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FRP • 4.02 • Avril 2002
La publicité au goût du jour :
Images du tatouage et du piercing.
Signe tangible de l’inévitable récupération par le marketing des tendances d’aujourd’hui, le tatouage est entré dans la publicité. En tant qu’élément de mode, le tatouage s’est fait une place évidente dans l’univers publicitaire. De nombreux tatouages de marques ou de logos y ont vu le jour. Des arguments de vente sont tatoués sur les personnages. Ailleurs, le tatouage, fruit d’une réelle volonté d’accroche, inscrit tel produit ou telle marque dans la modernité.
Si, depuis un siècle, sa pratique s’est considérablement développée en Occident, il continue à provoquer des réactions diverses et mitigées : comme expression artistique, il suscite intérêt et admiration ; comme pratique en marge, il dérange. À part quelques excentriques de la haute société ou certains intellectuels et artistes hors normes, ce sont plutôt les délinquants, les marins, les prostituées ou encore les soldats qui, dans l’imaginaire collectif, s’en affublaient à l’origine. Mais ces dernières années, le tatouage s’est démocratisé, et avec lui, sa représentation.
Autre décoration corporelle, le piercing jouit lui aussi d’une tradition ancestrale. En occident, à l’origine recyclé par les adeptes du sado-masochisme, il est aujourd’hui devenu un phénomène de mode. Egalement rentré dans l’arène publicitaire, il ne l’a pourtant pas fait sous les mêmes auspices que le tatouage…Origines lointaines
Le capitaine Cook a été le premier, lors de ses voyages dans les mers du Sud, à décrire la pratique du tatouage que ses marins avaient baptisée " tattow ", du mot polynésien " tatta ", qui signifie " frapper ". Durant deux siècles, sur toutes les mers du monde, les matelots ont ainsi offert leur peau aux tatoueurs pour qu’ils y immortalisent leurs légendes.
Mais, bien auparavant déjà, la pratique du tatouage avait constitué la première carte d’identité de l’homme. De tout temps, et sous toutes les latitudes, les peuples se sont en effet tatoués ou scarifiés, selon la couleur de leur peau. On a ainsi retrouvé aux Etats-Unis des pointes d’os datant de 13’000 ans avant Jésus-Christ, dont on suppose qu’elles étaient des instruments de tatouage. Au-delà de ces traces, la découverte, en septembre 1991, de la momie Hötzi, dans un glacier à la frontière italo-autrichienne, constitue la preuve directe la plus ancienne de l’existence du tatouage corporel. Agé de quelques 5’300 ans, cet homme présente des dessins en plusieurs endroits du corps, qui semblent indiquer des points d’acupuncture.
Les fonctions du tatouage
Les motivations du tatouage sont tout aussi diverses que les sociétés humaines qui l’ont pratiqué et le pratiquent encore, et varient en fonction des époques. Elles peuvent être culturelles, identitaires, initiatiques, guerrières, prophylactiques, esthétiques, religieuses. Le tatouage peut ainsi être :
• symbole de distinction sociale et hiérarchique (chef spirituel, sorciers, etc.)
• marque d’infamie ou de servitude (esclaves, juifs durant la seconde guerre mondiale)
• signe communautaire (tribus, marins, militaires) ou, au contraire, de distinction (carte d’identité corporelle, affirmation de sa propre identité)
• symbole religieux ou mystique
• procédé de camouflage pour la chasse ou d’intimidation de l’ennemi
• épreuve de rite initiatique
• trace de passage par des périodes clés de la vie
• marque médicale (points d’acupuncture ou autres)
• attribut esthétique et parure de séduction
• moyen de dissimulation des imperfectionsPlusieurs de ces fonctions ont été récemment mises en scène sous divers angles. Ainsi, la fonction d’appartenance à un groupe se traduit à travers la fonction de désignation d’une partie de la communauté homosexuelle. En revanche, par sa fonction de distinction, le tatouage manifeste son inscription dans la modernité (mode, trend) et symbolise la liberté, l’émancipation envers l’autorité parentale, etc. Son caractère séducteur a pris quant à lui une ampleur décisive. À ces différentes fonctions, il faut encore associer la distinction entre les diverses formes de tatouages. Alors que certains d’entre eux consistent en de discrets signes tribaux monochromes, généralement placés sur des parties " camouflées " du corps, d’autres s’affichent spontanément en couleurs et en caractères typographiques sur des parties plus visibles (bras et avant-bras par exemple), jusqu’à prendre une ampleur considérable en surface (tout le corps) comme en position (sur le visage par exemple).
