Accueil -> Publications -> Publication n° 49
Jusqu’où ira la publicité ?La stratégie du shockvertising
Les milliers de messages publicitaires par lesquels nous sommes quotidiennement bombardés provoquent une fatigue mentale défavorable à la publicité. Conséquence : la plupart des messages publicitaires que nous rencontrons restent latents, voire inaperçus. Au-delà de l’effet inconscient que ceux-ci peuvent avoir, le problème crucial pour le publicitaire se nomme " statistiques " (taux de mémorisation, taux de reconnaissance assistée, degré de sympathie, etc.), lesquelles permettent d’évaluer approximativement l’efficacité d’une campagne.
À chaque époque, il a fallu innover sans dépasser le point de rupture.
Afin qu’une publicité ne passe pas inaperçue, plusieurs stratégies sont envisageables. L’une d’entre elles consiste à éveiller, voire à exciter des émotions, sollicitées par divers procédés, comme la beauté (paysages, mannequins, etc.) ou les sentiments (amour, regrets, nostalgie, etc.). Le shockvertising, qui s’inscrit dans cette optique, se nourrit des tabous de la société ambiante que sont la violence, la mort, le sexe, la drogue, le racisme, etc. Plus concrètement, le shockvertising désigne une stratégie créative qui vise avant tout, lorsque ce n’est pas son seul but, à accrocher le passant ou le lecteur par la provocation. En impliquant fortement le consommateur, le shockvertising garantit la remarquabilité de l’annonce et augmente son taux de mémorisation de manière substantielle.
Somme toute relativement marginal, ce mode d’expression n’en reste pas moins intéressant du fait de la polémique qu’il suscite invariablement, tant dans le public que dans le monde publicitaire, à l’instar d’une journaliste du Monde, Florence Amalou : " Pour être “cool”, il faut être “gore”. Pour avoir l’air branché, il faut aimer les jeux de massacre, l’odeur de la chair humaine déchirée, la vue du sang qui s’échappe de la bouche par un flot épais. Pour attirer l’œil dans un environnement où le nombre de publicités ne cesse de croître et où certains médias cultivent la surenchère violente, il faut choquer. Perturber. Faire mal. Pincer. Brûler. Couper. Pour que, ensuite, le citoyen malmené, trop, trouve son apaisement en achetant le produit ". Cela dit, une mise en garde mérite d’être formulée : la sensibilité aux tabous peut fortement varier d’une personne à l’autre, d’un pays à l’autre et d’une époque à l’autre. Sa perception varie selon le rapport entre l’image et le texte publicitaire, le support médiatique, le contexte socioculturel et les sensibilités individuelles.
L’exploitation du sexe
Le Roman(d) de la Pub nous offre quelques cas singuliers de la sensibilité culturelle, non sans une pointe d’ironie : " Saviez-vous qu’à l’époque victorienne, les maîtres d’hôtel de la prude Albion ôtaient les cuisses des poulets afin de ne point faire rougir les ladies ? À la même époque, paraît-il, on enveloppait de toile par pudeur les pieds des pianos, car le pied évoque la jambe qui suggère la cuisse qui… En publicité comme dans la vie, où sont les pudeurs d’antan ? ".
