Accueil -> Publications -> Publication n° 50
FRP • 6-7.02 • Juin-Juillet 2002
La symbiose séculaire de l’art et de la publicité :Magritte dans tous ses états*…
n° 1. (1931). Comme de nombreux artistes, René Magritte a contribué à la production publicitaire pour subvenir à ses besoins alimentaires. Depuis le début de l’ère moderne, au travers de l’affiche du XIXème siècle, la peinture a contribué à l’effort créatif publicitaire. Des artistes comme Savignac ou Villemot sont ainsi à l’origine de toute une tradition d’affichistes qui ont fait le bonheur des yeux de nos aïeux. Comme ses prédécesseurs, René Magritte (1898-1967), peintre surréaliste, a participé, entre 1931 et 1936, à une petite entreprise de publicité, ce qui lui a valu de signer quelques belles annonces, comme celle des chocolats Tonny’s (n° 1). Son activité publicitaire – exercée pour subvenir aux besoins alimentaires et certainement pas par vocation – s’est même étendue sporadiquement entre 1918 et 1965.
L’éternelle question se profile alors : la publicité est-elle, ne serait-ce que par moments, un art ? Sans entrer dans une telle polémique, il s’agira ici plus modestement d’observer un cas particulier de récupération de l’art pictural par la publicité.
La récupération libre
n° 2. (2002). La campagne Petit Bateau, inspirée d’un tableau de Bruegel l’Ancien, a coûté la bagatelle de 200'000 euros pour 64 photographies superposées. En effet, à l’autre extrémité, les références libres à l’art sont légion en publicité, comme l’illustre abondamment Danièle Schneider dans son ouvrage anthologique : La pub détourne l’art (Genève, Tricorne, 1999). Un exemple récent est en cela édifiant. Une publicité de la marque Petit Bateau (n° 2) s’est inspirée du tableau Jeux d’enfant (1559) de Bruegel l’Ancien pour le restituer photographiquement. Certaines publicités de la campagne reprennent pour leur part un détail du plan d’ensemble reconstitué. Cet exemple incarne à lui seul toute la complexité de ces phénomènes de récupération : entre emprunt déclaré et plagiat, entre reproduction et imitation, altération, découpage, recadrage, etc., les détournements ne se lassent pas de transmuer l’art pictural.
Les surréalistes en pôle position
Magritte profite de ce point de vue d’une récupération particulièrement foisonnante, illustrée à grands recours d’exemples par Georges Roque dans son ouvrage entièrement consacré à la question, Ceci n'est pas un Magritte : Essai sur Magritte et la publicité (Paris, Flammarion, 1983) : " On n’en finirait pas d’énumérer les domaines des mass média touchés par l’inflation magrittienne ".
Magritte est ainsi l’un des artistes-peintres, avec Mirò, Picasso, Dali, Léonard de Vinci et quelques autres, qui se prête le mieux aux emprunts publicitaires. D’abord, parce qu’il profite d’une forte notoriété au sein du public européen, caractéristique presque indispensable à la récupération. Ensuite parce que son style particulier permet de l’identifier facilement : l’œuvre de Magritte bénéficie d’une personnalité peu commune. Enfin, l’esthétique même de Magritte (jeu sur l’image, transgression, jeux sémiologiques, etc.) convient parfaitement à la teneur anticonformiste du discours publicitaire.
Le détournement de la rhétorique visuelle magrittienne
Ce dernier trait de la pratique artistique de Magritte se traduit par une forme particulière des emprunts qui lui sont faits. Comme le constate Danièle Schneider, contrairement à la plupart des récupérations d’autres œuvres, celles de Magritte ne sont pas motivées par un souci de profanation, mais privilégient au contraire l’imitation des procédés de rhétorique visuelle propres à ce dernier : " Magritte représente un cas unique par rapport à l’ensemble du détournement artistique : celui où l’emprunt n’est pas revendiqué comme tel mais effectué pour son potentiel rhétorique, poétique et pour ses résonances mythiques ". Ce trait, à savoir la tendance à récupérer plutôt les procédés que les œuvres à proprement parler, est peut-être à l’origine d’une deuxième caractéristique de la récupération magrittienne par la publicité. Celle-ci, comme le remarque à juste titre Georges Roque, est en effet marquée par l’absence assez systématique de la désignation de l’emprunt, comme si les publicitaires se sentaient libres de chaparder sans autre forme de procès l’œuvre de Magritte. Il n’hésite pas à parler de pillage systématique : " Il est un fait que Magritte est le peintre dont l’œuvre est la plus pillée aujourd’hui par les concepteurs et les graphistes, bien plus que d’autres surréalistes, bien plus que les peintres qui sont régulièrement cités par les images qui nous environnent". Ce phénomène est enfin facilité par la plasticité même de l’œuvre de Magritte. Caractérisée par un réalisme quasi photographique, la peinture magrittienne privilégie le niveau iconique au détriment du niveau pictural. Au final, et contrairement à la plupart des détournements de l’art par la publicité, lorsqu’il s’agit de l’œuvre de Magritte, sa récupération vise plus à incarner des valeurs d’inventivité, de transgression, d’anticonformisme, d’humour ou de modernité que des valeurs à proprement parler artistiques comme la beauté, la culture, la perfection, etc. Comme on va le voir, les emprunts à l’œuvre de Magritte peuvent être plus ou moins déclarés, plus ou moins perceptibles, plus ou moins délibérés et certainement plus ou moins fortuits.
