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FRP • 5.02 • Mai 2002
La publicité rédactionnelle ou l’art du camouflage*
Les pressions omniprésentes de l'économie, de la globalisation, du marketing et de la diversification médiatique ont pour conséquence de modifier le rapport entre le journal et l’annonceur. On en voit un signe lorsque deux spécialistes de la presse quotidienne, Ernst Ulrich Grosse et Ernst Seibold, notent, dans leur Panorama de la presse parisienne (1996), que " les conseils font bien partie de l’univers journalistique. Puisque les anciennes autorités s’ébranlent et que leur langage se rapproche plutôt de l’information (exacte, descriptive) que de l’opinion, ils pourraient même jouer un rôle de plus en plus considérable dans la presse de l’avenir".
Le développement de ce rédactionnel " utile ", qui se manifeste à travers l'explosion de rubriques spéciales (mariage, jardinage, etc.) et de suppléments (formation, science & technologie, économie, famille, petites annonces, week-end & sorties, achats & cadeaux, etc.), conduit à un glissement d’une partie de la pratique journalistique vers la pratique publicitaire : des conseils à la publicité rédactionnelle, en passant par l’article de complaisance, la frontière entre publicité et journalisme est devenue poreuse. À cela s’ajoutent encore les publicités magazines se présentant sous la forme de faux tests, faux jeux, etc. Sans prétendre ici trancher définitivement dans la jungle des désignations que ces différentes formes de rédactionnel et de publicité connaissent, la finalité de cet article est plus modestement de présenter quelques exemples manifestes de la diversité des formes que l’on regroupe abusivement sous le terme de publicité rédactionnelle : les conseils et les articles de complaisance dans un premier temps, les différentes formes de publicité rédactionnelle à proprement parler dans un deuxième temps.
Conseils et articles de complaisance
Les conseils et articles de complaisance sont rédigés par les journalistes. Le premier regroupe les conseils en investissement, les conseils en jardinage, les conseils en beauté ou maquillage, etc. Proches des conseils, les rubriques " Mode " ou " Achat " donnent des informations et recommandations très précises en consommation. Ces rubriques tendent à glisser de la sphère journalistique à la publicité.
Cette confusion est poussée à son paroxysme avec les articles de complaisance. Aussi rédigés par un journaliste, ces derniers déguisent des recommandations de consommation (éloges de produits) sous les traits et la signature journalistiques. Très fréquents dans la presse magazine féminine, ils sont également présents dans les magazines corporate comme Construire (Migros) ou Coopération (Coop).
n° 1. (Construire, 2002). Les conseils et les articles de complaisance sont fréquents dans la presse magazine féminine et dans les journaux d’entreprise. Par exemple, sous la rubrique " M-infos ", Helga Wienröder écrit l’histoire de la poudre à lessive (n° 1). Ce qui est manifeste, c’est l’absence d’interaction avec le lecteur. Une large partie du texte est fondée sur des tournures impersonnelles formées de constructions passives ou pronominales (" Finie donc l’époque où les enfants devaient porter plusieurs fois leur tenue de sport avant que celles-ci ne soient lavées " ; " Cette innovation s’est logiquement accompagnée d’un perfectionnement des poudres à lessives " ; " L’idée qui présida au lancement de “Total” "). Le choix du passé simple dans le quatrième paragraphe fonde historiquement la création de " Total " et lui confère de la sorte une certaine noblesse. À l’inverse, le nom de Migros apparaît à quatre reprises dans le texte, sous la forme d’un agent animé de volonté (ou anthropomorphisation) : " Migros s’est lancée… " ; " Migros joua donc un rôle important… " ; " Migros investit sans relâche… " ou encore " Les lessives Migros ne manqueront pas de relever “totalement” ces nouveaux défis ".
