Accueil -> Publications -> Publication n° 66
FRP • 12.02/01.03 • Décembre 2002 / Janvier 2003
Lecture de Qui veut la peau de la pub ?, publié par Bruno Japy & Arnaud Gonzague (2002, Mango).
« Il n’est pas de croissance infinie possible sur une planète finie »
Telle est la formule édictée par un texte, utopique mais ô combien central, publié par le site Écolo (www.ecolo.asso.fr) et reprise par le récent pamphlet Qui veut la peau de la pub ? Ce dernier, rassemblant une nouvelle de Bruno Japy et un dossier critique d’Arnaud Gonzague, s’inscrit dans la lignée d’ouvrages récents critiquant la communication publicitaire ou, plus largement, le système de consommation néo-libéral (voir bibliographie).
Disons-le à brûle-pourpoint. La nouvelle de Bruno Japy n’a rien d’innovant, en particulier après la lecture de 99Fr de Frédéric Beigbeder. Il est tout au plus, nous semble-t-il, un bref instant de détente. Le dossier d’Arnaud Gonzague est pour sa part balisé par un certain nombre d’imprécisions. L’auteur relaie d’abord l’idée reçue selon laquelle " le premier coup d’éclat anti-publicitaire de l’histoire de France " aurait été fomenté un certain Jean Tessier en 1967. En fait, la résistance à la publicité est née avec le développement de la publicité moderne, vers la fin du XIXe siècle. Marc Martin, auteur de Trois siècles de publicité en France, signale la longue tradition d’hostilité à la publicité : " En 1897, le directeur de L’illustration, Lucien Marc, le constate avec regret : “La publicité est, en France, l’objet de préventions et de préjugés " . Cette détérioration du rapport entre la publicité et le consommateur français est encore rapportée par la revue Vendre en 1924 : " Le public Américain, tout comme le public Anglais, a confiance dans la publicité, il la lit à titre d’information. Tout au contraire, le public Français s’en défie ". Les intellectuels et les économistes la condamnent également, comme le restitue la première étude sociologique (1933) sur la publicité : " Dans les milieux cultivés, il est rare que la réclame ait une bonne presse ". Ce prosélytisme anti-publicitaire français sera virulent entre 1900 et 1930, avant de connaître une relative accalmie jusque dans les années 1960.
Plus loin, Arnaud Gonzague renforce le parti pris selon lequel Total serait responsable du naufrage de l’Erika, masquant, d’une part, la responsabilité de l’armateur de l’Erika (bateau affrété) et, d’autre part, la très faible conséquence de ces accidents en comparaison avec les autres sources de pollution provenant des hydrocarbures, même si les naufrages sont très spectaculaires (voir ComIn 01-02/02). L’auteur confond par ailleurs le véritable slogan de Total de l’époque (" Vous ne viendrez plus chez nous par hasard "), avec son détournement : " Vous ne viendrez plus chez nous, même par hasard " !
Une imprécision encore lorsque Arnaud Gonzague avance que l’opérateur de téléphonie Bouygtel aurait été le premier à donner la possibilité à ses clients de pouvoir " bénéficier gratuitement de 90 minutes de conversation téléphonique, mais lardées de 10 secondes de publicité toutes les 90 secondes ". Certains opérateurs avaient déjà introduit ce principe de gratuité pour les communications internationales, notamment vers New York.
Mais en rester là serait partial et non représentatif de l’effort de synthèse salutaire et réussi par Arnaud Gonzague. Articulant son dossier en trois mouvements, il offre un panorama des courants anti-publicitaires actuels, des plus dé-constructifs aux plus constructifs. Situés entre le pamphlétaire (99Fr.) et l’encyclopédisme (No Logo), ce petit ouvrage (moins de 100 pages) parvient à ouvrir nombre de pistes de réflexion, sans les refermer.
