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FRP • 9.02 • Septembre 2002
La formation des publicitaires en Suisse.Interview de Claude Graber.
ComIn : Concrètement, quelles sont vos taches au sein du SAWI ?
Claude Graber : J’ai plusieurs casquettes. J’assure la codirection du cours de directeur de communication, qui est le cours supérieur de communication (l'ultime diplôme qu'un professionnel de la communication peut obtenir au SAWI). Ce cours traite et met en perspective les divers instruments offerts par la communication globale, c’est-à-dire les aspects des relations publiques et ceux de la communication institutionnelle ou marketing (module dont je suis responsable). Je m’occupe également d’un cours de formation s'intitulant “rédaction et conception publicitaire”. Il permet de parfaire les connaissances de professionnels ayant déjà un certain bagage dans le domaine de la rédaction, mais désirant approfondir leur approche des mécanismes de la communication. Une à deux fois par année, je mets sur pied des séminaires de quelques jours lors desquels des spécialistes interviennent. Ils ont lieu grâce une étroite collaboration entre SAWI et FRP. Une commission, dont je suis membre, détermine quelles formations seraient utiles au monde publicitaire romand. A côté du SAWI, je suis chargé du cours de communication et sémiologie publicitaire à l'ERACOM pour les concepteurs multimédia et les graphistes. Je consacre environ un tiers de mon temps à l'enseignement. Et pour les deux autres tiers, bien entendu, je m'occupe de mes clients, étant donné que je suis également consultant indépendant.Que pensez-vous de la formation des publicitaires en Suisse ?
L'offre de cours SAWI en Suisse romande est aujourd'hui très intéressante, elle comble un vide et nos collègues de Suisse alémanique envient certaines de nos filières. Le SAWI propose un catalogue de formation presque complet dans le domaine de la communication, les opportunités nouvelles sont encore nombreuses. Par rapport à d'autres pays européens, tel que la France par exemple, nous ne sommes pas à la traîne, bien au contraire. Il nous manque par contre des cours pour les créatifs, cours que les Alémaniques proposent. Si la gestion de la communication est excellente, il y a donc un gros manque au niveau de la création. Il faut dire que de nombreuses agences craignent d'envoyer leurs créatifs suivre des cours avec les employés de la concurrence et ne comprennent pas qu'un professionnel d'un certain renom puisse partager ses recettes avec d'autres. La Suisse alémanique ne fonctionne pas de la m'me manière;: à la Kreativschule de Zurich, chaque étudiant est parrainé par un créatif ayant fait ses preuves.Comment enseigne-t-on la stratégie créative ?
Je compare les créatifs (et ce n'est pas très humble de ma part!) à deux immenses artistes, Picasso et Dali. Ces deux grands de l'imaginaire possédaient les bases essentielles leur permettant de détruire les principes établis et de construire quelque chose de nouveau. Savoir déconstruire le banal pour faire de l'anormal, du spécifique, représente le seul moyen d'arriver à quelque chose. La créativité, c'est prendre un chemin parallèle, celui que les autres ne prennent pas.Les enseignants du SAWI sont des professionnels dans leur domaine mais pas des professionnels de l'enseignement. Cela influense-t-il sur la qualité pédagogique des cours donnés ?
Un enseignement par des professionnels possède le grand avantage d'éviter un certain académisme, un certain décalage par rapport à la réalité du métier. Enseigner est une profession différente et il est vrai qu'en tant que responsable de la formation de directeur de communication, j'ai eu beaucoup de mal à coordonner les cahiers des charges pédagogiques des intervenants. Il faut préciser que les étudiants acquièrent rapidement un appétit de pragmatisme, de pratique, et sont vite lassés par des structures qu’ils jugent trop scolaires.Que pensez-vous de la qualité de la publicité en Suisse ?
Elle est à mon avis loin d'être mauvaise, elle a fait de gros progrès. Si la pub a été moins bonne à une certaine époque, c'est parce que les publicitaires croyaient qu'ils étaient meilleurs que leurs récepteurs et leur concoctaient des pubs simplifiées, déstructurées, soi-disant pour se mettre au niveau du lecteur ou spectateur. Ils se sont trompés. Je reste impressionné par l'intelligence des consommateurs, qui comprennent toujours beaucoup plus que ce que veulent bien croire les publicitaires. Chacun se trouvant constamment exposé au monde de la communication, le public devient de plus en plus expert dans ce domaine. En fait, si on réalise que le consommateur est intelligent, on fait de bien meilleures publicités. De nombreux publicitaires romands l'ont bien compris et parlent d'égal à égal avec les consommateurs.Vous êtes spécialiste de sémiologie. Comment vous y êtes vous intéressé et à quel degré la sémiologie est-elle utilisée pratiquement ?
Bien que passionné de langage et d'image depuis toujours, je suis arrivé à ce domaine par hasard. J'ai commencé par donner une conférence sur la lecture des images à l'école de photographie de Vevey. C'était dans les années septante et les professionnels de l'époque se sont montrés très enthousiastes. Nous avons donc pu, avec l'aide de la FRP, rapidement organiser des séminaires, faire venir de Paris les premiers sémiologues publicitaires. A partir de ce moment-là, je n'ai cessé d'approfondir et d'utiliser cette notion. J'ai commencé par m'en servir de manière très empirique, en utilisant des grilles de décodage afin de comparer le contenu des positionnements des différents concurrents du marché. Beaucoup de clients importants ont été ravis par le concept. Tout en me documentant sur le sujet, j'ai peu à peu relié sémiologie, création et planning stratégique. Je m'en sers systématiquement depuis, avec les outils à notre disposition aujourd'hui.Sachant qu'aujourd'hui, la publicité est une technique parmi d'autres dans une communication intégrée, quel est dès lors son rôle et comment se traduit au niveau de la rhétorique publicitaire ?
Pour moi, nous avons quitté la société de consommation pour entrer dans la société de communication. Cela signifie que nous avons une manière sociétale de nous comporter face à la communication. Communication et consommation restent cependant interdépendantes. A côté de cela, il est faux de vouloir faire une césure éthique entre information et communication. L'information, c'est de la communication. Quand une catastrophe écologique se produit, on assiste parfois à une baisse des ventes de certaines entreprises tenues pour responsables par le public par exemple.
Le terme communication publicitaire est à mon avis réducteur, je préfère la notion de communication marketing. La publicité est l'un de ses instruments. Ce n'est rien d'autre qu'un des moyens dont dispose la communication marketing, au même titre que les relations publiques, les communications institutionnelles et commerciales ou le design.Comment voyez-vous l'évolution du monde de la communication à moyen terme ?
La communication dans la presse va probablement avoir une fonction plus informative, et moins marquée par l'affectif et l'imaginaire. D'autres moyens ou vecteurs vont devoir compléter son action en ce qui concerne ces points. La communication va vers plus d’implication, elle recherche la relation, l'interaction. L'être humain réclamant dorénavant le droit à la parole, la publicité unilatérale est aujourd'hui dépassée. Le consommateur-caddie a fait place au consommateur-individu. Le marketing relationnel va prendre une importance capitale.Propos recueillis par Floriane Jacquemet
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