Bien que signé, cet article ne tente pas de masquer sa nature somme toute largement publicitaire. C’est l’un des principaux intérêts des journaux d’entreprise que de pouvoir communiquer sur toutes les formes, allant de l’article journalistique à la publicité classique, en passant par la publicité rédactionnelle. Mais l’effet est d’autant plus efficace que ces journaux profitent d’une baisse de la vigilance de leurs lecteurs. Ces entreprises travaillent à toujours plus de ressemblance avec la presse traditionnelle. Ils ouvrent même les pages de leurs journaux à la publicité d'autres entreprises : " Des études ont montré que s'il y avait de la publicité, le conso-lecteur pensait avoir affaire à un vrai journal, précise Simon Gerstenhaber, de l'agence Sequoia. Mais il ne faut pas qu'elle excède 20% de la pagination ". Le terme de " conso-lecteur " reflète parfaitement l’idée que se fait cette presse de son lectorat.
Évolution de la presse contemporaine
Cela dit, ne soyons pas dupes. La complaisance peut s’exercer différemment. La presse payante quotidienne ou hebdomadaire, sans systématiser ce fonctionnement, a su s’adapter à la concurrence féroce que représente la presse gratuite. Jean-Marie Charon, dans un ouvrage sur La presse magazine (Paris, La Découverte, 1999), énumère les différentes stratégies destinées à favoriser les investissements publicitaires. La première stratégie est l’orientation thématique de chaque magazine. Outre la thématique générale, le choix des dossiers peut attirer des annonceurs, dossiers parfois co-financés par une marque " sponsor ". Plus systématiquement, certaines rubriques sont mises en place pour séduire les annonceurs : " Il n’est pas rare que la création de rubriques découle de la volonté de s’adresser à des annonceurs peu concernés par la thématique générale du titre… La même démarche conduit des magazines à concevoir régulièrement des suppléments, des hors-série ou des éditions spécifiques. Certains produits peuvent constituer de véritables “sur-mesure” pour une catégorie d’annonceurs (voiture, informatique, plein air, tourisme, etc.). Ces quelques exemples illustrent la diversité et la souplesse de la presse magazine pour entrer dans la logique publicitaire.
Généalogie de la publicité rédactionnelle
La publicité rédactionnelle, rédigée par des publicitaires, consiste pour sa part à emprunter les formes journalistiques. Elle a connu, à travers les siècles, différentes formes et diverses fortunes. Sa forme contemporaine doit être réinterrogée à partir de son histoire.
Si la publicité reste très discrète jusqu’au XIXe siècle, ce constat n’est pas analogue pour la publicité rédactionnelle. Il faut remonter au XVIIe siècle pour en rencontrer les premières traces. V. D’Ainvelle signale une publicité rédactionnelle parue dans La Gazette le 4 juillet 1631. Mais si le XVIIe siècle inaugure la publicité rédactionnelle, c’est parce que les mentalités de l’époque ne sont pas celles d’aujourd’hui. Marc Martin, dans son ouvrage Trois siècles de publicité en France (1992, Paris, Odile Jacob), souligne que " l’annonce est aujourd’hui clairement définie comme un message payé par celui qui le fait insérer : elle rémunère l’espace du journal qui est ainsi cédé. Sous l’Ancien Régime, les choses ne sont pas aussi limpides.
L’annonce n’est pas considérée comme un service rendu à l’annonceur et qu’il doit payer, mais comme un service que le journal doit à l’abonné".
