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Le magazine d'information des professionnels de la communication FRP • 3.02 • Mars 2002

Quand la pub s’invite.

Le Product Placement publicitaire…

Le Product Placement publicitaire désigne l’ensemble des synergies qui s'établissent entre différentes marques sur une seule et même annonce. Face à l'enchevêtrement complexe de finalités et de contraintes gouvernant la création publicitaire, qui imaginerait en effet qu’une pub pour un produit ou un service puisse faire en même temps de la pub pour d'autres produits ? C'est pourtant le cas, et souvent insidieusement. Cette pratique permet en effet de convoquer puis de cristalliser très rapidement des valeurs appréciables pour le principal produit promu, tout en contournant, parfois, des interdits juridiques. Chose étonnante, cette pratique galvanise toujours, indirectement, le produit importé.

Le Product Placement

Ce phénomène peut être mis en perspective grâce au Product Placement. Ce dernier n’est pas une nouveauté. Déjà, au Moyen âge, mais plus encore au XVIIIème et XIXème siècles, faits divers et autres romans feuilletons introduisaient des noms de produits ou de grands magasins dans leur fiction. Aujourd’hui extrêmement développé dans l’économie cinématographique hollywoodienne, le Product Placement profite de la sympathie de nombreuses marques : constructeurs automobiles, marques de luxe, boissons alcoolisées, etc. Ce phénomène semble avoir commencé vers la fin des années soixante : le cinéma a perdu son innocence lorsque Dustin Hoffman, héros du film Le lauréat, est apparu au volant d’une Alfa Romeo rouge, dont l’utilisation avait manifestement été décidée en accord avec la firme italienne.

n° 1. Largement relayé par la publicité, l’agent 007 reste emblématique du Product Placement cinématographique.

Cette technique consiste donc à "placer" des articles de marque dans une fiction, ceux-ci devant s’intégrer le mieux possible dans le déroulement de l’action. Les derniers films de James Bond sont en cela caractéristiques (n° 1) : Pierce Brosnan, qui a dernièrement tenu le rôle de l’agent 007, utilise ostensiblement sa carte Visa, loue des véhicules AVIS, conduit des motos ou des voitures BMW, téléphone avec des portables Ericsson ou Nokia, porte au poignet une Omega Speedmaster, boit de la vodka Smirnoff et de la bière Heineken. Toutes ces marques apparaissent avec tant d’insistance dans ces films, qu’ils tendent à devenir de longs-métrages publicitaires : dans Les Visiteurs, l’auguste Comte de Montmirail verse une pleine bouteille de Chanel 5 dans son bain, alors que l’appareil à développement instantané devient un " pola "… ; dans Le cinquième élément, c’est au McDonald’s que les inspecteurs de police s’arrêtent pour se ravitailler ; dans Les Dieux sont tombés sur la tête, une bouteille de Coca-Cola sème le trouble dans une tribu africaine, etc.

Mais le Product Placement ne touche pas uniquement le cinéma. Plus récemment, le monde littéraire s’est inquiété de voir des œuvres " sponsorisées " par des marques. Un roman, financé par le bijoutier italien Bulgari, fait apparaître à maintes reprises le nom du commanditaire. D’autres ouvrages voient leur trame narrative entrecoupée de pages publicitaires.

La stratégie de récupération publicitaire

Essentiellement réservé aux domaines de la fiction, le Product Placement semble pourtant s’être frayé un chemin dans la pub elle-même, selon un principe de rétroaction caractéristique.

n° 2. Sans véritablement faire référence à un tableau particulier, cette tartine à la confiture éveille des réminiscences de l’œuvre de Juan Miró.

De manière très générale, la technique du transfert de valeurs constitue l'une des caractéristiques spécifiques du discours publicitaire. Elle suggère ou représente des éléments connus pour transférer leurs valeurs universellement partagées, le but étant de transformer un produit ordinaire en objet de valeur. Cette récupération peut se manifester de différentes manières.

Les stratégies de starisation (recours à une célébrité) ou de récupération esthétique (utilisation des codes esthétisants de l’art) sont assez systématiquement adoptées. Une publicité Migros pour de la confiture (n° 2) convoque ainsi les codes iconographiques et plastiques d’un certain Miró, déjà convié à représenter l’Espagne dans le logo national !

