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FRP • 12/01 • Décembre 2001
Les publicitaires : professionnels du cirque médiatique ousaltimbanques de la communication ?
Interview de Jean-Henri Francfort
Prenez un local proche des transports publics. Remplissez-le de quelques babioles et de bureaux marqués du sceau de la modernité bon marché. Ajoutez-y, pêle-mêle, une touche de faux comptable, de faux statisticien, une secrétaire, et vous obtenez la base du bon publicitaire.
Quant au publicitaire lui-même ? Il espère, secrètement, avoir un soupçon de génie ; s’il a de la chance, il profite d’un zeste de créativité ; il est toujours trop cher, et bien souvent inutile. Car, en définitive, le publicitaire n’a rien de plus que tout un chacun, à l’exception peut-être d’un titre dont il ne cesse de s’enorgueillir…Ma vision vous déconcerte ? C’est pourtant l’inavouée perception, parfois consciente, le plus souvent inconsciente, qu’en ont trop d’annonceurs. Pourtant, le publicitaire n’est-il pas aussi un professionnel, un agent d’assurance de votre communication ? La pub est un accélérateur de richesses, lorsqu’elle est bien faite. Mais elle peut aussi contribuer à des pertes de crédibilité ou d’attractivité lorsqu’elle est mauvaise.
Combien de publicités ratées rencontrons-nous, aujourd’hui encore, dans nos journaux, à la télévision, sur les murs de nos villes ? Combien de messages nous restent obscurs, inintelligibles, hermétiques ? Et cette inflation de mauvaises pubs, est-ce le fait des publicitaires ou au contraire la responsabilité d’annonceurs irrespectueux de la profession de publicitaire, omnipotents dans leur aveuglement, convaincus par incompétence de leur compétence, frileux à promouvoir des idées novatrices ?
1. Cette affiche coup de gueule date de 1968, mais reste somme toute d’actualité… Pour ceux qui voudraient y comprendre quelque chose, la créativité n’est pas pure intuition. Non. C’est la mise en relation de deux idées, deux mots, deux images, qui ne l’avaient encore jamais été, ou disons, ne l’avaient encore jamais été dans un contexte particulier. Et cette créativité est endiguée par des études de marché, par des statistiques de toutes sortes, par les principes fondamentaux du marketing moderne, par des principes de communication aussi simples qu’incontournables – à l’instar de la USP (unique selling proposition) – mais trop souvent oubliés par les non initiés. Et un vrai publicitaire, c’est tout cela en même temps. Morale de l’histoire, on ne s’invente pas publicitaire (n° 1). C’est du moins le message que souhaite nous faire passer, avec beaucoup de brio et d’humour, Jean-Henri Francfort, qui s’insurge contre la déconcertante nullité d’une trop grande part de la pub suisse, pays qui ne manque pourtant pas, paradoxalement, de créatifs géniaux.
2. Ce concept board pour le Service d’Assainissement de la ville de Lausanne n’a jamais abouti. Visant essentiellement les hommes, elle aurait pourtant certainement fait parler d’elle ! Jean-Henri Francfort est actuellement directeur et rédacteur-concepteur d’une agence bien implantée en Suisse romande, Francfort Communication. Il dispense également des cours de rédaction et conception au SAWI. Il nous offre ici un coup de gueule sur la profession de publicitaire, et nous présente quelques exemples de publicités qui lui ont été refusées…
Com.In : Pouvez-vous nous brosser un portrait du monde publicitaire suisse ?
Jean-Henri Francfort : Il y a beaucoup de publicitaires très compétents, énormément de bonnes intentions pour des résultats souvent médiocres ; les annonceurs restent trop frileux. Il faut dire que, la plupart du temps, il manque aux responsables des entreprises mandatantes une véritable culture publicitaire. Il est difficile de faire comprendre à ces gens que leurs idées ou suggestions ne sont pas bonnes et que les professionnels que nous sommes en savent plus qu’eux. Nous passons souvent pour des gens très chers, pas sérieux, qui font un métier magnifique et facile. Depuis toujours, tout un chacun s’improvise spécialiste en communication alors que notre métier s’apprend, comme n’importe quel autre.
Sachant que 90% des messages publicitaires ne sont pas du tout mémorisés, mieux vaut en produire de bons ! Une agence digne de ce nom ne produit jamais de mauvaise publicité. Une mauvaise pub est toujours le résultat d’un mariage raté entre le client et l’agence. Certaines bonnes idées des agences sont sabotées par les clients, qui interviennent beaucoup trop, à tous les niveaux. Par contre, ces mêmes clients, par leur audace et leur confiance en l’agence seront toujours responsables d’une campagne réussie : une agence n’a jamais envie de faire du travail médiocre! La Suisse ne manque donc pas de bons publicitaires, mais de bons clients.
