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FRP • 9.02 • Septembre 2002
Quand la publicité fait son cinéma : le product placement post-moderne*
Longtemps considéré comme une forme ultramoderne de publicité, le product placement, c’est-à-dire le placement d’articles de marque dans une fiction, n’est en définitive qu’une pâle prémisse de ce que sera la réelle rencontre du marketing et du cinéma : le mélange entre cinéma, jeux en console, littérature, information, Internet et publicité devrait se métamorphoser bien au-delà de ce que le consommateur peut s’imaginer.
Tous les domaines sont concernés
n° 1. Le product placement publicitaire consiste à placer des produits dans des publicités vantant les mérites d’autres produits. Le monde littéraire s’est ainsi inquiété de voir des œuvres " sponsorisées " par des marques. Un roman, financé par le bijoutier italien Bulgari, fait apparaître à maintes reprises le nom du commanditaire. D’autres ouvrages voient leur trame narrative entrecoupée de pages publicitaires.
La publicité elle-même joue avec cette méthode. Le product placement publicitaire regroupe l’ensemble des synergies qui s'établissent entre différentes marques sur une seule et même annonce. Par exemple, une publicité pour les pneus Pirelli (n° 1) promeut la marque Maserati. Son rédactionnel explicite largement la métaphore visuelle de la puissance : " Depuis toujours marié aux plus grands. Quand vous conduisez l’une des meilleures voitures au monde, vous ne voulez faire aucun compromis entre performance, style et sécurité… " Ces collusions peuvent aller plus loin. La console PlayStation s’est mise en concubinage avec Nike pour produire un jeu d’action où des footballeurs affrontent courageusement des robots-ninjas. Or, ce jeu s’inspire du film publicitaire The Mission, diffusé abondamment durant l’Euro de football.
n° 2. La publicité récupère assez fréquemment le product placement dans le cinéma, et tout particulièrement les James Bond, véritables longs-métrages publicitaires. Mais l’économie cinématographique hollywoodienne est plus que toute autre symptomatique de ce phénomène : dans les derniers James Bond, Pierce Brosnan utilise ostensiblement sa carte Visa, loue des véhicules AVIS, conduit des motos ou des voitures BMW, téléphone avec des portables Ericsson ou Nokia, porte au poignet une Omega (n° 2), boit de la vodka Smirnoff et de la bière Heineken. Toutes ces marques apparaissent avec tant d’insistance dans ces films, que ces derniers tendent à devenir des longs-métrages publicitaires.
Du product placement à la production, il n’y a qu’un pas… pour que la télévision d’aujourd’hui disparaisse
Un article du Monde daté du 26 mars 2002 intitule ainsi l’un de ses articles : " Aux Etats-Unis, les publicités se fondent dans les programmes de télévision ". La publicité investit l’ensemble de la production télévisuelle, allant des feuilletons aux longs métrages, en passant par les télés-réalités et autres lofts… Et de désigner pêle-mêle les opérations publicitaires de Revlon, de Ford ou encore de Coca-Cola. Le constat est limpide : face à la télévision par câble ou satellite, aux bouquets de programmes et aux magnétoscopes numériques, le modèle économique de la télévision doit se métamorphoser.
Aussi étonnant que cela puisse paraître, c’est plus souvent les producteurs qui recherchent les annonceurs que l’inverse. Apple reçoit ainsi plusieurs centaines de demandes par an et en refuse de nombreuses. Autre cas exemplaire, dans le film " Seul au monde ", la firme FedEx n’aurait rien payé, se contentant de fournir 1200 figurants et de prêter ses infrastructures de Memphis pour deux scènes. C’est dire que le tout Hollywood fait la cour aux annonceurs pour financer, ne serait-ce qu’une mince partie de leurs coûts de production. En fait, avec le temps, les annonceurs sont devenus plus exigeants. Ils produisent leurs propres Soap Opera qu’ils offrent en échange de plages de publicité conséquentes. Pour escompter obtenir un financement partiel d’un long-métrage, la marque doit être intégrée au scénario, c’est-à-dire dans le déroulement de l’action : Les dieux nous sont tombés sur la tête pour Coca-Cola ; Seul au monde pour le paquet FedEx et pour le ballon Wilson, etc. En d’autres mots, sa visibilité doit être subtile.
