Accueil -> Publications -> Publication n° 37
FRP • 1/2.02 • Février 2002
Du fiasco… au couronnement.La publicité en situation de crise II.
Dans le premier volet de ce panorama de la communication de crise, nous avions présenté ses quatre principes de base, à savoir :
• Une contrainte temporelle : la rapidité de réaction
• Une contrainte d'uniformisation : la cohérence des différents discours
• Une contrainte d'information : la transparence des faits
• L’occupation de l’ensemble de l’espace médiatiqueNous avons pu ainsi établir ce qui régissait à proprement parler la communication de crise. En résumé, ses contraintes en font un discours fortement informatif, qui se caractérise par une prédominance systématique du texte, souvent conjuguée à une utilisation rudimentaire voire inexistante de l'image, à un traitement de la mise en forme et de la mise en page du texte minimal, à une structure textuelle fortement argumentative et à une diffusion de très courte durée.
Cependant, bien souvent, la réalité dépasse les modèles. Nous souhaitons ici présenter trois événements qui ne répondent pas au prototype de la gestion de crise. Le premier est la crise inaperçue de Diax face à l’électrosmog. Le second est l’ampleur inattendue, ou plutôt, irrationnelle, qu’a prise la crise du naufrage de l’Erika. Enfin, le troisième est la manipulation exemplaire dont ont su faire preuve les cigarettiers pour promouvoir un produit dont la toxicité avait été démontrée. Mais auparavant, revenant brièvement sur les origines de la communication de crise.
Chrysler : remettre les compteurs à zéro !
1. Une annonce citée comme cas d’école aux Etats-Unis : " Tester les voitures est une bonne idée. En revanche, débrancher les compteurs en est une mauvaise. C’est une erreur que nous ne referons plus chez Chrysler. Un point c’est tout. ". Aussi surprenant que cela puisse paraître, la communication de crise est relativement récente dans le panorama médiatique européen. Ainsi, un ouvrage de 1992 sur la publicité américaine (Corine Souchère, La publicité aux Etats-Unis, Paris, Vuibert, 1992), qui décrivait ce type particulier de communication, constatait qu’elle n’avait pas encore fait son apparition en France !
L’exemple rapporté, cité comme un cas d’école aux Etats-Unis, concernait la firme Chrysler, accusée d’avoir débranché des compteurs kilométriques sur les voitures testées avant leur vente. Reconnaissant son " erreur ", la firme publia un mea culpa (n° 1) qui permit à l’entreprise de passer de 45% de " capital confiance " en la marque à 65 % des personnes interviewées, soit une progression de 20%. Cet exemple confirme, manifestement, l’efficacité casuelle de la publicité de crise. Mais qu’en est-il lorsque l’on sort des cas d’école ?
Une crise inaperçue : le cas Diax
Le problème auquel a été confronté l'opérateur de téléphonie mobile Diax (Suisse) n'a jamais été perçu comme un événement déclencheur, et c'est peut-être l’absence de réaction médiatique, corrélée aux nombreuses rumeurs, qui a mené à une mauvaise gestion de la crise, et, finalement, à la disparition de la société (fusionnée avec Sunrise).
L’histoire de Diax avait pourtant été marquée par la réussite de sa communication massive. Avec près de 40 millions de francs suisses investis chaque année depuis 1998, ce n'est pas moins de 100 millions de francs qui ont été dépensés jusqu'à sa fusion avec Sunrise, au printemps 2001. Mais si la marque Diax disposait d'un fort degré de reconnaissance (brand recognition) et d'un transfert d'image d'une douzaine de personnalités publiques suisses, selon une étude menée par la société de conseil HTP, celle-ci souffrait d’une connotation négative, évoquant la vision d'antennes métalliques et de radiations nocives : l’électrosmog.
Comment expliquer que Diax soit devenu le bouc émissaire du phénomène de l’électrosmog ?
Le marché suisse de la téléphonie mobile était réparti entre trois opérateurs : Diax, Orange et Swisscom. Le premier, Swisscom, anciennement monopole étatique, leader du marché, a profité de son ancienneté. Ayant développé son réseau progressivement, il a été protégé des chicanes de l’électrosmog.
