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FRP • 8.02 • Août 2002
Vainqueur de la Coupe du Monde 2002 : Nike !
Si, au moment de boucler cet article, il est encore difficile de prévoir qui emportera la Coupe du Monde, il est beaucoup plus facile de pronostiquer l’annonceur vainqueur.
Le spot TV de Pepsi-Cola fait se rencontrer une équipe composée de stars du football et une autre, composée de sumos. Une partie de football s’engage, amenant assez naturellement les sumos à la victoire, dopés qu’ils sont par le trophée promis aux vainqueurs : une glacière de Pepsi-Cola. Ce spot, magistralement orchestré, est parfaitement réalisé, cohérent et efficace. D’abord, l’humour, qui s’immisce à tous les niveaux : deux équipes de gabarits grossièrement différents, à la limite du carnavalesque ; des prouesses techniques spectaculaires, comme cette bicyclette " sumoise " provoquant un véritable séisme à l’atterrissage du joueur ; une victoire sans appel des mastodontes, etc. Ensuite, le trophée, la " Coupe du Monde ", métaphoriquement remplacée par une glacière aux couleurs de Pepsi-Cola. Cette boisson devient ainsi, quel que soit le gagnant de la vraie finale, l’incarnation de la coupe. Enfin, le choix des sumos, stars incontestées au Japon, ajoute une " japanese touch " à la situation, en parfaite adéquation avec le siège de mondial 2002.
Qui dit mieux ?
L’équipementier américain Nike avait complètement raté son Mondial 1998 en France. Sûr de ses pronostics, il avait tout misé ou presque sur l’équipe brésilienne (Nike aurait investi 160 millions de dollars pour s’assurer dix ans d’exclusivité sur cette équipe). Ironie du sort ou prise de risque inconsidérée ? Toujours est-il que Nike s’est vu déplumé par son adversaire : Adidas, sponsor officiel des vainqueurs de la Coupe… Conséquence, l’équipementier Adidas, celui-là même qui avait osé le slogan " La victoire est en nous ", remportait le mondial de la pub, renvoyant Nike au vestiaire !
Bien décidé à conjurer le mauvais sort, quatre ans plus tard, Nike mise sur la sécurité, rendant désuet l’adage qui veut que " le hasard décide seul du sort des batailles ".
La recette miracle
Pour remporter ce mondial, Nike a imaginé un Tournoi secret (1.5 Mo) : une compétition imaginaire disputée à huis clos, entre huit équipes composées chacune de trois vedettes (soit 24 vedettes…). Organisée dans les cales d’un pétrolier rouillé, cette Coupe du Monde underground est présidée par un arbitre d’envergure : Eric Cantona. Ce maître de cérémonie, en smoking, proclame la seule règle régentant les parties : le but d’or (le premier qui marque gagne). Cette compétition imaginaire s’achève par le couronnement d’Henry (France), Totti (Italie) et Nakata (encore un Japonais) sur les grands perdants du Mondial 98, à savoir Ronaldo (Brésil), Roberto Carlos (Brésil) et Figo (Portugal).
Derrière cette fiction promotionnelle époustouflante, que l’on doit au réalisateur Terry Gilliam, se cache une véritable stratégie de gagnant. D’abord, il n’est plus possible de perdre en misant sur une équipe, puisqu’il ne manque aucune star du derby footbalistique. Ensuite, l’humour, le spectacle et les acrobaties garantissent le côté désopilant de ce spot. Enfin, le discours d’autodérision (les perdants sont jetés à la mer du haut du paquebot) renforce la sympathie envers la marque leader.