a. Les nuages et la stratégie de connivence
n° 3. (1976). Magnifique publicité où les nuages en forme de mappemonde incarnent l’activité mondiale des lignes AirFrance. Swisscom a fondé son identité visuelle sur un ciel bleuté parsemé de nuages. Magritte s’est quant à lui amusé à faire rêver en donnant à ses nuages la forme d’objets. Ce jeu sur les nuages se retrouve de manière particulièrement originale dans une annonce d’AirFrance (n° 3). Par une figure rhétorique originale, cette dernière parvient à traduire élégamment son slogan de marque : " Voyages au pays d’Air France ". Henri Joannis, dans De la Stratégie marketing à la Création publicitaire (1995, Paris, Dunod), commente ainsi cette publicité : " Une annonce pour Air France symbolisait l’activité mondiale de ses lignes en montrant un ciel bleu empli de nuages… de nuages en forme des continents du monde. Ce n’était pas une carte, ce n’était pas le ciel et ses nuages, c’était le ciel en forme de carte ; c’était le monde uni par le ciel, c’est-à-dire par Air France. Rencontre inattendue, esthétique, poétique… L’œil s’arrêtait ".
Décrivant cette publicité dans le cadre de la stratégie d’attention qu’il nomme " bissection symbolisante " – " procédé qui consiste à symboliser le message faisant se rencontrer deux univers apparemment étrangers et dont la confrontation inattendue signifie le cœur du message " –, Henri Joannis semble manquer la référence à l’œuvre de Magritte. Ce raté est symptomatique d’une évidence : la récupération est confrontée au risque endémique de passer inaperçue.
Ce fait est à tel point vérifié que les connaissances encyclopédiques nécessaires peuvent elles-mêmes servir d’adjuvants, tissant un lien complice entre l’annonceur et le lecteur en mesure d’identifier le jeu de la référence. Dans l’exemple susmentionné, en admettant que la référence à Magritte passe inaperçue, cet échec ne se traduit pas par une interprétation erronée du principal message transmis, à savoir l’universalité de la compagnie aérienne. Mais le lecteur identifiant la référence se trouvera valorisé, rejoignant le cercle privilégié des " élus ". Cela engendre du même coup une certaine complicité avec l’annonceur. Cette stratégie de connivence permet de privilégier une cible d’initiés, sans pour autant exclure les " profanes ".
b. Le croissant de lune convoque une valeur artistique
n° 4. (2001). Deux croissants de lune pour traduire " les événements exceptionnels " de la Classe C " Selection ". Autre pictogramme propre à Magritte, souvent associé à l’homme au chapeau melon, le croissant de lune dédoublé se rencontre épisodiquement. Mercedes (n° 4) y a eu recours pour incarner la beauté et " les événements exceptionnels " qu’offre la Classe C " Selection " à ses futurs propriétaires. Le dédoublement du croissant de lune incarne donc ces " événements exceptionnels ". Mais au-delà de cette simple association, la référence à Magritte alloue à cette publicité une teinte de prestige, élevant le produit à la hauteur d’œuvre d’art et célébrant le lecteur " érudit ", capable de saisir la référence à l’artiste. C’est ainsi l’un des rares exemples où la récupération de l’œuvre de Magritte s’inscrit dans une logique de récupération des codes à proprement parler artistiques, comme la beauté, le rêve, etc.
c. Les pieds : de la contestation à l’affirmation
n° 5. (1975). Un pied en forme de chaussure pour incarner la découverte du Canada, magnifique illustration pillée cependant à Magritte. Lorsque la publicité fait référence à des œuvres moins illustres, elle est contrainte de se conformer de très près à l’original. Ainsi, une publicité pour un guide de la douane canadienne (n° 5) est très proche d’une œuvre de Magritte intitulée Le modèle rouge (1953). Là encore, le jeu métaphorique peut parfaitement fonctionner sans le secours à la référence explicite. L’identification de la source procure cependant au lecteur avisé un plaisir supplémentaire que l’annonceur doit à n’en pas douter espérer voir se convertir en acte d’achat.