La publicité, qui utilise fréquemment la caractéristique première du tatouage, à savoir sa nature indélébile, joue donc sur plusieurs des registres évoqués et fait tour à tour du tatouage :1. Un signe identitaire (virilité, homosexualité, etc.)
2. Une marque indélébile, traduisant la fidélité
3. Un signe de modernité, de tendance, allié à la séduction
4. Un symbole de liberté
5. Un symbole d’éternitéLe parcours rapide de ces différentes fonctions ne doit pas masquer un constat plus qu’évident : un tatouage endosse en général de multiples fonctions simultanément.
1. L’entrée du tatouage dans la publicité : de la virilité à l’homosexualité
n° 1. Maillot blanc-bleu ligné, tatouage en forme de cœur, tout s’allie pour désigner le marin et l’homosexuel, deux communautés friandes de tatouages. Le recours au tatouage n’est pas un phénomène récent dans la publicité. Tout semble avoir commencé en 1954, lorsque Leo Burnett a eu recours au symbole de virilité associé au tatouage, propre aux aventuriers et aux guerriers, pour des campagnes Marlboro. Dès lors, la réelle évolution de l’image du tatouage contemporain est son émancipation de sa vocation première, pour symboliser tour à tour la mode, l’identité, l’individualité ou encore la fidélité à la marque.
n° 2. Ficelé par des lutins, la victime se voit tatouer sur le front le nom du produit " De dérangeants parasites "… Jean-Paul Gaultier nous a ainsi habitués au stéréotype du marin homosexuel. Reprenant cette iconographie, une publicité Fisherman’s Friend (n° 1) exhibe le tatouage d’un bateau inscrit dans un cœur sur le biceps d’un marin : l’homosexualité est ainsi suggérée. Le slogan " Le goût de foudre " est incarné visuellement par la foudre qui traverse le cœur.
2. Tatouages de marques et nature indélébile du tatouage
Parallèlement à cette évolution générale, de nombreux fans se font tatouer leur marque préférée : des motards portent le sigle Harley Davidson, le sigle de Nike a fait son apparition dans le monde du rap, etc. Pourquoi la publicité ne tatouerait-elle donc pas ses personnages ? Très fréquents sont ainsi les tatouages relayant soit le nom de la marque, soit la promesse, soit encore un argument de vente.
En 1999, www.outpost.com remporte un prix à Cannes pour avoir tatoué son nom sur le front des bambins d’une maternelle. Allant dans le même sens, l’un des personnages d’une publicité DDP (n° 2) porte vraisemblablement sur son front la version intégrale du sigle de la marque : " De Dérangeants Parasites ".
Dans d’autres cas, ce sont les arguments de vente qui sont tatoués sur les personnages. Dans un spot TV, un homme entre dans un salon de tatouage pour se faire estampiller " 99.- " sur le bras, prix le plus bas garanti par MediaMarkt, magasin audio et électroménager. Une publicité Mercedes (n° 3) remplace pour sa part toutes les taches d’un guépard par le sigle CDI pour métaphoriser le type de moteur, alliant " élégance, puissance et rapidité ". Dans une publicité Michel Jordi (n° 4), une petite vache, symbole du " nouvel esprit suisse " (" The new spirit of Switzerland "), orne le bras d’une jeune femme… On notera la référence au couple biblique d’Adam et Eve, avec la présence certainement pas fortuite du fruit défendu. Est-ce à dire que la montre, remplacée sur le bras de l’homme par un ruban énigmatique, serait le symbole métaphorique de la tentation ? Cette montre serait-elle le fruit défendu des temps modernes ?
n° 3. Le recours aux animaux dans l’automobile est fréquent, comme le lion de Peugeot, le cheval de Ferrari ou encore le jaguar de Jaguar.