Plus encore, le cinéma a réalisé plus d’une centaine de longs-métrages dont le sujet est le milieu publicitaire. Parmi ceux-ci, le film What women want raconte l’histoire de deux publicitaires (Mel Gibson et Helen Hunt) à la quête de la meilleure façon de vendre des chaussures Nike aux femmes. Ce projet, dont Nike n’a été ni le commanditaire ni l’instigateur, marie idéalement la marque au scénario. Quant au fabriquant de chaussures, il s’est contenté de prêter trois de ses cadres pour jouer leur propre rôle et a mandaté son agence Wieden and Kennedy pour offrir un film publicitaire et un slogan (" No games, just sports ") au réalisateur du film.
n° 3. Les James Bond sont l’occasion de relayer le product placement depuis longtemps, à l’exemple de cette publicité pour des imperméables Blizzand datant de 1965. La publicité peut devenir un relais du product placement
Les alliances, collusions, productions hybrides entre cinéma et publicité se font de plus en plus fréquentes. La publicité, au sens strict du terme, a alors deux voies de récupération du cinéma. Dans le premier cas de figure, elle peut relayer le product placement ordinaire. La série James Bond est exemplaire de ce phénomène. Devenue avec le temps une véritable vitrine promotionnelle, celle-ci se voit depuis longtemps relayée par la publicité. Une publicité Blizzand (n° 3) datant de 1965 vend ainsi des imperméables sous les auspices de l’agent secret 007. Dans le deuxième cas de figure, la publicité peut recycler un film sans lien direct avec le produit.
Le détournement gratuit de la production cinématographique par la publicité.
A l’heure d’aujourd’hui, devançant l’art pictural, la bande dessinée, les contes et l’iconographie religieuse, le cinéma est devenu le numéro un des sources d’inspiration de la publicité. Si les raisons d’une telle inflation sont multiples, trois caractéristiques du film permettent en grande partie de l’expliquer. En premier lieu, les films détournés bénéficient en général d’une très grande notoriété publique, renforcée jour après jour par le développement de la culture (et de l’économie) cinématographique. Mais la notoriété n’explique pas tout. En second lieu, les énoncés formulaires sont propices à la parodie, parmi lesquels le proverbe, le titre, et le slogan. La nature du titre filmique, particulièrement adapté à l’allusion parodique, est donc l’une des explications de sa fréquente récupération dans le discours publicitaire. En troisième lieu enfin, le titre filmique renvoie par essence à une histoire, à un ensemble de connotations livrées par le film. Récupérer un film, c’est donc simultanément convoquer tout un ensemble de symboliques propres à ce film.
Pour ne citer qu’un exemple, en 2001 (sortie le 25 avril 2001), le film français du cinéaste Jean-Pierre Jeunet, Le fabuleux destin d’Amélie Poulain, a connu un immense succès. L’affiche du film présentait le regard malicieux d’Audrey Tautou sur fond vert (n° 4).
Dans les mois qui ont suivi, une publicité d’alimentation pour chien, signée Matzinger (n° 5), a détourné le titre du film pour promouvoir son produit : " Le fabuleux festin de mon chien ". Outre le détournement par la commutation des lettres f/d (festin/destin) du slogan, on notera la prolongation de la thématique animalière (poulain -> chien) ainsi que le jeu phonique qui lui est associé (où d, m et e sont conservés) : " d’Amélie Poulain " / " de mon chien ". Enfin, on remarquera en périphérie la préservation chromatique (vert) d’une annonce à l’autre. Cette publicité est surtout exemplaire de l’aisance avec laquelle un texte court comme un titre de film peut être manipulé, ne serait-ce que pour un clin d’œil humoristique.
n° 4. Le film intitulé Le fabuleux destin d’Amélie Poulain a bénéficié d’une très forte notoriété.
n° 5. Une publicité Matzinger récupère la notoriété du film Le fabuleux destin d’Amélie Poulain pour promouvoir de la viande pour chien. Une forte notoriété, un emprunt adapté à la parodie et une symbolique préétablie sont donc les trois caractéristiques expliquant la pôle position de l’industrie cinématographique comme source d’inspiration de la publicité.
La figure de proue de la récupération cinématographique
À l’occasion du quarantième anniversaire de son décès, nous souhaitons rendre un hommage à celle qui restera à jamais la figure mythique du tout Hollywood : Norma Jean Baker.
