer l’acte d’achat (A).
En second lieu, le terme désigne les stratégies d’agence, dont la Star-stratégie de Jacques Séguéla et la Disruption de Jean-Marie Dru sont les plus emblématiques. La Star-stratégie, modèle de Euro RSCG, se fonde sur l’idée peu novatrice que la marque serait une personne, mais prend ici une dimension nouvelle et systématique : toute marque serait déclinable selon son physique, son caractère et son style. La publicité serait alors au service de cette identité de marque, renforçant ou modifiant la personnalité de cette dernière. De ce point de vue, les propos de Jacques Séguéla deviennent limpides : " Etre une personne, c’est être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure ". À noter que cette stratégie a connu, ces dernières années, des mutations importantes.
Enfin, en troisième lieu, le terme peut désigner les stratégies créatives proprement dites, dont Henri Joannis, parmi d’autres, a décrit les principaux axes : exploiter la sensualité, recourir aux sentiments, inviter l’humour, raconter une histoire, etc.
La stratégie de la Unique Selling Proposition (USP)
À l’intérieur de cette diversité, la USP occupe une position duelle, à la fois stratégie cognitive et stratégie d’agence. Elle incarne en principe la promesse du produit ou de la marque et appartient de ce point de vue à la sphère cognitive, puisqu’elle doit être le stimulateur de l’achat. Elle explicite la raison qui motivera le consommateur à acheter ce produit plutôt qu’un autre. La USP n’est pas seulement garante de l’unicité de la promesse (une seule promesse par publicité), mais cette dernière doit aussi être exclusive sur le marché : la concurrence n’y ayant pas pensé ou n’étant pas en mesure de la satisfaire.
Mais la USP incarne aussi les stratégies d’agence des années soixante à septante. Cette période est caractérisée par l’euphorie, celle de la croissance facile : c’est le triomphe de la Copy-stratégie proctérienne. Cependant, comme le constatent B. Brochand et J. Lendrevie, la Copy-stratégie et la USP ont trop souvent conduit à fabriquer des images simples, efficaces et fortes, mais où l’imagination et le talent avaient peu de place. Les éléments subjectifs du produit ou des services étaient souvent complètement absents.
En résumé, et bien qu’elle ait pu être vertement critiquée, la stratégie de la USP reste d’actualité, incarnant d’une certaine manière la promesse, unique sur l’annonce, singulière sur le marché, qui doit séduire et convaincre le consommateur. Réinterroger la USP à travers la publicité automobile, c’est donc en quelque sorte mesurer le degré d’originalité du positionnement des différentes marques automobiles sur le champ de la communication publicitaire.
Les promesses des constructeurs automobiles : 200 messages sous la loupe
La première quinzaine de mars a donné lieu à la grande messe internationale de l’automobile à Genève. Les passionnés du genre auront pu apprécier les diverses nouveautés et autres " concept cars " présentés. Qu’en est-il de la communication publicitaire ?
Une recherche (2001-2003) a passé au crible la promesse de 162 slogans d’accroche et 29 slogans de marque. Ces deux types de slogans ont été répartis, selon l’axe publicitaire adopté, en huit catégories : sécurité, puissance / performances, espace, technologie, plaisir / passion, nouveauté, prix et autres. Les résultats sont pour le moins surprenants :
Promesse
Slogan…
Puissance
performances
Nouveauté Technologie Espace Plaisir
Passion
Prix Sécurité Autres d’accroche 24.1 % 19.1 % 14.8 % 9.3 % 6.2 % 7.4 % 6.2 % 13 % de marque 14.8 % 7.4 % 29.6 % 14.8 % 3.7 % 7.4 % 29.6 % Total 22.5 % 17.3 % 16.8 % 7.9 % 7.3 % 6.8 % 6.3 % 15.2 %
Le paradoxe de la puissance
À l’heure où l’on manifeste en Suisse la volonté de réduire le nombre de morts sur les routes en abaissant les limitations de vitesse, où la France durcit drastiquement la répression à l’encontre des chauffards, on sera surpris de constater la minoration (toute relative) de l’argument sécuritaire (6.3% au total). De même, il est notable de voir l’argument pécuniaire rencontrer aussi peu de succès sur fond de crise économique (6.8% au total).
En revanche, l’évocation de la puissance est largement en tête (22.5% au total), puisque près d’un quart des modèles vantés la mettent en exergue : la puissance apparaît pas loin de quatre fois plus que l’argument sécuritaire.Pour une voiture de rêve…
Ce paradoxe, s’il peut paraître surprenant, doit se comprendre à l’aune des propriétés mêmes du discours publicitaire. A. Montandon, portant un regard avisé sur la publicité automobile, observe, depuis la fin des années quatre-vingts déjà, la crise cyclique de la USP automobile. Seule voie d’issue à cette impasse, le rêve : " Comme finalement les différences objectives entre les grandes marques ne sont guère pertinentes (chacune ayant toutes les caractéristiques techniques propres à la cible), c’est l’emballage qui compte, et l’emballage c’est d’abord la forme, la carrosserie, la marque, le modèle et enfin le noyau potentiel de rêve créé ".
