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FRP • 12.02/01.03 • Décembre 2002 / Janvier 2003
Le Père Noël est un publicitaire*
La figure emblématique de Noël est à n’en pas douter ce personnage débonnaire qui enchante les fêtes de fin d’année : le Père Noël. À l’orée de l’an 2003, impossible pour nous de ne pas nous arrêter sur ce personnage mystérieux, sur ce héros bienveillant des fêtes de fin d’année. Pourquoi ? Parce que derrière ce symbole se cache une spéculation sans précédent, une opération promotionnelle d’une ampleur à ce jour inégalée, exemplaire du formidable pouvoir de la publicité : la désincarnation d’un symbole religieux ! En effet, et comme nous allons le voir, ce qui était aux origines un Saint est devenu, par un effet de translation symbolique régi par la publicité, l’allégorie économique de Noël : le Saint de la société de consommation. Ce coup de force s’est d’ailleurs porté ces dernières années sur un autre symbole, la fête des morts : Halloween.
Outre le pouvoir d’extraction de la publicité, qui a distillé le Père Noël des arcanes des textes bibliques, l’autre intérêt d’une telle rétrospective de l’image du Père Noël dans la publicité est d’observer la manière dont ce dernier incarne toujours un certain nombre de valeurs, tout en ayant simultanément connu, peut-être depuis le film " Le Père Noël est une ordure ", une parodie sans bornes.
L’histoire de Saint-Nicolas : le Saint Patron des enfants
n° 1. Avant la Seconde Guerre Mondiale, le Saint Nicolas était un mixage entre l’évêque et le Père Fouettard, brandissant une poignée de verges. Celles-ci disparaîtrons dans les représentations des années 50. Saint-Nicolas aurait vécu entre 270 et 345 ou 352 après Jésus-Christ. Cet évêque de Myre, en Asie Mineure, dans l’actuelle Turquie, serait décédé un 6 décembre, raison pour laquelle on fêterait Saint-Nicolas à cette date. Peu à peu, les chrétiens auraient trouvé plus approprié de rapprocher cette " fête des enfants " de la naissance présumée de Jésus. A la fin du XVIè siècle, la coutume du Saint distributeur de cadeaux s’est répandue dans presque toute l’Europe. Saint-Nicolas a alors changé ses habitudes pour venir récompenser les enfants dans la nuit du 24 décembre. Toutefois, de nombreux pays ont préservé la date du 6 décembre, celle de la Saint-Nicolas, comme celle de la fête des enfants.
Au début du XVIIe siècle, de nombreux Hollandais émigrent vers les Etats-Unis, important leurs traditions vers le Nouveau Monde. Rapidement le Sinter Klaas européen devient le Santa Claus américain. On le dépeint alors comme un vieil homme attentionné, portant une barbe blanche et un long manteau, parfois même une robe d’évêque, rappelant par-là même ses origines religieuses. Son rôle est de récompenser les enfants qui ont été sages, mais également de punir ceux qui ne l’ont pas été (verges). Cette dernière caractéristique (n° 1), celle du Père Fouettard et du Croquemitaine, s’est évanouie dans l’imagerie publicitaire.
Les prémices du Père Noël et le pourvoir d’extraction de la publicité
n° 2. Par une construction en miroir, l’Eglise épiscopale soulève la question de la genèse du Père Noël et celle de la signification de Noël. Mais alors, d’où vient l’icône contemporaine du Père Noël ? Nous vient-elle des profondeurs des contes de fées ? Émane-t-elle plutôt des textes bibliques ? Telle est la question que semble se poser l’Eglise Episcopale (n° 2) : " Whose birthday is it, anyway ? ". La réponse semble pour elle être ailleurs : " The Episcopal Church believes the important news at Christmas is not who comes down the chimney, but who came down from heaven. Whe invite you to come and join us as we celebrate the birth of Jesus Christ " (" L’Eglise épiscopale pense que l’important n’est pas de savoir qui descend de la cheminée, mais qui est descendu du paradis. Nous vous invitons à nous rejoindre pour célébrer la naissance du Christ ").
Le Père Noël, Santa Claus dans les pays anglophones, est né des transformations successives de Saint-Nicolas. La forme sous laquelle nous connaissons le Père Noël aujourd’hui découle cependant de l’émergence de la société de consommation. En 1860, le caricaturiste Thomas Nast habille Santa Claus en costume rouge, doublé de fourrure blanche et tenu par une large ceinture de cuir. Les trente années qui suivirent assirent la légende de Santa Claus. En 1885, Nast décide d’établir la résidence du Père Noël au Pôle Nord. Un écrivain américain, George Webster, reprend alors cette idée à son compte, et explique que l’usine de fabrication des jouets du Père Noël reste dissimulée sous la glace durant la période estivale. Toute cette littérature ancre l’image contemporaine du Père Noël, à l’aide du conte populaire. L’inscription dans le conte merveilleux est d’autant plus prégnant que le Père Noël entretient avec l’enfant un rapport peu commun. C’est ce que révèle Bernard Coussée dans son histoire de Saint-Nicolas : " L’enfant a besoin de jouer et de croire au merveilleux pour aider à l’accomplissement de son imagination. C’est une démarche fondamentale pour l’équilibre psychique de l’individu et si aujourd’hui encore certains parents culpabilisent à l’idée de laisser leurs enfants croire à tout cela, qu’ils se disent bien que c’est encore plus dramatique de les priver de merveilleux ".