Parmi les artifices du shockvertising, Henri Joannis souligne en effet, dans son ouvrage phare, De la Stratégie marketing à la Création publicitaire (Dunod, 1995), l’exploitation du sexe. Il envisage deux voies distinctes : " soit l’émotion voluptueuse évoquant sans montrer vraiment, soit la représentation directe de corps voluptueux exposés à un degré de nudité plus ou moins élevé ". Deux cas de figure que l’on pourrait qualifier d’approches sensuelles et d’approches sexuelles, voire, lorsqu’elles sont poussées à l’extrême, d’approches pornographiques. Dans le deuxième cas de figure, H. Joannis pose clairement la question du shockvertising : " Les approches plus directes utilisant la nudité posent problème, mis à part le problème de pertinence. Pour attirer l’attention par ce biais, il faut faire preuve d’audace, dépasser la norme, aller plus loin que le tabou social ". Ce dépassement transgressif a conduit ces dernières années à l’inflation de la stratégie du " porno chic " (voir notre dossier consacré au porno chic). Une publicité E. Leclerc (n° 1) pour une " grille de référence " des indices de crèmes solaires exhibe le visage d’une femme portant des lunettes à soleil. Jusque-là, tout va bien. Mais le visage est couvert d’un produit liquéfié, coulant sur le visage. Entre crème solaire et cire de bougie (métaphore de la peau fondant au soleil), cette publicité ne pourrait-elle pas incarner plutôt une éjaculation faciale ? La lecture de cette publicité est pour le moins équivoque.
n° 1. Quand une crème solaire entre en rapport sournois une éjaculation faciale… n° 2. La nudité peut parfois être en parfaite adéquation avec le concept, à savoir que les meilleurs vêtements sont ceux que l’on ne sent pas. n° 3. Le lien entre la nudité exposée et une marque de café est ici plus que ténu… Se faire remarquer, créer un univers, investir une avant-garde créative, ont été autant de buts qui ont poussé les annonceurs à repousser les tabous socioculturels. Mais dans bien des cas se pose la question de l’inadéquation entre l’image et le produit vanté, qui caractérise bon nombre de publicités usant entre autres de l’image de la femme-objet. Si certaines publicités vont au-delà de la présentation de la nudité des corps (n°2), elles ne sont pas à confondre avec une utilisation gratuite et simpliste du sexe, souvent synonyme de manque d’imagination (n° 3). Par exemple, une publicité pour les vêtements de montagne Haglöfs (n° 2) recourt à la nudité pour incarner métaphoriquement l’idée selon laquelle " des vêtements fonctionnels, on ne les sent pas ". Il y a une parfaite adéquation entre le visuel et l’idée de vente. À l’opposé, une publicité pour le café lavAzza (n° 3) illustre son slogan, " Espress yourself " – traduit, sans pouvoir conserver le jeu de mots, par " Exprimez-vous " –, via une femme singulièrement dénudée. Y a-t-il un rapport entre la nudité et une marque de café ? On trébuche dans ce dernier cas sur un principe certainement peu profitable à la publicité : exciter le désir sexuel pour exciter le porte-monnaie.
La campagne Dimanche.ch
Un exemple est révélateur de ces dérapages. L’hebdomadaire Dimanche.ch s’est offert une campagne emblématique de l’utilisation abusive du sexe (voir l'ensemble de la campagne). L’une des affiches présentait un caleçon masculin sous lequel le sexe devait être en légère érection (" Le point culminant "). Dans une autre publicité de la même campagne (n° 4), une langue féminine venait laper le piercing d’un sein masculin. Entre sexe et tendance, cette image visait à traduire l’idée de non conformisme chère à la rédaction du journal. Le " point d’ébullition ", pour le moins explicite, est en lien avec le slogan d’assise (" Un point, c’est tout "), encore relayé par le point orange, que l’on retrouve sur le sein, à la fin du slogan d’assise et sur le titre du journal. Piètre consolation que cette cohérence autour d’un maigre point. Le slogan " Un point, c’est tout " est d’autant plus décevant qu’il réduit le journal à un " point "…
n° 4. Quel rapport y a-t-il entre un rapport sexuel et l’hebdomadaire Dimanche.ch ? L’anti-conformisme ou l’utilisation gratuite de sujets croustillants ?
n° 5. Parmi les diverses déclinaisons de la campagne Dimanche.ch, dont on peut quand même saluer la qualité des visuels, celle-ci, excellente, en parfaite adéquation avec le produit. L’absence de rapport entre le sexe et un hebdomadaire tout public incite à penser que la stratégie publicitaire visait probablement à choquer pour choquer – et faire parler de soi – alors que le non-conformisme peut s’exprimer par des biais asexués. On regrettera ainsi que la meilleure affiche de la campagne, à savoir un écran de télévision implosé (n° 5), accompagné du slogan d’accroche " Le point de vue ", n’ait pas été plus exploitée par l’annonceur, alors qu’elle est certainement celle qui est la plus en adéquation avec le produit (un journal) et l’une des plus originales.
