Accueil -> Publications -> Publication n° 45

 

Le magazine d'information des professionnels de la communication FRP • 4.02 • Avril 2002

Check-up de la publicité automobile

Si la publicité automobile est l’une des plus riche, elle constitue surtout l’un des plus gros budgets tous secteurs confondus. Elle est aussi au bénéfice de l’une des histoires les plus anciennes. Depuis le début du siècle, des marques comme Citroën innovent en termes publicitaires. Les campagnes VW sont devenues de véritables sagas. Dans le marché automobile contemporain, particulièrement concurrentiel, la publicité automobile doit composer avec des produits largement similaires et vise plus à construire une image qu’à informer, offrant une palette très diversifiée de stratégies publicitaires. Enfin, l’implication maximale du consommateur dans le choix de la voiture (l’achat de la voiture participe à la construction de son identité sociale ; l’achat de la voiture représente en général un investissement financier très important) pèse de tout son poids sur la création publicitaire. Conclusion : entre gros sous, créativité et innovation, le secteur automobile demeure l’un des plus passionnants.

Diverses stratégies

L’investissement émotionnel consenti dans l’achat d’une voiture, le marché fortement concurrentiel, la similarité qualitative des produits, etc., sont des facteurs qui participent à la diversification des stratégies publicitaires du secteur automobile. La première stratégie consiste à réduire la publicité à la plus simple expression : la réclame informationnelle. Elle reste très convoitée par les garages pour promouvoir les nouveaux modèles de la marque concessionnaire. Des marques comme Hyundai, peu implantées dans nos pays et dont l’argument de vente est axé sur le prix, communiquent également sur ce registre.

La stratégie de lancement vise à assurer la promotion d’un nouveau modèle, en général au stade national ou supra-national. La marque va alors favoriser la représentation du nouveau modèle et mettre ses formes et ses nouveautés en avant. Ce fut tout particulièrement le cas de la Classe A, de la Smart ou encore de la Mini.

Comme finalement les différences objectives entre les grandes marques ne sont guère pertinentes, les stratégies de restyling (construction ou modification d’image) et d’entretien (assurer la présence à l’esprit) visent à conforter les parts de marché acquises, voire à racoler celles de la concurrence. Elles visent essentiellement à enrichir la marque d’une valeur subjective, d’une identité de marque plus basée sur des valeurs que sur des qualités tangibles. Des marques comme Alfa Roméo (n° 1) ont su échafauder une image globale à travers leurs publicités, leurs origines (l’Italie de Casanova), leur design, etc.

n° 1. Sensualité et puissance sont les deux vertus légendaires du Casanova automobile : Alfa Roméo.

 

Aux stratégies publicitaires traditionnelles se joint encore une stratégie d’occultation particulièrement efficiente dans la publicité automobile. L’une des choses les plus évidentes n’est en effet pas ce qui est dit, mais ce qui est tu dans la publicité. La réalité quotidienne est rarement représentée, la publicité faisant la part belle à la fiction. Cette " euphorie anesthésiante " d’un côté et les contre-images (la pollution, les embouteillages, le stress, la sécurité routière, etc.) de l’autre, se disputent le consommateur. Cette stratégie d’occultation, on le verra, explique ainsi en partie la faible récurrence du produit représenté dans un contexte réaliste.

Synthèse d’une recherche

La longue histoire de la publicité automobile a connu de nombreux bouleversements. L’idéologie publicitaire étant liée au contexte social et économique, elle évolue avec ces derniers… Avant 1914, la voiture est un objet de luxe futuriste, un peu à l’image de l’avion privé aujourd’hui. Pendant l’entre-deux-guerres, la publicité va entamer une campagne d’information, d’éducation et de démocratisation de la voiture. Les campagnes vont se faire démonstratives et pédagogiques. La démocratisation de la voiture va se poursuivre de manière plus soutenue à partir de la fin de la Seconde Guerre Mondiale. Au rejet de la publicité par le consommateur dans les années soixante s’oppose son effervescence dans les années quatre-vingt, années de gloire de la publicité télévisuelle à grand spectacle : l’ère Séguéla ! Qu’en est-il, plus modestement, du passage des années quatre-vingt aux années 2000 ?

