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FRP • 8.02 • Août 2002
La liberté dans tous ses états, ou quand la sculpture devient vedette publicitaire*
La chronique " Parodia " s’est donné comme mission d’observer la manière dont la publicité recycle, récupère et détourne les autres domaines de l’activité sociale : politique, littérature, art, cinéma, journalisme, textes sacrés, avis de recherche, etc. Or, de manière évidente, les sculptures et autres ouvrages d’art (monuments, tours, statues, etc.) sont nombreux dans la publicité. Ils relèvent du patrimoine commun, supposé partagé entre publicitaires et consommateurs et sortent des stricts phénomènes de récupération. La question sera dès lors de déterminer la limite entre la récupération et l’usage de savoirs partagés, autres connaissances du monde, question particulièrement prégnante dans le cas des sculptures et ouvrages d’art. Il s’agira aussi de saisir les symboliques diverses qu’engagent ces derniers, afin de les utiliser au mieux.
Deux catégories distinctes
Les sculptures et ouvrages d’art les plus fréquemment rencontrés perdent souvent, dans le contexte publicitaire, leur valeur d’œuvre d’art. La publicité retient dans ce cas l’emblème symbolique que ces derniers représentent :
Statue de la Liberté = New York; Liberté Le Sphinx = Egypte; Enigme La Tour Eiffel = Paris; Phallus
n° 1. Un fragment du David de Michel-Ange symbolise à lui seul l’Art et, accessoirement seulement, Florence. On peut par conséquent distinguer deux catégories de reprises. La première consiste à reprendre une œuvre pour ce qu’elle est. C’est le cas des détournements fréquents du David sculpté par Michel-Ange. Incarnant un personnage biblique, héros victorieux du géant Goliath, il est l’une des figures de proue de la récupération. Pour preuve, l’une des rares récupérations du David qui vise à symboliser Florence (n° 1) ne représente qu’une portion restreinte de l’œuvre. Le choix d’une partie difficile à identifier, ainsi que le déplacement de la statue à l’extérieur – qui retrouve ainsi son affectation initiale qui était celle de la sculpture urbaine (la statue a été déplacée à l’Académie en 1873) –, prouvent non seulement sa très grande notoriété, mais également sa symbolique universelle : le David de Michel-Ange est avant tout le symbole de l’art par excellence. Contrairement, nous le verrons, à bien d’autres sculptures et ouvrages d’art, ce David est surtout rattaché à une symbolique artistique (n° 2), la perfection et la beauté virile de l’homme, bien avant de servir de désignation d’un lieu, Florence.
n° 2. Le David de Michel-Ange incarne la perfection au masculin… La seconde catégorie regroupe pour sa part les sculptures, monuments et bâtiments dont la valeur artistique est éclipsée par d’autres symboliques. La publicité touristique a largement contribué à cette pratique, érigeant certaines œuvres comme emblèmes de villes ou de pays : le Sphinx de Gizeh et les pyramides pour l’Egypte, la Tour Eiffel et l’Arc de Triomphe pour Paris, Big Ben et Times Bridge pour Londres, etc.
Une limite floue
A ce point, on est en droit de se demander quelle différence il y a entre le David de Michel-Ange, la Tour Eiffel, la Tour de Pise, la Statue de la Liberté, quatre œuvres de création artistique, et le Cervin ou le Jet d’eau de Genève ? Aucune différence, à cela près que le Cervin n’est pas du ressort de la création humaine – mais fonctionne de manière similaire aux autres exemples susmentionnés, à savoir comme incarnation symbolique d’un lieu, comme emblème national. Le cas du Jet d’eau de Genève complexifie encore cette problématique. Il est certes l’icône de la cité de Calvin, mais doit-il être considéré comme une œuvre d’art ? Un bref retour sur sa genèse nous apprend qu’à l’origine, le Jet d’eau était une vanne de sécurité destinée à réguler la pression des machines de l’usine hydraulique de la Coulouvrenière (1886). Promu attraction touristique en 1891 déjà, il fut déplacé dans la Rade et sa hauteur passa alors de 30 à 90 mètres. Cette genèse nous oblige à le considérer non comme une œuvre d’art, mais comme une attraction touristique. En résumé de tout ce qui a été dit, il apparaît que certains ouvrages relèvent de l’art (Tour de Pise, Tour Eiffel, etc.), d’autres de l’homme, mais sans valeur artistique (Jet d’eau de Genève), enfin d’autres de Mère Nature (Cervin).
Un constat semble dès lors s’imposer : la valeur artistique des œuvres peut être totalement gommée par l’usage qui en fait dans la publicité, ces dernières fonctionnant comme autant de désignateurs de lieux, exactement comme le Cervin et le Jet d’eau de Genève. De plus, si l'utilisation répétée de ces œuvres comme topos géographiques perpétue leur légende et renforce leur notoriété, elle accentue irrémédiablement le gommage de leur ascendance artistique, cercle vicieux qui ne semble pas être prêt de s’arrêter.