2. L'attitude yogi, les enfants communiquant dans le creux de l'oreille, l'absence systématique de tout appareil, les étendues sauvages, la rencontre des contraires, se sont conjugués pour épargner Orange de l'électrosmog. Le second opérateur, Orange, a su prendre de la distance par rapport à tout ce qui touche à la technologie. Contrairement à Diax et à Swisscom, Orange est la seule marque de téléphonie mobile à avoir évincé tout portable, tout appareil, de ses publicités (n° 2). Par son positionnement d'entreprise écolo-mystique, Orange a donc préféré la communion universelle et sans frontières plutôt que la techno-communication. Enfin, la location des installations de Swisscom a aussi contribué à l’épargner de la polémique de l'électrosmog.
En bref, l’image d’Orange et l’ancienneté de Swisscom les ont soustraits de la polémique de l'électrosmog : toute l’attention s’est dès lors portée sur le troisième opérateur, Diax. Pourtant, objectivement parlant, ce dernier n’est pas plus responsable que ses concurrents du phénomène de l’électrosmog. Seul son positionnement particulier sur le registre de la technique a été à l’origine de cette association infondée.
3. L’usage du noir-blanc a connoté négativement cette annonce, offrant une image apocalyptique en lieu et place d’une nature verdoyante. Cette campagne a ainsi déclenché l’effet inverse à celui recherché. Une brève analyse de sa communication de crise de cet opérateur (n° 3) permet de comprendre les nombreuses erreurs liées à la non-prise de conscience, par les différents acteurs, de l'ampleur de la situation. Présenter un texte assez dense auquel est associée une image, est une pratique caractéristique de la communication de crise. Mais là où cette annonce fait défaut, c'est dans l’utilisation du noir-blanc. Si la photographie a été choisie, c’est vraisemblablement pour son caractère idyllique : or, l'usage du noir-blanc introduit un composant dysphorique. En conséquence, la photographie elle-même se voit connotée négativement. L'arbre qui traverse la photo évoque les images de désolation qui avaient inondé les médias à la suite des pluies acides et du phénomène du bostryche. C'est donc un panorama de désolation qui est exhibé, là où on souhaitait évoquer une nature fraîche et pure.
Le choix du noir-blanc renverse de manière générale la teneur du message que souhaitait véhiculer Diax. S'il est évident qu’un choix chromatique (par ailleurs financier) ne peut en aucun cas être la seule explication d’un échec, il est peut-être le stigmate d'une trop faible implication de la part des instances dirigeantes. Des pleines pages couleurs dans les périodiques auraient été plus onéreuses, mais auraient peut-être garanti un meilleur rendement sur l’investissement.
Pour l’anecdote, on peut illustrer le pendant textuel d’une telle erreur plastique (noir-blanc) : le couac de la communication sur la vache folle en France. Pour rassurer leurs clients, les producteurs avaient placé un label de qualité garantissant l’origine française de la viande, par les initiales VF (Viande de France). Outre le fait que l’on savait que de la viande était importée illégalement et que des cas de vache folle s’étaient déjà déclarés en France, le logo VF révélait en lui-même toute la maladresse de cette action : les initiales VF désignaient-elles Viande de France… ou Vache Folle ?
Les crises échappent à la logique : le cas Total
L'exemple de Diax montre comment, en période de crise, des parcours cognitifs illogiques peuvent facilement se mettre en place, aidés en cela par l'incompréhension de la crise, génératrice de rumeurs. Avant de prendre l'exemple inverse du tabac, il est intéressant d'opérer un bref détour sur l'une des plus graves crises qu'ait connue une entreprise à la fin du XXème siècle, à savoir celle de Total.
Signalons en prémisses qu’une crise sera d’autant plus aiguë que la perception du risque dans l’opinion est grande. Cette perception du risque s’articule autour de deux paramètres : la proximité (tout ce qui peut nous toucher directement) et le sentiment de perte de contrôle (lorsque l’impuissance remplace le contrôle de la situation). Michel Ogrizek et Jean-Michel Guillery, auteurs d’un Que sais-je ? sur la question, suggèrent ainsi que, " dans de nombreuses situations de crise potentielle, la communication devra s’attacher particulièrement à limiter de possibles perceptions indues ou exagérées de proximité ou d’absence de contrôle ".