Une récente recherche menée par nos soins s’est fixée comme objectif de dégager les grandes tendances et évolutions de la publicité automobile contemporaine. A partir de deux corpus distincts (50 publicités des années 80 ; 100 publicités de 2001), cette recherche s’est interrogée sur les caractéristiques de mise en pages de la publicité automobile. Elle s’est principalement intéressée à la façon dont la voiture est représentée. A ce titre, quatre critères de représentation du véhicule ont été pris en compte :

1. Son mode de représentation
2. Sa couleur
3. Sa prise de vue
4. Son orientation

1. Le mode de représentation

n° 2. Les possibilités de représentation du produit sont nombreuses. Il conviendrait ici de s’interroger sur la cible visée : les acheteurs potentiels, ou leurs enfants ?

Les possibilités de représentation sont nombreuses et variées : de la photographie à la gravure, en passant par le dessin, les legos et la figurine en pâte à modeler (n° 2), le mode de représentation peut considérablement varier. Ces cas particuliers posent l’inextricable question de savoir s’il faut encore les considérer comme des représentations du modèle vanté.

Outre de poser la question de la nature de la représentation, le mode de représentation pose aussi celle de son contexte, et plus largement des familles de visuels print. Henri Joannis, dans son ouvrage incontournable De la Stratégie marketing à la Création publicitaire (Dunod, 1995) distingue neuf grands procédés de communication visuelle :

• Le fabricant du produit
• Le produit en " majesté "
• Le produit qualifié
• Le problème que résout le produit
• L’avantage produit
• Le bénéfice consommateur
• L’univers produit réel mais idéalisé
• L’univers du produit irréel surréaliste fantastique
• Absence totale de visuel

Le choix d’un procédé ou d’un autre varie selon le type de produit, son positionnement, sa nature, la concurrence, la cible visée, etc. Dans le cadre strict de la publicité automobile, il semble que trois grands groupes puissent être observés :

A. Le produit isolé. Sa représentation constitue alors à elle seule le visuel de la publicité.
B. Le produit intégré. Le visuel est alors plus ou moins élaboré, se composant de deux éléments (le produit et un autre) ou d’une multitude.
C. Le produit absent. Il est alors souvent représenté sous forme de pack shot mais peut aussi être totalement absent.
Ces trois grands groupes peuvent se subdiviser pour donner naissance à sept sous-groupes de visuels différents :

Groupes principaux	Sous-groupes
A. Véhicule représenté seul dans le visuel	1. Représentation globale (n° 3) 2. Représentation partielle (n° 4)
B. Véhicule représenté en présence d’autre(s) élément(s) dans le visuel	3. Contexte réaliste (n° 5) 4. Contexte irréaliste (n° 6) 5. Mise en relation (n° 7)
C. Véhicule absent du visuel	6. Représentation en pack shot (n° 8) 7. Absence totale (n° 9 - 10)

A. La voiture seule

Le groupe A se subdivise en deux sous-groupes différents suivant que la voiture est entièrement visible (n° 3) ou seulement partiellement (n° 4). Cette distinction reste somme toute arbitraire puisque dans les faits, il semble que la représentation soit plutôt à penser à partir d’un ordre graduel : de la représentation du produit dans sa totalité à celle d’une très petite partie (par exemple, un phare), toute la gamme des prises de vue est concevable.

n° 3. Au bénéfice d’une accroche énigmatique (" A salir "), cette publicité starise le produit.	n° 4. Pour pouvoir se permettre une représentation partielle poussée à l’extrême, il faut profiter d’une notoriété déjà bien établie.

Toutefois, l’exercice n’est pas dénué d’intérêt, puisque le recadrage peut manifester une volonté de focalisation sur une partie spécifique du véhicule. Plus généralement, le plan prend en considération l’importance relative des différents éléments représentés ou les différentes parties d’un objet : l’objet de la représentation visuelle est-il figuré dans sa totalité ou par une ou des parties qui le constituent ? Il désigne donc la " grosseur ", la focalisation qui est faite. Philippe Dubois, photographe averti, traduit parfaitement cette idée : " Chaque visée, chaque prise est inéluctablement un coup de hache qui retient un plan du réel et exclut, rejette, évince l’entourage ". L’échelle des plans se décline ainsi techniquement sur un axe relativement arbitraire allant du plan général au très gros plan, selon une distribution en sept sortes de plans régis par des degrés de généralité / particularité :

1. Le plan général
2. Le plan d’ensemble
3. Le plan moyen
4. Le plan américain
5. Le plan rapproché
6. Le gros plan
7. Le très gros plan

