Accueil -> Publications -> Publication n° 59
FRP • 9.02 • Septembre 2002
Le logotype (II) :
Les critères de qualité d’un bon logo
Le premier volet de cette trilogie a abordé la question du logo sous l’éclairage de ses quatre fonctions (d’identification, de certification, d’appartenance, symbolique) et de ses quatre formes (logotype simple, logotype complexe, logotype siglotype, icotype). Ce deuxième volet aspire quant à lui à circonscrire les propriétés des bons logos. Une analyse approfondie des logos Coca-Cola et Orange permettra de mettre en évidence l’importance d’une cohérence globale des signes invariants du logo. Au terme de ce parcours, le test de la fragmentation servira à vérifier pratiquement le degré de reconnaissance, d’identification et d’attribution d’un logo.
Pour qu’un logo soit de qualité, il doit d’abord être en adéquation avec les attentes tant de l’entreprise que de ses clients. De ce point de vue, bien que multiples, les significations attribuées à un logo ne sont ni aléatoires, ni infinies. Trois critères permettent de mesurer la qualité d’un logo : sa cohérence (1), sa richesse sémantique (2) et sa modularité (3).
1. La cohérence : la polyvalence ne doit pas céder à la cacophonie.
La première propriété d’un bon logo est sa cohérence. À le considérer non pas comme un regroupement aléatoire de textes, d’images et de couleurs, mais comme un assemblage répondant à une logique déterminée, le logo constitue une entité unifiée et se suffisant à elle-même. Il doit être identifiable et original, pour être attribué, mémorisé et se soustraire ainsi de la concurrence féroce des autres logos. Gérard Caron, dans son ouvrage phare Un carré noir dans le design, souligne l’importance pour tout logo de trouver son identité : " En cas d’opposition ou de confrontation entre deux symboles, celui qui domine est toujours le symbole monolithique, celui qui possède une unité de signification. Car symbole signifie émotion. Et sans émotion, pas de mémorisation ". Le logo doit être perçu avant d’être vu : unique, il doit s’astreindre au dépouillement absolu.
Le logo de British Airways est l’un des rares exemples qui dérogent à cette règle. En 1984, la compagnie aérienne est l’une des pires au monde. Une restructuration en profondeur est alors amorcée, dont l’essentiel consiste en une révolution marketing : les efforts seront dorénavant centrés sur la qualité des prestations auprès de la clientèle. En 1996, British Airways devient la compagnie la plus rentable d’Europe ! Elle souhaite alors se doter d’un nouveau logo, à prétention internationale (60 % de sa clientèle n’étant pas originaire de Grande-Bretagne). Elle prend la décision, en 1997, de faire appel à cinquante artistes du monde entier, qui dessineront les différents logos adoptés pour les queues des appareils de sa flotte. Or, bien qu’originale, cette idée prend le pari risqué de renoncer au logo unique…
2. La richesse sémantique : canaliser les indésirables de l’originalité.
La seconde propriété d’un bon logo est sa richesse sémantique endiguée : tout ambiguïté ou source de confusion peut conduire à la dérive. Si le logo doit répondre aux attentes de différents publics (dirigeants, salariés, actionnaires, clients, etc.), rivaliser avec les logos concurrents et, enfin, incarner les valeurs primordiales de l’entreprise, il doit aussi véhiculer certaines valeurs sans communiquer les valeurs opposées. En d’autres mots, rechercher une pacification sémantique.
n° 1. Le logo de Procter & Gamble a dû être modifié après que des rumeurs ont prétendu que ce dernier comportait des messages subliminaux sataniques. La mésaventure de Procter et Gamble est, à cet égard, édifiante. En 1980, une rumeur est née aux Etats-Unis, selon laquelle la firme aurait recours à des messages subliminaux sataniques pour renforcer ses ventes. Son logo (n° 1) représentait un vieillard en forme de croissant de lune, contemplant treize étoiles réparties dans un ciel sombre. Or, des esprits mal intentionnés virent dans les plis de la barbe le nombre 666, nombre satanique par excellence. Le nombre 13, empreint de superstition, a encore aggravé la situation. La firme a finalement abdiqué en changeant son logo, après 5 ans de procès et des pertes financières chiffrées en millions.
3. La modularité : prévoir les réaménagements au fil du temps et des cultures.
La troisième propriété d’un bon logo est sa modularité. Tout en mettant en place un système de signes cohérent et contraignant, le logo doit aussi répondre à des qualités de flexibilité, d’adaptabilité et de souplesse.
Tout d’abord, le logo doit s’imposer dans le temps : l’espérance de vie d’un logo varie entre cinq et trente ans selon le type d’entreprise, bien que Coca-Cola (1886), Michelin (1898) et Shell (1904) soient centenaires. Plus il sera intemporel, plus l’entreprise pourra capitaliser en perception, notoriété et mémorisation, s’imposant dans la mémoire collective.
