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FRP • 10.02 • Octobre 2002
Le logotype (III) :
Du bricolage au détournement
Le premier volet a abordé la question du logo sous l’éclairage de ses quatre fonctions (d’identification ; de certification ; d’appartenance ; symbolique) et de ses quatre formes (logotype simple ; logotype complexe ; logotype siglotype ; icotype). Le deuxième volet a pour sa part présenté les trois secrets du bon logo : cohérence, richesse sémantique et modularité. Ce troisième volet souhaite enrichir ces connaissances en montrant comment, en publicité, les logos peuvent rencontrer des récupérations originales qui leur donnent un statut autre qu’une simple signature. Dans une deuxième partie, ce dernier volet prolonge la question de l’évolution historique d’une identité visuelle en présentant quelques cas de liftings et de détournements.
Le logo dans tous ses états
n° 1. En 1933 déjà, Chrysler a recyclé son logo pour mettre le produit sur un piédestal… D’aucuns pensent que le logo est voué à un rôle de signature, de préférence dans le coin inférieur droit de la publicité. Mais peut-on vraiment croire que ce dernier se confine uniquement à ce rôle ? Dans le monde de la publicité, le logo connaît toutes les transformations. Le fait qu’il doive être déclinable dans le temps, les espaces médiatiques, les cultures et les marchés, sert la création. Ce réinvestissement du logo n’est d’ailleurs pas nouveau. Dans une publicité datant de 1933, Chrysler (n° 1) joue avec le logo (une main supporte un casque ailé). Le visuel relaie le logo en présentant, toujours sur une main, le produit : une Chrysler 62.
L’utilisation originale d’un logo, souvent le fruit d’une relation fonctionnelle entre ce dernier et une autre unité de la publicité, se manifeste de différentes manières et révèle diverses stratégies.
n° 2. L’art contemporain peut se mettre au service de la modérnité. a. Le logo intégré. Une publicité du nouvel Aerodyne (n° 2) propose une ré-interprétation artistique de son logo. Sous les traits d’une œuvre contemporaine se profile très visiblement le logo. Le slogan " la renaissance approche " a pour fonction d’expliciter l’isotopie sous-jacente : l’avenir. Cette isotopie se manifeste à tous les niveaux, garantissant la cohérence d’ensemble :
• Le logo est penché sur la droite et le trait rouge incarne une flèche pointant vers l’avant.
• Le choix de l’art contemporain, relativement rare en publicité, inscrit cette publicité dans la modernité.
• Le slogan d’accroche, en accord avec le slogan de marque " le nouvel aérodyne ", joue sur le mot " renaissance ", désignant à la fois une période artistique (en contraste avec le recours à l’art contemporain) et l’idée de " renouveau ".Mais ce réinvestissement du logo peut se faire plus discret. Certains athlètes ont porté des lentilles à l’effigie de leur sponsor. De manière similaire, une publicité Givenchy (n° 3) omet la représentation de son logo. Pourtant, à regarder de plus près le visage du mannequin, outre son découpage par une flèche de lumière, on y perçoit également le logo apposé sur la pupille de l’œil droit. Ces éléments participent à une forme de déconstruction du message iconique, par découpages et déplacements. Le rédactionnel est grammaticalement déconstruit : " EMOI DE SOIE EMOTION IS MINE Eau de Rouge. Prisme Miroir Regard Textures Tentation pour Beauté sensation ". Mélange de langues, absence presque systématique de ponctuation et de verbes, jeu sur les majuscules, énumération, jeux de mots (émoi de soie = émoi de soi), etc. participent tous à la déstructuration du message. Au final, l’ensemble de la publicité semble régie par une forme de déconstruction tant textuelle que visuelle, ce qui explique en partie le déplacement et la miniaturisation du logo.
n° 3. La miniaturisation et le déplacement du logo sont en adéquation avec la partielle déconstruction du message tant visuel que textuel. n° 4. Le piercing relaie le logo pour symboliser à la fois la mer et la modernité. Outre les yeux, d’autres parties du corps servent aussi de relais au logo, souvent par le biais de tatouages ou de piercings. Une publicité Radio Contact (n° 4) affiche en piercing le logo de la radio. Là aussi, la cohérence d’ensemble est régie par deux isotopies. Le dauphin est le symbole de la mer et de la chaleur. La couleur bleu (mer), un ventre hâlé et un paréo blanc renforcent cette isotopie vacancière. La seconde isotopie, celle du " contact ", se retrouve dans le slogan " Contact effect " (sous les traits d’un indice de protection solaire), mais également dans le piercing au nombril, qui se veut dans certains milieux un symbole érotique.
