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FRP • 8.02 • Août 2002
Le logotype (I) : Blason des temps modernes
n° 1. Comme la Suisse (un edelweiss), l’Espagne a su se doter de son propre logo. " Il existe cinq millions de marques dans le monde. Un homme occidental reçoit quotidiennement 2'000 images, 20'000 stimuli visuels et 500 marques (parmi lesquelles il n’en retiendra que dix en fin de journée). Les trois quarts des informations reçues par un individu sont visuelles. Le logo est donc une arme visuelle dans la bataille économique ". Tels sont les propos de Marie-Hélène Westphalen, auteure du Communicator. C’est dire que le logo constitue à proprement parler la clé de voûte de l’identité visuelle d’une entreprise ou d’une institution : même les pays, à l’instar de l’Espagne (n°1), possèdent leur propre logo.
Ce premier volet d’une trilogie consacrée au logo aborde cette question sous l’éclairage de ses quatre fonctions et de ses quatre formes. Le logo étant le communicateur privilégié du programme de la marque, les logos IBM et Apple font l’objet d’une analyse approfondie de leurs programmes respectifs. Le deuxième volet abordera pour sa part la question des propriétés qui font les bons logos. Une analyse approfondie des logos Coca-Cola et Orange permettra de mettre en évidence l’importance d’une cohérence globale des signes invariants composant le logo. Le test de la fragmentation servira d’illustration à ces propositions. Enfin, le troisième volet montrera comment, en publicité, les logos peuvent rencontrer des récupérations originales qui leur confèrent un autre rôle que la simple signature de l’annonce publicitaire.
Le logo : une histoire pas si ordinaire
Le logo semble avoir précédé l’écriture : signes astronomiques, signes du Zodiaque et autres croix religieuses sont les témoins ancestraux des logotypes des temps modernes. Puis vinrent les cachets et sceaux du Moyen ge, les fers des éleveurs, les blasons et armoiries des chevaliers, les symboles collectifs des corporations, etc. C’est d’ailleurs entre le XVIe et le XVIIIe siècle que fleurissent ces marques identitaires, précurseurs des logos contemporains. Mais ce n’est que vers la fin du XIXe siècle, à la suite de la révolution industrielle, de la naissance de la publicité moderne, du renforcement de la concurrence et de l’arrivée du régime de surproduction, que le logo prend tout son sens : cristalliser l’attention, puis la confiance du consommateur autour d’une marque. Le logo devient alors un sceau l’authentifiant, la légalisant. À tel point qu’aujourd’hui plus encore qu’hier, la marque et son logo sont indissociablement liés.
Logo = Marque : une approche quantitative
Benoît Heilbrunn – professeur de marketing et de communication à l’École de Management de Lyon et chargé d’enseignement à l’Université de Paris III – suggère un rapport direct et inaliénable entre le logo et la marque : " Les logos participent de l’immiscion des marques commerciales dans le paysage affectif des individus de manière à créer des attitudes favorables durables à l’égard de ces marques ".
Ce rapprochement n’est pas fortuit. Lorsque l’on sait que Pepsi-Cola, souhaitant modifier les codes graphiques du Cola (passant du blanc - rouge au bleu – rouge) a dépensé 500 millions de dollars en 1995 pour l’opération de liftage de son identité visuelle, que la BNP a dépensé 100 millions de francs français pour son lifting en 1987 et que Swiss aura dépensé 100 millions de francs suisses pour son nouveau logo entre 2002 et 2003, on comprend mieux pourquoi M.-H. Westphalen préfère parler de " bloc-marque ". En d’autres mots, il est impossible de parler du logo sans parler de la marque qu’il incarne.
n° 2. Le logo est l’emblème de l’entreprise, comme les armoiries d’une famille royale, le blason du chevalier masqué. Dès lors, la valeur d’un logo peut être mesurée à la manière d’une marque, par des études de reconnaissance, d’attribution (assistée ou non), de mémorisation, d’association, d’agrément, de sympathie, etc. Cet actif immatériel qu’est la valeur capitalisée du logo, chiffré en millions, a un poids financier estimable en fonction de la notoriété spontanée, du pouvoir de séduction, de l’histoire de la marque, de ses potentialités de développement, etc. Constitué de l’ensemble de ses invariants, sur lesquels nous reviendrons dans le prochain numéro, le logo devient blason mercantile (n° 2), nécessaire dans le champ de bataille économique où la marque constitue une arme stratégique impitoyable.