Ensuite, un logo doit pouvoir être décliné sur des supports très variés, tant en taille qu’en qualité de reproduction :
• en papeterie (en-têtes de lettres, cartes de visite, enveloppes, bons de commande, etc.)
• en emballage (cartons, packaging, etc.)
• sur les vecteurs de communication (catalogues, notices, marchandising, PLV, publicité, médias écrans, etc.)
• en interne (uniformes, accessoires, signalétique)
• dans les locaux et sur les véhicules (décor intérieur, façade, vélo, voiture, avion, etc.)Pour se faire, il est très important de l’assortir d’un livre de normes (charte graphique), dictant précisément sa place, sa taille, ses couleurs, dans toutes les situations : par exemple, en précisant son adaptation sur des supports plus hauts que larges, en vérifiant son impression sur fond blanc, sur fond noir, en monochrome, etc.
n° 2. La présentation des variantes du logo UBS sert à affirmer sa vocation internationale. Enfin, il doit supporter les réaménagements culturels : un nom court sera plus facilement exportable qu’un nom long, un nom en anglais plus universel qu’un nom en romanche, etc. Une publicité UBS (n° 2) incarne cette modularité en représentant les diverses variantes de son logo selon les pays, panorama destiné à démontrer l’envergure internationale de ses activités. Rappelons que l’UBS a également choisi d’angliciser son nom pour attester de sa vocation internationale : de façon très symptomatique, son ancienne abréviation de " Union de Banque Suisse " est aujourd’hui devenue " United Bank of Switzerland " !
Au final, le logo doit concilier le présent et l’avenir, le ici et le là-bas, le petit et le grand, l’horizontal et le vertical, etc.
La force du logo Coca-Cola
Les trois propriétés intrinsèques du bon logo sont condensées dans le logo Coca-Cola : cohérence, richesse sémantique et modularité.
En premier lieu, le choix de styliser le nom de la marque est concomitant à celui de sa création. Les courbes sinueuses du nom de la marque sont restées quasiment inchangées en plus d’un siècle. C’est dire qu’avec la couleur blanche sur fond rouge, le style d’écriture est somme toute l’élément le plus marquant de l’identité visuelle de la marque. Ce n’est que dans les années septante qu’un lifting du logo complète le nom-logo par une ruban ondulé, qui chapeaute le nom de la marque en empruntant ses courbes sinueuses. Cet ensemble fait du logo de Coca-Cola un système parfaitement cohérent grâce à sa simplicité : deux couleurs, un nom, une typographie, une courbe.
En second lieu, cette simplicité lui garantit une enclave sémantique. Certes, tant les couleurs que les formes peuvent suggérer diverses valeurs connotées, comme l’expose Jean-Pierre Keller dans son ouvrage entièrement dédié à Coca-Cola (La galaxie Coca-Cola, Genève, Éd. Zoé). Mais ce sont plus les valeurs construites par les actions publicitaires que le logo lui-même qui sont à l’origine du foisonnement sémantique du ce dernier. De ce point de vue, Christian Delorme, spécialiste en création de logos, a raison de rappeler que, " quelles que soient la réussite graphique du logo et ses qualités fonctionnelles, les résultats attendus dépendront principalement du volume et du mode de diffusion, de la technique de communication utilisée et de la conception graphique du matériel d’information ".
En troisième lieu, la modularité est la qualité la plus caractéristique du logo Coca-Cola. Ce dernier frappe en effet par son intemporalité, puisqu’il a traversé le XXe siècle sans prendre une ride. Même son lifting le plus important, dans les années septante, n’a pas touché à ses traits originaux. Plus que sa modularité temporelle, c’est sa capacité à rester moderne qui surprend.
" Accepter que le logo soit une figure identitaire suppose la coexistence de facteurs de permanence et d’innovation dans la gestion de l’identité visuelle. "
Ses traits forts en font un logo étonnamment flexible d’une culture à l’autre. Le fait que sa traduction soit possible dans une vingtaine de langues prouve que ce dernier ne constitue plus un texte, mais un système autonome stabilisé à l’extrême. Lorsque l’un de ses codes est modifié, les autres invariants prennent le relais pour garantir sa reconnaissance : la traduction dans des langues étrangères (n° 3), l’impression en noir-blanc, l’inversion du code chromatique (Coca-Cola Light), le découpage (n° 4) et même la transmutation (n° 5) ne remettent jamais en cause la reconnaissance du système.
n° 3. Les invariants du logo Coca-Cola lui permettent une traduction dans plus de vingt langues sans risques d’échec dans l’attribution.
n° 4. Le découpage ne compromet en rien la reconnaissance du logo et son attribution. n° 5. Même la transmutation du nom de la marque n’entame pas son attribution. Le besoin d’invariants forts est d’autant plus important pour Coca-Cola depuis qu’il propose une gamme élargie de produits (1975), dont le Coke sans caféine, le Diet Coke ou encore le Cherry Coke. Ainsi, Coca-Cola a pu sans autres inverser son chromatisme (rouge sur fond blanc à blanc sur fond rouge) pour illustrer son produit " light ", le Diet Coke. Chaque sous-logo doit être en mesure de témoigner à la fois de son appartenance à la marque mère et de sa singularité.
