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FRP • 02/03 • février 2003
Quand Coluche lave plus blanc, le packaging contre-attaque*
La surenchère publicitaire a été portée au zénith par les promesses des lessiviers. Qui a pu oublier le " lave plus blanc que blanc " ? La marque Persil affichait ainsi en 1951 le slogan " Ah ! Cette blancheur Persil ! ". Mais en 1953 déjà, Persil " lave plus blanc… donc plus propre ! " (n° 1). Et il ne faudra pas attendre plus de six ans pour que Persil ne devienne obsolète. En effet, en 1959 seulement, le Super Persil fait son entrée sur le marché, affichant sans vergogne son omnipotence sur l’ancien produit, périmé, désuet, caduc : " lave encore plus blanc que Persil " (n° 2).
n° 1. En 1953, Persil lave déjà " plus blanc… et donc plus propre ! " n° 2. En 1959, Super Persil assure enfin laver " encore plus blanc ". Mais plus blanc que quoi ?
Coluche dénonce enfin cette escalade
La question que tout le monde semblait se poser alors était de savoir quand cette surenchère inoculée par le marché des lessiviers allait s’arrêter. En 1979, dans un sketch intitulé " La publicité ", Coluche dénonce enfin les affres d’une telle communication, levant le voile sur la rhétorique publicitaire et sa surenchère :
n° 3. Nombre de packagings pour produits de lessive ont été parodiés pour dénoncer la relation tissée abusivement entre un produit banal et des émotions comme l’amour, la joie ou l’espérance. " - Vous avez le nouvel Omo.
- Ah! Il est bien le nouvel Omo.
- C’est celui qui lave encore plus blanc que blanc.
- Moi, j’avais l’ancien Omo qui lavait plus blanc et il lavait déjà bien hein.
- Mais maintenant il y a le nouvel Omo qui lave encore plus blanc.
- Moi j’ose plus changer de lessive, j’ai peur que ça devienne transparent après.
- J’ai déjà l'air con avec des rayures, hein.Extrait de " La publicité " de Coluche
Les casseurs de pub se sont faits les héritiers du militantisme coluchien, avec un mordant parfois acerbe. Un faux packaging (n° 3) représente ainsi avec humour le délire des lessiviers.
Qui a dit que la pub est susceptible ?
Qu’a cela ne tienne, en 1990, les campagnes Omo (n° 4) opèrent une véritable disruption dans la publicité des lessiviers : elles miment la genèse d’un langage-singe (le langage " poldo-moldave "), axé sur la mise en scène de chimpanzés. Depuis ce coup de génie qui a propulsé la marque sur le devant de la scène, les singes incarnant OMO sont devenus le véritable signe de reconnaissance de la marque. Par leur focalisation sur le signifiant brut (langage simiesque), les énoncés de ces publicités court-circuitent l’étape rationnelle du processus argumentatif, jusque-là hégémonique dans la publicité des lessiviers, renforçant la dislocation langagière par une dislocation cognitive. Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, analysant la création de ce pseudo-langage animal sous l’éclairage linguistique, concluent que, " renforcée par le contexte simien et par l’aspect récréatif de ces énoncés, cette dislocation cognitive neutralise le jugement du lecteur au profit d’une adhésion ludique immédiate ". Cette violation du système linguistique vise à masquer la démarche argumentative en accordant la primauté à l’empathie entre le produit et le public.
n° 4. En 1990, OMO imagine du jamais vu dans le monde publicitaire des lessives : un chimpanzé et un gorille parlant poldo-moldave ! n° 5. Parodie de Chico (publicités SFR) pour motiver les créatifs romands à participer au Mondial de la publicité francophone. n° 6. Seize après son décès, c’est en carton de lessive que Coluche se trouve empaqueté ! Quelques 16 ans après le décès du comique français (19 juin 1986), que reste-t-il donc de son soufflet aux " procteriens " et autres " unileveriens " ? Si la marque Omo est parvenue à dépasser la rhétorique exponentielle des lessiviers, aujourd’hui, c’est dans le recyclage que la publicité trouve son réservoir créatif de prédilection. L’affiche du dernier mondial francophone de la publicité (n° 5), parodiant les publicités " Chico " de SFR, en est exemplaire (spot Universal Mobile, 3.1 Mo).
Que reste-t-il alors du fameux pitre seize ans après sa tragique disparition ? Une mise en boîte (n° 6) analogue aux parodies des casseurs de pub ! Comme quoi, la publicité, imperturbable, n’a jamais dit son dernier mot.
Pour en savoir plus :
http://www.publicitor.fr/index.php?wpe=a167&Page=1 (Pages présentant les campagnes OMO)
http://www.antipub.net/ (Site officiel des Casseurs de Pub)
* Cette contribution s’inscrit dans le cadre d’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00).
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