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FRP • 03/03 • mars 2003
Le traducteur publicitaire face au Poême de Lancôme
On le sait depuis longtemps, la publicité moderne est friande de poésie. Son monde est peuplé d’images rhétoriques et ses annonces jalonnées de citations poétiques. Cette poésie existe à tous les niveaux et nécessite une attention particulière de la part des traducteurs-adaptateurs. Pour montrer le degré de complexité d’un tel travail, nous présentons un exemple qui nous paraît être un " cas d’école " dans le domaine de la traduction publicitaire. Au lecteur d’en juger.
Cette publicité de Lancôme pour un parfum au nom prédestiné, Poême, a eu beaucoup de succès en France et a été traduite dans la plupart des grandes langues internationales (anglais, arabe, espagnol, portugais, chinois, russe). A chaque fois, il a fallu adapter une partie ou la totalité du message au public cible. Nous comparons ici l’original français à sa version arabe. Cette dernière nous paraît offrir un excellent exemple de ce que peut être le travail du traducteur publicitaire.
L’efficacité de cette publicité réside avant tout dans la poétisation du message publicitaire, tant au niveau du texte que de l’image, avec une actrice célèbre comme égérie (Juliette Binoche) et un vers de poésie comme slogan, " Tu es le grand soleil qui me monte à la tête ", vers du poème intitulé " Je t’aime ", de Paul Éluard. Inutile d’insister sur la difficulté d’adapter un tel slogan, dont le sens, même en français, reste ambigu et multiple. Signalons cependant d’emblée les adaptations iconiques de cette version, avec deux points saillants :
• L’escamotage de la nudité ("noircir" la poitrine du modèle sur la version arabe).
• Le style de l’écriture (la calligraphie ondulatoire et colorée, dans le style oriental).La topographie originale dessine un mouvement ondulatoire qui représente visuellement le sens linguistique du slogan : " Tu es le grand soleil qui me monte à la tête ". Les lettres donnent effectivement l’impression de “ monter ” à la tête du personnage qui énonce ces paroles. Sur la version en arabe, tout en gardant le mouvement ondulatoire initial, le traducteur a procédé à une adaptation du slogan pour qu’il réponde aux exigences de l’écriture sémitique, lisible uniquement de droite à gauche. En effet, la ligne courbe des caractères induit, en français, un mouvement de lecture ascendant allant du flacon à la tête du personnage publicitaire, alors que celle des caractères arabes prend naissance en haut de la page, près de la tête du modèle, et imprime à la phrase un mouvement descendant qui trouve sa fin sur le slogan. La typographie de la version traduite reflète, visuellement, le sens du nouveau slogan : " Tu es la lumière du soleil qui coule dans mon sang comme la lave ".
Ainsi, afin d’optimiser la communication publicitaire dans la langue visée, le traducteur n’hésite pas à bouleverser les structures de base de l’annonce originale. Cette transformation se fait toutefois dans le respect d’une identité forte (maintien de la charte graphique du message original).
Ces constatations montrent la complexité des liens qu’entretiennent ces deux éléments (le texte et l’image), au sein de la publicité traduite. Non seulement les signes linguistiques se superposent aux signes iconiques, mais leurs frontières sont floues et leurs relations problématiques.
Au-delà de l’aspect topographique de cette publicité se pose également celui de sa typographie. Dans sa version originale (en français), la ligne du slogan est écrite en caractères bas de casse, en minuscules et en italique, selon une taille décroissante tout au long de la ligne (de 16 à 8). La version traduite garde le même motif de présentation du slogan (ligne courbe), tout en substituant aux caractères latins des caractères arabes. Il apparaît cependant une différence notable entre les deux présentations. La forme du slogan n’est pas foncièrement différente de la ligne initiale. Cela est dû essentiellement au respect du mouvement ondulatoire et au maintien des mêmes proportions dans la taille des caractères (de 8 à 16).Par contre les lettres – et donc les mots - qui bénéficient du plus grand agrandissement varient d’une version à l’autre. Les proportions sont totalement inversées du simple fait du changement du sens de la lecture. Au contraire de la version française, la version arabe met en évidence la fin du slogan.
En conclusion, le transfert du message se fait de façon globale, c’est-à-dire en tenant compte de l’ensemble des traits constitutifs de la publicité. Le texte n’est pas seulement appréhendé comme une entité verbale ; il a une identité iconique bien marquée que le traducteur doit transposer. Qu’il s’agisse du logo de la marque, du nom du produit ou du slogan, l’expression visuelle importe autant que l’expression verbale qui la sous-tend. De la sorte, l’art du traducteur consiste à pousser aussi loin que possible la création, sans pour autant perdre le concept originel.Mathieu Guidère
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