L’exemple Coca-Cola démontre ainsi comment un logo doit en même temps pouvoir être décliné dans le temps (évoluer), dans l’espace (selon les supports), dans l’aire géographique (selon les cultures, les langues, etc.) et dans le marché (entre marques et sous-marques). C’est le constat fait par le spécialiste Benoît Heilbrunn : " Accepter que le logo soit une figure identitaire suppose la coexistence de facteurs de permanence et d’innovation dans la gestion de l’identité visuelle ".
Orange, entre permanence et changement : les invariants.
Un logo n’est pas en assemblage d’éléments mis en relation de manière aléatoire. Plutôt que de le considérer comme une entité monolithique, il convient de le penser en termes systémiques. Comme le précise Benoît Heilbrunn, le logo est " un ensemble d’éléments interdépendants qui prennent sens par les relations fonctionnelles qu’ils établissement entre eux ". Il s’agit de se départir d’une vision fixiste du logo, qui le considérerait comme une entité de signification figée. Un logo doit se faire équilibriste entre une volonté de permanence et une manifestation de changement.
Lorsqu’un logo est défini avec précision, tous ses éléments, qu’ils soient textes, images ou couleurs, sont clairement arrêtés. Cette systématique permet de jouer sur ces invariants, contraignants mais non involutifs. Analyser une identité visuelle oblige donc à dégager les éléments de sa grammaire visuelle. Selon Gérard Caron, la " hiérarchie des outils d’expression visuelle […] sont, dans l’ordre et d’abord, la couleur, suivie de la forme et du mot et enfin du nombre ". Le logo emblématique de l’opérateur Orange Communication peut servir d’illustration (n° 6).
n° 6. Le logo de la marque Orange est en parfaitement adéquation avec son nom, sa mission et sa philosophie. Cet opérateur a comme particularité d’être arrivé en troisième sur le marché suisse de la téléphonie mobile. Pour s’imposer, il a eu recours à une campagne publicitaire massive. Mais contrairement à ses concurrents (Swisscom et diAx), qui ont visé des cibles délimitées par des critères socio-démographiques usuels (âge, sexe, niveau social), Orange a opté pour des classes de socio-styles, alternative qui se reflète dans les trois " outils d’expression visuelle " : couleur, forme et mot.
a. La couleur orange étant apaisante et équilibrante, elle a permis à Orange de s’opposer au stress généré par la technologie. Elle est aussi une couleur spirituelle (bouddhisme), en parfaite adéquation avec l’image écolo-mystique investie par la marque. Substitut du soleil, de la lumière, conviant l’idée de liens chaleureux, de mise en contact entre les hommes, elle s’adapte parfaitement à un opérateur de téléphonie mobile.
b. " La forme induit des émotions, des attitudes ou des comportements d’achat spontanés difficiles parfois à modifier ". Il suffit de penser au domaine automobile pour percevoir l’importance de la forme : les réussites commerciales d’une Coccinelle ou d’une 2CV sont d’abord dues à leur forme originale et à contre-courant. À côté des formes primitives, comme le cercle, le carré et le triangle, existent des combinaisons comme la croix, la spirale, l’ovale, et plus généralement, la verticalité et l’horizontalité.
Les formes primitives " ont l’énorme avantage d’entrer en contact direct avec la culture capitalisée inconsciemment par l’homme depuis des millénaires ". Le carré est le symbole de la chose achevée. Il représente l’unité solide qui transcende le temps. Il est le symbole des quatre points cardinaux et, plus largement, de l’universalité. Solidité et universalité du carré conviennent pleinement à une firme qui se veut leader en communication.c. Le mot, désignant l’entreprise ou le produit, permet enfin l’échange communicationnel : il permet sa reconnaissance et sa valorisation, autrement dit son existence. Pour Gérard Caron, " à la différence de la couleur et de la forme qui sont des langages innés, la reconnaissance d’un mot implique l’apprentissage de la lecture ". À l’instar d’un Apple ou d’un Sony, facile à prononcer dans toutes les langues, le choix du nom Orange a été dicté par sa vocation internationale : ce mot est identique à l’écriture dans de nombreuses langues et reprend son premier invariant, la couleur. Cette logique implacable va même plus loin, puisque l’orange, couleur de l’avenir et de la lumière, relaye l’idée forte du slogan de marque : " The future is bright. The future is orange ". La boucle est bouclée.