Que s’est-il donc produit lors du naufrage de l’Erika ? Comme le présente le diagramme du CEDRE, la pollution provoquée par les accidents pétroliers représente un peu moins de 9% des sources de pollution des océans par les hydrocarbures. Ceci laisse à penser que les pollutions les plus graves ne sont pas forcément les plus visibles : le système médiatique, relais des catastrophes, renforce la tendance générale qui consiste à croire que " l'indice de gravité est proportionnel à l'indice de visibilité immédiate ".
Les différentes sources de pollutions des mers et océans (source : CEDRE). Les accidents pétroliers représentent moins de 9% de la pollution annuelle. Dans le cas de l’Erika, la subjectivité inhérente aux crises a été exacerbée par la proximité et l’absence de contrôle apparent de la crise. En comparaison, le pétrolier Amoco Cadiz en 1978, près des côtes du Finistère (Portsall), avait déversé près de 220'000 tonnes de brut, contre seulement 20'000 tonnes pour l'Erika. La proximité est-elle la seule explication à la protubérance subjective de cette crise ? Pourquoi l’image de Total a-t-elle autant souffert de la crise ?
Où est le site Internet de Total ?
Internet est une arme redoutable. S'il peut servir à gérer une situation de crise, il joue bien souvent en la défaveur des entreprises qui n'ont pas su s'y préparer à temps. Il est parfois à l'origine même des crises. De nombreuses campagnes de déstabilisation ont ainsi été élaborées sur Internet pour colporter et disséminer rumeurs et doutes sur la solidité ou le sérieux d'une entreprise : Internet peut très vite devenir le média de la désinformation.
Mais ce média de l'instantanéité (conjugué dans un premier temps à un numéro gratuit d’information : numéro vert) a une fonction primordiale en communication de crise. Non seulement il permet d’informer rapidement sur la nature et la gestion de la crise, mais il peut simultanément éviter que des rumeurs se répandent à partir de sites concurrents, de sites agressifs, de sites subversifs. Telle fut la mésaventure de Total.
4. Peu de temps après le naufrage de l’Erika, de nombreuses " fausses pubs " ont circulé sur le Net, parodiant les publicités Total. Alors que l’une des priorité de la communication de crise est la rapidité, dix jours après le naufrage de l’Erika, le site Internet de Total n’en faisait toujours pas mention. En lieu et place d'un numéro vert et d'un site Internet d'information, Total est resté muet. Des sites comme www.tartalacreme.com, profitant de cette espace médiatique inoccupé, ont très vite attaqué l’entreprise en proposant, par exemple, des détournements publicitaires affublés de slogans parodiant ceux, officiels, de la marque : " Vous ne viendrez plus chez nous par hasard " (n° 4). Morale de cette histoire : ne pas se fermer dans sa tour d’ivoire.
Pourtant, des moyens simples existent pour confiner, voire contrecarrer l’érosion du temps. Pour remédier à l'urgence de sites de communication de crise, des sites fantômes peuvent être élaborés lors des scénarios de crise, dormant ensuite aussi longtemps que nécessaire, mais prêts à être mis en ligne en cas de nécessité. La comparaison des deux annonces les plus anciennes et les plus récentes de nos exemples (voir ComIn n° 12/01) est ainsi symptomatique de l'importance croissante qu’a pris Internet dans la communication de crise. Si ni Mercedes (1997), ni Coca-Cola (1999), n'indiquent d'adresse Internet, la BCGE (2001) comme les autorités suisses pour l'ESB (2001) placent l'adresse Internet en pole position de leur stratégie de communication.