Les fonctions du logo
Le logo, unité constitutive de l’identité visuelle de l’entreprise, se compose de signes alphanumériques (chiffres et lettres) ou iconiques (images) établissant la représentation graphique ou typographique de la raison sociale, voire d’une dénomination de produit ou de service. Mais pourquoi ce petit sigle, généralement reproduit sur quelques millimètres carrés, mérite-t-il qu’on lui porte une telle attention, et qu’on lui attribue une telle valeur marchande ? En d’autres mots, quelle est sa vocation ?
Son don d’ubiquité fait qu’on le rencontre aussi bien en signature des publicités, en caution des produits dont il se fait le garant, qu’en symbole de valeurs qu’il véhicule par le sponsoring, le mécénat ou le parrainage. Sa spécificité est d’être présent sur l’ensemble des dispositifs de communication de l’entreprise. Ses fonctions sont donc variées, à la fois signe d’identification, signe d’engagement et signe de valorisation de l’entreprise. Mais son premier rôle est de renvoyer l’ensemble des productions discursives à un émetteur unique. Au final, ses fonctions, multiples, peuvent se ramener à quatre :
a. Fonction d’identification (reconnaissance, distinction)
b. Fonction de certification (signature, caution)
c. Fonction d’appartenance (agent communautaire, filiation)
d. Fonction symbolique (ambassadeur et condensateur de valeurs)
n° 3. Le logo Coca-Cola bénéficie d’une telle notoriété qu’il peut être traduit, tronqué, transmué, il reste immédiatement attribué. a. La première fonction, la fonction d’identification, répond au contexte dans lequel se trouve l’entreprise ou l’institution : un milieu concurrentiel. Dès lors, le logo sert à se singulariser face à la concurrence, à se faire reconnaître : le logo est un accélérateur de notoriété. Le logo Coca-Cola est à tel point prégnant dans la mémoire collective que ses déclinaisons dans des langues étrangères comme l’Arabe ou le Japonais ne posent aucun problème d’identification (n° 3).
b. La seconde fonction, la fonction de certification, sert à signer, juridiquement parlant, les produits issus de l’entreprise : caution de qualité, gage de pérennité, garantie de service après vente, etc. Il certifie aussi l’origine du produit et du producteur. Le logo Darty, par exemple, garantit un service irréprochable par sa signature.
c. La troisième fonction, la fonction d’appartenance, répond au besoin contemporain de rallier les différentes ramifications d’une même entité, l’entreprise. Globalisation, fusions, développement de marchés horizontaux et verticaux, diversification de la clientèle, participent tous à une dispersion géographique et à une dématérialisation de l’entreprise, qui a dès lors besoin de fédérer ses différents acteurs autour d’un signe commun, un signe d’identification consensuelle : le logo. Nestlé ou Danone, marques ombrelles, en apposant leur logo respectif sur différents produits, leur confèrent d’abord un signe d’appartenance, tant à la production (producteurs comme actionnaires) qu’à la consommation.
d. Enfin, la quatrième fonction, la fonction symbolique, est destinée à condenser et à véhiculer, par le graphisme du logo, les valeurs fondamentales de l’entreprise : sa vocation, sa philosophie. Le logo doit véritablement incarner les valeurs qui justifient l’existence même de l’entreprise : le logo résume l’entreprise. Son rôle pragmatique est véritablement d’enrichir et de densifier les relations de la marque avec ses interlocuteurs : consommateurs, mais aussi producteurs, actionnaires, etc. Et ses valeurs sont aussi là pour faire agir le consommateur : le logo est une injonction à l'achat, un " vendeur silencieux ". Le logo Marlboro incarne la virilité sauvage des plaines américaines. Le logo Kuoni (le nom inscrit dans une sphère représentant la terre) concrétise l’activité mondiale de l’agence de voyage.
