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FRP • 4.02 • Avril 2002
Publicis ou l’art de la restructuration en douceur.Interview de Cornélia Harder.
Après une formation commerciale, Cornélia Harder s’est spécialisée dans la publicité. Son diplôme fédéral de chef de publicité en poche, elle devient responsable de la publicité de l’Union Centrale des Producteurs Suisses de Lait (notamment des campagnes mettant en scène la vache Lovely), avant de rejoindre les rangs de Publicis en 1995 en tant que managing director de Publicis Lausanne. Elle reprendra cette année un poste similaire au sein de Publicis Zurich.
Com.In : Publicis va concentrer ses forces à Zurich dès le mois de mars. Quelles sont les raisons de ce départ de Lausanne ?
Cornélia Harder : Les causes de ce déménagement sont multiples. On sait que la situation économique n’est actuellement pas très favorable au marché publicitaire suisse dans son ensemble. Nos prévisions budgétaires ont montré un potentiel assez réduit en Romandie dans les mois à venir. De plus, un de nos grands clients, Nestlé, a décidé de concentrer ses partenariats publicitaires à Zurich. Nous travaillons aussi pour l’Expo et naturellement ce mandat prendra fin au moment où elle ouvrira ses portes. Tous ces facteurs nous ont fait réfléchir à la meilleure manière de gérer la situation actuelle. Nous ne partons pas à cause de difficultés financières, nous essayons d’anticiper le marché. Nous avons jugé préférable de partir aujourd’hui dans une situation saine, plutôt que dans deux ou trois ans dans de mauvaises conditions!Quelles seront d’après vous les conséquences de ce départ pour la Suisse romande ?
Nous voulons que Publicis reste une agence active dans toute la Suisse, et pas seulement en Suisse alémanique. Pour ma part, je sais que ne vais pas perdre mes affinités pour la Suisse romande, et que je vais essayer d’apporter cela à Zurich. Malgré tout, une fermeture est toujours regrettable, bien sûr. J’ai cependant la grande satisfaction de pouvoir maintenir une cellule ici à Lausanne, ce qui paraissait impossible il y a quelques mois. La plupart de nos clients romands désirant continuer à travailler avec nous, nous pourrons garder quelques collaborateurs à Lausanne et un lien fort avec cette partie du pays.Quel sera le fonctionnement de ce bureau ?
Cette cellule fonctionnera comme filiale, et non pas en tant que SA, ce qui était le cas de Publicis Lausanne. Toutes les prestations offertes à Zurich seront disponibles. Ce bureau sera très flexible, pourra facilement se rendre chez les clients, mais sera épaulé par une infrastructure importante. Les collaborateurs travaillant déjà pour nous, nos clients les connaissent. Pour eux, l’équipe reste la même, ce qui est très agréable. Je suis vraiment très heureuse d’avoir pu mettre cette solution en place.Que va-t-il advenir de vos autres employés ?
La plupart de nos vingt collaborateurs ont déjà retrouvé du travail, soit dans d’autres agences, soit chez certains de nos clients. Quatre d’entre eux m’accompagnent à Zurich. Nous avons également mis en place un plan social, que j’ai pu négocier avec le réseau. Quand on prend des décisions politiques, il faut les assumer. Finalement, je suis très contente de voir que tout se passe pour le mieux pour chacun. Je ne vous cache pas qu’il y a quelque mois j’étais un peu inquiète pour l’avenir de mes employés.Quel est le bilan personnel de ces six ans passés à la tête de Publicis Lausanne?
J’ai énormément appris. Les débuts ont été un peu difficile car j’ai rapidement dû restructurer l’agence. J’étais de plus assez jeune et de surcroît suisse alémanique, les collaborateurs ont aussi dû s’habiter à moi, à mon style. Je me réjouis de mon nouveau poste à Zurich mais j’ai une certaine nostalgie à quitter ces lieux. Je ne regrette pas du tout cette expérience.Quels sont les points forts de Publicis Suisse ?
Nous avons terminé notre restructuration en Suisse et pouvons aujourd’hui offrir une communication intégrée grâce à nos agences spécialisées Optimédia et Publicis Dialog. Malgré notre orientation internationale, nous avons su rester " locaux ", en travaillant pour des entreprises régionales, c’est un atout. Nous collaborons aussi avec les agences étrangères du réseau quand cela s’avère nécessaire. De plus, nous avons montré qu’il est possible de rester créatif tout en grandissant, les nombreux prix reçus le prouve.Il y a peu de femmes occupant des postes-clés dans le monde de la publicité, à quoi cela est-il dû d’après vous ?
Tout d’abord, il y a des femmes très talentueuses dans ce métier. Rares sont celles ayant un poste dirigeant, et c’est à mon avis uniquement parce qu’à un moment donné beaucoup d’entre elles décident de travailler à temps partiel afin de prendre soin de leur famille. J’ai donné leur chance à des femmes très compétentes ne désirant pas avoir une activité professionnelle à temps complet. Pour un poste tel que le mien, il faut cependant être totalement disponible, ce métier exigeant un engagement hors du commun. Je n’ai en tout cas jamais ressenti de sexisme de la part de collègues masculins. Je ne me suis jamais non plus vraiment demandé si être une femme était un handicap dans ma carrière : j’adore mon métier, je m’engage à fond, c’est tout.Vous qui connaissez bien les deux, avez-vous remarqué des différences dans la manière de travailler des Alémaniques et des Romands ?
En arrivant à Lausanne je pensais que le Röstigraben était un mythe. Avec le temps j’ai réalisé qu’il y a bien des différences, dans la manière de voir la pub notamment. On ne juge pas les mêmes choses drôles ou " modes ". Les Romands ont un côté plus latin qui fait dire aux Alémaniques qu’ils en font trop. Les Suisses allemands ont tendance à simplifier le message au maximum. Une bonne pub reste pourtant appréciée par tous, que ce soit au niveau national ou international.Pouvez-vous citer une campagne qui vous a plu ?
La campagne nationale que je trouve remarquable, et ce depuis des années, est celle de la Neue Zürcher Zeitung utilisant un crayon bleu comme image-clé. Elle prouve qu’un concept intelligent réduisant le message au maximum peut être surprenant, différent, et de ce fait décliné dans le temps sous plusieurs formes.Comment voyez-vous l’évolution du monde publicitaire à moyen terme ?
Si je le savais, je ne vous le dirais pas (sourire, ndlr) ! Il va falloir trouver de nouveaux terrains d’expressions, mieux définir le rôle de la communication avec les clients. Les agences devront être plus professionnelles, pas seulement du point de vue créatif mais aussi du management des coûts si elles veulent prospérer. Il n’y aura plus de place pour l’amateurisme.
Propos recueillis par Floriane Jacquemet
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