La représentation partielle, fruit d’un recadre photographique particulier (gros plan & très gros plan), est inéluctablement associée à une forme rhétorique précise, la synecdoque iconique. Celle-ci repose sur une réduction de l’objet photographié. Son principal atout est de caractériser instantanément le rapport sous lequel on doit considérer l’objet. Comme le signalent Maurice Mouillaud et Jean-François Tétu, spécialistes de la photographie de presse, " de façon générale, plus l’élément retenu est limité, plus l’explosion sémantique est forte et plus la puissance de la figure s’impose : plus l’événement est important spacialement, plus la synecdoque s’impose. L’intégralité de l’objet ou de la scène photographiée accentue la distance entre cet objet et le lecteur; ce dernier le perçoit “spontanément” comme spectacle, alors que le détail, la “coupure”, suscitent ses affects ". Le plan rapproché a donc une valeur argumentative propre qu’il convient de distinguer de la vue d’ensemble.

La publicité Mini (n° 4) a cela d’intéressant que le très gros plan ne vise pas tant à nous donner une vision forte du produit qu’à pointer un détail intérieur à ce dernier. De manière générale, si la synecdoque iconique peut se rencontrer dans la publicité automobile, elle s’accompagne assez systématiquement d’une vue d’ensemble du produit. Le pack shot est ici déplacé dans le visuel, en forme de photographie suspendue au rétroviseur. En somme, l’importance du " design " du produit est tel en publicité automobile que les cas de représentations partielles poussées à l’extrême ou d’absence de représentation du produit sont rarissimes.

B. La voiture en compagnie

Le groupe B se subdivise en trois sous-groupes. La voiture peut être mise en contexte, c'est-à-dire intégrée à un ensemble d’autres éléments, un peu à la façon d’un acteur placé dans un décor. Ce type de visuels peut présenter deux aspects distincts explicités par Henri Joannis, qui prévoyait soit un univers produit réel mais idéalisé (n° 5), soit un univers du produit irréel surréaliste fantastique (n° 6). Nombres d’annonces présentent ainsi des visuels non réalistes, souvent retraités par des techniques photographiques et informatiques. L’objet de convoitise, sans cesse décalé, déplacé ou sublimé, manifeste l’une des grandes tendances de la publicité, à savoir l’utilisation assez systématique de la condensation, de la métaphore, de la comparaison, de la transgression, du superlatif, de l’hyperbole, de l’association, etc. Selon certains analystes de la publicité automobile, il semble même que le concept publicitaire sous-jacent à la publicité automobile soit une certaine constance dans " le rêve, la plongée dans l’irréalisme, dans le délire, l’imaginaire pur, car l’automobile, c’est d’abord l’évasion ". Cette tendance explique, avec la tentative de se soustraire aux contre-images (pollution, embouteillage, etc.), la faible proportion de publicités automobiles recourant à un contexte réaliste.

n° 5. A y regarder de plus près, on sera surpris de constater que la représentation en situation réaliste n’est pas courant.	n° 6. Sous les auspices d’une hyperbole poussée au paroxysme (traduction littérale de " Il pleut des hallebardes ", expression figée), cette publicité condense en une image la promesse : " Capote multicouches ultra-résistante ".	n° 7. La mise en relation permet souvent de comparer un " avec " ou un " sans ", un " après " ou un " avant ", etc. Ici, ce sont deux formes du même produit qui articulent la construction comparative.

Parallèlement aux sous-groupes de visuels représentant la voiture sur un mode réaliste ou sur un mode irréaliste, une troisième situation peut se rencontrer, où la voiture est mise en présence d’autres éléments sans y être intégrée (n° 7). Sa représentation est alors généralement mise en vis-à-vis d’un autre élément. On préférera parler dans ce cas de mise en relation de la voiture. La présentation du véhicule à côté d’un autre élément, sur un fond de couleur souvent homogène, crée un certain équilibre entre les deux éléments de tailles souvent comparables.
Fonctionnant sur le modèle du parcours de lecture en miroir, cette composition sert généralement à des procédés rhétoriques particuliers comme la comparaison entre un " avant " et un " après " ou entre un " avec " et un " sans ". La publicité Mercedes (n° 7) a cela d’intéressant qu’elle s’articule autour d’une double comparaison : châssis court et châssis long, jupe courte et jupe longue, d’une part, et châssis vs jupe, d’autre part. La comparaison interne aux deux visuels sert ainsi de relais à la comparaison globale, explicitée dans le slogan : " Simple question de goût ".