Comme le rappelle modestement l’auteur, il s’agit " d’appréhender le mouvement anti-publicitaire dans la complexité des sources idéologiques et culturelles qui l’ont nourri et qui le place aujourd’hui au cœur de la “nouvelle radicalité” ". Il rappelle d’abord certaines dérives malheureuses de la publicité (porno chic, dégradation de l’image de la femme, immixtion publicitaire dans l’intimité, etc.). Il retrace ensuite les différents courants anti-publicitaires existants, leurs opérations concrètes et leurs revendications respectives. Il clôt enfin la question par les mouvements qui dépassent le cadre strict publicitaire, pour remettre en cause, de manière plus ou moins utopiste, la société néo-libérale : " L’action de ces organismes semble dessiner une troisième étape, succédant à l’activisme anti-publicitaire puis aux activités anti-commerciales (le boycott des marques) ".
Laissant ponctuellement la parole aux publicitaires comme aux anti-publicitaires, Arnaud Gonzague sait être critique. Par exemple, face aux actions de boycottage, il retranscrit le point de vue de Pascal Érard, coordinateur de De l’Éthique sur l’étiquette, pour qui le boycott " aggrave souvent le sort des travailleurs concernés ". Le boycott aurait ainsi la fâcheuse tendance à déplacer les problèmes plutôt qu’aider à les résoudre. Des pistes comme le " label social " semblent de ce point de vue plus efficaces, plus durables et plus constructives, même si elles demandent plus de temps. Cet ouvrage formule ainsi quantité d’idées constructives, destinées à réguler la pratique publicitaire et la consommation d’aujourd’hui.
Parfait compromis entre le pamphlétaire et l’encyclopédisme, ce petit ouvrage ne peut qu’être recommandé à qui souhaite parfaire sa connaissance ou savoir comment agir ou réagir face à la " pieuvre publicitaire ". Rappelons à cet usage une citation fort intéressante d’Ernest Dichter, l’un des premiers psychologues à avoir mis sa discipline au service de la publicité : " Un couteau n'est ni moral ni immoral. Les techniques de la persuasion ressemblent à ce couteau. Elles ne sont que des instruments ". Et laissons le mot de la fin à Gandhi, l’un des plus grands penseurs activistes de tous les temps : " L’exploitation des pauvres peut être supprimée, non en faisant disparaître les quelques millionnaires, mais en faisant disparaître l’ignorance du pauvre et en lui enseignant à ne pas collaborer avec ceux qui l’exploitent ".
Bibliographie sélective chronologique :
TCHAKHOTINE, S. 1952 : Le viol des foules par la propagande politique, Paris, Gallimard.
PACKARD, V. 1958 : La persuasion clandestine, Paris, Calmann-Lévy (réédition en 1984).
GUERIN, R. 1961 : La publicité, c’est le viol, Paris, Olivier Perrin.
BAUDRILLARD, J. 1970 : La société de consommation, Paris, Denoël.
BRUNE, Fr. 1981 : Le bonheur conforme, Paris, Gallimard.
EWEN, S. 1983 : Consciences sous influence, Paris, Aubier.
BRETON, Ph. 1997 : La Parole manipulée, Paris, La découverte.
HALIMI, S. 1997 : Les nouveaux chiens de garde, Paris, Liber-Raisons d'agir.
QUESSADA, D. 1999 : La société de consommation de soi, Paris, Verticales.
BEIGBEDER, Fr. 2000 : 99 francs, Paris, Grasset.
KLEIN, N. 2001 : No logo : la tyrannie des marques, Paris, Leméac / Actes Sud.
AMALOU, F. 2001 : Le livre noir de la pub : quand la communication va trop loin, Paris, Stock.
COSSETTE, Cl. 2001 : La publicité, déchet culturel, Québec, Éditions de l’IQRC.
JAPY, Br. & GONZAGUE, A. 2002 : Qui veut la peau de la pub ?, Paris, Mango.(voir également bibliographie sur la manipulation)
Adresses Internet :
Site officiel des casseurs de pub : http://www.antipub.net
Version anglaise des casseurs de pub : http://www.adbusters.org
Même registre de critiques de la publicité : http://www.antipub.net
Logiciel pour supprimer les publicités lors de la navigation sur Internet : http://www.menteur.com/sanspub
Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
ComAnalysis Sàrl - Case Postale 18 - 1000 Lausanne 21 - +41 21 653 89 28
Pour nous contacter : contact@ComAnalysis.chCopyright © 2002-2003, ComAnalysis - tous droits réservés