Dans cet exemple (n° 5), comme dans le suivant (n° 6), les messages de contestation que souhaitait communiquer Magritte à travers ces œuvres ont été retournés par la publicité, qui en a fait des messages d’affirmation. La fusion pied-chaussure décriée par Magritte comme " une coutume monstrueuse " est réinvestie dans la publicité à travers des valeurs positives. Ainsi, cette publicité manifestent du retournement en profondeur du message esthétique voire idéologique de l’art que peut provoquer sa récupération par la publicité.
d. La tête ou l’isolement insolite
n° 6. (1975). Reprenant le tableau intitulé Le Conquérant, cette publicité place le produit, isolé, dans un contexte insolite. De nombreuses publicités ont eu recours à l’une des plus fréquentes pratiques magrittienne : le remplacement d’un objet par un autre. La tête décapitée est ainsi une image qui se rencontre aussi fréquemment dans l’œuvre de Magritte que dans les publicités. Une publicité Eminence (n° 6) a ainsi remplacé la tête d’un personnage par le flacon d’eau de toilette. Comme le note Georges Roque, cette transformation a cela d’intéressant qu’elle isole le produit de manière insolite : " L’isolement est bien, en effet, le fait essentiel : extrait de la chaîne syntagmatique où les éléments qui lui sont d’ordinaire contigus lui donnaient sens, dépaysé et placé dans un contexte insolite, l’objet est plus fascinant. C’est pourquoi l’objet magrittien se prête plus que tout autre à ce jeu de substitutions auquel les publicitaires se livrent tant aujourd’hui ". Dans la publicité citée en exemple, le slogan est révélateur de la stratégie sous-jacente : " Eminence : l’eau de toilette qui frappe fort ", explicitation textuelle de la stratégie recherchée par le visuel : une image qui surprend !
e. La pipe ou le déni du rapport entre le texte et l’image
n° 7. (2001). Articulation autour d’une contradiction propre à Magritte : " Ceci n’est pas une pipe ". Au contraire des pieds-chaussures, le tableau représentant une pipe est l’une des œuvres de Magritte jouissant de la plus grande notoriété. Ce n’est pas tant le motif représenté que le texte surajouté qui lui a valu une telle renommée : " Ceci n’est pas une pipe ". Ce paradoxe a été repris très explicitement par une publicité Siemens (n° 7). Alors que la page de gauche reproduit l’image d’un mobile placé sous le feu des projecteurs, la page de droite reprend sans vergogne le principe magrittien de la contradiction : " Ceci n’est pas un mobile ". Mais contrairement à Magritte, qui laisse le lecteur barboter dans ses tribulations esthétiques, le pavé rédactionnel de la publicité explicite clairement les raisons qui sont à l’origine d’une telle contradiction : " En fait, le nouveau Siemens SL 45 est un lecteur MP3, un organiseur, un dictaphone numérique. Il possède un accès Wap, une synchronisation PC et une mémoire considérable de 32 à 128 Mo. Vous pouvez éventuellement vous en servir pour téléphoner ". Bien évidemment, plus que tout le reste, ce sont l’introduction (" En fait ", annonce d’une explication) et la conclusion (" éventuellement ") qui articulent de manière humoristique le lien avec la contradiction du slogan d’accroche. Cette référence a certainement plus pour objectif l’autodérision humoristique que l’élévation de l’annonce au rang d’œuvre d’art.
La volonté manifeste de Magritte de rompre tout lien entre l’image et le texte (stratégie de la déliaison) est une explication complémentaire du pillage de son œuvre. Comme le remarque Georges Roque, " son souci majeur – écarter le comment peindre au profit du ce qu’il faut peindre, effacer l’énonciateur au profit de l’énoncé – l’éloigne de la problématique picturale, mais le rapproche singulièrement, en revanche, de celle des publicitaires ". Dans ce souci constant de délier texte et image, Magritte s’est ainsi efforcé de désémantiser ses images. " Dès lors tout s’explique, selon Georges Roque, et le paradoxe commence à se dénouer : c’est précisément parce que ses tableaux échappent à l’emprise des significations qu’ils sont aussi facilement utilisables par la publicité ". On peut récupérer un tableau quelconque de Magritte, y ajouter un slogan en rapport avec le produit, et la rhétorique créative magrittienne semble alors être conservée.
