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FRP • 5.02 • Mai 2002
Naissance d’une chronique : " Parodia "
La publicité semble être caractérisée par des emprunts assez systématiques, que ce soit à la peinture, à la photographie, au cinéma, à la politique, à la presse, etc. Ces détournements sont à tel point prégnants dans la publicité contemporaine qu’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00) a précisément comme objectif de mieux cerner les formes, les processus et les fonctions de ces divers emprunts.
Le foisonnement de ces derniers est tel qu’un dossier a semblé insuffisant. C’est ainsi qu’est née l’idée de " Parodia ", chronique entièrement consacrée à cette question, qui s’efforcera de montrer, par de multiples exemples, comment la production sociale quotidienne est reprise, détournée, copiée, parodiée ou pastichée, par la publicité.
Quatre cas de figure
Les phénomènes d’emprunts opèrent de manière variable, selon qu’ils font référence à un texte spécifique, à une œuvre ou à un faisceau de textes et selon qu’ils visent à tourner en dérision la référence, ou au contraire à la citer de manière neutre. Quatre cas de figures se profilent ainsi :
a. L’intertexte. Les phénomènes d’intertextualité décrivent la manière dont un texte s’articule avec un autre texte. Par exemple, à la belle époque (1898), une publicité pour les pastilles Poncelet (n° 1) fait très explicitement référence à la célèbre lettre ouverte d’Émile Zola à Félix Faure (président de la république de l'époque) dans le cadre l’Affaire Dreyfus. Par le slogan d’accroche, un lien direct est tissé avec le titre sous lequel avait paru ladite lettre ouverte.
n° 1. (L'intransigeant du 25 janvier du 1898). En 1898 déjà, une publicité avait recours humoristiquement à un article important de l’époque, le " J’accuse " de Zola. b. L’intergénéricité. Si des rapports étroits sont fréquemment tissés entre deux textes, la filiation peut également se réaliser à travers un faisceau de textes regroupés sous une dénomination de genre : le roman, la poésie, le théâtre, la lettre ouverte, l’interview journalistique, le sermon, etc. Une publicité pour le riz Uncle Ben’s (n° 2) fait ainsi référence non pas à un texte particulier, mais bien au " genre " de la recette de cuisine. Le rapport s’établit cette fois entre une publicité et un ensemble de textes organisés en genre, la " recette de cuisine ".
n° 2. (2001). Parfois, la référence se traduit par une simple récupération des codes communicationnels d’un autre genre, comme la recette de cuisine. c. La citation. La référence à un texte ou à un genre peut être de nature citationnelle. Elle consiste simplement à récupérer les codes de manière neutre, pour établir un rapport entre deux éléments. Dans ce cas, ce qui importe, c’est d’être en mesure de rétablir ce rapport. Dans une publicité Ruag (n° 3), une référence explicite (entre guillemets) est faite à Alexander Graham Bell : " Quitte parfois les sentiers battus ; là où ils mènent, d’autres sont déjà allés ", citation traduite visuellement par un chemin tracé dans l’eau. Le but principal est de récupérer la notoriété ou plus simplement le mode de communication de l’original au profit de la publicité. Il n’y a ici aucune volonté manifeste de tourner en dérision le texte de référence.
n° 3. (2001). La citation la plus épurée peut être utilisée sans aucune volonté manifeste de détournement. d. La parodie. Grosso modo, la finalité de la parodie n’est plus uniquement de créer un lien entre deux unités, mais bien de tourner en dérision l’une par sa récupération dans l’autre. Le but est une recherche ludique du détournement. Une publicité collective pour le beurre (n° 4) fait référence non pas à un texte particulier, mais bien à l’ensemble des campagnes de publicité électorale. Le rapport qui s’établit cette fois entre la publicité et l’ensemble de textes organisés en genres, celui de la publicité électorale, vise à parodier ces campagnes de manière humoristique.
n° 4. (2000). Certaines publicités parodient des codes communicationnels d’autres genres, ici le discours politique, de manière humoristique. Ces quatre cas de figure peuvent se croiser comme suit :
intertexte intergenre citation Ruag Oncle Ben’s parodie Poncelet Beurre Cantonner les phénomènes d’intertextualité et d’intergénéricité à quatre cas de figure est réducteur. De nombreuses catégories pourraient venir compléter le couple citation-parodie. Il faudrait également tenir compte de la manière dont la référence est articulée : par le verbal (le texte), par l’iconique (l’image), ou encore par les composantes plastiques (la couleur principalement).
Ce premier élagage donne cependant une vision englobante de la question du détournement. Nous espérons aussi avoir ouvert, par ces quelques lignes, l’appétit du lecteur, qui nous le souhaitons, dévorera à l’avenir les pages de cette nouvelle chronique.Gilles Lugrin
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