Une publicité Lacoste (n° 5) tatoue un figurant de son logo. Cette pratique, qui se rencontre assez fréquemment, véhicule une idéologie marquée d’une forme de totalitarisme. Les bêtes d’un même troupeau sont marquées au fer rouge. Durant la Seconde Guerre Mondiale, les déportés des camps de concentration étaient tatoués du numéro de leur matricule. En tatouant des êtres humains, ces marques semblent considérer le consommateur comme un simple individu du troupeau, prisonnier du capitalisme. Ce point de vue est partagé par Claude Cossette dans son ouvrage La publicité, déchet culturel (Éditions de l’IQRC, 2001), qui voit dans ces pratiques des excès de la publicité qu’il faut dénoncer : " Chacun a le devoir d’être lui-même ! Il faut penser par soi-même, et pour cela s’isoler de la " persuasion clandestine " ! Ne pas se laisser entraîner comme les moutons d’un troupeau docile vers l’abattoir économique. Sinon, à échéance, c’est la mort sociale ".
n° 5. Tatouer un individu du logo de la marque est une pratique assez courante bien que pernicieuse. n° 6. L’économie capitaliste nous considère-t-elle comme de vulgaires moutons clonés ? Comme à son habitude, la récente campagne Swatch tient des propos à contre-sens et à contre-courant. Dans une publicité (n° 6), la marque imagine un vingt-septième canton. En contraste avec le slogan " chaque individu est un original ", le visuel représente des moutons étrangement similaires, à se demander s’ils ne sont pas tous issus de la même souche : la fameuse brebis clonée, Dolly ! Cet humour décalé, où les moutons sont destinés à incarner l’individualité, n’est peut-être pas aussi délirant qu’il n’y paraît. Cette publicité cultive, et par-là même renforce, l’idéologie individualiste et individualisante propre aux sociétés occidentales.
b. La starisation du logo. L’usage systématisé du logo, lorsqu’il est poussé à l’extrême, devient l’élément unique du visuel. À l’instar de l’incontournable Swoosh Nike (qui peut paraître en solitaire dans une publicité), le logo Dolce & Gabbana se suffit ici à lui-même (n° 7). C’est même une partie de son logo, le " & ", qui est placé au devant de la scène.
De manière similaire, lorsque le logo profite d’une notoriété mondiale, il peut devenir la star incontestée de la publicité, phénomène prévalant dans une publicité Michelin (n° 8), où Bibendum, personnage publicitaire le plus célèbre au monde, se suffit à lui-même.
n° 7. Lorsque le logo possède une identité forte, il peut devenir à lui seul la star de la publicité. n° 8. Bibendum, devenu légendaire, se suffit à lui-même. n° 9. Arte s’invente une nouvelle contrée aux formes de son logo. Une publicité Arte (n° 9) réinvestit la première lettre de son nom pour en faire une carte géographique du pays Arte, contrée mystérieuse à la population formée de téléspectateurs, à la langue européenne et à la superficie en progression ! Quant à sa topographie, on y découvre pêle-mêle un " Pic de l’esprit critique ", un " Golfe de l’évasion ", une " Cascade des récompenses ", un " Océan d’idées " et même un " Désert de la Réclame "… Cela dit, on peut se demander s’il n’y a pas quelque chose de paradoxal, voire d’hypocrite, à faire de la publicité pour une chaîne qui se vente d’avoir ce type de désert ?
n° 10. La marque et le logo sont les deux éléments assez volontiers répétés dans la publicité. Et pour cause, puisqu’ils renforcent la mémorisation et l’attribution. c. L’itération du logo. Le logo forme un tout avec le nom de la marque et son slogan. Or, ces éléments ont pour caractéristique intrinsèque l’itération, puisqu’ils sont reproduits sur de longues périodes et sur des supports très variés. Mais le logo peut aussi connaître une autre forme de répétition. Une publicité Volkswagen (n° 10) décline, sur un espace réduit, trois formes de son logo : une première en signature, une seconde sur le capot du produit représenté, incarnant le nez d’un visage souriant, et enfin une troisième, représentation tronquée en arrière-fond. Cette dernière représentation confirme la qualité fondamentale de reconnaissance de ce logo, puisqu’il supporte aisément le test de la fragmentation.
d. Le logo comme métaphore. Le logo peut être découpé, répété, imité, etc., mais surtout une partie de ce dernier, généralement son invariant iconique, peut servir de relais symbolique ou métaphorique, comme un nez dans le cas de la publicité Volkswagen.
