Accueil -> Publications -> Publication n° 63
FRP • 10.02 • Octobre 2002
Les sagas publicitaires : des mythes qui nous font rêver…*
" Toute publicité devrait être conçue comme une contribution à l’image de marque. Il s’ensuit que votre publicité doit projeter en permanence la même image, année après année ". Tels sont les propos de David Ogilvy, auquel nous profitons de rendre hommage. Mais comment produire cette permanence tant souhaitable, et si souhaitée ? Les sagas publicitaires sont un des moyens d’y parvenir. Nous souhaitons ici comprendre les mécanismes qui les sous-tendent et dégager leurs principes fondateurs.
Une seconde vie
Le recyclage d’une publicité réintroduit cette dernière dans le champ de l’actualité. Ladite publicité résiste alors à sa nature éphémère et périssable, vouée généralement à être jetée à peine consommée. En entrant dans le cirque médiatique, une publicité augmente considérablement son impact : la meilleure publicité pour une publicité est de créer l’événement ! Certaines annonces ont ainsi le privilège d’une seconde vie, d’origine variable selon les motivations de la récupération : détournements satiriques des anti-publicitaires (n° 1), récupérations dans les œuvres d’art (n° 2), relais par le canal médiatique (n°3), parodies ludiques internes à la publicité (n° 4), constitutions de sagas (n° 5), etc.
n° 1. De nombreuses écoles d’art exercent l’esprit critique et le talent créateur de leurs élèves à partir d’essais de détournements publicitaires. n° 2. De nombreux artistes ont recyclé la publicité, parmi lesquels Andy Warhol était à l’avant-garde. n° 3. Benetton a choisi comme invariant un registre : le shockvertising. Nombreuses ont été les campagnes relayées ensuite par les médias. À l’inverse des autres procédures de formations de " seconde vie ", la saga constitue une forme préméditée, partant d’un fait de recyclage interne à la marque. Chaque nouvelle annonce réactualise implicitement l’ensemble de la production antérieure constitutive de la saga. Contrairement aux autres " secondes vies ", aléatoires et pour la plupart non intentionnelles, la saga relève donc clairement d’une stratégie publicitaire.
n° 4. La Loterie Romande articule ses campagnes autour de la récupération d’autres campagnes, comme l’image identitaire de la marque Marlboro. n° 5. Une gamme de lingerie déclinée en une quarantaine de leçons de séduction. Les procédés de constitution des sagas
Si, la plupart du temps, une saga est le résultat d’une stratégie pensée sur le long terme et dans la sérialité (par exemple, les leçons Aubade), d’autres peuvent être le résultat d’un succès publicitaire, une campagne ayant un impact tel que l’on décide de la décliner plutôt que de la remplacer.
Cela dit, la confusion est fréquente entre campagnes cohérentes et sagas. Se pose ainsi plus radicalement la question de l’inscription d’une publicité dans une sérialité englobante, désignée par les publicitaires par le terme de " campagne ", et qui, par un second mouvement d’hypertrophie, peut tendre vers la saga. De nombreuses publicités d’une même marque connaissent ainsi des ressemblances troublantes. C’est un des principes de base de la communication publicitaire que d’avoir une cohérence d’ensemble pour une même campagne. La saga va au-delà de la campagne par sa volonté affirmée de créer une sérialité sur le long terme. Pour y parvenir, son élaboration peut se faire de trois manières : par le jeu sur les invariants ; par un scénario basé sur les aventures d’un personnage ; par le choix d’une stratégie publicitaire.
a. Le jeu sur les invariants
Une très large majorité des sagas en print sont fondées sur le principe de référence aux invariants des publicités antérieures. De ce point de vue, construire une saga, c’est toujours privilégier certains aspects des publicités précédentes et en négliger d’autres. C’est par ce jeu de ressemblances et de dissemblances que s’élabore une signification globale, éclairant d’un jour nouveau les publicités antérieures et créant une image sur le long terme.