Je constate de plus que les annonceurs deviennent prudents depuis quelques mois. Nous sommes dans une crise commerciale, chacun a les yeux rivés sur sa calculatrice.
3. C’est également le triste sort qui a été réservé à cet autre concept board, toujours pour le Service d’Assainissement de la ville de Lausanne. À se demander si l’Etat ne paralyse pas la créativité publicitaire ? Une bonne publicité coûte-t-elle forcément plus cher qu’une mauvaise ?
Non, pas du tout ! Les coûts d’impression et de location de l’espace ne varient pas, quelle que soit la publicité. Ces frais étant fixes et non négociables, les annonceurs tentent parfois d’économiser sur la créativité, mais produire une publicité peu pertinente sera en définitive plus onéreuse, car inefficace !Que pensez-vous de rémunérer les agences selon les résultats des campagnes ?
A cette demande, je réponds toujours que je suis d’accord, mais que dans ce cas je veux siéger au conseil d’administration de la société qui nous mandate et avoir connaissance de ce qui se passe à chaque niveau (ndlr sourire). Pourquoi devrais-je payer les pots cassés si mon client gère mal sa société, embauche du personnel incompétent ou possède un mauvais réseau de distribution ? La publicité ne peut être tenue pour responsable de tout.Que faut-il pour qu’une publicité soit efficace ?
De l’audace, et c’est ce qui manque dans notre pays. La médiatisation d’une publicité, parce qu’elle surprend ou choque, récompense le courage de l’annonceur. Qui se souvient aujourd’hui des belles publicités sans relief particulier des années 80 ? Par contre, si je vous parle d’une voiture catapultée d’un porte-avion sur un sous-marin, vous penserez immédiatement à Citroën.Vous soulignez le caractère ennuyeux de la publicité suisse, la créativité est-elle plus grande en France ?
C’est indéniable. Les consommateurs affirment toujours aimer les spots français, au contraire des spots suisses. Les annonceurs, eux, prétendent que ce qui est fait pour la France ne correspond pas à la Suisse. C’est ridicule, il y a une inadéquation entre la vision qu’ont les annonceurs de la culture du pays, et la véritable culture suisse.
4. Cette publicité pour Smirnoff a été interdite parce qu’elle ne répondait pas aux exigences légales ! Pourtant, les créatifs avaient trouvé un moyen original de contourner la législation suisse… Y a-t-il une recette pour créer de bonnes publicités ?
J’en ai effectivement une : ne jamais s’arrêter de travailler ! Il faut toujours être attentif à ce qui pourrait être un déclic pour une campagne. Le métier de publicitaire ne consiste pas à avoir des idées, mais de bonnes idées ! Ou alors de reconnaître les mauvaises lorsqu’il y en a.Comment les nouveaux moyens de communication influencent-ils la publicité traditionnelle ?
Si les moyens de communiquer diffèrent, le métier reste le même, il s’agit de séduire le consommateur. Les pages internet prolifèrent, mais les informaticiens ont toujours besoin des publicitaires afin de créer des sites dignes de ce nom.
5. Parmi la multitude des publicités ratées, nombreuses sont celles dont le message reste hermétique au passant ou au lecteur ! Pouvez-vous nous citer une campagne dont vous êtes fier ?
Je mentionnerais celle contre la centrale de Creys-Malville (" Si Tchernobyl vous a fait rire, ne manquez pas Creys-Malville "). J’en avais également créé une que j’aime beaucoup pour ma propre agence il y a quelques années. Si aujourd’hui la forme est dépassée, le fond reste à mon avis pertinent (n°1).
Quelle campagne vous a au contraire irrité ou agacé ?Nous avions fini par retirer notre signature d’une campagne réalisée pour un magazine suisse : les slogans que nous avions proposés avaient été modifiés à un point tel que les affiches étaient devenues foncièrement mauvaises.
Il y a malheureusement beaucoup de campagnes médiocres, auxquelles on ne comprend rien. Par exemple, dans une annonce Sunrise (n° 5), on ne sait pas ce qu’on cherche à nous vendre en affichant un tableau de bord couvert de photos.Comment voyez-vous la publicité dans 20 ans ?
C’est impossible à dire. Je pense cependant qu’il faudra être de plus en plus professionnel, ce qui à terme condamne les amateurs.
Propos recueillis par Floriane Jacquemet
Introduction de Gilles Lugrin
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