Une publicité Mammut (n° 11) met en place un système d’identification volontairement anticonformiste. Mais contrairement à la plupart des publicités, où le logo se superpose à la publicité sans logique apparente, cette publicité systématise les liens entre constituants et logo : rondeur, rouge-noir et défenses du logo sont incarnées dans le visuel par les lentilles rouges et le piercing. Un rapport étroit s’établit ainsi entre les éléments forts du visuel (yeux, piercing) et le logo.
Le logo peut aussi servir les distributeurs. Une publicité SportxX (n° 12) recourt aux blocs logo-marque pour dessiner les formes d’une coureuse. Le lecteur attentif remarquera en effet que le coureur est une femme (queue de cheval et poitrine) ! Ce message est-il vraiment destiné à la gent féminine ? Ou est-il plutôt un message subliminal, prédestiné pour un distributeur au nom évocateur : " sportxX " ? Rappelons que les messages subliminaux sont transmis à l’individu sans qu’il en ait conscience.
n° 11. Les éléments forts du visuel (lentilles rouges, piercing) répondent aux formes et couleurs du logo. n° 12. Le choix d’une coureuse serait-il prédestiné par le nom du distributeur : " SportxX " ? Une publicité Diamir (n° 13) – fixation pour ski de randonnée – pousse ce fonctionnement à l’extrême. Le logo et l’illustration répondent aux mêmes invariants chromatiques : blanc, bleu et vert. Les deux flèches du logo sont relayées par le mouvement du skieur et par le slogan d’accroche (" Two-in-one "). Enfin, le nom de la marque se retrouve dans le visuel. Une série de correspondances unit ainsi le logo au visuel.
Dans une logique semblable, une publicité Opel (n° 14) intègre son logo au visuel. L’idée de cercle est récupérée pour symboliser l’universalité de la marque et incarner le cercle fermé, traduisant visuellement la stratégie de fidélisation à la marque. On notera au passage que le nom de la marque, signature mise à part, apparaît sept fois entre le slogan d’accroche, les textes du visuel et le pavé rédactionnel.
n° 13. Couleurs, formes, flèches, tout coïncide entre logo et visuel. n° 14. Le logo peut incarner la promesse elle-même, ce qui crée un lien indéfectible entre la marque et le message publicitaire. L’utilisation originale d’un logo est en définitive le fruit d’une relation fonctionnelle entre de dernier et une autre unité de la publicité : un slogan ; un visuel ; un produit.
Comment lifter son logotypique
n° 15. Cébé crée un lien généalogique entre son produit et son logo. Une publicité Cébé (n° 15) fait de son logo l’essence même de l’évolution de son produit : les lunettes de soleil. La marque opère ainsi le coup de force d’instaurer un lien direct entre le logo et le produit (là où il n’y en avait aucun). Ainsi, l’origine du logo n’est pas toujours aisément identifiable. Le premier volet avait présenté la généalogie graphique des logos Renault et Larousse, ainsi que leurs liftings successifs. Comment s’organisent ces liftings ? Qu’impliquent-ils ? A quoi prêter attention dans leur réalisation formelle ?
Les spécialistes s’accordent pour conseiller de partir de la pratique du bricolage, qui consiste à adapter les invariants du logo au fil du temps et des variations cultures. Certains invariants seront conservés, d’autres seront modifiés, d’autres pourront même être supprimés. Deux exemples, proposés par David E. Carter dans son anthologie intitulée ReDesign, donnent une bonne illustration d’un lifting global de l’identité visuelle.
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n° 16. Le logo de la firme American Security Mortgage a été complètement repensé. Cependant, l’invariant le plus fort, l’aigle, a été conservé. Le logo de la firme American Security Mortgage (n° 16) a été complètement repensé. Pourtant, l’invariant le plus fort, à savoir l’aigle, a été conservé. Quant au choix chromatique, il reprend les couleurs de la bannière étoilée, relayant ainsi le caractère " américain " de la firme. Les traits, dessinant subtilement une étoile, participent à cette américanisation du logo. Mais surtout, ce logo répond beaucoup mieux à deux des quatre prérogatives fonctionnelles des logos : la fonction d’identification et la fonction symbolique. La fonction d’identification est garantie par la force de la couleur rouge et par le renforcement de la vi-lisibilité du logo. La fonction symbolique est quant à elle assurée par la richesse sémantique du logo, qui a su conserver l’aigle, mais y a ajouté l’américanisation et l’idée de protection (les ailes repliées sur une maison stylisée), en adéquation avec la mission de l’entreprise, " société d’assurance pour hypothèque ".
