Accueil -> Publications -> Publication n° 39
FRP • 1/2.02 • Février 2002
La communication de crise.Interview de Jean-Fred Bourquin
Journaliste de formation et spécialiste de la communication de crise, Jean-Fred Bourquin collabore avec la société Trimedia. Il enseigne également au Centre Romand de Formation des Journalistes.
Com.In : Que conseillez-vous à un client qui vous demande de préparer son entreprise à une crise éventuelle ?
Jean-Fred Bourquin : Nous tentons d’expliquer à nos clients que la communication de crise commence bien avant qu’une crise apparaisse (et se termine bien longtemps après !). Si on nous demande de préparer une programmatique de crise, nous essayons de déterminer, à chaque échelon de la société, où sont les maillons faibles, les risques potentiels. Il y a en fait deux étapes : il s’agit tout d’abord d’identifier les risques de crise. Ensuite, de décider quelles seraient les réactions possibles si une crise se déclenchait réellement. Nous mettons les dirigeants en situation, nous leur demandons de tenir un discours cohérent. La plupart du temps, nous constatons que les organisations (entreprises ou institutions) ne sont pas du tout préparées à ce type d’événement. Certains chefs d’entreprise n’aiment pas ou craignent de s’exprimer devant la presse. Notre rôle est également de leur apprendre cela. Enfin, en amenant un regard extérieur sur la société, nous provoquons une prise de conscience des problèmes, qu’ils soient internes ou externes. Enfin, nous les rendons attentifs au fait qu’établir une programmatique de crise ne met pas la société à l’abri pour des années, ce travail doit être effectué régulièrement.Quels sont les ingrédients d’une communication de crise réussie ?
Les crises prenant de l’ampleur lorsqu’il y a un manque d’information ou de réaction rapide, il faut être bien informé, calme et réagir rapidement afin que la communication soit crédible. C’est ainsi qu’on peut parvenir à restreindre les effets d’une crise. A cela, il faut ajouter la qualité et la quantité des informations en possession des dirigeants. Il s’agit pour l’entreprise d’être constamment bien informée. Par exemple, si un directeur de multinationale se trouve mêlé à une affaire de corruption ou de collusion, l’entreprise doit être à même de montrer qu’elle a effectué les recherches nécessaires sur cette personne avant de l’engager, et que c’est cette dernière qui a fourni des informations erronées. Dans le cas contraire, les répercussions du scandale seront bien pires pour l’organisation, en raison du temps perdu à mener une enquête et de l’absence totale d’informations fiables à un moment critique.Concrètement, combien de spécialistes pouvez-vous mobiliser en cas de crise importante chez l’un de vos clients ?
Dans les cas les plus graves, nous pouvons aisément avoir dix à douze personnes travaillant sur une affaire, et ce en mobilisant les équipes réparties dans nos différents bureaux européens.La communication de crise représente-t-elle une grosse part de vos activités ?
Oui, mais malheureusement on nous appelle souvent très tard, quand la situation est déjà critique. Nous devons alors prendre des mesures d’urgence, rassurer les dirigeants souvent épuisés nerveusement, analyser la situation, rédiger des communiqués, préparer les gens à s’exprimer devant la presse...Cela représente un travail considérable.Avez- vous des exemples de crises que vous avez dû gérer récemment ?
Je pourrais par exemple citer une institution, Terre des Hommes. Découvrir que des délégués ont pu se livrer à des actes pédophiles sur des enfants en Ethiopie a été pour eux un choc énorme. Mal conseillés (y compris par des diplomates), choqués, les dirigeants ont d’abord tenté d’étouffer l’affaire. Leur réaction a aussi manqué de promptitude. L’institution a donné certaines informations, mais insuffisantes et manquant de clarté. Une émission de télévision lui a également fait beaucoup de mal. Nous avons donc effectué une analyse afin de comprendre ce qui s’était réellement passé et avons ensuite transmis en interne un discours clair sur les événements et les réactions de Terre des Hommes. Il y a eu trois cas, en même temps, sur les centaines de délégués travaillant dans le monde entier. Par contagion, on a commencé à entendre que l’institution était un repaire de pédophiles. Nous les avons aussi aidés à mettre en place une cellule afin que toute personne sur laquelle il pourrait y avoir un doute soit licenciée séance tenante. Terre des Hommes a également tout mis en œuvre pour que les personnes incriminées soient poursuivies.
Un autre exemple serait la conférence de presse prévue par l’entreprise André en difficulté. Nous avions demandé un embargo à la presse, c’est-à-dire de reporter la diffusion de l’information après la tenue de la conférence. Conscients du temps de montage nécessaire à ce média, nous avions autorisé la télévision à filmer les locaux de l’entreprise à l’avance. Or, la veille de la conférence, la TSR nous a averti qu’elle rompait l’embargo car Le Temps se préparait à publier un article. Au TJ, le chiffre de 180 licenciements a été avancé, alors que le nombre exact était de 61. Il a aussi été annoncé que les négociations avec l’UBS étaient rompues alors qu’elles étaient en cours! Nous avons finalement obtenu un rectificatif en direct au téléjournal du lendemain soir. L’entreprise a tout de même porté plainte devant la commission d’éthique et la télévision a écopé d’un blâme.Y a-t-il un moyen de se prémunir des fausses rumeurs et calomnies pour une organisation ?
Il faut avoir une très bonne connaissance de ce que l’on fait à tous les niveaux, mais même l’entreprise la mieux organisée n’est pas à l’abri d’une rumeur. Une société possédant en permanence les meilleures informations sur ses points faibles, faisant régulièrement vérifier ses produits et son management par des agences indépendantes se protège contre ce genre de problème. Si une rumeur apparaît, la société se trouve en mesure de fournir une information crédible, fondée sur des rapports d’experts extérieurs.Pouvez-vous nous citer une réaction que vous jugez bonne ?
En 1982, une capsule de cyanure est entrée dans la composition d’un produit de Johnson et Johnson. La communication de crise a dans ce cas été excellente, ce qui a sauvé la société d’une faillite probable. Cette entreprise reste aujourd’hui encore un très bon exemple en matière de communication, interne et externe.Et au contraire, une mauvaise communication ?
On peut citer l’assurance française AXXA qui, il y a quelques années, a annoncé dans la presse que les parents d’enfants handicapés allaient payer plus de primes. Si cela a été déplorable pour l’image de la compagnie, cette dernière s’est par contre valorisée en bourse. Malgré cela, une telle communication reste un mauvais calcul à moyen terme pour l’entreprise.Comment voyez-vous la publicité dans vingt ans ?
Les vecteurs de la communication changeront beaucoup. Je pense cependant que plus la communication se personnalisera, moins la publicité aura de possibilités d’intervenir, les gens se protégeront de cette intrusion. Personne n’a envie de voir ou d’entendre de la pub alors qu’il communique avec un proche !
La publicité restera donc pour moi quelque chose de diffus, lié à la masse, à l’espace public.
Propos recueillis par Floriane Jacquemet
Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
ComAnalysis Sàrl - Case Postale 18 - 1000 Lausanne 21 - +41 21 653 89 28
Pour nous contacter : contact@ComAnalysis.chCopyright © 2002, ComAnalysis - tous droits réservés