Le logo Benetton est, de ce point de vue, aussi riche en enseignement qu’en symbolique. La couleur verte incarne la nature verdoyante des grandes prairies où paissent les moutons producteurs de laine. L’écriture blanche relaie quant à elle la couleur de la pure laine vierge. Le rectangle est enfin l’expression de la perfection. L’ensemble est d’une cohérence parfaite.
Quatre types de logo
Le logo recourt à un langage syncrétique, mêlant les codes linguistique, iconique et plastique. Comme tente de le représenter le schéma ci-dessous, les différents logos se répartissent sur un axe horizontal allant des formes les plus linguistiques aux formes les plus iconiques, le système plastique intervenant pour sa part de manière prépondérante et systématique :
a. Les logotypes simples
À l’extrême droite du schéma, le logo alphanumérique, expression la plus dépouillée de la marque, se compose exclusivement de signes alphanumériques : Coca-Cola et New Man en sont de bons exemples.
Une typographie particulière – majuscules ou minuscules, répartition, silhouette du mot, personnalisation typographique, empattement, fonte, graisse, lettres calligraphiques, lettres gestuelles, lettres dessinées en mode contour, etc. – leur confère originalité et personnalité. À cela s’ajoutent encore des organisateurs comme le croisement des lettres, leur superposition, leur encastrement, leur entrelacement, etc.
b. Les logotypes complexes
Entre les deux extrêmes, les logos mixtes font se rencontrer, de manière plus ou moins concomitante, les deux systèmes de signes que sont le scriptural et l’iconique. Les logos, lorsqu’ils reprennent le nom complet de la marque dans une écriture caractéristique, peuvent aussi être contenu dans un symbole visuel simple (rond, carré, ovale) : Lu, Benetton, Ford, Orange. L’encerclement est de ce point de vue caractéristique. La symbolique du cercle est immédiatement perçue comme la délimitation entre un intérieur et un extérieur : la ville et son enceinte, la nation et ses frontières et, au-delà, le fantasme collectif de l’Origine, qui renvoie toute communauté à l’image de l’œuf et de l’enfant dans le ventre de sa mère. À chaque forme correspond ainsi un réseau de significations.
c. Les logotypes siglotypes
Parmi les logos, on peut distinguer ceux qui, comme les exemples susmentionnés, reprennent le nom complet de la marque, de ceux qui se forment sur la base :• d’abréviations (mot raccourci dont on garde les premières lettres ou l’initiale ou la finale) : Swiss pour Swissair Lines.
• d’acronymes plus ou moins conventionnels (groupe de mots raccourcis en conservant la début de chaque mot) : ComCom pour Commission fédérale de la communication.
• de sigles (groupe de mots raccourcis en ne conservant que la première lettre de chaque mot) : CFF pour Chemins de Fer Fédéraux.
n° 4. Le logo peut être injecté dans une fiction… La représentation visuelle d’un sigle peut alors se faire sous la forme simple ou symbolique. On pense à CIA pour " Central Intelligence Agency ", au K pour " Kodak ", etc., mais aussi aux trois formes de déclinaison de la chaîne de distribution Migros, M, MM, MMM… Certains de ces sigles sont meilleurs que d’autres. On préférera par exemple NASA pour " National Aeronautics and Space Administration " ou Fiat pour " Fabrica Italiana Automobile Torino ", à IBM, dont on a perdu le sens originel (" International Business Machines ") ou encore BMW pour " Bayerische Motor Werk ". Plus original encore, le logo NRJ a cela de particulier de dériver d’une " abréviation phonétique " de son nom : " énergie ". Associé à la panthère, c’est l’un des logos les plus réussis du marché.