Mais cette récupération des valeurs d’un élément par transfert peut également s’exercer par la présence d’un produit " étranger ". Le Product Placement publicitaire constitue une stratégie de récupération d’images de sites touristiques connus, de produits de grande notoriété, etc. Pour bénéficier de cette publicité gratuite, ces derniers doivent détenir deux attributs :

• Bénéficier d’une forte notoriété
• Incarner un symbole, une idée universellement reconnue et fortement connotée.

La tomate est à l’Italie
ce que
la statue de la liberté est à New York

Les sites touristiques sont les premiers à profiter gracieusement de la publicité. Paris, Londres, New York, Zermatt, sont autant de sites resservis pour leurs colorations exotiques… Le cercle vicieux n'est pas sans intérêt, puisque l'utilisation de ces topos géographiques par la pub perpétue leur légende et renforce leur notoriété. New York, ville mythique par excellence, est de ce point de vue exemplaire. Mis à part les Twins “immortalisées” par Philip Morris (voir encadré), la statue de la Liberté constitue l’emblème, le symbole universel de la Big Apple : un pansement soignant les entorses (n° 3), une nouvelle brosse à dents (n° 4) ou, bien évidemment, une agence de voyage (n° 5), tous les produits recourent à ce symbole de liberté et d’américanité. Rappelez-vous encore le spot TV d’Hollywood Chewing-gum, où la vénérable dame traversait New York avant de plonger dans la mer…

n° 3. Aux gros bobos les grands remèdes. À la lumière des événements du 11 septembre, les trois publicités représentant la Statue de la Liberté pourraient être réinterprétées… On pourrait somme toute y voir ici une légère touche ironique…	n° 4. La nouvelle Benefit, " la brosse à dents aux possibilités illimitées ", serait-t-elle un nouveau symbole de liberté ?	n° 5. Par une logique d’involution, le geste malséant de l’honorable dame incarne les jeunes souhaitant voyager bon marché…

Mais si certains lieux et certains produits ont des valeurs connotées positivement, d'autres n'ont pas cette fortune. Leur destin a voulu qu'ils véhiculent au contraire des valeurs connotées négativement et dont ils ne parviennent souvent pas à se soustraire. C'est le cas du métro en général, et de la RATP en particulier. Un spot TV pour Yoplait suggérait ainsi un racket dans les couloirs du métro. Si l'univers humoristique de spot TV mettait à l'abri l'annonceur des risques liés aux scénarios anxiogènes, cela renforçait l'image négative du métro.
Heureusement pour ces produits, le caractère anxiogène rattaché à ces situations ou le caractère négatif lié à certains produits les mettent à l'abri d'une

n° 6. Dans cette annonce Philip Morris précédant les attentats du 11 septembre, sont associés la modernité de la Big Apple et le bien être du jardin d’Eden.

trop fréquente utilisation. Il n'empêche, le tort est souvent plus grave qu'on ne l'imagine.

La crise comme illustration

Paradoxalement, l’exemple le plus frappant de l’importance de l’utilisation des sites touristiques célèbres dans la pub est sans nul doute lié aux attentats terroristes du 11 septembre 2001. La première touchée a été l’industrie cinématographique : de nombreux films (Men in black 2, Nosebleed, etc.) ont dû modifier leur script, sans parler du film reprenant le héros américain Spiderman, qui devait tisser une toile entre les deux tours (image qui avait été retenue pour l’affiche-annonce du film…). Dans la semaine suivant le drame, Agamemnon et autres Matrix n’ont eu qu’à bien se tenir dans les programmations des chaînes de télévision. Certaines séries, à l’instar de New York 911, ont par ailleurs très vite intégré le drame du 11 septembre dans leurs scénarios.

Mais la pub a également connu des chambardements. Le drame du 11 septembre a été fatal au spot TV de la Peugeot 406, qui démontrait sa formidable tenue de route dans un New York sans dessus dessous. Idem pour la nouvelle Citroën C5, qui traduisait son idée de vente (nouvelle qualité de suspensions) dans un spot du plus mauvais goût en regard des attentats : un homme se jetait du haut d’un gratte-ciel pour atterrir, tout en douceur, sur le toit de la Citroën miraculeuse. Les " virgules noires " ont eu raison de lui…

Plus subtile, France Télécom a retiré une campagne qui présentait des individus coiffés de casques de chantier dans un ascenseur. C’est également le cas de la plupart des compagnies aériennes, de la RATP, de Crunch (une chocolaterie volait en éclats grâce aux propriétés de la célèbre marque de chocolat), du Crédit Agricole, de Suez ou de Carrefour, pour ne citer que quelques-unes des marques suisses et françaises dont la publicité a été la plus touchée par l’événement.