La récupération : un art complexe
À ces quelques exemples pourraient venir s’en ajouter bien d’autres, comme les multiples modifications de l’ombre d’objets ou de personnages, ou encore la référence à l’oiseau couleur de ciel qui a servi à une annonce Sabena. Ce dernier cas est caractéristique de la complexité des interrelations entre art et publicité. La société Belge d’aviation avait commandé à René Magritte une huile sur toile dont elle est propriétaire : L’Oiseau du ciel (1965). Ainsi, comme s’amuse à le remarquer Georges Roque, " pour une fois, ce n’est pas le Magritte publicitaire qui a été sollicité, mais Magritte peintre surréaliste belge de réputation internationale ".
Au final, toutes ces références, plus ou moins fortuites et variablement identifiées, ont surtout un triple rôle. Elles permettent de transférer les valeurs positives de l’original sur la publicité, élevée soit au rang d’œuvre d’art, soit, plus souvent, au rang d’exercice de rhétorique visuelle. Elles permettent de produire un plaisir ludique entre le lecteur-décrypteur et la publicité, qui tend parfois à l’autodérision. Par ce jeu, elles permettent enfin de cultiver une certaine connivence entre ce lecteur averti et la marque.
Un exemple extrême
Les degrés d’explicitation de la source et de conformité au modèle peuvent varier, notamment en fonction de la notoriété de l’original. Mais pour conclure sur la récupération dont a profité et profite aujourd’hui encore Magritte et son œuvre, une analyse détaillée d’une publicité Citroën (n° 8), parue dans l’Hebdo du 6 mars 1986, révélera un phénomène extrême de récupération. Lorsque cette dernière devient systématique, l’identification du principe de récupération par le lecteur devient inévitable, même si la source exacte peut rester indéterminée. À l’évidence, il n’y a plus ici connivence entre des " élus " et la marque signataire, mais reconnaissance par le plaisir ludique qui est offert au lecteur à retrouver les " originaux ". Cette publicité se prête à un jeu systématique de références, tant à Magritte dans le visuel qu’à nombre d’écrivains et de proverbes dans le rédactionnel.
n° 8. (1986). Tant le visuel que le rédactionnel sont constitués d’un tissu d’emprunts.
n° 9. (1952). Le tableau Les Valeurs personnelles a servi d’original au visuel de la publicité Citroën. Le visuel fait référence à pas moins de six tableaux de Magritte, dont celui intitulé Les Valeurs personnelles (n° 9) a certainement servi de cadre général. Tous les éléments du visuel se retrouvent très clairement dans une œuvre ou une autre du peintre :
Eléments de la publicité Tableau des correspondaces La chambre, les tapis, le mur de ciel, l’allumette Les Valeurs personnelles (1952) L’oiseau (dans le ciel et en reflet sur la voiture) L’oiseau du ciel (1965) La pipe La Trahison des Images (1948) L’homme au chapeau Le bon exemple (1953) Le tableau du ciel La belle captive (1965) La locomotive La Durée Poignardée (1939)
Le seul élément incongru du visuel est la voiture, remplaçant le lit du tableau Les Valeurs personnelles. Incarnant ainsi la douceur et le " chez soi " propres au lit, la Citroën CX devient une " valeur personnelle ", un " obscur objet de plaisir ".Mais, comme cela a été suggéré, à l’homogénéité des citations iconiques s’oppose la forte hétérogénéité des emprunts textuels, parfois même difficiles à identifier avec certitude. Le pavé rédactionnel est un tissu de citations plus ou moins malmenées pour les besoins du moment :
" Qui veut innover bien ménage la culture, car plus l’élite est experte, plus grande est l’exigence. Vous tous en êtes témoins. N’est-il rien de plus admirable que l’ordre et la beauté, l’espace et le silence ? Ni rien de plus tentant que cet obscur objet du plaisir dont la sûreté et le brio vous transportent ? Certes, il s’en trouvera toujours pour caracoler sans peur et sans panache, céder leur bien-être pour un cheval supplémentaire ou s’imaginer qu’à rouler sans péril, on circule sans gloire. Pourtant au volant comme ailleurs, aisance et confort constant font plus que morgue ni que rage. S’il n’en restait qu’un pour le dire, vous seriez celui-là. Vous aimez qu’on vous conduise et non pas qu’on vous secoue et n’en appréciez que mieux l’unique objet de plein ravissement qu’est la nouvelle CX, deuxième du nom. Alors chassez l’habituel, il ne convient qu’aux autres, et venez juger, mais pas trop tard, qu’on ne peut rêver mieux " (Voir tableau des correspondances).