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n° 17. Le logo Second Opinion a subi un rajeunissement conséquent, qui accroît sa personnalité et sa richesse sémantique. Dans un autre exemple (n° 17), toujours fourni par David E. Carter, c’est le logo d’une entreprise d’architecture d’intérieur qui a été relooké. On est passé d’un logo monochrome, à l’écriture sinueuse et un peu vieillotte, à un logo beaucoup plus riche sémantiquement, mais garantissant là aussi une meilleure identification. L’idée de rondeur incarnée, dans l’ancien logo, par la fusion des " o " de " SecOnd " et de " Opinion ", a été conservée, mais traduite iconiquement. La teinte rose fade a été remplacée par un logo privilégiant deux couleurs plus contemporaines, le violet associé au gris. Abandonnant le soulignement ondulé, le logo se fait beaucoup plus carré, portant à proprement parler la sphère sur son socle. Cette sphère, en référence évidente au yin & yang, a su conserver l’idée de sinuosité cher au premier logo. Cette richesse sémantique est en parfaite harmonie avec le nom de la firme, " Second Opinion ", qui se veut clairement anticonformiste. Si ces mutations pourraient faire l’objet de commentaires inépuisables, elles sont surtout révélatrices de la logique sous-jacente aux liftings : déploiement sémantique, renforcement de l’identité visuelle, renforcement de la cohérence globale, etc.
La qualité au service de la contrefaçon
Le pouvoir de déclinaison du logo dans le temps, les espaces médiatiques, les cultures et les marchés, profite malheureusement à ceux qui s’approprient l’image de marque du produit pour vendre des contrefaçons aux marges très élevées. L’horlogerie suisse perd ainsi plus d’un milliard de francs chaque année, sans compter les pertes " psychologiques " dues à la dilution de l’image de marque des produits contrefaits. Ironie du sort, la publicité des produits originaux profite aux contrefaçons. Mais, en guise de maigre consolation, d’une certaine manière, on peut escompter que les contrefaçons assoient la notoriété de la marque originale (quel paradoxe !).
Le détournement des logos : une seconde vie ?
Cette qualité de déclinaison sert aussi au détournement des logos par les groupes anti-mondialisation ou anti-capitalisme. Toutes les grandes marques subissent ainsi des détournements se basant sur les mêmes principes de recyclage des invariants : Nike voit son Swoosh cassé ou transformé en une croix qui n’est pas sans rappeler la croix gammée (n° 18) ; le chameau de Camel se transforme en squelette ; le casque de Gauloise se réduit en tête de mort. Une contre-publicité (n° 19), signée Sofia Antonovitch, élève de l’Ecole supérieure d’arts graphiques et d’architecture intérieure Esag-Penninghen à Paris, récupère l’ensemble des codes de la marque Darty. Formes et couleurs – les invariants du logo – sont conservées. Seuls changent discrètement le nom et le slogan de marque, qui passent respectivement de " Darty " à " Dirty " (" sale ") et de " Le contrat de confiance " à " Le contrat de conscience ". La force du détournement est de parvenir à conserver une attribution semblable à celle du logo original, tout en communiquant d’autres valeurs. C’est ainsi que la conceptrice est parvenue à faire passer un nouveau message sur la base du slogan de marque, clé de voûte de la philosophie de l’entreprise depuis plus de 30 ans.
n° 18. Le logo de Nike possède une très forte notoriété, parfois à ses dépens. n° 19. Les élèves de l’Ecole supérieure d’arts graphiques et d’architecture intérieure Esag-Penninghen ont travaillé sur le détournement de publicités de marques connues. Parmi celles-ci, Darty devient, pour l’occasion, " Dirty ". Ces détournements incarnent une résistance contre le plein pouvoir des marques et de leurs logos dénoncé par Naomi Klein, dans son ouvrage engagé : No logo : la tyrannie des marques (Leméac, Actes Sud, 2001). Si ces détournements révèlent en même temps l’importance des logos et des marques sur le marché de la communication, ils reflètent aussi notre richesse culturelle et méritent de ce point de vue le respect avisé que promeut Catherine Becker dans son ouvrage plus lucide sur la marque : Du Ricard dans mon Coca, nous et les marques (Ed. d’Organisation, 2002).
Pour en savoir plus :
David E. Carter, ReDesign, New York, Carter, 1998.
Cet article a été reproduit sur le site Les Dossiers du net
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