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FRP • 5.02 • Mai 2002
Campagne sur le Tibet : Euro RSCG au sommet.Interview de Frank Bodin.
Après une formation musicale et une carrière de pianiste-compositeur, Frank Bodin se tourne vers la création publicitaire. Il rejoint les rangs de McCann-Erickson en 1996 en tant que directeur créatif et devient CEO de Euro RSCG Switzerland en mars 2001. Aux nombreux prix gagnés dans les différents concours et festivals de films publicitaires s’ajoute l’Oscar suisse pour spot remporté grâce à la campagne sur les droits de l’Homme au Tibet, au sujet de laquelle il nous donne plus de détails.
Com.In : A quoi attribuez-vous le succès remporté par votre campagne en faveur du Tibet ?
Frank Bodin : Notre plus grand succès a été le fonctionnement de cette campagne. La Société des Amis du Tibet nous a contacté afin que nous réalisions des affiches pour une manifestation à Moscou, où se tenait la session du CIO. Plusieurs villes étaient en lice pour l’obtention des Jeux Olympiques de 2008 et la rumeur affirmait que Pékin allait gagner. Les opposants sont allés à Moscou et ont manifesté devant l’hôtel dans lequel se trouvaient les journalistes. On les a arrêtés devant les caméras du monde entier. En matière d’efficacité, on ne peut rêver mieux ! Cela montre qu’il est possible de créer quelque chose vu de tous avec un budget approximatif de CHF 20'000.--, et c’est là le point fort de cette campagne. Nous avons aussi créé le spot TV, que vous pouvez voir dans tous les cinémas en Suisse ainsi que sur CNN. Nous avons reçu plusieurs prix nationaux et internationaux pour cette idée.Ce spot a-t-il été créé avant l’attribution des JO à Pékin ou au contraire par après, afin de protester contre cette décision ?
Il a été terminé avant, le but n’ayant jamais été d’empêcher l’attribution des JO à la Chine. Il s’agissait de thématiser les droits de l’Homme et le Tibet de manière officielle, de pousser les journalistes à parler de cela. Je pense qu’il est juste que Pékin ait obtenu les Jeux. C’est aussi logique du point de vue de la politique mondiale : il est positif d’intégrer la Chine afin de faire évoluer les choses. Les Jeux sont une ouverture au monde, qui obligera le pays à rendre des comptes à la communauté internationale.Vous pensez donc que l’attribution des JO à la Chine aura un effet positif sur les droits de l’homme ?
Je ne suis pas homme politique mais je pense que oui. C’est d’ailleurs aussi l’opinion du Dalaï-Lama. Il a vu la campagne et l’a trouvée bonne, mais il insiste sur l’importance du dialogue avec les Chinois.Quels étaient les moyens financiers de la Société des Amis du Tibet afin de réaliser cette campagne?
Presque inexistants, environ 20'000 francs suisses. Avec un si petit budget, il faut obtenir un effet optimum avec des moyens minimums. Nous avons décidé de créer un concept basé sur un visuel fort. Il fallait payer le matériel, le photographe. Notre agence a travaillé gratuitement, l’organisation a seulement dû payer les frais de production. Les médias ont également offert leur collaboration. Ce n’est pas la première campagne que j’ai réalisée en faveur du Tibet, la précédente jouait avec le graphisme du T de Tibet transformé en croix.
Quels avantages une grande société telle que la vôtre trouve-t-elle à travailler ainsi gratuitement pour des causes humanitaires ?
Je crois que c’est un besoin. Si une compagnie a une bonne santé financière, elle devrait mettre son savoir-faire à disposition de l’intérêt publique. En Grande-Bretagne, toutes les grandes agences le font et en Suisse, la plupart.Cela vous permet aussi de gagner des prix…
Bien sûr, mais ce n’est pas pour cela que nous le faisons. Nous gagnons aussi des prix avec nos autres clients ! Nous recherchons toujours la qualité. Si elle se voit récompensée, tant mieux. Sans moyens financiers importants, il est encore plus décisif d’avoir une excellente campagne du point de vue créatif.Comment appréhendez-vous un nouveau produit ?
Nous avons développé notre propre système. Nous avons des " strategic planners ", qui disposent d’outils et qui les développent avec le client. Nous examinons deux aspects : la marque pour commencer. Nous devons tout savoir à son sujet. Il est difficile de travailler avec nous: nous disons parfois au client qu’il doit totalement changer de stratégie s’il veut réussir. L’autre partie de notre travail consiste à analyser le marché : qui sont les acheteurs, que veulent-ils ? Il ne faut pas rester enfermé dans son bureau, mais au contraire parler avec les gens, sortir. Le choix de la stratégie implique toujours un travail d’équipe. Les " strategic planners " travaillent donc avec le service-clients et les créatifs. Si le client, également associé à ce processus, accepte notre stratégie, alors nous pouvons commencer le travail créatif. A ce moment-là, nonante pour-cent de la tâche est déjà effectuée.Quelle est la recette du succès de Euro RSCG ?