n° 5. Ce logo traduit de manière exemplaire le sigle CFCF (Comité Français Contre la Faim). A mi-chemin entre sigles linguistiques et sigles iconiques, ces siglotypes peuvent tendre ainsi à plus d’iconisation, à l’instar du logo d’Yves Saint Laurent (n° 4). Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, dans L’argumentation publicitaire (Nathan, 1997), remarquent comment le logo Suzuki, qui reprend le S initial de la marque, a été fortement iconisé. Ils y voient " un S stylisé, selon une calligraphie proche d’une écriture japonaise au pinceau, et converti en un idéogramme ". Un autre exemple nous est donné par Christian Delorme. Spécialiste de la création de logos, il décrit le logo du Comité Français Contre la Faim (n° 5) en ces termes : " Les deux " F " dos-à-dos traduisent Français contre la Faim, les deux " C " représentent les deux hémisphères et le décalage entre deux mondes, celui qui a faim et l’autre ".
d. Les icotypes
À l’autre extrême, nous rencontrons les logos purement iconiques. Le nom est alors inscrit (en totalité ou en partie) dans une représentation iconique (image ou figure en liaison avec l’article de l’entreprise ou la nature des produits) : Roc, Rhodia, Gaz de France, Kuoni. L’emblème peut ainsi servir à préciser l’origine géographique, le métier ou la philosophie de l’entreprise. Allusif ou arbitraire, il peut se réaliser à travers cinq grandes formes :
n° 6. Le logo Nike profite d’une telle notoriété qu’il se suffit à lui-même. • les figures géométriques (Adidas et ses trois bandes)
• les objets ou instruments (Elf et sa pointe de foreuse)
• les personnages réels ou imaginaires (Michelin et son bibendum)
• les animaux (Caisse d’épargne et son écureuil)
• les végétaux ou minéraux (Air Canada et sa feuille d’érable)Ces symboles peuvent aller des formes les plus figuratives – un bonhomme pour Michelin, un cheval pour Ferrari, un lion pour Peugeot, un crocodile pour Lacoste, une coquille Saint-Jacques pour Shell, une fleur pour Yoplait, etc. – aux formes les moins figuratives, les plus abstraites – une croix pour Mercedes, une pentastar pour Chrysler, etc. C’est également le cas de formes plus originales, comme les chevrons de Citroën (représentation stylisée de la denture particulière des engrenages, qui firent la renommée de Citroën) ou le losange de Renault (symbole des calandres pointues des voitures du début du siècle). C’est enfin à Nike que revient la palme avec son Swoosh, généralement interprété comme une virgule, mais qui représente en réalité les ailes de la déesse grecque Nike (le mot " nike " signifie " victoire " en grec). Cet icotype a un tel degré d’universalité qu’il peut servir à lui seul de publicité (n° 6).
Un bestiaire des logotypes
Parmi les constructeurs automobiles, de nombreux logos reprennent des éléments héraldiques : le lion héraldique de la Franche-Comté trouve sa place dans le logo de Peugeot ; le cheval du logo de Porsche correspond aux armes de la ville de Stuttgart, etc. Tous ces symboles désignent les firmes respectives. À l’instar du Swoosh Nike, plus le symbole sera puissant, moins il aura besoin du soutien de la marque pour exister : le bibendum pour Michelin, l’étoile pour Mercedes, le corps humain aux dimensions parfaites pour Manpower, etc.
Dans ce système de représentation iconique de certains logos, la tentation est grande de recourir au bestiaire. Celui-ci allie facilité de compréhension et puissance d’évocation :
Oiseau
Auchan ; Accor Lion PSA ; Lion de Nestlé Jaguar Jaguar Crocodile Lacoste Vache Vache qui Rit Cheval Ferrari ; Porsche Tigre Esso Panthère NRJ Écureuil Caisse d’Épargne Chameau Camel Le monde végétal (arbre, roseau, feuille, fruit, etc.) et le monde minéral (pierre, cristal, etc.) ont eux aussi été largement investis. Ces quelques exemples mettent en évidence l’importance de l’adéquation entre le visuel retenu et la mission de l’entreprise. Choisir l’image stylisée d’un oiseau pour une compagnie aérienne peut être tentant, mais risque d’être trop largement inscrit dans les conventions pour pouvoir profiter d’un impact tangible, une réelle mémorisation, une résonance discriminatoire… À l’inverse, l’intérêt primordial des icotypes est d’instituer presque naturellement son internationalisation.