Ce n’est que dans la première partie du XIXe siècle que la publicité commerciale connaît son véritable essor. Parmi les formes de publicités de l’époque, la publicité rédactionnelle, qui avait une importance considérable en termes d’espace, était clairement admise. Alors que les placards et les autres publicités sont relégués en quatrième page, la publicité rédactionnelle se glisse en page deux ou trois dans les informations secondaires. Marc Martin signale ainsi qu’en dépit de son prix " elle est deux fois plus chère que les annonces, la confiance que portent à cette époque les abonnés à leur journal la fait juger très efficace ".Les premières condamnations de la publicité rédactionnelle apparaissent à la même période. La première responsable en est la publicité financière. Cette dernière connaît des revirements sévères, notamment à la suite de l’affaire du canal de Suez. Cette résistance trouvera sa première concrétisation dans la révolution qu’impose Jean Prouvost à la manière de présenter l’information dans la presse française. S’inspirant des modèles anglo-saxons, il prescrit avec son Paris-Soir, dès 1930, une nouvelle forme de maquette. Il systématise le mélange du rédactionnel et des annonces publicitaires (cassant le " mur publicitaire " de la quatrième page), y compris sur la Une, maintenant une place réservée uniquement aux petites annonces. Parallèlement, il favorise la reproduction des photographies, offrant ainsi à la publicité une nouvelle manière de s’exprimer. Mais cette réforme du rapport entre le journalisme et la publicité va de pair avec une réforme de la morale de cette dernière. Il promeut d’une part un renforcement du contrôle du tirage, ce qui garantit une transparence pour les annonceurs et, d’autre part, une suppression de la publicité rédactionnelle, réintroduite cependant par le magazine Elle en 1949. Dans une volonté de moralisation de la publicité, une ordonnance sur la presse française du 26 août 1944 exige que toute publicité rédactionnelle soit explicitement signalée, par les mentions " publicité " ou " communiqué ", comme c’est le cas aujourd’hui encore.
La publicité rédactionnelle est ainsi passée, du XVIIe siècle au XXe siècle, d’un service rendu par le journal à son abonné, à une pratique " hypocrite et dissimulée " qu’il faut à tout prix interdire ou endiguer.
La publicité rédactionnelle : la publicité caméléon
Bien que précédant historiquement de près de deux siècles la naissance de la publicité moderne, la publicité rédactionnelle se définit aujourd’hui en opposition à cette dernière. La publicité rédactionnelle favorise l’argumentation, souvent renforcée par la présence de paroles d’experts ou de témoins, au détriment de la construction d’univers imaginaires hyperboliques propres à la publicité.
Mais elle remet plus radicalement encore en question la définition de la publicité par la (con)fusion de deux formes distinctes, et le camouflage de l’une, la publicité, par l’autre, l’écriture de presse. La publicité rédactionnelle est une publicité caméléon qui emprunte la forme conventionnelle de l’article journalistique. Le but d’une telle stratégie est double. D’une part, elle permet de dissimuler la nature publicitaire de son propos, évitant ainsi le " zapping " de presse écrite. D’autre part, elle permet d'échapper à la suspicion du lecteur face à son discours et de profiter, de cette manière, de la confiance que ce dernier alloue au contenu rédactionnel de son journal ou de son magazine. Annoncée par des mentions explicites, la publicité rédactionnelle contemporaine profite de désignations multiples et quelque peu anarchiques comme publicité, communiqué, publi-information, publi-rédactionnel, publi-communiqué, reportage commercial, annonce, etc.
Certaines de ces mentions désignent des formes particulières de publicité rédactionnelle, selon le genre journalistique emprunté : publi-reportage, publi-interview, publi-enquête, etc. À tel point que le récent Glossaire de la publicité édité par Publicitas Lausanne ne mentionne pas la publicité rédactionnelle, mais définit le " publireportage " comme suit : " Annonce ou diffusion TV qui s’intègre par sa forme rédactionnelle au vecteur ". La publicité rédactionnelle contrefait donc les reportages, interviews et autres genres rédactionnels pour tromper le lecteur naïf. Cette pratique s’est à tel point institutionnalisée qu’il existe des agences spécialisées en publicité rédactionnelle.
Trois exemples classiques de publicité rédactionnelle
n° 2. (Marie Claire, 2001). La publicité rédactionnelle emprunte fréquemment le genre de l’interview journalistique pour rechercher une implication maximale du lecteur. Le " communiqué " traditionnel recourt aux formes de l’interview, du reportage et du témoignage. Ainsi, le communiqué de Kellogg’s (n° 2) articule trois affirmations que le consommateur pourrait être à même de se poser et les commente… Le lecteur est ainsi directement interpellé et impliqué dans la communication construite par la publicité : un " nous " d’abord, présent dans le sous-titre et dans la légende, un " je " ensuite, présent dans les trois simulacres de question. Le texte est pour sa part construit sous des formes argumentatives fortes, comme l’énumération (les " 3 raisons ") ou la présence de connecteurs (" si ", " c’est pourquoi " et " donc " pour la seule deuxième réponse-paragraphe).