Plus précisément, la saga s’opère à travers une série d’invariants textuels et visuels, conjugués pour constituer un ensemble stable mais déclinable. La saga Aubade (n° 6) est de ce point de vue exemplaire. Les invariants sont clairement identifiables : des photographies noir-blanc réalisées par des photographes professionnels ; des mannequins supports du produit ; des mannequins de détail (on y voit très rarement l’intégralité du corps) ; des leçons numérotées. Leçons et produits sont ainsi déclinés de pair, pour l’heure, en 49 variantes…Ces sagas acquièrent une telle renommée que des ouvrages en cataloguent les différentes versions. C’est le cas de la saga Aubade, de la saga Absolut Vodka, ou encore de la saga Canderel (n° 7). Toujours sous le couvert du principe de déclinaison à partir d’une série d’invariants, Canderel profite des talents du dessinateur Edmond Kiraz pour cibler différentes populations au fil de ses campagnes. Les invariants sont clairs : le produit, le style du dessinateur et un texte en forme de monologue.
n° 6. La " leçon " est certainement l’invariant le plus fort de la saga Aubade. n° 7. La marque de sucrettes a choisi de mettre en scène différentes situations sous le crayon de Kiraz. Enfin, même lorsque la stratégie régissant la déclinaison n’est pas une déclinaison opérée sur la base d’invariants visuels et textuels, celle-ci recourt néanmoins fréquemment à des invariants, sortes de sagas hybrides entre la fidélité à des invariants et à l’un des deux autres procédés de création de sagas.
b. Les romans-feuilletons
Le procédé de base de constitution de ce type de sagas consiste à faire subir toutes sortes d’aventures à un héros de fortune. Une saga est bien, étymologiquement et historiquement parlant, une histoire, supposant des épisodes et surtout des personnages, devenant par la force du temps " légendaires ". Cette voie, principalement réservée à l’audiovisuel, a été empruntée par la marque Orangina. Des personnages secoués, à l’effigie de la bouteille, reviennent dans des aventures rocambolesques. L’ensemble de la campagne est construit sur le registre du comique, associant de manière forte l’humour à l’image et au nom de la marque. Pour ce faire, Orangina a imaginé une série d’aventures vécues par un personnage en forme de bouteille, qui se métamorphose en boule de flipper, pour incarner le slogan " Secouez-moi ", ou en terrible monstre armé d’une tronçonneuse, pour célébrer l’avènement de la version " sanguine " de la boisson (n° 8).
Le recours à un personnage n’est cependant pas suffisant pour composer une saga : le lapin Duracell est la mascotte de la marque, son identité, sa preuve, mais il ne sert pas une saga. Les personnages qui ont donné naissance à des sagas sont la Mère Denis pour les machines Vedette ou les trois bambins dans les spots Kodak. Dans un tout autre registre, le docteur D. Moniack (n° 9) est la figure de proue des campagnes de la Fondation suisse pour la promotion de la santé. Si cette campagne est déclinée dans le temps, la saga pourrait bien passer à la postérité. Ces sagas combinent la présence dominante d’un personnage au nom évocateur et la présence d’invariants articulés autour de conseils maladies numérotés. Le personnage devient en définitive un invariant comme un autre de la saga.
n° 8. Pour Orangina sanguine, l’anti-héros, incarné à l’écran par Maurice Lamy, se décline en mésaventures d’un monstre à la tronçonneuse. n° 9. Le docteur D. Moniak dispense une série de leçons anti-santé. n° 10. Du lapin aux personnages de synthèse, Kiss Cool garde une tonalité humoristique. Pour qu’une saga se réalise, il faut cependant décliner la stratégie sur le long terme. Autre exemple, la marque Kiss Cool est passée d’un lapin connaissant le " double effet Kiss Cool " à des personnages de synthèse d’un style bien particulier. Cette saga, articulée autour de la métaphore froid-frais, promeut un humour décalé, un humour de dérision : Kiss Kool ne se prend pas au sérieux. La saga " C’est frais, mais c’est pô grâve… " (n° 10) (spot TV : 2.1 Mo) pourrait connaître un franc succès pour autant que les campagnes futures reconduisent les aventures de ces personnages…
c. Les stratégies publicitaires
Le recours systématique à une stratégie publicitaire est une voie convoitée mais qui nécessite d’y consacrer énormément de temps et d’argent pour être réussie. La Loterie romande (n° 11) recourt systématiquement, depuis plus de 7 ans, au détournement d’autres campagnes publicitaires pour sa propre campagne Tribolo. Faisant appel à la culture " publicitaire " du consommateur, ces campagnes créent une connivence avec ce dernier, tout en renforçant et stimulant la mémoire collective. Cela dit, la faiblesse des investissements publicitaires et la visibilité moindre de la stratégie (beaucoup de gens confondent la parodie avec l’original…) peuvent être en partie contre-productifs. En fait, cette tradition se perpétue pour des raisons marketing plus profondes : ces campagnes de détournements sont, depuis quelques années, le reflet de partenariats entre la Loterie romande et d’autres marques, comme l’opérateur téléphonique Swisscom (pour gagner des actions), le quotidien Le Matin (pour gagner des abonnements), la compagnie aérienne EasyJet (pour gagner des vols), etc.