La principale victime publicitaire des attentats terroristes du 11 septembre a sans nulle doute été Philip Morris, dont les campagnes avaient opté depuis des années pour les Twin Towers (n° 6). Ces dernières synthétisaient, en une seule image, le mythe américain (voir encadré).

Philip Morris face aux attentats du 11 septembre Dans la campagne qui a succédé aux attentats, pour capter à nouveau l’âme de ce lieu, la marque a eu recours à une autre symbolique : un taxi jaune, le feu des passages piétons (au vert : " walk ") ou encore un sens unique (" oneway ") (n° 7-9). La construction de cette campagne répond à diverses prérogatives. La couleur jaune orangée, sollicitée de manière soutenue, teinte l’ensemble des annonces. Or, le jaune, couleur de l’expansion, symbolise la lumière, incarne les rayons solaires, matérialise l’intelligence (eureka), etc. Le choix de cette couleur aux teintes douces et chaleureuses semble avoir été dicté par le symbolisme qu’il convoque : renaissance, avenir radieux, etc. Le fond dégradé, sur lequel les deux paquets de cigarettes exposés viennent se refléter, inscrit le nom de la marque de manière itérative, forçant l’admiration. Le code iconographique incarne la volonté de conserver l’âme profonde de la capitale mondiale du capitalisme : New York. Mais au lieu de rechercher un nouvel emblème du libéralisme économique, c’est dans la rue, auprès des gens, que les concepteurs sont allés chercher les signes qui traduisent l’essence même de New York : la vie intrépide de ses rues en sont sa véritable émanation. Ils suggèrent simultanément un message d’encouragement à reprendre les vieilles habitudes, à reprendre une vie normale, à se déplacer comme avant (marcher, prendre une direction, se déplacer en taxi). Il y a là une isotopie du déplacement évidente. Parmi ces visuels, deux d’entre eux sont aussi, d’un point de vue textuel, parlant. Avec " walk " et " one way ", c’est comme une injonction qui nous est faite de consommer. La flèche du " one way " va jusqu’à pointer sur le produit, ouvert, prêt à servir : hors du produit, point de salut. Entre pérennité et renouveau, cette campagne a su mettre à profit son prolixe héritage… Abandonnant le consumérisme propre aux années quatre-vingt, ces publicités reviennent à une dimension plus humaine, moins impressionnante, avec une plus grande recherche de la connivence. Toutefois, les attentats n’ont pas marqué la fin du matérialisme dans la pub. Celle-ci a justement comme caractéristique constitutive de tout faire cohabiter : dans la pub, il y en a pour tous les goûts. Quelques jours après les attentats, les New Yorkais pouvaient ainsi acheter des T-shirts, drapeaux et autres cartes postales de commémoration, faisant le bonheur des marchands d’objets promotionnels. Depuis, la publicité américaine a modifié son discours pour quelques temps, communiquant sur des valeurs essentiellement patriotiques, drapeau américain en prime, allant jusqu’à laisser le logo de la marque communicante en berne. De son côté, le monde du show biz s’est mobilité bénévolement pour inviter les touristes à converger à nouveau vers New York : Woody Allen sur des patins à glace, de Niro déguisé en dinde, etc. Mais trois mois seulement après les attentats, les marques reprenaient leur droit de cité et toutes les ficelles de la création publicitaire étaient réinvesties. La pub est une mante religieuse : pour être cynique, le deuil n’aurait-il de valeur que lorsqu’il fait vendre ? G. L.

Le Product Placement publicitaire : la puissance de récupération est proportionnelle à l’image du produit

Pour faire partie du cercle très fermé des produits susceptibles d’être convoqués pour promouvoir un autre produit ou une autre marque, il faut donc profiter d’une forte notoriété et bénéficier de caractéristiques tangibles. Si la puissance de récupération est proportionnelle à l’image du produit, l’inverse est aussi vrai : la puissance d'un produit est proportionnelle à la récupération dont il fait l'objet. Ainsi, le prestige de la marque Mercedes comme la modernité irrévérencieuse de l'iMac en font des produits particulièrement prisés. Lors de son lancement, l’iMac s’est très vite imposé comme le symbole d’une modernité anticonformiste. D’autres marques se sont alors empressées d’utiliser son image pour l’amener à qualifier leurs produits respectifs.