On pourra encore être surpris au passage par l’inflation de l’astérisque (*). Présente quatre fois dans l’annonce, elle revoit à la note de bas de page, qui signale 0,3% de matière grasse, et non 0% comme indiqué par le logo ! Quoi qu’il en soit, ces textes sont surtout marqués par la ressemblance frappante qu’ils partagent avec les articles rédactionnels. Tous les éléments y sont convoqués : titre, sous-titre, intertitre, photo légendée, vulgarisation scientifique, etc.
n° 3. (Marie Claire, 2001). La publicité rédactionnelle recourt souvent au genre du reportage journalistique pour masquer sa nature publicitaire. De ce point de vue, le communiqué de Lancôme (n° 3) est exemplaire du procédé classique de l’association laudative. À l’inverse de Kellogg’s, le reportage est ici mis en scène. L’annonce a elle aussi été fondée sous le patronage de l’habillage journalistique : titre, sous-titre, etc., jusqu’au cabochon (petit carré noir) qui marque la fin de l’article. Mais ici, à l’exception du " vous " présent dans le sous-titre, l’ensemble de l’annonce ex-communie le lecteur. La plus grande partie du texte est un véritable reportage retraçant la vie de Tiger Woods, figure emblématique et anticonformiste du golf mondial. Les deux courtes colonnes qui ponctuent l’article font enfin apparaître les produits Lancôme, toujours sous l’égide de l’information. On notera au passage la thématique privilégiée de la couleur, puisque aussi bien le sous-titre (" sous les couleurs de la beauté "), que la fin de la première partie (" l’homme arc-en-ciel qui fait swinguer le nouveau melting-pot américain ") et la fin de la deuxième partie de l’article (" sous les couleurs de la beauté ") sont marqués par cette isotopie.
Ces deux communiqués reflètent parfaitement la tendance générale des publicités rédactionnelles à emprunter en priorité les genres de l’interview et du reportage. Ils sont également représentatifs de l’oscillement entre des communiqués particulièrement informatifs et objectifs (n° 3) et d’autres emprunts de formes beaucoup plus laudatives et subjectives (n° 2).
n° 4. (Femina 2001). Ce publi-reportage s’apparente au genre du témoignage, transposant les paroles de McMahon, championne olympique de triathlon. La troisième forme, celle du témoignage, ne s’apparente pas à proprement parler aux formes journalistiques. Transposant en général les paroles d’une personne d’exception, ce type de publicité rédactionnelle jouit soit de la notoriété de la personne (star, sportif, etc.), soit de son vécu " extraordinaire ". Dans une publicité rédactionnelle signée Nestlé (n° 4), le lecteur reçoit les conseils avisés de Brigitte McMahon, championne olympique de triathlon. L’ensemble de la publicité s’organise autour des paroles expertes de la championne, à l’instar du titre slogan : " Mon petit-déjeuner se compose de trois disciplines ", articulé sur un jeu de mots entre les trois disciplines de son " petit-déjeuner " (Saveur, Santé, Rapidité) et les trois disciplines constitutives du triathlon (Natation, Course à pied, Vélo). C’est donc un mélange entre témoignage (elle consomme quotidiennement le Nestlé Good Morning, ce qui laisse entendre qu’il serait le secret de sa réussite…) et parole d’expert (la championne est aussi diplômée en biochimie – ETH Zurich –, à en croire le lead) qui échafaude la structure argumentative de la publicité. Aux trois disciplines matinales correspondent trois intertitres reprenant les paroles de McMahon.