Mais le véritable secret n’est pas là ! Il est ailleurs, dans un monde chimérique, où le ballon est d’argent. Le spot Nike tire sa force du monde virtuel qu’il a créé. Un vieux navire, une cale sournoise, une cage digne des milieux carcéraux, comme si les joueurs étaient prisonniers (de " The Cage "), comme si leurs duels étaient sanctionnés par la vie ou la mort, une roulette russe en forme de match de foot. Ce spot serait-il anxiogène ? L’humour, la vivacité, la ferveur, la créativité et l’enthousiasme de ses joueurs permettent de le soustraire à tout ce qui pourrait jouer en sa défaveur. Mais la création de ce monde imaginaire, défini par un espace, par un chromatisme, par une ambiance, par des règles (slogan : " Si tu ne joues pas juste, Nike s’en souviendra. Donc, fais-le ! "), par un spectacle, est la réelle force de ce spot, qui le distingue ainsi de spots à la Pepsi-Cola. À grands renforts d’exploits techniques étourdissants et d’images spectaculaires, le spot Nike, long de 180 secondes dans son intégralité, plonge le téléspectateur dans un monde parallèle, où l’imaginaire remplace agréablement l’ennui de certaines parties disputées en deux fois 45 minutes.
Et dans ce monde, lorsque les finales sont contestées, elles se rejouent (2ème spot de la campagne, 4.8 Mo). Avec, cette fois, des règles différentes : " le premier à 100 gagne ". Mais attention, selon l’humeur d’Eric Cantona, un but peut en valoir deux ! Ironie du sort, les parois de la cale ne résistent pas au dernier but marqué par Luis Figo et le navire sombre irrémédiablement… Face à son totalitarisme publicitaire, Nike a donc là aussi opté pour l’autodérision, histoire, peut-être, de faire passer la pilule. Mais surtout, cet exemple démontre à lui seul le pouvoir de la fiction, qui, lorsqu’elle est aboutie, devient une arme sans égale…
Une double claque aux Français
Comme si leur sortie du Mondial par la petite porte ne suffisait pas, les Français sont aussi victimes de la publicité. Mais pas n’importe quelle publicité, celle des casseurs de pub, celle du détournement ironique de la publicité. Le net a ainsi été envahi par des détournements rivalisant d’imagination. Les premiers touchés sont les annonceurs, parmi lesquels AirFrance, Orange, Volvic, Adidas, La Vache qui Rit, etc. Volvic connaît par exemple deux détournements. D’abord, une publicité Volvic (n° 1) reprend, à peine modifié, le slogan d’une marque concurrente, Vittel, slogan de circonstance s’il en est : " Buvez, éliminés ! ". Ensuite, le slogan de marque de la même Volvic, " Un volcan s’éteint, un être s’éveille ", a lui aussi été parodié (n° 2) : " Une cuisse s’éveille, un rêve s’éteint ".
n° 1. La rencontre du visuel d’une publicité Volvic et du slogan de la marque Vittel (légèrement modifié) caricature la débâcle de l’équipe de France. n° 2. La publicité Volvic connaît désormais les assauts de la satire publicitaire. Son slogan, " Un volcan s’éteint, un être s’éveille ", devient " Une cuisse s’éveille, un rêve s’éteint "… TF1, et les émissions de télévision en général, ont également été touchées. Mais de manière générale, ce sont les affiches de films qui ont connu les détournements les plus fréquents : Mission Impossible 3 ; E.T. ; Le boulet ; Gazon Maudit ; SuperMan (devient SuperZidane) ; 3 zéros (devient 2 zéros) ; Le grand bleu (devient Les grands bleus) ; Incassables (devient Incapables) ; Qui veut la peau de Roger Rabbit ? (devient Qui veut la peau de Roger ?) ; Les yeux dans les bleus (le film réalisé sur l’équipe de France lors de leur triomphe de 1998 devient Des bleus dans mes yeux), etc.
Au mysticisme fictionnel de Nike répondent ainsi les diatribes bien réelles envers les marques françaises, qui, il faut le reconnaître, ont usé et abusé de l’image emblématique des joueurs français.Pour en voir plus : www.humour.com
Pour en voir plus : www.nikefootball.com
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