Entre information et émotion, la métaphore
n° 7. En suivant l’évolution du logo d’une entreprise centenaire, on peut embrasser l’histoire de sa vocation. Comme le remarque B. Heilbrunn, le logo est " le lieu d’une tension entre sa vertu fonctionnelle qui vise à transmettre de l’information sur le produit ou l’organisation et sa vertu émotionnelle qui vise à susciter de l’émotion, du plaisir et à s’ériger en objet esthétique ". Du point de vue fonctionnel, le logo est la représentation graphique officielle d’une organisation ou d’une marque. Dans ce sens, il participe à la mise en place d’un système d’identité visuelle, dans lequel il joue le rôle principal.Mais, du point de vue émotionnel, il se fait l’ambassadeur des valeurs de l’entreprise. Certes, limité à un espace graphique extrêmement restreint, il ne peut pas rendre compte de la totalité des valeurs de l’entreprise : le logo ne peut aspirer à la complétude. Amené à sélectionner et à condenser les valeurs primordiales de l’entreprise, il recourt fréquemment à une figure classique de la rhétorique, la figure de la métaphore. Par exemple, le logo de la Caisse d’Epargne traduit métaphoriquement l’idée d’épargne, l’écureuil étant un petit animal sympathique, chez qui mettre de côté des provisions pour l’hiver relève de l’instinct.
Le logo comme conteur d’histoire
n° 8. L’évolution du logo reflète aussi celle de l’esthétique contemporaine. Outre cette figure de rhétorique, comme l’indique son étymologie grecque (logos = discours), le logo synthétise aussi un univers discursif. De ce fait, le logo réunit deux histoires. L’histoire de la marque d’abord, par l’évolution de son logo, ou de ses logos. La généalogie des logos de Renault (n° 7) et du Larousse (n° 8) sont exemplaires. Ils reflètent aussi bien les changements que la permanence de l’entreprise, tout en se faisant les témoins de l’évolution esthétique contemporaine.
L’histoire, ensuite, du rôle ou du programme que s’attribue l’entreprise. Par exemple, à l’opposé de Coca-Cola, qui s’institue comme leader du marché des sodas, Virgin s’affirme comme alternative anticonformiste, à l’image de son fondateur, Richard Brandson. Au-delà du positionnement sur le marché, le programme peut également désigner l’activité choisie pour incarner l’entreprise. Ce programme est mis en place par le choix opéré entre différents moments de l’histoire et de l’activité de l’entreprise. Comme le signale B. Heilbrunn, alors que le logo Larousse montre le processus de création du produit, le logo de la RATP (n° 9) communique plutôt l’objectif, le but final de son programme, à savoir une ville plus conviviale, plus agréable. Son logo aurait pu tout aussi bien représenter les qualités technologiques de son organisation, autre portion de son programme.
n° 9. Le logo de la RATP a pris le parti de représenter la mission qu’elle s’est fixée, à savoir rendre Paris plus agréable à vivre. Un constat similaire peut être fait en comparant les anciens logos de Total et de Elf (n° 10), autre exemple présenté par B. Heilbrunn. Le premier représente une surface plane, ouverte, comme un drapeau, dans lequel le nom est inclus. Il incarne la distribution d’un produit. Le second présente une vision en profondeur (chevauchement). La forme représentée symbolise une pointe de foreuse. Enfin, le tout est fermé, le nom est clairement séparé du logo. Ainsi, alors que le premier évoque un métier de distribution, ouvert sur le
consommateur, le second personnifie un métier d’extraction, clôt sur lui-même. Ces deux entreprises ont donc opté pour un instant différent dans un programme globalement identique.