Le contrat de lecture des publicités automobile s’est donc métamorphosé au fil des années. Ce phénomène peut d’autant mieux se comprendre au vu de la perte de force persuasive de l’argument sécuritaire, qui a connu ses plus beaux jours lors de l’arrivée de l’ABS et de l’airbag, mais qui n’est plus aujourd’hui une USP à part entière – la plupart des constructeurs les proposant de série sur l’ensemble de leur gamme. Et puisque la publicité s’inscrit dans un monde euphorisé et hyperbolique, où les lois de la circulation routière et la toile de fond de la crise n’ont pas leur place, l’argumentaire de la puissance – emblème du temps où voiture rimait plus avec force et virilité, qu’avec confort et sécurité –, nous rappelle que la frénésie de la vitesse revient au galop.
n° 1. Après des années de calme, la puissance revient en force comme argument de vente. Une publicité pour l’Alfa Roméo 147 GTA (n° 1) illustre parfaitement ce retour à la puissance. Le modèle n’est-il d’ailleurs pas l’héritier direct des mythiques GTA des années soixante dont Alfa Roméo ne nous avait pas gratifié depuis plus de trente ans ? L’accroche, sous forme de question, est exemplaire : " 250 chevaux d’autres questions ? ". Elle implicite que la mention de la surpuissance ne laisse place à aucune autre question. L’argument se suffit à lui même pour motiver l’acte d’achat : le rédactionnel confirme l’axe publicitaire en mentionnant la formule éculée " voiture la plus puissante de sa catégorie ", tout en passant sous silence le reste des équipements.
L’heure serait-elle à l’uniformisation ?
Mais au-delà de ce qui ressemble étrangement à une course effrénée à la puissance, le phénomène le plus alarmant reste celui de la relative uniformité des promesses. Car si en matière de publicité télévisuelle, le rêve apparaîtrait certainement en bonne place des promesses les plus fréquentes, en matière de publicité presse, la situation semble plus critique. Certes, au niveau des slogans de marque, une certaine diversité peut être constatée, mais, en revanche, au niveau des slogans d’accroche, 87% des promesses sont resserrées autour de sept catégories, dont le trio de tête – puissance, nouveauté, technologie –, regroupe à lui seul plus de la moitié des slogans (58%).
Alors que l’originalité devrait être un atout en publicité, les constructeurs automobiles semblent tendre uniformément vers un même argumentaire. Le secteur automobile connaît d’ailleurs, depuis une quinzaine d’années, une autre forme d’uniformisation : les gammes. Il y a encore quelques années, chaque marque offrait une gamme de véhicules correspondant à une philosophie bien particulière. Aujourd’hui, poussées par le besoin de diversifier l’offre afin d’étendre leur marché, ces dernières se sont mises à élargir la gamme. Les trois marques phares de la berline de luxe allemande que sont Audi, BMW et Mercedes, se sont ainsi lancées sur le marché du 4x4 et de la voiture citadine.
n° 2. Une gamme pour le moins complète, au risque pourtant de perdre son identité et son authenticité. L’exemple de Mercedes (n° 2) illustre parfaitement ce phénomène d’élargissement. La gamme présentée dans le visuel s’étend de la petite citadine au truck en passant par le coupé sport et le tout-terrain de luxe.
Est-il encore possible de se positionner clairement sur le marché automobile, par exemple en pratiquant une communication originale, nonobstant le fait que la panoplie de véhicules ne fonde plus cette distinction ? Paradoxalement, la diversification de l’offre au niveau des marques semble parfois étouffer la créativité des publicitaires : le public cible et la promesse étant clairement délimités par le modèle de véhicule, la marge de manœuvre créative en vient à se réduire à sa plus simple expression.
Une USP historique : la Coccinelle
n° 3. Penser petit ou le contre-pied publicitaire vu par VolksWagen. Quelques marques se démarquent pourtant et tentent de s’imposer dans l’univers de l’originalité. La fameuse publicité VolksWagen pour la " coccinelle " (n° 3), publiée en 1962 sur le marché nord américain, est un cas d’école historique. A une époque où les berlines américaines argumentaient sur le volume, cette annonce a eu le coup de génie créatif (et marketing) de se positionner par sa petite taille. Le slogan d’accroche, " Think small " (pensez petit), se pose en opposition à tous les rêves de grandeur et de puissance que pouvaient véhiculer les modèles concurrents. Le slogan offrait une autre philosophie de la vie, une autre vision de l’automobile, comme le fera, quelque années plus tard, la marque Apple, en plagiant l’illustre slogan : " Think different " (pensez différent). Dans le contexte des sixties, une telle USP a fait mouche, puisqu’elle s’inscrivait clairement dans la ligne du mouvement hippie, opposant à l’ambition et à la réussite, l’insouciance et l’amour : " peace and love ".