n° 4. Quoi de plus helvétique qu’une Eve marquée d’une vache fribourgeoise ! n° 5. Inutile de rêver, le numéro de téléphone nous connecte à un répondeur commercial…
La publicité Sunrise (n° 5) reprend à son compte le caractère a priori indélébile du tatouage. Sunrise, dont on se souvient qu’elle a racheté l’opérateur de téléphonie mobile Diax (les tons rouges de la publicité rappellent l’identité plastique de Diax), veut visuellement démentir l’idée selon laquelle, lorsque l’on passe d’un opérateur de téléphonie mobile à un autre, il n’est pas possible de conserver le même numéro, ne serait-ce qu’à cause de l’indicatif : (079) = Swisscom ; (078) = Orange ; (076) = Diax. Or, depuis un certain temps déjà, la ComCom a contraint les trois opérateurs, pour des questions de concurrence, à autoriser le passage de l’un à l’autre tout en conservant le même numéro, y compris l’indicatif. Visuellement parlant, l’indélébilité du tatouage traduit cette possibilité offerte au consommateur de passer d’un opérateur à un autre sans changer de numéro. Quoi de plus parlant que d’emprunter l’indicatif de son concurrent le plus populaire, le 079 de Swisscom, pour incarner ce changement possible ? Entre démonstration par l’exemple et symbole de modernité, le tatouage permet ici de parodier une publicité comparative… Pour les petits curieux, le 079 409 21 67 donne accès à des informations sur les services de téléphonie mobile de Sunrise… Fait intéressant, la bande préenregistrée s’adresse à son interlocuteur via un " tu " : le tatouage est donc clairement ici un signe de jeunesse et de modernité.
3. Le tatouage, un symbole de séduction et d’avant-garde
Le tatouage est massivement utilisé dans la publicité comme symbole de modernité et d’ouverture. Une publicité Fiat Seicento (n° 6) est en cela exemplaire. Cette dernière représente le buste d’une jeune femme destiné à illustrer métaphoriquement l’argument de vente de cette petite voiture colorée : le costume de bain deux pièces reprend les couleurs bigarrées de la voiture attenante. Un œil averti ne manquera pas de remarquer un discret tatouage pointer hors du maillot… Difficile de ne pas y voir l’incarnation de la mode et des tendances, concept général de la publicité, relayé dans les textes par des expressions comme " fashion ", " en vogue ", " seicento brush ", " hyper tendance ", " donne le ton " ou encore " modèle prêt-à-conduire ". Le rédactionnel d’une publicité IBM (n° 7), où l’on découvre un nombril tatoué, thématise cette volonté de modernité : " Orsay ne voulait pas seulement être à l’avant-garde de la mode, mais désirait aussi faire sensation sur le Web. […] Le site Orsay présente aussi l’actualité de la mode et dispense une foule de conseils sur la meilleure façon de s’habiller ".
n° 6. Un petit soleil pointe dans le creux de l’aine, incarnant mode, vogue, etc. n° 7. Tatouage, henné, exotisme se rencontrent pour incarner la mode d’Orsay. n° 8. Cette publicité convie armée et mariage pour les renier ironiquement… n° 9. Domination de la femme, slogan évocateur, tout converge pour incarner le nom " Possession ". Le tatouage du jeune homme de la publicité Swatch Irony (n° 8) suggère pour sa part le caractère non seulement moderne, mais encore rebelle et anticonformiste – et donc très tendance – du produit proposé. À suivre le slogan d’accroche (" I want to get married "), un jeu entre les valeurs traditionnelles du mariage et l’anticonformisme du personnage fonctionne sur le mode ironique, à l’enseigne d’" irony "…
Les marques Eau Jeune et Gucci exacerbent quant à elles cette symbolique. Dans la publicité Eau Jeune (n° 9), le nom du produit, " Possession ", s’enveloppe d’une image torride, aux teintes asiatiques (corps nus, visages extatiques, lumière ambrée, " tu es à moi "). Les tatouages massifs ornant les deux corps enlacés relayent le texte du pack shot, sur lequel se trouvent des idéogrammes similaires (les deux principaux idéogrammes chinois signifient respectivement " posséder " et " eau "). L’idée de possession exprimée par le slogan " tu es à moi ", par le nom du produit et par les idéogrammes tatoués, est relayée dans l’image par la position de la femme, à laquelle le parfum semble garantir une totale domination sur la gent masculine…4. Le tatouage comme symbole paradoxal de liberté
Dans une publicité pour Gauloises (n° 10), un casque ailé, symbole de la marque, est tatoué sur le bras du jeune homme, vraisemblablement épris de liberté. Au slogan " Liberté toujours " répond la double émancipation du jeune homme : la cigarette, aujourd’hui quasi rite initiatique permettant de passer à l’âge adulte, et le tatouage, dont la symbolique n’est pas très éloignée. La caractéristique indélébile du tatouage fonctionne par ailleurs avec " toujours ". Introduire l’idée de liberté dans un contexte de dépendance est ainsi très habile… A cet égard, il est intéressant de souligner que les versions féminines de cette campagne (n° 11, 11bis) ne se servent pas du tatouage. Le casque ailé est brodé sur le T-shirt de la jeune femme ou sur son sac à main. C’est à se demander si seul l’homme peut décemment inscrire la liberté dans sa chair (fait supplémentaire, contrairement à la femme, son regard ne se porte pas sur le lecteur, mais fixe l’horizon au loin) ? Cet abandon du tatouage dans les versions féminines est peut-être aussi révélateur d’une connotation du tatouage plus négative chez la femme que chez l’homme. Le rejet de la couleur bleu sur les packagings de la marque a été relayé par la forte dominance de bleu en fond comme pour les habits. Quant au slogan, " Blondes. Liberté toujours ", il a été remplacé dans la version féminine par " Liberté toujours ", peut-être parce que " Blondes " ne convenait pas à une jeune brune ! Il y aurait peut-être été plus ludique, quoi que moins subtile, de réconcilier les mots et les images en optant pour une mannequin blonde.