L’exploitation autorisée de l’horreur : engendrer un choc émotionnel
Le recours à cette sexualité débridée marque un glissement des images suggérant la sensualité à celles s’inspirant des codes pornographiques. Mais cette dérive n’est qu’un aspect parmi d’autres du shockvertising. L’horreur est en effet un terme générique regroupant de nombreuses facettes comme la mort, la maladie, le racisme, l’homophobie, le sexisme, la violence, la drogue, la religion, la pauvreté, l’argent, le dégoût (scatologie, vomi, etc.), etc.
n° 6. Une campagne espagnole de prévention contre l’alcool au volant recourt à une image forte pour illustrer son slogan : " Si tu bois et tu conduis, tu es condamné ".
n° 7. Par une référence à l’hypocrisie de Loft Story, cette campagne de sensibilisation à la misère ne peut laisser indifférent. L’horreur se met prioritairement au service de causes humanitaires (sida, épidémies, famines, handicaps, etc.), écologiques (pollution, déforestation, vivisection, etc.) ou sociales (femmes battues, violence enfantine, viol, etc.). Les institutions recourent ainsi régulièrement à des images (n° 6) ou à des textes (n° 7) forts pour sortir le lecteur de son confort quotidien et le pousser à agir. La première, une campagne espagnole de prévention contre l’alcool au volant, recourt à l’image d’une chaise électrique pour appuyer son slogan : " Si tu bois et tu conduis, tu es condamné ". La seconde singe l’émission Loft Story (M6) pour dénoncer le silence qui entoure la misère : " Certains lofteurs n’intéressent personne ". À la limite du supportable, ces manifestations du shockvertising ont l’avantage incontestable de ne pas passer inaperçues.
La " décharge publicitaire " : exploitation abusive de l’horreur
n° 8. Le besoin de se faire remarquer très rapidement a poussé les Start-Up à promouvoir des campagnes très agressives. La publicité politique recourt parfois à des images très discutables pour faire passer son message, à l’instar d’une campagne suisse contre l’avortement qui présentait l’image d’un fœtus dans un sac poubelle.
Mais l’utilisation de l’horreur n’est pas un apanage réservé aux institutions. Il devient encore plus discutable lorsqu’il est destiné à promouvoir un produit commercial. Une publicité pour le site transfert.net (n° 8) préfigure, par retournement de son propre message, cette dérive. Un petit monstre d’acier face à la carcasse d’un mouton incarne les nouvelles technologies. Le slogan s’interroge alors : " Jusqu’où iront les nouvelles technologies ? ". Mais on peut renvoyer cette question à l’annonceur lui-même : jusqu’où iront les annonceurs des nouvelles technologies ? La publicité pour ces derniers a été, de manière générale, singulièrement agressive. Dans ce nouveau marché, fortement concurrentiel, les marques ne possédaient ni histoire ni territoire de marque sur lesquels élaborer leur campagne, d’où une inventivité foisonnante, mais aussi, revers de la médaille, une dérive parfois affligeante. Les " .com " ont d’ailleurs trop largement misé, dans leurs campagnes publicitaires, sur l’agressivité et l’horreur pour se faire connaître et reviennent aujourd’hui à un ton plus consensuel.
n° 9. Promouvoir un site Internet par du vomi, voilà qui risque de ne pas motiver les casaniers à sortir ! La publicité recourt chroniquement au dégoût pour heurter les sensibilités. Ainsi, la publicité ne se prive pas d’entrer périodiquement dans l’intimité des " lieux d’aisance ". Une tendance similaire s’observe dans une publicité au service d’un site Internet de sorties, mettant en exergue du vomi (n° 9) !