Pour conclure : le test de la fragmentation
Comme le rappelle Christian Delorme, " le logo caractéristique, pertinent, original, spécifique, ne rappelle aucun autre logo. Il est percutant, crée l’émotion, force la communication et anticipe le besoin… ". Après avoir mesuré sa cohérence, sa richesse sémantique et sa modularité, pour vérifier ultimement sa spécificité, il est possible de recourir au test de la fragmentation monochromatique. Cela consiste à sélectionner un fragment du logo dans sa version noir-blanc et d’en évaluer son degré de reconnaissance et d’identification (n° 7).
n° 7. Le test de la fragmentation permet de vérifier la qualité d’un logo, et notamment son degré d’attribution. Au-delà de cette modularité invariante, le logo est aussi en mesure de prendre différentes formes selon les fonctions qui lui sont imparties. Croire en effet que le logo se confine à signer les annonces publicitaires serait une grossière erreur. Mais ceci fera l’objet du troisième et dernier volet consacré au logo…
L’importance des invariants : le chromatisme
Si le chromatisme peut être d’une importance capitale dans la qualité esthétique d’un logo, il ne faut jamais perdre de vue qu’un logo doit conserver ses qualités de reconnaissance et d’identification lorsqu’il est en noir-blanc. Les graphistes conseillent même d’opérer les premières recherches en noir et blanc, privilégiant de la sorte la forme à la couleur : une faiblesse de conception ne sera pas sauvée par la couleur !
Cela dit, chaque marque s’associe à une couleur précise, comme autant de codes chromatiques inscrits dans la mémoire collective :
Rouge Marlboro, Auchan, Coca-Cola, 24Heures, Ferrari, Alfa Roméo, Diax, Virgin, 24Heures, Expo.02 Orange Orange communication, Migros, Le Matin, Coop, Veuve Cliquot, Hermès, Bic, EasyJet Jaune Kodak, Shell, Poste Vert Benetton, Perrier, BP, Seven Up Bleu Swisscom, IBM, Gauloises, ONU, Pepsi-Cola, Nivéa Violet Waterman, Milka
Ce tableau, pâle reflet d’une réalité sans limites, pâtit encore de l’absence des non-couleurs, le noir et le blanc, d’une richesse symbolique inépuisable, et des différentes nuances, comme le bordeaux du quotidien Le Temps. À l’heure actuelle, il semblerait que, dans le paysage chromatique suisse, seule trois marques aient pu protéger leur couleur. Ovomaltine (orange) et Milka (violet), formant le cercle très fermé des marques-couleurs, ont été rejointes en 2002 par la Poste (jaune). Le peu d’inscriptions de couleurs qu’enregistre l’Institut fédéral de la Propriété Intellectuelle (IPI) s’explique par les contraintes qui pèsent sur ces dernières. En premier lieu, ce n’est jamais une couleur en soi qui peut être déposée, mais une teinte bien particulière, répertoriée selon des normes internationales. En second lieu, l’entreprise n’en détient pas l’exclusivité absolue, elle n’est qu’au bénéfice d’une protection limitée à certains domaines directement liés à ses activités commerciales. Par exemple, la Poste n’est protégée que contre les produits ou les services semblables aux siens, comme la distribution de courrier ou le trafic des paiements. En troisième lieu, pour pouvoir déposer une teinte particulière, il faut démontrer que le public perçoit cette teinte comme renvoyant à l’entreprise. Pour cela, il faut mener des sondages et des enquêtes d’opinion, opérations lourdes et qui peuvent ne pas donner les résultats escomptés. C’est dire que ce cercle fermé risque de le rester encore longtemps.
n° 8. Dans des signes difficiles à défricher, la bouteille énonce un slogan d’accroche iconisé à l’extrême : " For you ". n° 9. Pour tenter de s’imposer sur le marché des colas, le numéro 2 veut modifier les codes chromatiques des colas. L’importance du chromatisme est tel que Pepsi, pour concurrencer Coca (n° 8), a tenté de modifier les codes chromatiques lié au cola (rouge-blanc). Une publicité Pepsi (n° 9) est révélatrice de cette tentative de coup de force chromatique. Ce ne sont plus des marques de sodas qui s’affrontent, mais des marques-couleurs, des codes chromatiques à prétentions universelles.
Pour en savoir plus :
Benoît Heilbrunn, Le logo, Paris, Puf, coll. " Que sais-je ? ", 2001.
Christian Delorme, Le logo, Paris, Éditions d’organisation, 1991.
Gérard Caron, Un carré noir dans le design, Paris, Dunod, 1992.Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
ComAnalysis Sàrl - Case Postale 18 - 1000 Lausanne 21 - +41 21 653 89 28
Pour nous contacter : contact@ComAnalysis.chCopyright © 2002, ComAnalysis - tous droits réservés