n° 10. Les logos respectifs de ces deux compagnies pétrolières mettaient l’accent sur des moments distincts de leur processus de production : la distribution pour l’un, l’extraction pour l’autre. Les tribulations du logo Benetton
Depuis bien des années, Benetton nous a habitués au scandale en désobéissant à " l'éthique publicitaire ". En utilisant des publicités choquantes, Benetton transgresse les lois du genre " publicité commerciale " pour s'engager dans celles du genre " publicité d'institutions ", qui ne la concerne pas. Le message contenu dans ses affiches n’a plus de lien avec le produit, c’est-à-dire des habits. Le mélange d’images fabriquées (le baiser de la nonne et du prêtre par exemple) et d’images réelles (le sidéen mourant) renforce encore l’ambiguïté des messages. En diffusant des images sans donner de message permettant de les déchiffrer, l’ex-concepteur des campagnes Benetton – Olivierio Toscani, auteur de la récente affiche pour le film de Costa Gravas, Amen. – ne recherchait peut-être pas, comme il l’affirmait, le débat, mais plutôt le scandale. Toutefois, à force de jouer avec le feu, Benetton a fini par se brûler : sa campagne contre la peine de mort a été très mal perçue aux Etats-Unis.
n° 11. La campagne 2001 a certainement été conditionnée par les mécontentements qu’avait provoqués la campagne précédente (condamnés à mort aux Etats-Unis). La campagne 2001 (n° 11) répond ainsi aux mécontentements qu’avait suscités la campagne 99 : la représentation de condamnés à mort aux Etats-Unis. Cette dernière avait valu à la firme de Trévise de perdre son principal distributeur aux Etats-Unis, à savoir la chaîne de grands magasins Sears. Soucieux de rétablir sa réputation, sans renoncer pour autant à la " Benetton touch ", la campagne 2001 s’est inscrite dans le cadre de l’année internationale pour le bénévolat de l’ONU. Le coup de génie de la marque est d’être parvenue à apposer à côté de son logo celui d’une institution, dont la couleur bleue ne trahit pas l’origine : l’UNV (United Nations Volunteers). On notera au passage qu’outre sa connotation de pureté (planète bleue), le bleu a véritablement acquis une symbolique de paix et de diplomatie. Elle est par ailleurs la couleur préférée en Occident, avec un taux de sympathie de 50%. La nouvelle campagne reprend ainsi le principe d’une publicité engagée, qui se préoccupe de problèmes sociaux, de minorités opprimées, qui prêche la tolérance raciale. Le fait que les affiches s’inscrivent dans une initiative de l’ONU leur donne une patine de respectabilité. On notera toutefois que les deux logos, de taille identique, sont disposés l’un au-dessus de l’autre, allouant de la sorte une plus grande portée au logo Benetton, dominant topographiquement.
n° 12. Dans un partenariat entre Benetton et Renault, la transmutation du logo Benetton témoigne de son universalité. Dans un autre exemple (n° 12), Benetton intègre un autre nom dans son propre logo, la déformation incarnant cette fois le partenariat promotionnel entre deux marques : Benetton et Renault. Co-présence de logos (Benetton – UNV) et transmutation (Benetton - Twingo) témoignent de l’universalité incontestée du logo Benetton, à travers ses invariants (écriture blanche dans un rectangle vert).
IBM contre AppleComme nous l’avons suggéré, le logo est d’abord un système d’identification nécessaire dans un marché concurrentiel. Par son anti-conformisme, le logo Virgin se veut parodie provocante du logo Coca-Cola. De la même manière, la pomme Apple se faisait au début le contrepoint, l’alternative au monde IBM.
