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4. Bref aperçu des nouveaux supports publicitaires

L'après-midi du 18 mai 2000, le GREM (Groupement Romand du Marketing) s'est interrogé sur les opportunités que les NTIC (pour Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication) ont déjà apporté ou pourraient à l'avenir apporter dans le domaine du e-commerce. Cet après-midi a regroupé des professionnels impliqués dans le domaine des nouvelles technologies : A. Dufour (stratégie Internet), J. de Wolff (services de communication mobile), J.-M. Piveteau (cas d'application de la communication mobile), P. Kueffer (systèmes d'information) et M. Aminian (télévision numérique et relation one-to-one).

La convergence numérique

Ces conférences ont présenté différents aspects de la convergence numérique appliquée au domaine du e-marketing. Le présent passage en revue des supports publicitaires offerts par les nouvelles technologies se veut une introduction rapide et non exhaustive à une problématique que nous développerons prochainement : les supports publicitaires, leurs diversités, leurs caractéristiques et leurs originalités.
Le e-commerce, entendu dans son sens large, regroupe l'ensemble des techniques et des moyens mis à disposition des agents du marketing par les NTIC. Il peut aller des bandeaux publicitaires sur Internet aux sites d'achat on-line, en passant par les sites de vente aux enchères, la téléphonie mobile (SMS, WAP) ou encore la télévision numérique.

La publicité Internet

La publicité Internet peut prendre différentes formes : bandeau, fenêtre pop-up, mailing, publicités TV téléchargeables, etc. Mais elle peut également passer par le site lui-même, fonctionnant comme vitrine de l'entreprise ou de l'institution.
Très proche du marketing direct, l'Internet permet d'éviter de couper le lien entre l'annonce (la stimulation) et la satisfaction de son besoin (offre directe). Elle s'oppose ainsi aux annonces classiques, qui, même si elles offrent des substituts comme le numéro vert, ne peuvent que difficilement éviter à une coupure entre les deux épisodes.

D'autre part, l'Internet crée un lien privilégié avec son utilisateur, pouvant adapter une personnalisation de l'offre et du conseil par une reconnaissance intelligente du client. Tous ces aspects sont parfaitement exploités par Amazon (www.amazon.com), à l'origine une simple librairie on-line, aujourd’hui un véritable supermarché.

La télévision numérique

Outre l'Internet, aussi bien comme véhicule d'information que comme dynamiseur de vente, d'autres technologies, qui lui sont généralement liées, ont également vu le jour, mais restent à l'heure actuelle plus timides. C'est le cas notamment de la télévision numérique. Si l'Europe (excepté la Grande-Bretagne) reste frileuse face à cette nouvelle technologie, il est certain que dans un avenir plus ou moins proche, chaque foyer aura à disposition un téléviseur relié simultanément à l'Internet, et secondé par un «magnétoscope» d'une nouvelle génération (avec disques durs). Le fournisseur d'accès lui offrira la possibilité de voir l'émission qu'il désire, à l'heure qu'il désire. Quant à l'annonceur, cela lui permettra de cibler le client d'une manière beaucoup plus précise.

La téléphonie mobile

Si la télévision numérique est à la traîne en Europe, ce n'est pas le cas de la téléphonie mobile, pour laquelle le vieux continent est largement en avance. De nombreuses applications, allant des messages SMS (pour Short Message System) aux informations Internet disponibles via le portable (WAP, pour Wireless Access Protocol), peuvent être imaginées, pas nécessairement toutes promises à un grand avenir. Pour l'heure, le service WAP reste lent, cher et les informations sont relativement peu intéressantes. Mais d'un autre côté, la publicité sur téléphonie mobile a l'avantage de pouvoir cibler triplement la clientèle (thématiquement, temporellement et géographiquement), ce qui rend possible une audience utile presque égale à l’audience globale et par conséquent une importante réduction du coût au mille.

Perspectives d’avenir

À l'avenir, différents courants se développeront probablement de manière parallèle : accès universel, augmentation du débit de transfert des informations, mobilité et miniaturisation. Ainsi, si la téléphonie mobile peut paraître au premier abord avoir une perspective d'avenir relativement limitée, les évolutions technologiques futures (UMTS, pour Universal Mobile Telecommunications System, dont le débit de transmission est 200 fois plus élevé qu’un mobile GSM) risquent de lui donner un deuxième souffle. Imaginez une seconde que votre téléphone fasse en même temps office de radio et de mini-téléviseur, tout en étant votre agenda électronique et votre e-book. Tout cela pour un poids raisonnable et une taille comparable à un porte-monnaie…

Gilles Lugrin

Source : ComIn (Le magazine d'information des professionnels de la communication de la FRP), n° 6-7/00.