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FRP • 1/2.02 • Février 2002
Les satellites publicitairesCes petits riens qui font les petits plus…
Les manuels publicitaires ont l’habitude de décomposer les pubs en différentes unités de sens — slogans (d’accroche, d’assise et de marque), visuel, signature (marque et logo), pavé rédactionnel, pack shot —, qui peuvent se distribuer selon des schémas pré-établis (voir ComIn n° 9/01). De tous ces éléments, seule la signature (marque et logo) est indispensable à l’annonce publicitaire. Elle peut toutefois rester momentanément confidentielle dans le cas du teasing, demeurer minorée dans le cas de la publicité collective, voire s’inscrire en faux dans le cas de la publicité rédactionnelle (publicité clandestine). L’ensemble des autres éléments sont plus ou moins facultatifs, bien que certains d’entre eux se rencontrent plus fréquemment.
Les éléments marginaux
1. Les talons permettant de participer à un concours constituent un excellent moyen de mettre en place une base de données clients. On notera la densité textuelle inhabituelle pour une pub de cigarettes… Certaines unités, plus marginales, appartiennent en propre à certains types d’annonces. Les pubs pour le tabac (Winston, n° 1) doivent impérativement ponctuer leurs annonces par l’inscription de l’article 10 : " Nuit gravement à la santé. Rauchen gefährt die Gesundheit. Fumare mette in pericolo la salute ". Cela dit en passant, on pourrait se demander s’il ne faudrait pas remplacer cette inscription par des slogans plus accrocheurs, comme, par exemple, " Liberté de fumer : Séquestration de la santé. ", " Fumer c’est devenir l’otage des marchands de tabac ", " La liberté d’être dépendant " ou encore " Fumer nicke ta santé ".
Occupant souvent une place similaire, les talons de commande ou de participation permettent d’obtenir des informations complémentaires, de prendre part à un concours, etc. Dans la publicité Winston susmentionnée, un talon ovale permet de participer à un concours (donnant à l’annonceur l’occasion de créer une base de données minimale du comportement de ses consommateurs potentiels). Le bon de commande, qui a connu ses heures de gloire (voir Jean-Pierre Lehnisch, Annonce publicitaire et coupon-réponse : le couplé gagnant, Paris, Éditions d’Organisation, 1989) est aujourd’hui en perte de vitesse : Internet permet une connaissance plus approfondie de consommateur, tout en lui offrant une information complémentaire illimitée, constamment renouvelable, immédiate (24h/24h) et universelle dans l’espace (Internet ne connaît ni frontières géographiques, ni barrières linguistiques).
Les satellites publicitaires
Aucun manuel ne signale les éléments parasitaires, facultatifs et permutables qui, sans être directement inscrits dans les composants de la publicité, annoncent le plus fréquemment :
• un gage de nouveauté (première mondiale) ;
• des offres spéciales (promotions, indications de prix ou gratuité) ;
• des garanties (durée, certification de qualité ISO, voiture de l’année, crash test) ;
• des adresses (site Internet, adresses postales) ;
• un sponsoring ou un partenariat ;
• des notes ou des renvois (composition des produits, traduction du slogan).Que sont au juste ces éléments de moindre importance qui sillonnent l’annonce ?
À l’école, la grammaire nous a appris à reconnaître le groupe permutable : on peut le déplacer, on peut le supprimer, sans perdre la substantifique moelle de la phrase. Les satellites sont les équivalents sémiotiques des groupes permutables ! Le choix de ce terme a été motivé par l’univers sémantique qu’il convoque : l’idée d’escorte, celle de gravitation, celle de dépendance, celle enfin, plus générale, de subordination à un élément plus important.
Les satellites sont donc des éléments, mi-textes, mi-images, de plus ou moins faible superficie, disséminés de manière apparemment aléatoire dans l’espace de l’annonce. Éléments permutables d’abord, ils peuvent être supprimés sans que le sens de l’annonce ne soit perdu. Éléments perturbateurs ensuite, ils corrompent, parasitent, altèrent le parcours de lecture des annonces, sans le bloquer. Éléments minorés enfin, ils peuvent cependant profiter de traitements (disproportion, superposition juxtaposition, insertion) leurs conférant un important pouvoir argumentatif et captatif.