L’affiche du film Sept ans de Réflexion (n° 6) de Charles K. Feldman, avec Marilyn Monroe et Tom Ewell a donné, et donne aujourd’hui encore, toutes sortes de récupérations, aussi bien en spot TV qu’en print. Par exemple, le spot 2002 d’Adidas place Anna Kournikova dans le rôle de Marylin Monroe (n° 7). Une telle inflation de cette récupération s’explique très largement par le fait que cette photographie est devenue, avec le temps, une icône universelle. Une publicité Levi’s (n° 8) se fait, sans le vouloir, le porte-parole d’un tel constat. En reproduisant toute une brochette de couvertures de magazine détournant de manière plus ou moins heureuse le modèle initial, l’entreprise vise à rappeler qu’en termes de jeans, ce sont eux la référence : " Where’s the choice ? ". Mais au-delà du message délivré par la publicité, c’est bien une reconnaissance de l’hégémonie culturelle d’une telle icône qui est célébrée.
n° 6. Le film Sept ans de Réflexion a connu de nombreuses affiches, dont celles représentant Marilyn Monroe sur une grille de métro sous le regard amusé de Tom Ewell.
n° 7. Anna Kournikova joue le rôle de Marilyn Monroe pour Adidas.
n° 8. Levi’s reproduit des couvertures de magazine s’accaparant de manière plus ou moins heureuse cette icône universelle pour rappeler l’importance de l’original face à la copie : " Where’s the choice ? ". Le détournement de l’affiche du film Sept ans de Réflexion présente dès lors un cas complexe de récupération pour trois raisons au moins. En premier lieu, cette affiche filmique compose elle-même avec un fait de détournement, puisqu’elle constitue un arrêt sur image d’une scène du film. En second lieu, plus que le film lui-même, c’est cette photographie qui est devenue légendaire. Par conséquent, les publicités détournant cette affiche filmique voguent entre le détournement d’une scène de Sept ans de Réflexion et le détournement d’une photographie entrée dans la légende, d’une icône
n° 9. Mercedes affirme son prestige en remplaçant le grain de beauté de la diva du glamour par son étoile. photographique. En troisième lieu enfin, Marilyn Monroe ayant été une star incontestée du showbiz, la scène de Sept ans de Réflexion fait simultanément référence à la star. Ainsi, une publicité Mercedes (n° 9) a préféré une autre référence propre à Marilyn Monroe, à savoir son légendaire grain de beauté, remplacé ici par l’étoile Mercedes. Si la mannequin a été retenue pour le " Glamour " qu’elle incarne, Mercedes renoue aussi avec ses origines, puisque Mercedes n’est rien d’autre que le nom de la fille du co-fondateur de la société Mercedes (Emil Jellinek) et signifie en espagnol " grâce "…
Les fondements de la récupération : les invariants
Pour bien comprendre la mécanique du détournement et ses différents rouages, il est intéressant de comparer toute une série de publicités ayant détourné le même modèle. Les bases du recyclage sont une somme d’invariants, tantôt textuels (Le fabuleux destin d’Amélie Poulain), tantôt visuels (cas de Sept ans de Réflexion), mais toujours organisés de manière spécifique. Dans le cas qui nous préoccupe, l’organisation des invariants se fait selon ce que l’on pourrait appeler une scénographie iconique. Ainsi, la photographie de Marilyn Monroe met en scène les invariants suivants :
• Une mannequin blonde, cheveux mi-longs frisés.
• Une robe blanche, soulevée par le souffle d’une grille de métro.
• Une photographie noir-blanc.Certaines publicités reprennent de manière assez fidèle l’original. Si une partie des invariants a été modifiée, l’ensemble de la scène reste assez fidèle. D’autres publicités s’inspirent plus librement du modèle, pour tendre parfois à l’allusion lâche. Ces diverses publicités peuvent alors être passées en revue selon leur degré de conformité au modèle.
a. Publicités conformes au modèle. Une publicité Opel (n° 10) reprend l’original de manière assez fidèle. Deux éléments de la scénographie iconique sont cependant modifiés : l’origine du souffle (la voiture) et les cheveux de la mannequin, lisses, plus conformes à la tendance actuelle. Le slogan d’accroche " Coupé Turbo. Some like it fast ", par le recours à l’anglais, fait légitiment référence à Marilyn Monroe, star hollywoodienne. Mais plus encore, ce slogan renvoie au film Some Like It Hot (par Billy Wilder, 1959), le film de Marilyn Monroe le plus populaire.
n° 10. Marilyn semble rester bouche bée devant la rapidité et la beauté de l’Opel Coupé Turbo. Tout comme une publicité Maidenform (n° 11), une publicité Dim (n° 12) conserve la plupart des invariants du modèle. Mais si la coiffure est conservée, la mannequin, de dos, subit un souffle d’une tout autre nature : le vent. Là encore, le slogan d’accroche fait référence à l’une des caractéristiques de Marilyn Monroe, à savoir les " rondeurs " qu’elle mettait en valeur. À noter encore que c’est la seule publicité (à l’exception de la publicité M&M, mais pour cause, puisque Miss Green F en est la star) à modifier de manière marquée le chromatisme (robe de couleur bleu clair pastel, slogan rouge traversant l’annonce, etc.).