C. Le produit absent

Le groupe C regroupe les publicités dont le visuel écarte la représentation du produit. Il se subdivise en deux sous-groupes, selon que l’absence de la voiture soit " compensée " par une représentation sous forme de pack shot (n° 8) ou non (n° 9). Si la publicité institutionnelle (corporate) et certains produits (services, produits de luxe, etc.) recourent fréquemment à ce groupe, la publicité automobile ne fait que très rarement usage du dernier sous-groupe. L’absence totale du produit est en effet quasi inexistante (n° 10). Pour cause : une voiture, produit à forte implication émotionnelle, est en partie choisie pour son apparence, son esthétique, etc.

n° 8. Un jeu pour enfants est à nouveau convoqué pour vendre une voiture. Des études ont montré la nature interventionniste des enfants dans les achats, y compris dans celui de la voiture familiale…	n° 9. Les cas de publicité automobile avec absence totale du produit sont rarissimes. Pour preuve, lorsque le produit est absent, sa présence subsiste sur la rétine…	n° 10. Cas extrêmement rare, cette publicité institutionnelle pour la marque Opel s’articule sur une stratégie de starisation, DJ Lady Tom se faisant le porte-parole de la marque.

Proche de la publicité automobile (l’annonceur est en effet un constructeur), les publicités pour des services (les grands constructeurs sont aussi devenus des entreprises de services), des prestations financières ou encore des technologies (ABS, Airbag, ESP, ect.), ces dernières ayant momentanément permis à certaines marques de se différencier par des percées technologiques, recourent toutefois à cette forme. L’idée n’est alors bien évidemment plus de représenter un modèle particulier, mais une technologie (ABS, ESP, etc.) (n° 11) ou un service (offre de financement, etc.). La publicité corporate ne favorise ainsi pas un modèle particulier, mais l’ensemble de la marque.

n° 11. Les publicités pour des technologies particulières sont l’une des rares exceptions à la règle qui veut que la voiture soit toujours représentée dans la publicité automobile.

Au final, il apparaît que la publicité automobile favorise certaines constructions au détriment d’autres : les sous-groupes 1, 4, 5 et 6 sont dominants, les sous-groupes 2 et 3 mineurs et le sous-groupe 7 quasi inexistant. Les trois explications d’une telle distribution semblent être, entre autres, la volonté d'esquiver les contre-images (pollution, embouteillage, etc.), la tendance générale à favoriser des constructions idéalisées et hyperboliques et, enfin, l’importance de l’esthétique du produit pour le futur acquéreur. Ces raisons permettent de mieux comprendre la prédominance des sous-groupes 1 et 4. Les sous-groupes 5 et 6 sont quant à eux parfaitement adaptés pour traduire en images, selon les cas, la promesse, le concept, l’idée de vente, la USP (unique selling proposition), etc. Le sous-groupe 3 est assez systématiquement écarté pour son manque d’originalité et le danger qu’il représente d’ancrer involontairement des contre-images. Les sous-groupes 2 et 7, quant eux, ne permettent pas de représenter le produit, d’où leur emploi réduit.

2. La couleur : une question d’époque ?

L’importance de la composante chromatique dans la publicité n’est plus à démontrer. Nombreux sont ceux qui la considèrent comme étant la plus importante. Dans le domaine de la voiture, elle revêt une portée toute particulière du fait que le produit peut prendre plusieurs teintes. Le choix de la couleur constituant souvent un casse-tête tant pour l’acheteur que pour le constructeur, il est préférable de présenter dès le lancement de la campagne un véhicule dont la couleur récoltera le plus de suffrages.

L’enquête menée est révélatrice de changements chromatiques suivant les époques considérées. Si les annonces des années quatre-vingt optaient fréquemment pour le rouge (54% de notre échantillon), les annonces actuelles l’ont délaissé (environ 5% de l’échantillon) au profit du gris qui représente aujourd’hui plus de la moitié des publicités (52% aujourd’hui contre 30% en 1980). On notera que l’abandon du rouge a également profité à une diversification générale des couleurs (en particulier le noir et le bleu) :

Les causes de ce phénomène sont multiples mais certaines hypothèses peuvent être avancées en considérant les valeurs symboliques véhiculées par ces deux couleurs.