Nous essayons de toujours travailler intelligemment. Nous possédons des gens ayant des compétences très différentes, des experts dans leur domaine, mais qui travaillent en équipe. Notre société est également assez peu hiérarchisée. Nous avons un véritable esprit d’entreprise. De plus, la compagnie est multiculturelle avec des agences à Zurich, Genève et Bâle, plurilingue, ce qui l’enrichit. Nous développons de nouvelles idées, de nouveaux concepts comme Creative Business Ideas. Je pense que c’est notre point fort. Nous partageons nos informations et notre savoir-faire. Nous avons différentes unités, différents bureaux, mais une seule stratégie: Creating Results. La Suisse joue un rôle important dans ce réseau.Pouvez-vous nous parler de vos outils stratégiques?
Nous ne les dévoilons qu’à nos clients (rires) !. La stratégie n’est pas un outil statique mais dynamique. Dans chaque cas, il faut utiliser des outils différents. Les nôtres se révèlent être très efficaces.Travaillez-vous beaucoup avec les autres agences européennes ?
Oui, mais nous ne sommes pas un réseau, mais des gens travaillant en réseau. Nous collaborons étroitement. Pour vous donner un exemple, nous avons effectué une recherche pour connaître les conséquences des attentats du 11 septembre pour la communication au niveau mondial. Une agence suisse ne pourrait réaliser cela seule, ce ne serait pas représentatif. En unissant nos compétences internationales, nous avons obtenu un rapport complet et utile à chacun.Euro RSCG est une entreprise internationale. Comment voyez-vous le monde de la communication en Suisse si on le compare à celui de vos partenaires étrangers ?
Si la Suisse reste un petit pays, les standards y sont élevés. Du point de vue de la créativité, notre pays est l’un des meilleurs en Europe. Les agences reçoivent régulièrement des récompenses pour leurs publicités. Si l’on compare la Suisse aux Etats-Unis par exemple, la qualité est bien meilleure chez nous. Il faut tenir compte de la taille du pays. Il y a en ce moment quatre à cinq agences capables de créer des campagnes internationales de qualité, pas plus. En Suisse romande, nous n’en avons pas. Il faut changer cela. En Hollande, un autre petit pays, il y a deux ou trois agences fantastiques, qui exportent leur savoir-faire. La Suisse a bien sûr produit quelques campagnes de qualité telles celles pour Smart. Euro RSCG Switzerland a par exemple créé l’actuelle campagne mondiale JOOP!, que vous découvrirez dans le courant de l’année et aussi des campagnes pour Carl F. Bucherer, J.P. Morgan ou encore pour Ricola en Asie.Beaucoup de gens affirment trouver les publicités suisses mauvaises...
C’est normal, vous pouvez interroger les gens n’importe où, ils vous donneront la même réponse au sujet de leur pays. Les publicités exceptionnelles ne représentent que trois à quatre pour-cent de toutes les publicités. Confronté à des telles publicités, le public s’accorde à les trouver excellentes. Il faut aussi savoir ce qu’est une bonne publicité. Il est cependant vrai que la Suisse doit s’ouvrir, devenir plus internationale.Que faut-il pour réaliser une excellente publicité ?
Il faut des collaborateurs d’exception et un client courageux. Etre excellent signifie être différent. La différenciation, c’est notre travail. Pour cela, il faut emprunter de nouveaux chemins, ce qui demande du courage.
Y a-t-il une campagne dont vous êtes personnellement fier ?
Il y en a quelques-unes. La nouvelle campagne pour le magazine Facts, celles pour le Tibet, pour Swisscom IT Services, pour Headaway & Stone, ou encore certaines des affiches créés pour l’Opéra de Zurich par exemple.Comment voyez-vous la publicité dans le futur ?
Plus personne ne parle de publicité aujourd’hui, mais de communication. Un phénomène nouveau apparaît, les agences doivent collaborer plus étroitement avec le client, on parle de " business ideas ". La publicité classique aura plus d’importance que ce que l’on peut imaginer, il faut communiquer afin de ne pas être oublié, et la plupart de nos clients en ont conscience. Mais si je savais exactement ce qui nous attend, je ne vous le dirais pas !Propos recueillis par Floriane Jacquemet
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