Une crise magistralement orchestrée : le cas Tabac
À l'opposé de la crise inaperçue (Diax) ou mal gérée (Total), brille celle d'une crise mondialement connue, d'une communication de crise parfaitement orchestrée depuis plus de cinquante ans, la communication en faveur du tabac. Comment expliquer qu'à l'opposé de la crise de la vache folle, de la listériose et de la fièvre aphteuse, personne ne s'étonne de la présence sur le marché d'un produit clairement nocif pour la santé ? Comment expliquer que l'on se refuse à manger du bœuf, en soi une nourriture saine pour le corps (même si elle pourrait se révéler dramatique dans dix ou vingt ans) et que, simultanément, on s'empoisonne quotidiennement avec un produit nocif, qui crée une dépendance et qui ne participe en aucune manière au bien-être du corps ?
Une communication de crise bien gérée permet de métaboliser les événements déclencheurs
L’aventure de la cigarette, bien qu’exemplaire, n’est pas seule en lice dans les Annales des réussites en termes de gestion de crise. Deux autres exemples au moins peuvent être mentionnés : Coca-Cola et Perrier.
Le lancement par Coca-Cola de son nouveau produit " New Coke ", en 1985, est un exemple de la phase critique que constitue le lancement d'un nouveau produit. Suite aux virulentes critiques par rapport au goût du " New Coke ", Coca-Cola dut retirer ce dernier du marché, trois mois seulement après son lancement. Reste qu’en définitive, ce lancement semble avoir eu un effet positif sur le produit générique, puisque son plébiscite par le public le constituait en objet de valeur indéfectible, rendant plus difficile encore son découronnement par un produit concurrent.
Perrier connut pour sa part une aventure plus classique, à savoir la contamination de ses bouteilles par du benzène (1990). Face à une crise de dimension internationale, Perrier décida, en sept jours (entre le 7 février et le 14 février 1990), de retirer du marché mondial 160 millions de bouteilles réparties sur 120 pays. L’opération de rapatriement coûta près de 25 millions pour les États-Unis seuls, sans compter les tonnes de verre, aluminium et papier qui durent être par la suite recyclés. Parallèlement, le système de contrôle à la source a été renforcé. L’opération, qui démarra avec le retrait des produits et se termina avec la mise en place des nouveaux produits sur les linéaires du monde entier, dura trois mois à peine.
Cette opération, organisée de manière à être copieusement relayée par les médias fut un fameux coup de pub. Elle se solda par un renforcement de l’image de la marque, à tel point que la crise est très souvent présentée comme une success story. Même si elle engendra de nombreuses crises internes et si l’entreprise n’est pas sortie indemne de l’aventure, la gestion rapide, visible et concrète de cette crise est exemplaire.L’exemple d’or d’une gestion de crise
Un bref retour en arrière sur l'histoire de la cigarette permet de comprendre comment tout un secteur d'activités est parvenu à se développer sur fond de crise : cette histoire dévoile comment la consommation de cigarettes s’est accrue alors même que sa nocivité avait été largement démontrée. Jusque dans les années 50, la consommation occidentale était restée relativement limitée : elle subissait plusieurs résistances, dont un sentiment de culpabilité chez les hommes et un sentiment de vulgarité chez les femmes. Lorsque des études scientifiques ont démontré la nocivité du tabac, les ventes chutèrent assez logiquement. La promulgation des résultats de ces études avait provoqué chez les utilisateurs une dissonance cognitive : on parle de dissonance cognitive lorsque l’acheteur potentiel, mis en présence d’informations discordantes, est perturbé au point de remettre en question ses attitudes et ses comportements d’achat.