La petite histoire de la Statue de la Liberté
n° 3. (1914) Très vite, la Statue de la Liberté est devenue le symbole universel de la liberté. La Statue de la Liberté fut offerte par la France aux Etats-Unis pour célébrer l’amitié des deux pays, commémorant le centenaire de la Déclaration d’Indépendance américaine (4 juillet 1776). La sculpture fut réalisée par l’artiste Frédéric Auguste Bartholdi, avec le soutien de Gustave Eiffel pour l’élaboration de la structure métallique. Elle fut inaugurée par le Président Groover Cleveland le 28 octobre 1886. Le 15 octobre 1924, elle sera déclarée monument historique.
n° 4. Belle démonstration de l’incarnation des Etats-Unis par la Statue de la Liberté, ambassadrice de l’"original american flavor". La Statue de la Liberté représente une femme drapée dans une toge, brandissant une torche de la main droite. Les sept rayons de la couronne représentent les sept mers et continents. Sur les tablettes qu’elle tient de la main gauche sont inscrits, en chiffres romains, " 4 juillet 1776 ". A ses pieds se trouvent les chaînes brisées de l’esclavage. Sur une plaque de bronze du piédestal est encore gravé un poème d’Emma Lazarus, intitulé The New Colossus.
Très tôt, cette statue géante a symbolisé la modernité. Pour preuve, le 29 octobre 1910 déjà (L’illustration), une publicité recourt à la Statue de la Liberté pour vanter les qualités de l’ampoule électrique Tantale, " La plus robuste, La plus économique ". À cette époque, elle servait de valorisation du produit. Mais elle constitue aussi, dès son origine, l’emblème, le symbole universel de la liberté, à l’instar d’un appel à souscrire à l’Emprunt National lancé par la Banque Nationale de France en 1914 (n° 3), " pour la Liberté du Monde ".
Les différents procédés d’empruntsCe qui était à l’origine une œuvre d’art offerte par la France au Etats-Unis, est devenu, au fil des années, l’expression de la liberté et le symbole des Etats-Unis. Ce symbole, d’abord utilisé au premier degré, s’est vu petit à petit détourné sous des formes très diverses et plus ou moins irrévérencieuses, parmi lesquelles nous rencontrerons la citation (intégrale ou tronquée) et l’imitation (intégrale ou tronquée).
La citation intégrale reprend l’original dans son ensemble. Outre la publicité de la Banque Nationale de France, une publicité Philip Morris (n° 4) reprend l’original sans véritablement chercher à le modifier (à l’exception près du traitement chromatique de la photographie). La citation parodique reprend également l’original, mais pour en modifier certains attributs. C’est le cas des publicités IBSA (n° 5) et Benefit (n° 6). Les principales manipulations que l’on peut observer sont la permutation (modifier la place des éléments) et la substitution (par exemple la torche par la brosse à dents, cette dernière devenant métaphore de la liberté). Une publicité Lewis (n° 7) opère une autre manipulation en introduisant un attribut étranger à l’original (adjonction) : un jean. Enfin, une publicité SSR modifie le modèle plus en profondeur (n° 8) par une opération déjà suggérée par la publicité IBSA, l’anthropomorphisation, la statue devenant un être pensant.
n° 5. La Statue de la Liberté a eu droit à des soins particuliers, mais prodigués par qui ?
n° 6. Substituer la torche par une brosse à dents, belle promotion pour le produit. n° 7. Il a fallu attendre 1973, date de la campagne Art gallery de Levi’s, pour voir la Statue de la Liberté enfin vêtue à la mode. n° 8. Signe irrévérencieux en lieu et place d’une torche, même la Statue de la Liberté contrevient aux bonnes mœurs. La citation tronquée ne représente qu’une partie de l’original, comme dans le cas de la publicité du Crédit Suisse (n° 9). Cette publicité juxtapose de manière intéressante l’emblème américain à un autre emblème, suisse cette fois, la statue de Guillaume Tell. En associant ces deux représentations, un lien de parenté est suggéré, incarné par le slogan " Incredibly International ". On notera au passage que l’emblème suisse est topographiquement superposé (modestie oblige ?) à celui des Etats-Unis ! L’ellipse d’une partie plus ou moins importante de l’orignal atteste de sa solide notoriété, le publicitaire jugeant dans ce cas le consommateur capable de reconstituer l’ensemble à partir d’une portion.
n° 9. La publicité propose un mariage entre deux icônes nationales : aurait-elle trouvé une concubine à notre cher Guillaume Tell ?