n° 10. L’inscription du logo de la marque évoque-t-il le slogan " Liberté toujours " ? Incarne-t-il métaphoriquement l’idée que la cigarette marque le corps de manière indélébile, comme le tatouage ? Est-il simplement un symbole de modernité ?
n° 11. Le slogan de cette publicité a perdu sa blondeur, peut-être sous la pression du regard pénétrant de la charmante brune… n° 11bis.
5. La fidélité, pour la vie…
Plusieurs publicités jouent enfin sur l’idée d’éternité intimement liée au tatouage. Le mannequin d’une publicité Givenchy (n° 12) s’est fait tatouer le flacon de son parfum accompagné d’un " forever ". En position fœtale, la jeune femme d’une publicité Perrier Jouët (n° 13) porte sur son dos les fleurs reproduites sur la bouteille de champagne. Le jeu entre le noir-blanc et la couleur met en évidence le tatouage et crée un lien entre ce dernier et le produit. Le slogan met en mots ce qu’incarne le tatouage : " Unforgettable " (" Inoubliable "). Goûter à ces produits reviendrait semble-t-il à s’y attacher pour la vie.
n° 12. L’indélébilité du tatouage traduit ici la fidélité au parfum.
n° 13. Le jeu sur le noir-blanc et la couleur rend inoubliable le rapport entre tatouage et produit… n° 14. Dérision encore pour cette publicité publiée à l’occasion de la St-Valetin. Une publicité Swatch (n° 14), parue à l’occasion de la St-Valentin, joue elle aussi sur cette idée d’éternité, mais dans un autre registre. La jeune femme porte dans le creux de la hanche un tatouage en forme de cœur traversé d’un " forever " et saturé de prénoms masculins… barrés ! Le slogan explicite le clin d’œil : " Love is forever. Sometimes ". Jouant sur le registre de l’anticonformisme, cette publicité ironise sur les valeurs traditionnelles de l’amour, le jour de Saint Valentin…
Des cas antinomiques
Si la plupart des tatouages ont des fonctions positives, certains exemples sont en revanche antinomiques. Parallèlement à cet ensemble d’utilisations euphoriques du tatouage coexistent ainsi quelques symboliques partiellement dysphoriques. Une publicité Philips (n° 15) met en scène une jeune femme désireuse de présenter son petit ami à ses parents : comme ce dernier a le visage entièrement tatoué, elle opte pour " la méthode douce " et l’introduit virtuellement. On comprend que le tatouage n’est pas l’apanage du gendre idéal… Tatouage implicitement négatif, la fonction d’intimidation contre l’ennemi propre aux tatouages faciaux est ici somme toute relayée par celles de modernité et d’affirmation de sa propre identité.