Dans son ouvrage intitulé Identités visuelles, Jean-Marie Floch, auquel nous tenons ici à rendre hommage, opère une comparaison systématique des systèmes de signes des logos respectifs des marques IBM (International Business Machines) et Apple. Pour étayer sa comparaison, il définit les invariants des deux logos. À son origine (1956), le logo IBM avait été conçu à partir de trois lettres en typographie égyptienne retravaillée, pour constituer un bloc unitaire (on notera tout particulièrement l’empattement dissymétrique de la lettre M, et les deux " yeux " carrés du B). Cette typographie incarne la puissance et la régularité. Ce n’est qu’en 1962 que Paul Rand, auteur du logo, le fait traverser par des bandes horizontales (le nombre peut varier selon le support), lui donnant ainsi son aspect contemporain. Selon Jean-Marie Floch, " le graphiste souhaitait doter le logo d’une plus grande force d’impact et en faire l’expression de la rapidité et de l’efficacité ". La puissance de ce logo est décuplée par son caractère monochromatique, le bleu constituant la couleur " institutionnelle " de la marque, à tel point qu’IBM est également connu sous le nom de " Big Blue "…
Le logo Apple a connu une tout autre histoire. Conçu en 1977 par Rob Janov, il provient d’une idée antérieure, un logo représentant Newton sous un pommier (1975). Dès l’origine, c’est donc tout un programme qui est convoqué. La réduction de cette idée originelle à la seule pomme tisse un nouveau réseau de sens :
• La pomme est en parfaite adéquation avec le nom de la marque.
• La pomme croquée évoque, dans un pays fortement inscrit dans la tradition judéo-chrétienne, le péché originel, un objet de tentation et de désir, de refus des règles et des conventions.
• La pomme fait aussi référence à la " Big Apple ", New York, symbole de la créativité et de la réussite.
• Son caractère multicolore (couleurs de l’arc-en-ciel dans le désordre) évoque lui aussi un épisode de la Genèse : suite à l’épopée de Noé, il symbolise la volonté de Dieu de ne plus détruire l’humanité. Mais l’arc-en-ciel incarne plus généralement à la fois la voie d’accès au savoir et le lien entre la terre et le ciel, chemin emprunté par les anges.
• Enfin, la complexité chromatique souligne la qualité d’exécution, nécessitant à l’époque un savoir-faire d’impression hors du commun.Au final, en renvoyant le lecteur à Jean-Marie Floch pour une analyse plus approfondie, on peut résumer de la sorte les oppositions entre les deux logos :
IBM
Apple code linguistique code iconique mono bloc courbes monochrome multicolore couleur froide couleurs chaudes symbolisme pauvre symbolisme riche Les deux logos incarnent ainsi, chacun à leur manière, deux visions, deux valeurs opposées mais non contradictoires de l’informatique. Jean-Marie Floch y voit une volonté d’Apple de se positionner face à son concurrent : " En adoptant la pomme croquée Apple désigne clairement son adversaire, et avoue son ambition. Avec un véritable logo, simple et fort, avec la reprise du motif des rayures et l’inversion systématique des invariants plastiques d’IBM, Apple se met littéralement face à " Big Blue ", comme en position de défi ". Le logo IBM incarnerait la qualité des services alors que la pomme Apple évoquerait la liberté et la convivialité.
Ces deux logos fonctionnent comme des concurrents sur le marché informatique. Ils participent tous deux à la traduction visuelle de l’histoire de l’informatique et produisent simultanément un discours sur l’informatique, sur la manière de la comprendre, de la percevoir. Mais qu’en est-il de leurs qualités respectives ? Le logo IBM est-il un mauvais logo ? Quels sont les critères de qualité d’un bon logo ? Ces interrogations trouveront leurs réponses dans le deuxième volet…
Pour en savoir plus :
Christian Delorme, Le logo, Paris, Éditions d’organisation, 1991.
Jean-Marie Floch, Identités visuelles, Paris, Puf, 1995.
Benoît Heilbrunn, Le logo, Paris, Puf, coll. " Que sais-je ? ", 2001.Pour une bibliographie :
bibliographie sur le logo
Pour une version traduite en Roumain :
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