Le texte met en place pour sa part une communication organisée autour d’une récurrence de " vous " interpellant le lecteur : " Avec Good Morning, vous partez du bon pied dès le matin " ; " Good Morning vous offre également la portion idéale de plaisir ", etc. Cette interpellation est relayée par le regard direct de McMahon sur deux des trois photographies de la publicité. Ce texte provoque une confusion entre formes impersonnelles et formes interpellantes et impliquantes, ce qui fait que l’on a du mal à définir le réel acteur de la prise en charge des arguments : McMahon, ou un journaliste au service de la marque ? On notera enfin que le pack shot et le logo en signature permettent facilement l’identification du produit et l’attribution à la marque. Mais bien souvent, les publi-reportages du type témoignage (" Comment j'ai perdu 20 kilos en 3 mois ", " Comment je suis devenu millionnaire ", etc.) jouent volontiers sur l'ambiguïté : les personnes interviewées sont présentées sous un nom d'emprunt et leur existence réelle est rarement vérifiable.
Mais que fait la police ?
La Commission suisse pour la Loyauté dans la Communication commerciale, organe indépendant d'autocontrôle – équivalent suisse du Bureau de la Vérification de la Publicité français (BVP) –, réunit des représentants des médias, des publicitaires et des consommateurs. Cette commission a notamment pour mission de constater – à la demande d'un plaignant – des faits déloyaux dans le domaine de la publicité et d'y mettre fin avec la collaboration des médias. Cela dit, elle n'a pas les moyens d'imposer des sanctions, ni de se constituer partie civile.
Cette Commission reconnaît un certain nombre de règles en la matière. Nous l’avons dit, la publicité rédactionnelle doit être annoncée comme telle. Le message devrait, en outre, être visuellement différencié des pages rédactionnelles. Sur ce point, l'expérience montre que les publicitaires jouent l'ambiguïté, empruntant volontiers une ligne graphique proche de celle du journal. Le contenu, en particulier dans la forme du témoignage, devient difficilement vérifiable. Pourtant, la Commission suisse pour la Loyauté dans la Communication commerciale exige que le contenu des messages publicitaires soit vrai : " Fardeau de la preuve : L’annonceur doit pouvoir prouver la véracité de ses messages publicitaires " (art. 1.8). Mais entre le vrai et le possible, il y a un espace flou que les annonceurs se sont empressés d'occuper !
Une communication exemplaire d’un communicateur avisé :
McDonald’s ou le brouillage de l’émetteur
n° 5. (Femme Actuelle, 2001). Cette publicité rédactionnelle exemplaire réorganise les acteurs de la communication : l’émetteur, le récepteur et le référent. On l’a vu, la publicité rédactionnelle consiste à brouiller l’identité de l’annonceur, ou mieux, à la masquer. De ce point de vue, une publicité McDonald’s (n° 5) est exemplaire. La mise en forme des divers constituants (photographie, tableaux, encadré, texte) correspond en tout point à une page rédactionnelle du magazine. On notera toutefois l’absence de signature, ce qui permet au texte de construire l’identité de l’émetteur sans la désigner explicitement. Au premier coup d’œil, seule l’inscription " publi-communiqué " informe de la véritable nature de cette pleine page. Cette inscription induit le schéma de la communication suivant :
Cependant, mise à part l’inscription " publi-communiqué ", tout semble promouvoir une autre distribution des rôles. L’émetteur, McDonald’s, apparaît à maintes reprises sous une forme abrégée " McDo ". L’emploi de ce terme populaire excommunie l’émetteur – McDonald’s ne s’auto-désignerait jamais officiellement par ce diminutif –, le déplaçant en position de référent, au même titre que son " Happy Meal ".
À la lecture du lead-chapeau, la place laissée libre par McDonald’s semble être investie par un journaliste très proche de son lectorat : " Le week-end ou le mercredi, si on demande leur avis à nos chers petits, on se retrouve invariablement chez McDo. Que l’on proteste ou que l’on se fasse une raison, il y a deux ou trois choses à savoir sur leur menu de prédilection ". Envisager même l’idée qu’on puisse protester reflète une ouverture d’esprit qu’il est rare de rencontrer en publicité traditionnelle : il y a ici un réel effet d’objectivité. On notera enfin que dans cette introduction, rien ne nous dit encore si ces " deux ou trois choses à savoir " sont de l’ordre du positif ou du négatif. L’accent semble donc être mis sur de l’information objective plus que sur quelconque promotion laudative.