La marque Neusiedler (n° 10) présente un ordinateur de la génération iMac pour souligner, qu’en dépit de l’évolution technique, le papier reste indispensable. Les dernières lignes du rédactionnel confirment cette revendication : " Le papier doit sans cesse relever de nouveaux défis, c’est pourquoi Neusiedler met au point des solutions intelligentes et innovantes ". Sous les auspices d’une structure argumentative en " c’est pourquoi ", la marque récupère les " solutions intelligentes et innovantes " promises par l’iMac. Mais à la force de cette argumentation fait face la faiblesse de la réalisation : comment imaginer, en devinant un ordinateur, que cette publicité vend du papier ? Plus grave : aucun substitut textuel fort (slogan) ne vient réduire cette carence du visuel. Quand on sait que moins de 10% des gens lisent le pavé rédactionnel, cette annonce fait beaucoup plus de publicité à Apple qu’à Neusiedler !

n° 10. Le slogan de cette annonce, " fini de rêver ", sied parfaitement à celui qui espère vendre du papier avec une telle campagne.	n° 11. " La légèreté du design " du slogan convient aussi bien au produits Lista qu’à l’Imac évoqué au second plan.	n° 12. L’iMac est ici plus convoqué pour les besoins de la situation que pour ses valeurs intrinsèques.

Dans une annonce Lista (n° 11), plus réussie, l’iMac est représenté en arrière plan, le premier plan étant " naturellement " occupé par le produit… La récupération de l’image de l’iMac est confirmée par les premières lignes du rédactionnel : "Ce qui frappe dans notre nouvelle gamme de meubles de bureaux, c’est son design moderne, son excellente qualité et sa fonctionnalité jusque dans les moindres détails". On y retrouve l’ensemble des qualités vantées par les produits Apple depuis des années… : design moderne, excellente qualité, fonctionnalité.

n° 13. Le Product Placement publicitaire peut aller d’une volonté délibérée à des cas fortuits, voire inconscients. Dans cette annonce, les tronçonneuses Stihl sont subrepticement à l’honneur.

Une annonce de La Mobilière (n° 12) fait elle aussi de la pub à Apple, mais de manière somme toute un peu plus discrète. Le Product Placement peut en effet se faire de manière encore plus insidieuse, plus discrète, moins consciente même : une annonce Publicitas (n° 13) fait indirectement de la pub aux tronçonneuses Stihl…

 

n° 14. Dans une annonce en teasing, Opel a eu recours à Saupiquet pour engager métaphoriquement un jeu de mots sur le dicton " être entassé comme des sardines "…

Si le Product Placement peut ainsi être involontaire, lorsqu’il est motivé, les finalités sont diverses. Outre le transfert d’images que l’on vient de voir, une telle récupération peut être motivée par un partenariat (concours permettant de gagner une voiture de telle marque, un ordinateur X, une montre Y, etc.), par la concrétisation d’une publicité comparative (voir plus bas) ou encore par les besoins d’une stratégie ludique (n° 14).

 

De manière similaire, dans la liste qui suit, les différentes marques ont consciemment eu recours à d’autres produits. Cette liste, qui regroupe quelques exemples parmi tant d’autres, manifeste l’ampleur du phénomène et confirme le fait que la pub dans la pub ne constitue ni un fait d’exception, ni un phénomène en marge.

 

 

 

	promeut
Mysap.com		Mercedes
Bilan		Porche
Migros, Sportxx		Marques de sport
Youtrade.com		Palm, leader de l’agenda électronique
Michelin, Fenjal		Saab
Champagne Pommery		Pianos Steinway
La Poste		Coca-Cola
Orangina		Imac

 

Mais si ces exemples ne suffisent pas à convaincre le lecteur, les trois cas de figures suivants participent pourtant à cette logique, tout en marquant des caractéristiques qui leur sont propres : la publicité comparative (a), les écarts juridiques (b) et la culture publicitaire, entre citation et parodie (c).

a. La publicité comparative

La publicité comparative représente un produit concurrent, souvent pour le persifler implicitement, la Loi contre la Concurrence Déloyale interdisant son dénigrement.