De l’accessoire à l’interpellation
2. Dans une annonce aussi banale qu’un produit détergent, pas moins de trois satellites se répartissent sur le parcours de lecture. Ces satellites peuvent varier entre un fort pouvoir d’interpellation, profitant alors de mises en évidence chromatiques (le rouge et le jaune vif), iconiques (un nuage dentelé), typographiques (le soulignement) et topographiques (la superposition) et une valeur accessoire, subissant dans ce cas des typographies minorées et une topographie excentrée :
Pour illustrer ces propos, on peut examiner une annonce Cif (n° 2). Celle-ci, apparemment banale, regorge de satellites. Notons en préambule le parcours de lecture en Z, qui part du slogan d’accroche, descend transversalement l’annonce par le produit et finit sa course avec le slogan d’assise. Un premier satellite s’inscrit en lettres capitales rouges ombrées, en superposition sur le visuel (" nouveau "). Un deuxième satellite, dans une forme ovale au fond blanc, promet un échantillon (" Allez chercher votre échantillon de Cif Oxy-Gel, le 9 juin 2001 à la succursale IKEA d’Aubonne "). Enfin, le lecteur attentif remarquera un troisième satellite : l’étiquette professant le nom du produit, doublement mis en évidence. L’effet loupe et la superposition, assurée par une auréole blanche, détachent en effet l’étiquette du reste de l’annonce. Au final, mineures dans leur aspect, ces mentions périphériques renferment cependant un très grand pouvoir argumentatif et captatif et, s’égrenant sur le parcours de lecture, interfèrent dans le décryptage de l’annonce.Satellites interpellants et satellites accessoires
3. Parodiant le satellite de la nouveauté, cette annonce introduit subrepticement un satellite " old ", avec inversion chromatique. Pour cause, c’est le logo de la marque. Et lui est immuable, identité visuelle oblige…
a) La nouveauté et les offres spéciales. Le satellite interpellant le plus fréquemment rencontré confère au produit l’estampille de la " nouveauté ", telle qu’elle est parodiée dans une annonce pour la " nouvelle " Polo (n° 3). D’autres mentions indiquent généralement, pour les produits de consommation courante et pour l’électronique, le prix, voire la gratuité. La réclame traditionnelle manifeste souvent une surenchère, une prolifération de ce genre de satellites. C’est peut-être même l’une de ses caractéristiques.
b) Les partenariats. Il est courant, de nos jours, qu’un lave-linge conseille une marque de produit de lessive, qu’une voiture recommande une essence ou une huile pour moteur, qu’une marque de montres et chronomètres sponsorise des jeux olympiques. Un bon moyen de mettre en scène ce genre de partenariat est l’usage de satellites accessoires : logo d’une autre marque ou d’une manifestation sponsorisée par exemple.
4. La mixité du satellite provient ici de sa ressemblance avec le logo de la marque, ce qui renforce la cohérence et l’esprit d’ensemble de l’annonce. Le satellite est en quelque sorte converti en slogan. c) Les satellites d’adresse. Parmi les satellites d’adresse, il est devenu courant de trouver l’adresse du site Internet. Dans une annonce Arkina (n° 4), l’adresse Internet ne jouit que d’un espace minoré. Cette présence en catimini n’est pas destinée à perturber le parcours de lecture, mais à permettre rapidement son identification dans le cas où cette information serait recherchée. On notera cependant la présence d’un autre satellite, interpellant celui-là : " Chaque jour pour le bien-être. Idéal pour l’épuration ". L’analogie plastique du satellite avec le logo de la marque renforce la cohérence et l’esprit d’ensemble de l’annonce. Les mises en évidence topographiques (point de départ de la lecture, superposition), chromatiques (bleu sur fond blanc) et iconiques (similitudes avec le logo de la marque) du satellite participent à sa conversion en slogan d’accroche.
5. La note de renvoi, partiellement parodiée au vu de la taille de l’étoile (et de sa couleur), certifie de la qualité irréprochable du produit, et se trouve ainsi convertie en rédactionnel. d) Les notes et renvois. Les renvois et autres notes de bas de page répondent parfois à des prérogatives juridiques, par exemple lorsqu’ils traduisent, en France, les slogans en anglais. Ils deviennent dans ce cas des satellites obligatoires. Mais dans d’autres cas, ces satellites interpellent le lecteur et le déplacent vers des zones périphériques de l’annonce, soit en renforçant le parcours de lecture attendu, soit en proposant un parcours de lecture alternatif. La taille de la puce et la couleur du renvoi d’une annonce Wyborowa (n° 5), par le déplacement oculaire qu’elles occasionnent, échafaudent la diagonale d’un parcours de lecture en Z et renforcent ainsi le parcours naturel de la lecture. La mise en évidence parodique de la note de bas de page, qui certifie de la qualité irréprochable du produit (" Les professionnels savent que la Wódka Wyborowa est parfaite en shot (verre de 5cl)… comme le prouve sa médaille d’or lors de la Sélection Mondiale des Alcools et Liqueurs en 2000 "), convertit cette dernière en rédactionnel.
Pour une bonne gestion des satellites
Ces éléments parasitaires, facultatifs et permutables ne profitent pas toujours de toute l’attention qu’ils mériteraient à la création. Lorsqu’ils sont accessoires, les satellites peuvent se révéler très importants : on a pu ainsi voir des affiches pour une exposition sans la mention de l’adresse du musée, une affiche pour un concert sans la mention de la date, etc. Lorsqu’ils sont interpellants, les satellites peuvent procurer à l’annonce un taux d’attention et de mémorisation plus élevé. En somme, dans un cas comme dans l’autre, il convient de leur porter le même degré d’attention que pourrait être amené à le faire le lecteur de l’annonce…
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