La naissance du Père Noël
Le Père Noël trouve sa forme actuelle en 1931, à l’initiative de la maison Coca-Cola. La firme d’Atlanta désirait conquérir le marché des enfants qui lui était jusqu’alors interdit. Santa Claus se voit alors relooké. C’est à Haddon Sundblom que l’on doit cette nouvelle image, qui renforce le caractère humain du Père Noël, en lui donnant une taille normale, un ventre dodu, un visage sympathique et un air jovial, élément qui contrastent avec son apparence " religieuse ", plus austère. Son grand âge incarne la forme bienveillante de l’autorité patriarcale. Les couleurs rouge-blanc collent quant à elles avec les couleurs de la marque de sodas.
n° 3. (1948) Le Père Noël, tel que nous le connaissons aujourd’hui, est le fruit d’une opération marketing savamment orchestrée par Coca-Cola. n° 4. Le Père Noël d’antan connaît des réminiscences tardives, comme cette récente publicité Coca-Cola. L’attirance des enfants pour ce nouveau personnage est immédiate et Coca-Cola poursuit sa campagne publicitaire durant près de 35 ans (n° 3). Celle-ci se prolonge aujourd’hui encore, comme en témoignent les opérations " Camion de Noël " ou encore une publicité récente (n° 4). Cette dernière s’inscrit dans la tradition en reprenant une représentation assez ancienne du personnage, tenant à la main la non moins célèbre bouteille Coca-Cola.
Figures contemporaines du Père Noël
Le Père Noël naît donc d’une opération commerciale, et n’a cesse d’affirmer ses visions capitalistes, devenant un argument de vente incontournable. Il incarne d’abord la période festive de Noël et son lot de cadeaux. Une publicité Migros (n° 5) se focalise sur le ceinturon du Père Noël pour offrir à ses consommateurs une promotion sur un portable Ericsson. On y voit les principaux attributs du Père Noël, à savoir le rouge, la fourrure blanche et la fameuse ceinture.
Cette image, longue d’une tradition séculaire, peut cependant se découvrir des usurpations, des déformations du modèle coca-colien. D’abord, et peut-être pour lui ajouter un attribut propre au vieux grand-père sympathique, ce dernier s’est assez fréquemment vu affublé de lunettes. C’est le cas d’une publicité Nomad (n° 6), où le pauvre homme semble avoir été la victime malheureuse d’un admirateur mécontent. En effet, sous ses lunettes cassées, on distingue un coquard, résultat d’une mystérieuse altercation, que le slogan d’accroche vient élucider : " Un numéro au choix gratuit pour tout l’an 2000. Réfléchissez avant d’offrir autre chose qu’un Nomad ". Notre Père Noël perd beaucoup de sa superbe dans cette publicité iconoclaste. L’inversion carnavalesque de cette publicité, le Père Noël, alias le Père Fouettard, passant du rôle de bourreau à celui de victime, n’est pas sans conséquences. Le Père Noël, qui symbolisait à l’origine celui qui récompense, mais punissait également lorsque l’enfant n’a pas été sage, perd, par cette opération de désacralisation, son rôle de médiateur. Nous verrons plus loin que cette modification est moins anodine qu’il n’y paraît.
n° 5. Quelques invariants iconiques suffisent à identifier le symbole d’offre promotionnelle. n° 6. Un Père Noël qui s’est fait refaire le portrait, voilà une publicité pour le moins iconoclaste. n° 7. Le Père Noël, livreur des temps modernes, a bradé son vieux traîneau contre une Vespa aux couleurs de la Poste. Ces lunettes, attribut tardif du Père Noël, comme si elles venaient remplacer l’attribut évanoui, le bouquet de verges, se retrouvent dans une publicité Goldy (n° 7). Monté sur sa Vespa, qui remplace le vieux traîneau et la paire de rennes, il " Livr’heure " tous azimuts…
Outre cette modernisation à outrance du personnage, féru des nouvelles technologies, le Père Noël connaît deux autres transformations. Sa féminisation, d’abord, est en général traduite par l’imagerie d’une Mère Noël. La marque Excom (n° 8) lui offre une cure de jouvence, la présentant sous les traits sulfureux d’une jeune femme, raccourcissant par la même occasion son long manteau à mi-cuisses… Son clonage, ensuite, est une opération à laquelle on assiste assez fréquemment. Mannequin aux honoraires dérisoires, mais aux résultats convaincants, l’image du Père Noël se duplique en trois formes différentes dans une publicité Rewatch (n° 9), allégorie peut-être des trois modèles de montre proposés…
n° 8. Le hasard a bien évidemment voulu que lorsque le Père Noël se métamorphose en Mère Noël, son manteau se raccourcisse du même coup à mi-cuisses… n° 9. Son don d’ubiquité est ici renforcé par celui de duplication temporaire, le temps de promouvoir les trois modèles d’une même montre.