Sans vouloir entrer dans les détails de ce type de configuration, on peut se demander le réel degré d’efficacité cognitive de telles stratégies. La publicité comparative n’est pas, contrairement à ce qui se passe aux Etats-Unis, particulièrement estimée au cœur de notre culture. Bien que les mœurs évoluent, la prudence reste de mise. De plus, qu’est-ce que le consommateur mémorise véritablement d’une publicité comparative explicite : le produit annonceur, ou le produit convoqué ? La publicité comparative explicite n’est-elle pas maladroitement une forme de publicité gratuite pour le concurrent ? Il conviendrait de s’interroger sur la question et de se demander s’il ne serait pas plus salutaire de fonctionner sur le seul registre de la publicité comparative implicite (utilisez le détergent X plutôt que les " autres détergents ") en lieu et place de la publicité comparative explicite.

La publicité comparative implicite permet de se différencier de l’ensemble de la concurrence, elle-même regroupée dans un magma de produits indifférenciés. Au contraire, la publicité comparative explicite institue le produit concurrent en position de leader. Elle attire l’attention du consommateur sur le choix potentiel qui se propose à lui. Le fait que Coca-Cola n’ait jamais eu recours à la publicité comparative explicite, alors que Pepsi-Cola en a constitué une véritable saga, est révélateur du positionnement d’outsider dans lequel s’est longtemps inscrit Pepsi.

b. La voie royale du crochet juridique : le Product Placement

L’un des meilleurs moyens de contourner les prescriptions juridiques est de passer par la pub dans la pub. Un cas exemplaire est celui de l’architecture. Certains métiers, dont les professions libérales (avocat, médecin ou encore architecte), n’ayant pas droit – ou un droit extrêmement limité – au recours à la publicité, l’un des subterfuges pour contourner cette restriction est de pratiquer la pub dans la pub. Ainsi, les grands noms de l’architecture deviennent les ambassadeurs de certaines marques de prestige (meubles de design, alcools, tabac, montres de luxe, etc.). La marque annonceur souhaite bien évidemment transférer le prestige de l’architecte sur la marque, mais, de son côté, l’architecte escompte le mouvement inverse et voir sa notoriété grandir.

C’est également le cas des marques de cigarettes, interdites de publicité dans certains médias. La firme TAG Heuer, horloger suisse, est parvenue, par un repositionnement parfaitement orchestré, à passer d’une image de produit de sport à celle de sport de luxe. Dans une récente campagne " Beyond Measure " (" au-delà du mesurable "), une affiche représentait une voiture de F1. Sur la carrosserie de cette dernière, la marque de cigarette West, principal sponsor de l’écurie, s’affichait très lisiblement. Les prescriptions légales concernant l’utilisation des images de F1 étant très contraignantes, TAG Heuer n’avait qu’une marge de manœuvre somme toute relativement limitée pour éviter ce télescopage. Néanmoins, l’agence TBWA, en charge du budget TAG Heuer, a modifié ces images pour les pays relativement stricts en matière de publicité tabac, comme la France (loi Evin) ou la Danemark. Le nom du cigarettier a été, dans ce cas, remplacé par celui de pilote de formule 1, soit " David " pour Coulthard ou " Mika " pour Hakkinen.

Mais c’est le choix de l’image qui sollicite une forme délayée de publicité subliminale. La F1 est représentée en freinage appuyé, dont le disque de frein, surchauffé, vire au rouge, et où des volutes de fumée s’échappent de la roue. Il n’y a alors qu’un pas pour y voir la métaphore d’une cigarette se consumant. Tout cela reste néanmoins " au-delà du mesurable "… Le seul fait que l’agence ait modifié, sous les conseils avisés de leur service juridique, le visuel pour certains pays, démasque leur clairvoyance quant à la promotion de la marque de cigarettes : crochet, voire uppercut administré à certaines instances juridiques ? Quoi qu’il en soit, cette annonce est exemplaire des synergies ou collusions qui peuvent se rencontrer entre différentes marques, sur une seule et même annonce.

c. La culture publicitaire…

n° 15. La Loterie Romande a construit une véritable saga fondée sur la récupération de publicités d’autres produits, avec lesquelles elle entre souvent en partenariat.

Différentes variantes d’emprunts à des genres comme à des publicités peuvent également se rencontrer, dans l'intention d’opérer des transferts de valeurs visant à promouvoir d’autres produits. Ainsi, lorsque la Loterie Romande parodie les pubs Marlboro, Benetton ou encore EasyJet, pour ses propres campagnes Tribolo (n° 15), elle réactive indirectement ces dernières : cela devient de la pub pour de la pub (pub EasyJet) dans de la pub pour un produit (Tribolo)… Recourant à la mémoire " publicitaire " du lecteur, ces campagnes créent une connivence avec ce dernier, tout en renforçant et stimulant la culture publicitaire.