En réponse à cette crise, les fabricants de cigarettes lancèrent une importante et durable campagne publicitaire. Il s'agissait pour les marchands de tabac d'intervenir afin d'interférer dans le processus de dissonance cognitive. L’argumentation visant à réduire la dissonance cognitive produite par les études scientifiques s'opéra à partir de deux procédés manipulateurs, amplifiés par le procédé d'expolition :
L’expolition consiste à mettre en valeur un argument en le répétant sous des formes identiques ou voisines. La répétition joue en effet un grand rôle dans le processus de manipulation. Philippe Breton, figure emblématique de la critique des procédés manipulateurs, souligne que " la répétition crée de toutes pièces, artificiellement, du seul fait de ce mécanisme, un sentiment d'évidence. […] La répétition fonctionne sur l'oubli que l'on n'a jamais expliqué ce qu'on répète ". Par un fonctionnement proche du réflexe conditionné (Pavlov), les milliers de messages auxquels nous sommes confrontés quotidiennement parviennent à créer une " fatigue mentale " qui mène au phénomène " d'abandon de la conscience critique ". Comme nous allons le voir, la pression exercée par cette répétition renforça l'effet des deux procédés manipulateurs." Arrêter de fumer nuit gravement au cancer "
5. Le Marlboro Country est l’emblème de ce monde dur, que seule la virilité du cowboy sait apprivoiser. Le premier procédé consistait en la mise en place d’un amalgame : cigarette = sentiment de virilité. La construction de l'image permit de créer le besoin, en associant la cigarette à une image de virilité : l'amalgame cigarette/virilité construisit une image forte du produit. Marlboro (cow-boy, tatouage) concrétisa ainsi cet amalgame (n° 5). Toutes les générations, et sans distinction de sexe, furent simultanément manipulées. Comme le décrit Philippe Breton, " les hommes y virent le moyen de montrer leur virilité. Les femmes saisirent l'occasion d'affirmer leur capacité d'émancipation. Les adolescents et les enfants purent montrer à peu de frais qu'ils étaient plus grands qu'ils en avaient l'air ".
Parallèlement, le deuxième procédé visait à réduire les résistances psychologiques au ré-achat. L’idée directrice stipulait que la recherche supplémentaire d'informations de la part d'un fumeur lui permettrait de rationaliser et éventuellement de justifier l'achat " inconsidéré ". Armand Dayan rapporte ainsi que " des chercheurs ont constaté qu’en présence d’informations discordantes ou divergentes l’acheteur potentiel, loin de sélectionner celles qui devraient le conduire à un choix rationnel sinon optimal, cherche surtout et ne retient que celles qui confortent ses attitudes, ses opinions préalables, le choix qu’il vient de faire en achetant ". Chaque individu convoquerait préférentiellement, selon son idiolecte et des désirs inconscients, l’une ou l’autre des options proposées, même si celles-ci ne sont pas toutes du même degré. Destinées essentiellement à augmenter les probabilités de ré-achat, des études sur le comportement permirent de produire un ensemble de principes directeurs visant à réduire les résistances face à la consommation du tabac, en contournant le principe de dissonance cognitive :
• mettre à disposition du public des informations qui mettent en doute le danger de la fumée ;
• lier l’arrêt de la cigarette à des effets secondaires comme la prise de poids ou la crise cardiaque ;
• comparer des probabilités comme les morts de la route et ceux décédés d’un cancer ;
• donner des exemples de fumeurs invétérés qui sont restés en pleine santé ;
• proposer des solutions apparemment moins nocives, comme les cigarettes légères ou le cigare.À titre d’illustration, en 2001, Philip Morris a présenté à la Tchéquie un rapport suggérant cyniquement que, grâce aux morts prématurées dues à la fumée, l’État Tchèque économise 24 millions de dollars par année (en AVS) !
Dernier zeste de liberté ?
Au terme de cette critique ouverte de la publicité pour cigarettes, une ultime remarque doit finalement nuancer ces propos. L'inutilité manifeste de la cigarette mérite que l'on s'y arrête. C'est peut-être cette caractéristique qui lui offre sa principale raison d'être. Dans un monde asservi par des principes de production, de rentabilité, de perfectionnisme, de réussite sociale, et d'autres pressions en tous genres, la cigarette n’est-elle pas, en cette fin de siècle, une des dernières parcelles de liberté ? Le choix délibéré de se faire du mal n’est-il pas aujourd’hui l'un des rares lieux d'expression du libre arbitre ? Aussi triste que cela puisse paraître, réflexion doit être menée…
Pour en savoir plus :
Patrick Lagadec, Apprendre à gérer les crises, Paris, Ed. d’Organisation, 1993.Libaert, Thierry, La communication de crise, Paris, Dunod, 2001.
Michel Ogrizek & Jean-Michel Guillery, La communication de crise, Paris, Puf, coll. " Que sais-je ? ", 2000.
Philippe Breton, La parole manipulée, Paris, La Découverte, 1997.
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