n° 11. La sensualité de Marilyn Monroe se met au service de la marque Maidenform : " Legs can never be too long or too sexy ". n° 12. Quel meilleur exemple que les rondeurs de Marilyn Monroe pour illustrer avantageusement les bas Dim ? b. Publicités modifiant le modèle. Une publicité Actal (n° 13) pour un médicament visant à prévenir les flatulences et les ballonnements reprend de manière très fidèle la photographie originale, mais l’élément le plus fort de cette photographie, à savoir le souffle, s’est évanoui, laissant retomber la robe blanche. Le message " No wind " reste alors, peut-être délibérément, quelque peu problématique : est-ce une métaphore de la suppression du souffle à l’origine du levé de la robe : le remède soignerait même les flatulences du métro ? Voilà une énigme supplémentaire à ajouter à la liste des mystères qui entourent la vie de Marilyn Monroe.
n° 13. Un produit contre les flatulences contrecarrant le souffle de la grille de métro. Mais le message ne peut-il pas être à double sens ?
n° 14. Marilyn Monroe est ici remplacée par un fier écossais. Une publicité Old Lady’s (n° 14) prend également de la distance par rapport à l’original en remplaçant la mannequin par un écossais. Plus que les invariants (robe blanche, mannequin blond, etc.), c’est ici uniquement la scénographie qui est conservée : une jupe se lève sous l’effet du souffle d’une grille de métro. Le slogan d’accroche " Gin Old Lady’s : un orginal né en Grande-Bretagne " fait bien référence au fait même que cette publicité est une copie. Bien que s’éloignant plus radicalement du modèle, ces deux publicités conservent suffisamment d’invariants pour être aisément reconnues.
c. Publicités s’émancipant du modèle. Une publicité M&M (n° 15) est la forme la plus fantaisiste, passant de la photographie à un dessin. Si la scénographie et le noir-blanc de la photographie sont conservés, la plupart des invariants sont modifiés : la robe de la mannequin est verte ; la mannequin est chauve ; les hauts talons ont été remplacés par des bottes plus tendance ; etc. Le slogan d’accroche " The sexiest way to fly to London " renforce la référence en rappelant l’origine du mannequin et le symbole que représente Marilyn Monroe, à savoir la sensualité à l’état pur…
n° 15. Même dessinée et modernisée, grâce à la scénographie, le modèle reste toujours perceptible.
n° 16. Le gros plan et l’abandon d’une grande partie des invariants compromettent la reconnaissance du modèle original. Une publicité Scandale (n° 16) opère un gros plan sur ce qui avait été jusque-là entraperçu sans être vu. Si le noir-blanc est conservé, la jupe est considérablement raccourcie. De plus, aucune main ne venant s’opposer aux effets du souffle, la scénographie elle-même est contrariée. Quant au reste des invariants, le gros plan a pour effet de les évincer. Le slogan paradoxal " Du jamais vu qui mérite d’être vu " est par contre conforme a l’idée de cette publicité, qui révèle enfin l’un des secrets de la photographie, " ce qui avait été jusque-là entraperçu sans être vu ", les dessous de Marilyn Monroe. Enfin, le nom de la marque, " Scandale " est alors peut-être emblématique de l’histoire qu’a connu cette photographie en son temps. Mais malgré ces liens, la référence est ici à tel point mise à mal qu’elle encoure le risque évident de ne pas être perçue (ce qui n’est pas tragique pour cette publicité). Plus largement, tous ces exemples ont permis de montrer comment un même modèle peut être plus ou moins modifié, au point de compromettre la perception même de la référence à l’original.
L’exemple phare de cette récupération, à savoir l’icône de Marilyn Monroe, montre bien que ce type de récupération fonctionne selon la double référence à des invariants – qu’ils soient textuels, iconiques ou plastiques – et à une scénographie, c’est-à-dire à une disposition de ces différents éléments dans un espace. De plus, ce recyclage sous-tend des motivations diverses : démystification humoristique (Actal), récupération de sa valeur intemporelle (Old Lady’s), etc. À chacun sa voie, pour autant que l’on sache ce que l’on fait…
* Cette contribution s’inscrit dans le cadre d’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00).
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