Mettre en place une USP, c’est se faire audacieuxAujourd’hui, face à l’uniformisation des promesses, un tel positionnement dans la différence pourrait rencontrer un franc succès. Deux exemples récents démontrent qu’une communication basée sur la différence, même si elle n’est pas légion, reste possible.
n° 4. Affirmer sa différence devrait se faire sur un ton disruptif. Une publicité Smart (n° 4) délivre une promesse clairement axée sur ce qui fait sa différence. Les trois accroches annoncent la couleur en rappelant que personne n’a cru en ce concept original. L’assise se positionne alors clairement face à la concurrence en affirmant : " Nous commençons là où les autres renoncent. " Au-delà de la petitesse, s’il fallait ici synthétiser la USP en un seul mot, c’est l’" audace " qui conviendrait le mieux. Audace synthétisée par un slogan de marque qui suit le même axe communicationnel : " open your mind. " (ouvrez votre esprit), qui n’est pas sans rappeler, là encore, " Think different ".
Dans la même ligne audacieuse, la Renault Avantime (n° 5) est un cas d’école. L’accroche " oserez-vous ? " résume en deux mots le concept. Cette simple question est en fait une véritable invitation à l’audace. Au-delà du design avant-gardiste, le rédactionnel relaie parfaitement la promesse évoquée par le slogan : " Réfléchir. Repenser les idées reçues. En avoir de nouvelles. Les concrétiser. Laisser libre cours à sa fantaisie. Réaliser des projets hors du commun. Avoir le courage d’être différent. Avantime symbolise à lui seul cet état d’esprit original. Venez essayer, venez vivre ce nouveau sentiment de totale liberté au volant d’un véhicule à nul autre pareil ".
n° 5. Oser, c’est bien. Mais encore faut-il ne pas être frileux… Si près de 90% des annonces examinées tendaient de
manière plus ou moins uniforme à vendre un véhicule par le biais de ses qualités tangibles, ici c’est un véritable état d’esprit qui s’offre au futur propriétaire. La USP, c’est l’audace de la différence, qui pourrait se résumer en ces mots : " nous avons osé, oserez-vous ? ".
Reste que si les concepts ont été novateurs, la communication de lancement de ces deux modèles est restée largement en dessous des espérances. Contrairement à la campagne de lancement de la " coccinelle ", particulièrement disruptive sur le champ communicationnel des constructeurs automobiles de l’époque, la campagne pour la Smart est restée gentillette. Quant à la campagne de lancement de l’Avantime, à en croire les propos tenus par les licenciés de la société Matra – Renault, qui a commercialisé le véhicule, a décidé fin février 2003 de cesser toute production de l’Avantime, flop marketing complet, mettant ainsi au chômage la chaîne de production de Matra –, elle a été totalement absente.
Sans prétendre pouvoir tisser une causalité directe entre réussite commerciale et effort créatif, le lent décollage de la Smart et l’échec de l’Avantime rappellent que l’innovation technique et la rupture marketing ne peuvent faire fi d’une disruption communicationnelle et doivent au contraire s’associer une publicité innovante et inédite.
De la persuasion à la suggestion
Ces trois exemples illustrent parfaitement la différence entre publicité persuasive et publicité suggestive. La majorité des messages décryptés tendent à une communication persuasive basée sur les qualités tangibles du véhicule. Ce type de publicité est le propre des produits comme la voiture. En revanche, la stratégie adoptée dans les trois exemples présentés (Coccinelle, Smart, Avantime) tend clairement à la suggestion. Le message implique émotionnellement le lecteur et la construction d’un nouveau mode de vie. Une idéologie propre au modèle est invoquée. Ce type de stratégie, bien que rare en matière automobile, pousse le publicitaire à user de plus de créativité et peut s’avérer payante. Ce n’est pas la marque VolksWagen qui dira le contraire, sa célèbre coccinelle et son slogan " Think small " restent à ce jour l’un des plus gros " cartons " publicitaires et commerciaux jamais réalisés dans le domaine automobile.
" La création commence là où la pensée finit "
Dans un contexte économique difficile, la réponse des constructeurs à la crise semble être un élargissement de la gamme. Arracher des parts de marché devient la seule solution envisagée. Le spécialiste de la berline haut de gamme, incarné pour un temps par des marques comme Audi, BMW et Mercedes, a laissé la place à une nuée indifférenciée de généralistes.
Devant cet élargissement et cette standardisation des territoires de marque, les créatifs sont bridés par les marketeurs et le message délivré tend à l’uniformisation. Pourtant, dans ce qui commence à ressembler à un concerto de publicités persuasives à une seule voix, quelques marques osent encore se lancer dans des stratégies audacieuses.
Ne cherchant plus à prendre des parts de marché existantes, elles visent à créer des concepts automobiles innovants, comme l’ont été en leur temps la Ford T, la Coccinelle, la Renault Espace, etc. Elles se lancent ainsi dans un univers audacieux, de différence et d’originalité. Mais pour cela, il faut peut-être oser aller jusqu’au bout…
Dans ce qui semble donc être une crise de la USP, quelques exemples démontrent que l’originalité et la création publicitaire ont encore de beaux jours devant elles, à condition, peut-être, de penser moins et d’oser plus, car, comme l’écrivait Albert Camus, " la création commence où la pensée finit ".
& David Tolivia
Voir à ce propos aussi : www.clean-auto.com
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