Entre amour et mort : le rouge

Dans son dictionnaire des couleurs de notre temps, Michel Pastoureau recense pas moins de neuf valeurs symboliques attachées à la couleur rouge. Le rouge serait dans l’imaginaire collectif :

• la couleur par excellence, la plus belle des couleurs
• la couleur du danger et de l’interdiction
• la couleur de l’amour et de l’érotisme
• la couleur du dynamisme et de la créativité
• la couleur de la joie et de l’enfance
• la couleur du luxe et de la fête
• la couleur du sang
• la couleur du feu
• la couleur de la guerre

Couleur de l’amour-passion, couleur du catholicisme (pourpre épiscopal), couleur de la violence et de la mort (sang), couleur de la colère (" rouge de colère "), le rouge rayonne de symbolismes contradictoires. Or, si cette déferlante de symboles a été exploitée une vingtaine d’années en arrière, les publicitaires actuels semblent y renoncer. Peut-être ces connotations paraissent-elles aujourd’hui trop vagues et confuses à l’heure ou la publicité se fait de plus en plus rigoureuse. Qui plus est, certaines valeurs péjoratives comme la référence au sang et à la guerre ont peut-être sciemment été évincées en raison du climat de crise des années 90. A ce titre, le côté volontiers tape-à-l’œil de cette couleur n’était peut-être plus très indiqué. L’émergence des voitures familiales type famylispace s’accorde enfin mal avec son côté sportif et agressif.

Ce revirement chromatique peut ainsi être expliqué par un changement général de la perception des couleurs : le rouge, à la mode à une certaine époque, aurait perdu de sa superbe. Sa nature phatique (tape-à-l’œil) convenait mieux à une publicité produit des années 80 qu’à une publicité institutionnelle des années 2000. Enfin, la technique chromatique a également évolué, offrant au gris métallisé des teintes bien plus diversifiées et étincelantes que vingt ans auparavant. Dès lors, cette couleur, à la charge symbolique moins lourde, a clairement substitué le rouge.

Le rouge peut bien évidemment servir plus localement. Les publicités Mini (n° 4) et Ford (n° 8) recourent au rouge pour respectivement attirer le regard sur le pack shot et la poignée sensée traduire visuellement la " réserve de puissance instantanée " de la technologie diesel " Overboost ". Choix parfaitement orchestré pour la première, dans la deuxième, on peut douter de sa réelle efficacité. Le détail sensé incarner le slogan (la longueur de la poignée) est somme toute trop anecdotique pour frapper les esprits. Le caractère " tape-à-l’œil " du rouge, destiné certainement à remédier à cette faiblesse, est manifestement insuffisant.

La publicité Alfa Roméo (n° 1) est, de ce point de vue, beaucoup plus intéressante. Le rouge est devenu, à travers les années, la couleur identitaire de la marque (comme de Ferrari). Convoquant les symbolismes d’agressivité et de passion amoureuse propres à la marque italienne, le rouge est ici non seulement parfaitement exploité, mais encore en adéquation avec l’image de marque. La couleur, qui constitue l’élément plastique le plus fort, peut ainsi devenir l’accroche ou le signe de reconnaissance d’une marque, comme l’orange (Orange communication), le bleu (Swisscom) ou le rouge (Diax), etc.

Gris : la couleur de l’artistique

Dans son ouvrage, Michel Pastoureau note que le gris est probablement " pour les peintres et pour les photographes, la couleur la plus riche, celle qui autorise les jeux de lumière et de camaïeu les plus subtils, celle qui fait " parler " avec le plus de précision et de volubilité toutes les autres couleurs. " On voit immédiatement l’intérêt que cela peu représenter en matière de publicité : le gris semble être la couleur la plus indiquée pour mettre en valeur le produit. Ainsi on serait passé en vingt ans d’une conception faisant la part belle à la mise en évidence, par un signalement chromatique fort de la voiture, à une conception mettant au premier plan la mise en valeur esthétique de cette dernière. Le développement de la concurrence et l’effort d’originalité dont a dû faire preuve le monde de la publicité durant les années de crises expliquent partiellement ce bouleversement qui pourrait bien être moins anodin qu’il n’y paraît. Il marquerait ainsi le passage d’une publicité tonitruante et spectaculaire, dans laquelle l’objet de convoitise doit se détacher, à une publicité recentrée sur le produit par une approche esthétique.

Avec un slogan d’accroche provocateur (" A salir "), la publicité VW (n° 3) est exemplaire d’un tel positionnement. À l’instar des photographies de mode, le produit hors contexte devient le modèle, la star. Se suffisant à lui-même, il devient objet de luxe, objet de convoitise, objet de désir. La photographie met en valeur les courbes parfaites de la Passat, glosant l’idée d’émotion (" 4motion ") et de luxe (" une autre idée du luxe ") évoquée dans le slogan d’assise. Le slogan d’accroche devient alors limpide : si l’on a d’abord aucune envie de salir ce bijou, son 4x4 offre pourtant ce " luxe " supplémentaire.

