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FRP • 9.02 • Septembre 2002
Le Grem prend ses marques… : petit opuscule de la marque.
Le GREM, Groupement Romand du Marketing, a convié deux spécialistes en stratégie et management de marques, François Leblond et Pierre-André Bonjour, pour expliquer comment créer et gérer une marque dans le long terme. Tous deux sont " activateurs d’identité " chez The Creative Factory, agence de stratégie, de design et de management de marque. Les membres du GREM ont ainsi été nombreux à vouloir savoir le comment et le pourquoi d’une gestion intelligente de l’image de marque. En voici les traits fondamentaux.
Trois visions en concurrence
La marque, telle qu’elle est définie dans Marketing Definitions : A Glossary of Marketing, est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. En résumé, la marque est un outil de différenciation sur le long terme. Mais elle est bien plus que cela. Elle incarne des valeurs, elle est un vecteur de sens. Ainsi, une vision " symbolique " de la marque devrait venir compléter les deux autres visions, commerciale et financière, qui trop souvent masquent la dernière.
La vision " commerciale " est la plus répandue. La marque serait à tour de rôle un argument de vente, un outil de différenciation, un garant de qualité, un instrument de fidélisation, etc. C’est l’essence même de la marque. Il suffit de se remémorer certains slogans de marque pour y voir se profiler ces impératifs :
• Darty : " Le contrat de confiance "
• Carte d’Or : " La qualité qui fait la différence "
• Euromarché : " D’abord, vous rendre service "La vision " financière " conçoit la marque comme une valeur ajoutée. Le capital d’une marque est lié à sa notoriété, sa fidélité, sa qualité perçue et ses associations mentales. Ainsi, selon les chiffres délivrés par Philip Kotler & Bernard Dubois, dans leur Marketing Management, en 1997-98 (Source : Financial world study), Coca-Cola valait 47,9 milliards de US$, Marlboro 46,7 et IBM 23,7, mais la valeur précise dépend des méthodes utilisées. Pour ne prendre qu’un exemple, Coca-Cola était près à acheter Orangina pour cinq milliards de francs français, soit près de trois fois le chiffre d’affaires de la marque, ce qui fait dire à Jean-Noël Kapferer que " la valeur financière d’une marque ne mesure pas son passé ou son présent mais son futur, son potentiel de croissance ".
Enfin, la troisième vision, défendue entre autres par The Creative Factory, est celle de la vision " symbolique ". Elle part d’une prémisse somme toute relativement évidente, mais, paradoxalement, trop souvent négligée : une marque se construit à deux. Prendre en compte le consommateur et son besoin de sens, telle est la philosophie de The Creative Factory. Cette vision passe par la reconnaissance de la dimension symbolique de la marque, comme réponse non seulement à des besoins tangibles, mais aussi à des besoins de sens : une marque doit exprimer un ensemble de valeurs qui lui sont propres, dans lesquels le consommateur se reconnaîtra. Après avoir élaboré cet ensemble de valeurs auxquelles la marque souhaite adhérer dans le long terme, il s’agit, dans un deuxième temps, de l’inscrire dans l’univers de la communication.
En définitive, cette vision est le résultat d’un double déplacement. D’abord, selon l’idée que " pour créer une marque, il faut être deux ", on recentre la marque sur le client. Ensuite, ayant défini les valeurs auxquelles la marque veut adhérer, on sélectionne les produits et les stratégies de développement, de restructuration et de diversification qui sont en harmonie avec ces valeurs. Le produit ne fait ainsi plus la marque, il devient une variable de la marque.
La marque comme vecteur de sens
n° 1. Parmi les trois " produits " offerts, le SIG Vitale Vert soutient le développement des énergies écologiques du futur. La marque doit donner une vision du monde qui lui soit propre. Pour se faire, elle doit pouvoir compter sur une identité de marque forte, deuxième étape de la création de marque. D’une part, la définition d’une esthétique de marque, qui passe par l’établissement d’un format d’expression. Par exemple : le choix d’une couleur pour incarner la marque. D’autre part, la définition d’une éthique de marque, qui passe par la recherche d’une constante dans les contenus, en adéquation avec les valeurs de la marque. L’esthétique et l’éthique de marque garantissent la reconnaissance et la cohérence de sa communication et donc de son identité. Cette pérennité permet d’établir de manière harmonieuse la politique de diversification et rend possible l’évolution même de la marque et de ses produits.
L’exemple de SIG
Pour illustrer leurs propos, François Leblond et Pierre-André Bonjour ont présenté le remaniement complet du fournisseur d’énergie SIG (Services Industriels de Genève). Ce repositionnement, ou plutôt ce positionnement, a été dicté en prévision d’une ouverture probable du marché vers une forme plus libérale. Dès lors, le passage d’un marché de monopole protégé à un marché libre, d’une logique d’utilisateurs à un logique de clients, a été la base de la réorganisation complète du management de la SIG. Pour répondre à ces changements, la marque SIG s’est munie de deux innovations. D’une part, la recherche d’un développement durable concrétisé par trois produits (n° 1), soit trois labels de qualité qui prennent compte de dimensions économiques, sociales et environnementales diverses. D’autre part, la volonté d’offrir un produit de qualité à un meilleur prix. Ainsi, fière de son slogan " La nouvelle énergie qui fait du bien à la vie " (un peu long à notre goût), la SIG peut se targuer d’avoir obtenu, 15 jours après le lancement des nouveaux produits, d’excellents résultats. Le bilan final ne pourra se faire que dans les mois, voire les années qui suivront la libéralisation du marché de l’énergie. Affaire à suivre…
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