Le procédé est poussé à l’extrême lorsque ce sont les personnages publicitaires eux-mêmes qui sont repris. Un spot TV pour le dentifrice Dénicotin, spécifiquement destiné aux fumeurs, fait se rencontrer les personnages emblématiques des marques Camel et Marlboro. De même, dans une campagne de spots publicitaires contre la cigarette, un sosie du cow-boy emblématique de la marque Marlboro aurait été exploité avec, comme seul dessein, de le persifler. En conclusion, la puissance d’un personnage publicitaire est, semble-t-il, proportionnelle à la récupération dont il fait l’objet.

n° 16. Le logo en abyme dans la boucle d’oreille de la vache démultiplie ce dernier à l’infini.

La forme somme toute la plus aboutie de ces jeux de référencialité est la mise en abyme. L’exemple légendaire d’un tel enchâssement est sans nul doute le logo de la Vache qui rit (n° 16). Les boucles d’oreilles en forme de boîte de Vache qui rit reproduisent à l’infini le produit, ce que Michel Tournier appellera plus tard " l’image abîmée ". Ce jeu iconographique reproduit à l’infini la pub dans la pub.

… et ses détournements

Les détournements publicitaires représentent la forme retravaillée d’une annonce, pour la dénigrer ouvertement. Sans remettre en question ni leur créativité, ni leur efficacité, l’emprunt détourné de campagnes existantes fonctionne sur le principe de l’intertextualité, c’est-à-dire du rapport entre une annonce d’origine et un détournement. Or, lorsque le détournement se veut polémique, le mécanisme se trouve contrarié par le fait que ces relations présentent, comme le fait remarquer Gérard Genette, spécialiste du domaine dans le champ littéraire, " ce mérite spécifique de relancer constamment les œuvres anciennes dans un nouveau circuit de sens ". Ainsi, l’annonce d’origine perdure plus longtemps que son détournement : " La durée de ce qui est transmis est plus longue que celle de celui qui transmet ". Les procédés de publicité comparative explicite ou de détournement, qu’ils soient ludiques ou polémiques, profitent semble-t-il, d’un point de vue temporel, à l’annonce d’origine. En d’autres termes, les publicités comparatives explicites comme les récupérations ludiques ou polémiques (détournements) renforcent l’empreinte mémorielle des produits convoqués et favorisent ainsi leur perduration.

Mais à quoi sert le Product Placement publicitaire ?

En somme, que ce soit un lieu de villégiature, un produit ou une star, la récupération est proportionnelle aux savoirs supposés partagés entre créatifs, annonceurs et consommateurs…

Par les valeurs qu’ils incarnent, ils servent la pub grâce à la rapidité avec laquelle ils sont en mesure d’évoquer, chez le récepteur, des valeurs très précises qui vont venir se cristalliser sur le produit promu. Partant de la constatation que le discours publicitaire est un discours de l'instantané, où l'essentiel du message doit passer très rapidement, ces références sont incontestablement capitales au niveau de la réception-interprétation du message.

Par leur qualité de véritables extracteurs de sens, ils sont des facteurs d'économie cognitive et constituent autant de garde-fous essentiels pour la communication publicitaire. Partagés par les membres d'une même collectivité, ils permettent d'éviter le malentendu, de sécuriser la communication verbale : parce que l’erreur coûte chère, ces pré-construits culturels nous sont chers…

Par leur popularité enfin, connus et reconnus par le lecteur, ils peuvent servir de tremplin à l'humour, qui reste l'un des moteurs les plus efficaces de l'argumentation publicitaire. Aux mises en scène cocasses et aux rapports ludiques qui peuvent être aménagés s’ajoute aussi la complicité, la connivence entre l’annonceur et le consommateur, par les divers degrés de référence à la culture environnante.

La rapidité d’évocation qu’ils garantissent, la sécurisation de la communication qu’ils instituent, le ferment ludique qu’ils composent et, enfin, la connivence qu’ils éveillent, s’appliquent à l’ensemble des formes de l’emprunt et de la parodie. Mais avec le Product Placement publicitaire, tout cela est insufflé de manière aussi subtile que discrète jusqu’à devenir, dans des cas somme toute relativement rares, une forme de publicité subliminale.

Gilles Lugrin

Voir aussi : www.propagandagem.com

Publication 42

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