3. La prise de vue : " le trois quart face " roi

À considérer les cinq prises de vue possibles (face, trois quart face, profil, trois quart arrière, arrière), aucune évolution significative n’est apparue en vingt ans. La prise de vue privilégiée reste largement le trois quart face. Cette tendance s’explique d’une part par sa polyvalence – elle permet de montrer deux faces du véhicule – et d’autre part par son adéquation d’un point de vue de la reconnaissance de la marque – la plupart des modèles bénéficient d’un niveau de reconnaissance plus élevé à la vue de la calandre que de l’arrière du véhicule. C’est aussi à cet endroit que le logo de la marque est le plus souvent apposé et le plus facilement identifiable. En accord avec une vue d’ensemble et favorisant la reconnaissance-attribution du produit, cette prise de vue est ainsi assez logiquement préférée.

On remarquera au passage les divergences d’une publicité à l’autre dans le choix de la plaque minéralogique, pouvant recevoir soit un numéro (n° 3), soit le nom de la marque ou du modèle (n° 8), soit encore l’argumentaire de vente (n° 2). Mais alors que certaines marques ne semblent pas maintenir de logique globale, usant préférablement le numéro dans le cas de publicités en contexte, d’autres recourent invariablement soit au nom du modèle (BMW), soit à la plaque minéralogique avec numéro (Mercedes).

4. L’orientation : un équilibre en apparence étonnant

L’orientation du véhicule s’opère à partir d’une lecture allant de l’arrière du véhicule vers l’avant. Ce choix est motivé par son adéquation avec le sens de marche de la voiture. Seules trois possibilités sont envisageables, suivant que la voiture se trouve placée de gauche à droite, de droite à gauche ou sans orientation définissable (de face ou par l’arrière).

L’étude statistique menée sur l’ensemble du corpus révèle un équilibre quasi parfait entre l’orientation gauche-droite et droite-gauche, et ce aux deux époques concernées. Si la première semble plus " naturelle " que la seconde pour un lecteur occidental, qui conçoit le sens gauche-droite comme une avancée (avenir, ouverture), la forte présence de la seconde peut peut-être s’expliquer par son adéquation avec le parcours de lecture en Z, très répandu. Dans ce cas, l’orientation de gauche à droite permet à la voiture de souligner la diagonale du Z menant de la fin de l’accroche (en haut à droite) au début du pavé rédactionnel (en bas à gauche). Mais on peut également supposer que cette position permet de montrer la voiture du côté conducteur, invitant peut-être le lecteur à prendre la place du chauffeur ?

Bilan : tableau directif

La mise en commun de ces données permet de tirer un bilan récapitulatif qui tienne compte de ces différents aspects tout en les croisant avec le type de véhicule, sa vocation : citadine, familiale, sportive, limousine, etc. On a pu ainsi observer pêle-mêle les tendances suivantes :

• Les sous-groupes de représentation de la voiture se distribuent comme suit : les sous-groupes 1, 4, 5 et 6 sont dominants, les sous-groupes 2 et 3 mineurs et le sous-groupe 7 quasi inexistant. Les modèles break sont toutefois plus volontiers représentés dans un contexte réaliste (sous-groupe 3) que les autres types de véhicules.

• La couleur grise domine aujourd’hui la publicité automobile. La couleur rouge a quant à elle été abandonnée, au profit d’autres couleurs, dont le bleu et le noir. Les petites citadines profitent apparemment des couleurs les plus diversifiées.

• La prise de vue dominante est indubitablement le trois quart. Une liberté apparaît dans le choix de l’orientation gauche-droite ou droite-gauche. Les citadines semblent toutefois préférer le sens gauche-droite. Les break excluent quant à elles la prise de vue de face, réservée en priorité aux limousines.

Ces quelques constats ne sont bien évidemment pas destinés à dicter au créatif les possibles qui s’offrent à lui pour mettre en scène un certain type de voiture. Loin de donner une direction définitive à ce choix, un tel bilan offre au contraire des alternatives innovantes par l’exploitation de caractéristiques atypiques ou pas encore adoptées. Une telle éventualité peut s’avérer fort séduisante dans un secteur saturé, où l’innovation communicationnelle semble de plus en plus devenir décisive.

Gilles Lugrin

& David Tolivia

Publication 46

Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !

ComAnalysis Sàrl - Case Postale 18 - 1000 Lausanne 21 - +41 21 653 89 28
Pour nous contacter : contact@ComAnalysis.ch

Copyright © 2002, ComAnalysis - tous droits réservés