Les premières lignes du pavé rédactionnel peuvent être lues comme un acte de foi du publicitaire. Elles traduisent poétiquement ce jeu (" obscur objet de plaisir ") de récupération conduisant à la connivence d’une publicité sachant " ménager la culture " et répondre ainsi aux " exigences " d’un public " expert ".
Les créatifs prennent leur pied !
Au-delà du plaisir que peut fournir un tel jeu sur la référence, la question de sa pertinence, de son efficacité à faire vendre, mérite d’être posée. Cette publicité a-t-elle été créée pour " faire vendre " ? Est-elle au contraire l’expression d’un créatif qui a pris son pied ? Danièle Schneider suggère que les procédés de récupération de l’art par le publicitaire s’apparentent à l’expression narcissique du publicitaire, qui voit dans le miroir son double idéal, préfigurant ce qu’il voudrait être. Ou la publicité exprime-t-elle encore un besoin de réhabilitation de la publicité ? Décriée, condamnée, maltraitée, la publicité recherche à coup sûr une forme de reconnaissance sociale de sa nécessité commerciale comme de sa valeur créative. La référence artistique participerait alors à cette réhabilitation de la création publicitaire.
Dans le cas qui nous préoccupe, en premier lieu, si les références risquent de manquer voire d’échapper en partie au lecteur ordinaire, le jeu peut néanmoins servir la cause de la marque. Le lecteur peut être amusé par la recherche des multiples références, cette publicité s’opposant de ce point de vue aux nombreuses et parfois stériles récupérations publicitaires. Le plaisir viendrait alors remplacer un possible agacement.
En deuxième lieu, Citroën est une marque aux caractéristiques particulières. Les propriétaires de Citroën ont longtemps été des soixante-huitards anticonformistes et intellectuels. Cette publicité convient parfaitement à une cible peu conventionnelle mais possédant un niveau d’érudition certain.
Sans prétendre donc apporter une réponse définitive à la question, bien que dangereuse par son degré de compréhension restreint, cette publicité ne peut être disqualifiée d’office. Elle met en tout cas le doigt sur cette terrible réalité : à trop vouloir récupérer, la publicité court le danger de rester incomprise.Clin d’œil final : l’onanisme serait-il séculaire ?
Cet article retrace les détournements et autres récupérations de l’œuvre de Magritte. Mais nombre d’autres artistes ont profité (ou pâti…) des mêmes traitements. Au terme de cette rétrospective, on se devait donc de revenir sur une publicité qui avait fait beaucoup parler d’elle en 2001 : la publicité d’Opium (n° 10). Au terme de l’analyse que nous lui avions consacrée (publication 25), nous avions conclu à une photographie d’une remarquable esthétique, où se conjuguaient toutes les oppositions, tous les contrastes. Sa richesse sémantique souvent négligée par ses détracteurs suggérait un plaisir solitaire sous les traits d’une esthétique particulièrement réussie. Du moins, était-ce là la conclusion de notre analyse.
n° 10. (2001). Relevant de la stratégie du porno chic, cette publicité avait fait couler beaucoup d’encre lors de sa publication.
n° 11. (1675). Une œuvre du sculpteur Bernin aurait pu servir de modèle à la publicité Opium. Impossible dès lors de conclure un article sur la récupération publicitaire de l’art sans révéler l’œuvre qui aurait servi d’inspiration à ce “tableau” signé Saint-Laurent… La jeune femme de l’œuvre de Bernin intitulée La Bienheureuse Ludovica Albertoni (1675) rappelle, par l’intensité de l’expression, L’extase de Saint Thérèse (1646). La publicité Opium ne ressemble pas seulement à La Bienheureuse (n° 11) par la position de la femme, bien que couverte de la tête au pied, mais encore par la mise en scène lumineuse : la publicité contemporaine comme la sculpture du XVIe siècle profitent toutes deux d’un travail particulièrement minutieux sur la lumière. Quant à l’onanisme, il y trouve du coup une consécration séculaire…
Pour en savoir plus :
ROQUE, G. 1983 : Ceci n'est pas un Magritte : Essai sur Magritte et la publicité, Paris, Flammarion.
* Cette contribution s’inscrit dans le cadre d’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00).
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