n° 15. Pas évident de présenter à ses parents leur futur gendre lorsqu’il est paré d’un tatouage destiné à l’origine à effrayer l’ennemi…
n° 16. Entre tendance (tatouage, bague, etc.) et provoc (masturbation), cette publicité parvient à imprimer le nom de la marque à trois reprises (nom, boucle de ceinture, poche de pantalon) n° 17. Le tatouage " Seul Dieu peut me juger " encre discrètement cette publicité dans une forme d’iconoclasme. Dans un autre registre, une publicité Gucci (n° 16) montre un homme sans tête vêtu d’un jean sur la poche arrière duquel est brodée l’abréviation stylisée de la marque Gucci. La boucle de la ceinture qui accompagne le jean forme elle aussi l’abréviation de la marque. Outre une bague au petit doigt, l’homme affiche un tatouage sur l’avant-bras composé d’une sorte de demi-soleil et de l’inscription " one love ". Faut-il comprendre qu’il ne vit que pour la marque Gucci, symbole aujourd’hui, semble-t-il, de liberté et de dépassement des tabous ? La position de la main, suggérant la masturbation et faisant tangiblement glisser cette publicité vers la sphère intime du " porno chic ", invite à cette lecture. Allant dans le même sens, une autre publicité Gucci (n° 17), représentant cette fois un couple, donne à lire sur la poitrine de l’homme un tatouage encore plus évocateur : " Only God Can Judge me " (" Dieu seul peut me juger "). On notera que l’épaule de sa douce masque un pendentif parfois symbole religieux. La croix du
tatouage est quant à elle difficile à identifier. Entre mysticisme et iconoclasme, cette publicité joue sur le terrain glissant de l’anticonformisme.
n° 18. Peu symbolique comparé au tatouage, le piercing ne peut que cibler la jeunesse branchée.
n° 19. La conversion d’une jeune fille branchée en une jeune mère épanouie est aussi peut crédible que ne l’est l’efficacité d’une publicité où personne ne voudra se reconnaître.
Le tatouage, d’accord. Mais le piercing, faut pas pousser !
Si aussi bien les piercings que les tatouages sont désormais rentrés dans les mœurs occidentales, dans la publicité, ils n’ont vraisemblablement pas la même aura. De nombreuses campagnes, à l’instar de la campagne 2000 de Swisscom (n° 18) pour les jeunes, ont présenté des adolescents affublés de toutes sortes de piercings. Récemment, l’assurance Groupe Mutuel (n° 19) a publié une publicité construite en miroir horizontal, régi par le principe de temporalité (de 1995 à 2001). Cette construction binaire tire son sens de la symbolique du piercing : l’image du haut présente une jeune femme affichant un maquillage généreux, une couleur de cheveux flamboyante ainsi que des piercings au menton et dans le nez ; la deuxième image présente la jeune femme rebelle transformée en une discrète et souriante mère de famille. Ne sommes-nous pas face à deux représentations stéréotypiques des individus, celle de l’adolescente marginale et celle de la douce mère au foyer ? Qui cible ce scénario ? Viser une cible bicéphale n’est certes pas impossible, mais dans le cas présent, on peut se demander si ses deux pôles ne sont pas irréconciliables. Il semble en effet se profiler un jugement de valeur invitant à préférer la communion familiale à l’expression individuelle de sa personnalité. Les légendes respectives des deux images convergent dans ce sens : alors que celle de la première image, " assurée individuellement " peut porter une connotation négative, celle de la seconde image, " assurée “Global famille” ", jouit assurément d’une connotation positive.
Le piercing, pas si tendance que ça ?
Une publicité double page Pioneer Investments (n° 20) stigmatise plus clairement le piercing. On découvre sur la page de gauche un quadragénaire, dûment encravaté à la manière d’un homme d’affaires, curieusement affublé d’un piercing dans le nez. Le slogan placé sur la page de droite pose un jugement de valeur explicite : " De l’argent mal placé, c’est moche "…
n° 20. Le piercing n’a pas encore acquis le même degré de tolérance que le tatouage. Sa connotation reste encore largement négative.
n° 21. Les CFF visent la jeunesse par un discours de dérision sur la qualité du piercing… Allant dans un sens similaire, la publicité CFF (n° 21) pour le demi-tarif semble tourner en dérision la pratique du piercing : une jeune femme porte au sourcil une capsule de cannette. Le slogan commente qu’" En s’offrant le demi-tarif, elle aurait pu s’offrir plus ". C’est en fait plus la nature du piercing que la pratique proprement dite qui est tournée en dérision.
Deux petits démentis
Alors que le tatouage semble s’être largement démocratisé (virilité, homosexualité, modernité, fidélité, éternité, liberté, séduction, etc.), confirmant sa nature très tendance, le piercing s’adresse encore exclusivement aux jeunes pour convoquer un symbolisme de modernité.