L’utilisation complémentaire des pronoms " on " et " nos ", récurrents tout au long du texte, crée une proximité entre l’hypothétique journaliste et les parents lecteurs. Ces derniers sont par ailleurs les seuls à conserver leur place d’origine dans le schéma de la communication construit par le texte. En effet, tout au long de l’article, une seule phrase dissocie l’émetteur fictif de son lectorat : " Vous ne pensiez tout de même pas faire de McDo leur cantine quotidienne ! ". Argument qui simule là aussi une information non partisane à la cause McDonald’s… Au final, le schéma de la communication construit par le texte est le suivant :
Le déplacement de l’émetteur réel (McDonald’s) en position de référent (" McDo "), la construction textuelle d’une fausse identité de l’émetteur et la complicité qu’instaure le texte entre cet émetteur fictif et les lecteurs, conduisent à la (con-)fusion des instances.
Ce brouillage subtil de l’émetteur permet à McDonald’s de lever les suspicions qui pourraient peser sur un argumentaire qui lui aurait été directement attribué. Le propre de la publicité rédactionnelle n’est-il pas de profiter de la confiance allouée par le lecteur au contenu rédactionnel (impartial) de son magazine pour lever les barrières de la méfiance envers la pub (partiale) ? Mise en page, construction d’un schéma de la communication fictif, fusions et confusions, tout s’allie sur cette page pour faire oublier la réelle nature de ce texte et le déguiser sous les traits d’un article journalistique. En cela, il constitue bien un cas d’école de la publicité rédactionnelle.
En définitive, oscillant entre des formes plus laudatives et d’autres plus informationnelles, la publicité rédactionnelle se définit surtout par une mise en forme et une mise en pages empruntées à l’écriture journalistique. Cela dit, une bonne publicité rédactionnelle ne peut se contenter de ces emprunts, elle doit également contrefaire un genre journalistique, comme l’interview ou le reportage. Dès lors, l’ex-communication de l’annonceur est la bienvenue, pour privilégier un lien entre un journalistique fictif et un lecteur " naïf ".
De la publicité rédactionnelle à la parodie
n° 6. (L’Équipe Magazine, 1996). Cette publicité parodie les formes journalistiques des magazines people. Une publicité (n° 6) en double page, publiée dans le magazine de L’Équipe en 1996, parodie les formes journalistiques des magazines people. Les grands titres, le scoop annoncé (" Exclusif "), les nombreuses photographies, dont certaines prises sur le vif (" flou et cadrage imparfaits "), tous les codes des scoops à la paparazzi sont convoqués. Seul fait étrange dans cette composition, une énorme Micra, comme si sa taille était inversement proportionnelle à son nom. La parodie se met alors en place de manière systématique. À ne reprendre que les légendes des photographies et les intertitres, on constate un jeu systématique entre les valeurs du mariage et la conduite automobile : " Des feux de détresse se lisent dans leurs yeux " ; " La Nissan Micra boîte automatique a totalement changé leurs rapports… " ; " La princesse déclare : “sa conduite est un petit peu trop facile” " ; " “Nous sommes parvenus au bout de la route sans nous en apercevoir " ; " Il fréquentait des boîtes pas très automatiques " ; " Avec une Nissan Micra c’est facile de perdre les pédales " ; " Le père se braque. Il a trouvé une rousse de secours ". Parodie d’un article de journal, sans être une publicité rédactionnelle, cette publicité est pourtant tout cela en même temps.
Pour plus d’information sur la Commission suisse pour la Loyauté dans la Communication commerciale :
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Tél. 01 211 79 22
Fax 01 211 80 18
E-mail: info@lauterkeit.ch
http://www.lauterkeit.ch/indexF.htmlVoir aussi l'analyse présentée par François Jourde
* Cette contribution s’inscrit dans le cadre d’une recherche financée par le Fonds National Suisse pour la recherche scientifique (requête n° 1214-063943.00).
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