n° 10. Le Père Noël peut incarner un cadeau promotionnel à toute saison. Enfin, et cela n’est pas la moindre des évolutions, si les opérations de promotion du mois de décembre sont forcément couplées à l’image du débonnaire distributeur de cadeaux, ce dernier peut aussi intervenir à d’autres saisons. Une publicité de la marque HP (n° 10) offre à ce dernier des vacances bien méritées, preuve que le Père Noël peut incarner un cadeau promotionnel à toute saison. Le comique de situation se fonde ici sur une figure de rhétorique bien connue, l’oxymore visuelle, figure de paradoxe qui consiste à unir dans une même image des éléments apparemment contradictoires.
« Le Père Noël supplicié »
Cet intertitre est emprunté à l’ouvrage de Claude Lévi-Strauss. Celui-ci rapporte les propos des Eglises chrétiennes françaises de 1951, qui s’insurgeaient contre l’utilisation économique de la fête de Noël : " Elles dénonçaient une “paganisation” inquiétante de la Fête de la Nativité, détournant l’esprit public du sens proprement chrétien de cette commémoration, au profit d’un mythe sans valeur religieuse ". Le Père Noël est condamné à cette occasion d’usurpateur et d’hérétique. Mais pour que le Père Noël devienne un symbole d’irreligion, encore faut-il qu’il ait un lien avec cette dernière… Si l’imagerie actuelle du Père Noël nous vient des Etats-Unis, il est cependant trop simple de l’expliquer par cette seule influence. À cheval entre croyances, légendes, coutumes, contes merveilleux et textes sacrés, la figure du Père Noël est le résultat d’un phénomène de convergence entre différentes figures dont il serait impossible de dresser la liste exhaustive. Claude Lévi-Strauss résume très bien cette situation : " Nous sommes en présence d’un rituel dont l’importance a déjà beaucoup fluctué dans l’histoire ; il a connu des apogées et des déclins. La forme américaine n’est que la plus moderne de ces avatars ". Une chose est sûre : en incarnant la bienveillante autorité des patriarches, le Père Noël représente une forme de divinité de classe, exprimant " un statut différentiel entre les petits enfants d’une part, les adolescents et les adultes de l’autre. A cet égard, il se rattache à un vaste ensemble de croyances et de pratiques que les ethnologues ont étudiées dans la plupart des sociétés, à savoir les rites de passage et d’initiation ". Ces rites d’initiation ont une fonction pratique : ils aident les aînés à maintenir leurs cadets dans l’ordre et l’obéissance.
Le Père Noël s’est transformé en un outil de communication et semble avoir perdu toute connotation religieuse pour la majorité de la population occidentale. Mais son histoire montre qu’il n’est qu’indirectement en rapport avec la religion, et qu’il est d’abord un médiateur imaginaire entre deux groupes, les enfants et les adultes. De ce point de vue, il peut continuer à fonctionner tant que la croyance de son existence persiste chez l’enfant. Le cadeau incarne l’objet de transaction, matérialisant la récompense d’une relation saine. Dès lors, plus que son paganisme, c’est son détournement qui semble être une manifestation symptomatique de l’évolution des mœurs. Dans l’exemple de la publicité Nomad (n° 6), le Père Noël apparaît comme la victime de l’enfant-consommateur. La violence ne porte pas uniquement sur le Père Noël, mais sur la nature fictionnelle et fonctionnelle du personnage, instrumentant totalement ce dernier au service de l’enfant-consommateur. Une rétrospective de l’image du Père Noël a pu montrer la substitution du bouquet de verges par les lunettes comme attribut du Père Noël. Cette substitution pourrait alors traduire furtivement cette volonté de remplacer un attribut symbolisant l’autorité par un autre, symbolisant un handicap, affaiblissant considérablement la force de persuasion de ce dernier.
Au final, plutôt que sa désacralisation, sa paganisation, n’est-ce pas plutôt sa démythification, sa défictionnalisation, qui doivent inquiéter ? La publicité Nomad ne marquerait-elle pas définitivement le passage d’un Père Noël médiateur fictionnel à celui d’un simple instrument de marketing au service de la société de consommation ? N’est-elle pas aussi le reflet d’une relation parents-enfants aujourd’hui fragilisée, minée entre autres par la publicité, et dont le marketing semble se réjouir, ayant compris l’intérêt financier à maintenir le règne des enfants gâtés – qu’ils soient sages ou non – plutôt que celui des enfants fouettés ?
Pour en savoir plus :
Claude Lévi-Strauss, Le Père Noël supplicié, Toulouse, Editions Sables, 1994.
Voir aussi : Bibliographie Religion & Publicité
* Cette contribution s’inscrit dans le cadre d’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00).
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