Nos désirs sont des droits, ou quand l’idéologie publicitaire dérape :
" Vous n’êtes pas heureux : soyez damné ! "Globalisation, mondialisation, centralisation, délocalisation, etc. Tant de mots qui troublent, qui inquiètent, qui traumatisent parfois. Car cette fin de siècle a plus que jamais marqué notre société du sceau du conflit et du terrorisme mondial. Mais, à l’inverse, cette fin de siècle voit, aussi bien en Amérique Latine, dans les pays de l’Est qu’en Afrique, le modèle démocratique s’imposer face aux systèmes dictatoriaux.
n° 10. No comment ! Et la publicité dans tout cela ? Quels sont ses devoirs et ses impératifs aujourd’hui ? Par la violence qu’elle communique, la publicité n’incite-t-elle pas à l’agressivité, voire à des conduites criminelles ou irrationnelles ? Il s’agit plus globalement de s’interroger sur les effets de la publicité sur nos comportements quotidiens et l’orientation de nos mœurs. Que se soit par la présentation de bolides sur la route, par l’exploitation de la nudité (n° 10) ou encore par l’horreur représentée, la publicité a un impact certain sur nos comportements. Elle favorise de manière subtile des conduites sociales inciviles, voire irresponsables. Cette stratégie se cache souvent derrière le paravent de la dérision (humour, deuxième degré, etc.), ou derrière l’alibi qui consiste à dire qu’on ne fait que refléter la société et non la transformer. Pourtant, il y a des limites que tout être social se doit de ne pas dépasser pour espérer vivre en toute quiétude dans sa communauté. Or ce message, la publicité ne le véhicule pas toujours. Au contraire, elle se fait parfois le gourou d’une idéologie qui stipulerait que nos désirs sont des droits, et ce, indépendamment de l’impact que cela peut avoir sur les autres membres de la communauté.
La publicité semble aussi renforcer une autre idéologie ambiante, selon laquelle le bonheur est un devoir. Les mondes idylliques véhiculés par la publicité favorisent l’idéologie selon laquelle on doit être euphoriques, du matin au soir, ravis par la consommation, comblés par les acquis matériels. L’obligation sociale d’être heureux est à tel point prégnante qu’elle devient un élément culpabilisant pour les personnes passagèrement malheureuses. Le shockvertising serait-il alors une manifestation de protestation contre cette dérive publicitaire ?
Un revirement de la publicité ? Benetton sur le retour
La dernière campagne Benetton annonce peut-être, de ce point de vue, un revirement de la publicité, analysé par Jean Fred Bourquin. Ce dernier, sociologue chez Trimedia, observe que les événements tragiques du 11 septembre 2001 ont eu notamment pour conséquence de renforcer le groupe des " culturels créatifs ". Il suggère ainsi que ces derniers vont envahir le marché avec des idées nouvelles bénéfiques à tout le monde. Le lien social entrerait au cœur de la publicité, au sein du camp des bien-pensants.
Si cette tendance n’est en réalité pas nouvelle – il suffit de penser à la montée en puissance des groupes d’action et des associations de consommateurs, qui se regroupent eux aussi dans des réseaux internationaux –, elle semble bien s’affirmer de plus en plus. Cette tendance se manifeste tant dans le sponsoring d’actions caritatives que dans la récupération des codes esthético-mysthiques orientaux.
Le shockvertising face au droit : comment légiférer ?
Aspects juridiquesLe shockvertising pose aussi des questions juridiques. Dans une récente thèse de doctorat de l’Université de Lausanne, Raphaël Arn s’est concentré sur la comparaison des droits en la matière dans différents pays d’Europe (Allemagne, Finlande, Norvège, France), pour les mettre en perspective face au relatif vide juridique qui sévit en Suisse.