n° 11. Avec le temps, la Loterie Romande a lié sa stratégie de détournement à des campagnes promotionnelles. n° 12. Parfois critiqué, souvent fustigé, on peut parfois, comme ici, applaudir Oliviero Toscani. Benetton (n° 12) a construit sa notoriété sur une autre stratégie publicitaire, à savoir le shockvertising. Difficile d’ailleurs d’y échapper, puisque chaque nouvelle campagne profite d’un retentissement dans les médias, autant de relais amplificateurs des investissements financiers consentis. En son temps, Oliviero Toscani, le célèbre photographe des campagnes atypiques et controversées de la firme de Trevise, disait vouloir apporter sa contribution au débat sur des questions d’intérêt public. Dans une interview publiée dans le quotidien Italy Daily, il affirmait sa philosophie publicitaire : " Si la publicité rendait tout le monde heureux, elle ne serait qu'un acte hypocrite ". Contestant l’emballage idéologique propre à la publicité des années quatre-vingts, il s'opposait explicitement à une autre philosophie, défendue notamment par l'un des plus grands publicitaires français, Jacques Séguéla. Selon ce dernier, la publicité doit " vendre du rêve, vendre du bonheur ". S'opposent donc deux conceptions du discours publicitaire. Quoi qu’il en soit, ce précurseur du shockvertising est parvenu à lier inextricablement cette stratégie à l’image de marque Benetton.
n° 13. Les animaux sauvages, en particulier un Léopard, incarnent, à grand renfort d’invariants chromatiques (jaune), la marque Schweppes. n° 14. Les déclinaisons innombrables de la saga Absolut Vodka en ont fait l’une des plus populaires au monde. En somme, quelle que soit la voie empruntée, c’est toujours la permanence, la fidélité à un concept (graphique, scénique ou stratégique), qui est promue. Mais la dernière caractéristique doit être l’originalité du concept. Les leçons d’Aubade ont quelque chose de la séduction féminine, ludique et dominatrice, les leçons de D. Maniack sont à prendre à contre-pied, etc. C’est peut-être ce qui distingue les sagas Schweppes (n° 13), Absolut Vodka (n° 14) ou Smirnoff (n° 15) des campagnes Ricard (n° 16). Si les trois premières bénéficient respectivement d’un bestiaire coloré, d’un principe métaphorique et d’un jeu de transparence, laissant toutes trois une liberté extrêmement large à la création, la dernière, qui se fonde sur les risques d’une carence en eau, est certes originale, mais ne laisse pas assez d’opportunités créatives pour garantir une déclinaison viable sur le long terme.
n° 15. Comme ce slogan l’indique, depuis des années les campagnes Smirnoff déclinent l’idée selon laquelle, avec le produit, on voit les choses d’une autre façon. n° 16. L’eau ne va de pair qu’avec Ricard. Tout autre utilisation reviendrait à lui manquer de respect, selon ladite marque. Une forme extrême de permanence…
Si les sagas constituent une forme extrême de permanence qui assure une notoriété, une mémorisation et une confiance qui perdurent, elles possèdent également leur lot d’inconvénients. Elles nécessitent tout d’abord des investissements publicitaires importants sur le long terme. En effet, pour qu’une saga soit efficace, il faut qu’elle soit relayée de manière assez massive. Aussi bien la Loterie Romande que des campagnes comme Ricard sont insuffisamment percutantes, ne bénéficient d’aucun relais médiatique et ne peuvent donc escompter un grand avenir dans la contrée des sagas. Ensuite, une saga réduit considérablement les marges de manœuvre de la stratégie de communication. Benetton est aujourd’hui cantonnée à la communication transgressive et peut difficilement s’y soustraire. Enfin, l’après-saga n’est pas une reconversion aisée. Comment les campagnes Aubade pourront-elles se convertir sans altérations ? Car tôt ou tard, une saga vieillit. Et tout le monde sait que la publicité ne souffre aucune sclérose…
Gilles Lugrin & Stéphanie Pahud
* Cette contribution s’inscrit dans le cadre d’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00).
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