n° 10. La Statue de la Liberté symbolise-t-elle l’esclavagisme de la cigarette ? n° 11. La Statue de la Liberté aurait-elle osé troquer la torche de l’espoir contre une chopine ? L’imitation, contrairement à la citation, contrefait plus qu’elle ne reproduit l’original. Par exemple, une publicité Winston (n° 10) place une jeune femme dans la même position que la statue, remplace la torche par un briquet et les tablettes par une cartouche de Winston. Elle porte de plus, comme le modèle, une couronne à sept pointes en guise de couvre-chef. Cette image traduit librement le slogan d’accroche : " Statue of Liberty ". Enfin, comme dans le cas de la citation, l’imitation peut également être tronquée. Une publicité Kanterbräu (n° 11) imite le haut de la main tenant la torche, remplaçant assez naturellement cette dernière par une chope de bière.
Si tous ces produits recourent à ce symbole de liberté et d’américanité, les différentes formes de recyclage du modèle ne sont pas sélectionnées de manière totalement arbitraire. Lorsqu’elles sont employées de manière appropriée, elles répondent au contraire à des stratégies, à des fonctions bien précises.
Pourquoi récupérer ? Les diverses fonctions de la récupération
Henri Joannis, lorsqu’il passe en revue les différentes stratégies à disposition pour attirer l’attention, propose de distinguer deux cas de figures, qu’il associe à des stratégies d’humour. La " référence inattendue " est un rapprochement à un univers de référence valorisé culturellement, par le biais d’une démarche irrévérencieuse ou iconoclaste. Le " démarquage ou détournement " consiste à détourner une œuvre célèbre de façon parodique : " Dans le cas de la référence inattendue, c’est la cocasserie de la rencontre qui crée le comique. Le choc est instantané. Dans le cas du démarquage, c’est un parallèle entretenu pendant de longues secondes et en plusieurs épisodes qui va provoquer le comique ". Ces deux procédés semblent correspondre à une même stratégie : le détournement, qui, lorsqu’il est ludique, a l’avantage de convier l’humour, stratégie très efficace en publicité, tout en jouant délibérément sur une forme d’iconoclasme (recherche de connivence).
Mais les fonctions de ces récupérations et détournements sont multiples. La publicité étant un discours de l’instantanéité, la récupération lui permet aussi de convoquer très rapidement un ensemble de symboliques propres à l’œuvre originale (Statue de la Liberté = liberté, New York). Enfin, pour autant que la valeur artistique soit préservée, un mouvement de translation permet de déplacer l’aura de l’œuvre d’art sur le produit promu.
Un double effet paradoxal : adopter l’art, c’est magnifier le produit
Lorsque Danièle Schneider passe en revue les effets dominant de la récupération publicitaire sur l’art, son constat est protéiforme : " Toute utilisation d’une œuvre d’art à des fins publicitaires introduit une désacralisation, apparente tout au moins, de cette œuvre. En réalité, au second degré, le fait même de prendre une preuve comme référence ou caution est une reconnaissance implicite de son importance ou de sa valeur, l’anodin n’étant jamais pris en compte, sauf en tant que contre-exemple. Dans le même temps, tout emprunt publicitaire au monde de l’art induit une valorisation du produit et donc du consommateur qui va l’acquérir ". La récupération de l’art par la publicité aurait ainsi comme double et paradoxale issue de profaner le sacré (désacraliser) tout en valorisant simultanément l’œuvre récupérée : " Le raffinement culturel qui, par le procédé classique du transfert, permet aux consommateurs d’identifier le produit qu’ils achètent avec la perfection de l’œuvre qui le porte et de s’identifier eux-mêmes aux œuvres d’art. Mais, dans le même temps, l’irrévérence montrée envers ces œuvres les fait participer, par procuration, à un iconoclasme dont leur anticonformisme se repaît. Désacraliser des œuvres universellement admirées permet de prendre des distances avec la société ". Or, le paroxysme de la désacralisation n’est-il pas le complet gommage de toute valeur artistique ?
Sculptures, monuments et ouvrages d’art fonctionnent soit comme œuvres d’art, soit comme désignateurs de lieux ou de valeurs symboliques. Si ces deux formes ne sont pas exclusives, force est de constater, bien souvent, une éclipse de la première au profit de la seconde, par un gommage radical de toute valeur artistique. Peut-on pour autant condamner la publicité de pousser à l’extrême la désacralisation des œuvres universellement admirées ? Encore faudrait-il se demander si la publicité n’est pas au contraire un simple reflet d’une opération de gommage largement entamé par d’autres, à commencer par la propagande politique, d’une part, et par le champ médiatique (cinéma, télévision, etc.), d’autre part…
* Cette contribution s’inscrit dans le cadre d’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00).
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