Pour ce faire, il s’est interrogé sur le terme même de " publicité choquante ", qu’il définit en ces termes : " Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu’en soit le support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou l’entreprise et susceptibles d’entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d’accroître la notoriété de l’entreprise ". Trois éléments distinguent la publicité choquante des autres publicités, à savoir le thème utilisé (exploitation de sujets sensibles), le but (accroître la notoriété) et enfin l’absence de liens objectifs entre la publicité et le produit ou l’entreprise.
Le constat est donc clair : la loi sur la concurrence déloyale ne doit focaliser son attention ni sur le thème abordé (car de nombreuses institutions peuvent justifier l’usage de sujets sensibles) ni sur le rapport au produit (car la publicité actuelle répond pour une large part à ce constat), mais sur l’atteinte à la dignité humaine et sur le principe de non-discrimination. Telle devrait être la teneur d’une nouvelle catégorie de comportements déloyaux. D’autant que de telles publicités " ne portent pas atteinte aux consommateurs en tant que tels, mais à l’ensemble des personnes qui y sont confrontées ".
La publicité face au politiquement correct
n° 11. La magie d’une passion jusqu’à la dernière goutte, c’est un peu prétentieux pour un champagne !
Que ce soit par le sexe ou l’horreur, la stratégie du shockvertising vise avant tout à nous toucher au plus profond de nous-mêmes, pour nous faire réagir. Mais les sensibilités individuelles peuvent être narcotisées par des stratégies d’occultation comme l’esthétisation des images ou la dérision. Parce que l’on nous suggère une fellation sans nous la montrer (n° 11), la déontologie et la loi doivent-elles se montrer plus permissives (voir encadré) ? L’horreur et le sexe sont ainsi largement exploités de manière humoristique, où la recherche d’un second degré dédramatise les scènes évoquées et réduit considérablement l’effet négatif de leur perception.
Or, la publicité, de nature intrusive, impose des messages contre lesquels il est difficile de se prémunir. La publicité est un miroir réducteur de la complexité et de la diversité sociale, de par les situations stéréotypiques qu’elle évoque, mais aussi de par le besoin de renouvellement constant de ses formes, de transgressions sans cesse répétées du " politiquement correct ". Jacques Séguéla disait que " créer, c’est détruire les tabous, les règles, les idées reçues ". Rappelons donc, avec Jean-Marie Dru (Disruption, Village mondial, 1997), qu’il existe bien d’autres manières d’attirer l’attention, de laisser une trace indélébile et de renforcer la sympathie à une marque que de se résoudre au shockvertising.
n° 12. Assez systématiquement, les nouvelles technologies ont fait appel à la violence et à la mort pour communiquer, ceci dans le but avoué d’acquérir aussi rapidement que possible une forte notoriété. Le trépas, seule voie d’issue ?
Au terme du dossier consacré au " Porno Chic " (ComIn n°9, septembre 01), l’hypothèse avait été avancée selon laquelle ce courant allait certainement se réduire, du moins pour une période. Sa surexploitation ne rend en effet plus possible un positionnement d’avant-garde dans le champ de la communication. L’une des hypothèses avancées voyait alors dans le " porno chic " le danger d’une dérive vers le morbide. À l’instar d’une publicité pour le site planetpositive.com (n° 12), le spot de lancement de la console de jeux Microsoft (Xbox) est le témoin de cette nouvelle dérive : lors d’un accouchement, un nouveau-né bondit de l’utérus de sa mère comme un obus, traverse la fenêtre de la chambre d’hôpital, pour se mettre à graviter à vive allure autour de la terre, l’enfant vieillissant au fur et à mesure des tours, pour venir enfin s’écraser, vieux et édenté, dans une pierre tombale, au milieu d’un cimetière. Entre iconoclasme et irrévérence à la vie, ce spot se veut l’incarnation de son slogan : " Life is short. Play more. " (" La vie est courte. Joue plus. "). Encore une idéologie publicitaire : consommez, car la vie est courte !
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