Mais aux exemples dysphoriques présentés ci-dessus répond malignement une publicité Mammut (n° 22). Cette publicité diabolique recourt à tous les codes de l’anticonformisme pour promouvoir une corde de montagne… Le regard perçant des yeux masqués de lentilles rouges répond bien évidemment au logo de la marque. Mais ce regard interpelle notre propre regard, nous lançant une forme de défi. Le piercing, prolongeant l’idée de forte personnalité des montagnards, n’incarne-t-il pas aussi les défenses du logo ? Entre rappels du logo (rondeur, rouge-noir, défense) et marque identitaire transgressive, lentilles et piercing n’ont rien de négatif…
n° 22. Rondeur, rouge-noir et défenses du logo sont incarnées dans le visuel par les lentilles rouges et le piercing, symbolisant l’indépendance de celui qui fait le bon choix : " I’d never choose the wrong brand ".
n° 23. La marque Cricket crée un lien direct entre trois entités : le nom de la marque, la modernité et le piercing.
Autre publicité, autre exemple. À l’instar de la dernière campagne de Dimanche.ch (sur l’une des affiches, une langue happe le piercing d’un sein masculin), une publicité pour les briquets Cricket (n° 23) met le piercing sous la loupe. Bien que limité à un très gros plan, le reste du visuel ne suggère pas de transgression des codes usuels : rouge à lèvre classique, dents d’une blancheur immaculée (pour une fumeuse…), collier de perles rouges, etc. Mis à part la dominance chromatique rouge, rappelant le logo de la marque, et une langue tirée à la Einstein, rien ne choque à proprement parler. Le slogan explicite alors les raisons qui ont motivé le recours au piercing : " Cricket – Un nom qui fait la mode ! ". La marque Cricket crée ainsi un lien direct entre trois entités : le nom de la marque, la modernité et le piercing.
Tatoos et piercing : affaire de mode ou de tendance ?
Alors que la mode est un phénomène inscrit spatialement (elle est souvent propre à une région) et temporellement (elle suit le cycle des saisons été et hiver), la tendance, issue d’un phénomène de mode, s’inscrit pour sa part dans la durée. Pour reprendre des schémas du marketing, on pourrait comparer mode et tendance aux courbes de vie des produits. Alors que la mode (a) fonctionne selon le modèle du feu de paille (lancement très rapide, aucune maturité, déclin très rapide, exemple : les tamagochis), la tendance (b) profite d’une courbe de vie somme toute assez traditionnelle (lancement par la mode, croissance, maturité, et enfin déclin, exemple : lit futon).
1. Lancement ; 2. Croissance ; 3. Maturité ; 4. Déclin
Dans ce sens, si la publicité, éphémère par essence, peut intégrer les images avantageuses de la mode, d’autres formes de communication, comme l’identité visuelle (logo), préfèrent les tendances, porteuses dans la durée. Gérard Caron, dans son ouvrage phare sur le design et les logos, résume parfaitement cette situation : " Le cycle de vie des modes est court, celui des tendances dure de cinq à dix ans, soit la durée de vie minimale d’un logotype ". Première hypothèse : c’est parce que le piercing est un phénomène de mode qu’il n’est que stigmatisé ou tourné en dérision dans les annonces publicitaires, alors que le tatouage, pour sa part ancré dans une tendance avérée, fait partie intégrante de certaines stratégies publicitaires. Seconde hypothèse : le tatouage serait déjà situé dans une phase de maturité, alors que le piercing se situerait encore dans la phase de lancement. À l’avenir de nous le dire !
La publicité, reflet et relais des tendances sociales
L’apparition du tatouage et du piercing dans la publicité confirme que cette dernière offre une représentation souvent stéréotypée des identités sociales. Fortement ancrée dans l’histoire et dans la culture, elle est un témoin parmi d’autres des diverses évolutions de son contexte direct.
L’exploitation tant de l’image du tatouage que de celle du piercing dans la publicité sont révélatrices de certaines modifications et de certaines inflexions dans les croyances et les modes de vie. Il est par ailleurs intéressant de relever le caractère involutif des rapports entre tendances et discours publicitaire, les tendances venant modifier le discours publicitaire, lui-même participant à la réforme de ces dernières. La publicité serait-il un relais indispensable des modes et des tendances ?
Pour découvrir d'autres exemple de tatouages et de piercing dans la publicité : Autres exemples
& Stéphanie Pahud
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