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FRP • 11/01 • Novembre 2001
La pub et les ghettos II :
Quelles places les homosexuels ont-ils dans la publicité ?
Le premier volet de notre descente dans les ghettos était consacré à la représentation des noirs dans la publicité (voir publication n° 29). Ce second volet va s’attacher à la représentation des homosexuels. Nous nous interrogerons sur le rôle de la pub dans le processus de diffusion et d’évolution des stéréotypes sociaux et sur les rapports entretenus entre l’imaginaire occidental et la dite minorité.
Une minorité triplement singulière
Premièrement, et contrairement aux noirs, les homosexuels ne constituent pas une minorité visible. En effet, si la couleur de la peau est un stigmate perceptible, l’orientation sexuelle n’est pas donnée - ou du moins actualisée - dès la naissance. Elle peut, en outre, être par la suite dissimulée. Nous aurons donc à nous plonger dans un jeu entre le montré et le caché.
Deuxièmement, les noirs partagent, dès la naissance, avec leur famille et leurs proches, une culture largement similaire. Les homosexuels, au contraire, ne baignent pas dans un contexte identitaire. Lorsque leur homosexualité se fait jour, leur entourage leur devient subitement étranger.
Troisièmement, l’apparition des homosexuels dans la pub est beaucoup plus tardive que celle des noirs. Historiquement, c’est la vodka Smirnoff qui a mis en scène, pour la première fois, des homosexuels dans une annonce, parue en 1958 dans un magazine américain. Ce n’est ensuite qu’en 1978 qu’un célèbre footballeur new-yorkais, Joe Namath, a prêté ses jambes pour un spot TV vantant une crème dépilatoire. Le répertoire s’est essentiellement élargi à partir de 1994, l’année où la maison IKEA a présenté pour la première fois un couple gay de manière non humoristique.
Participant aujourd’hui à la sphère publique et véhiculant des valeurs aussi complexes que contradictoires, cette minorité ne pouvait laisser les publicitaires indifférents. Or, en exhibant un certain nombre de valeurs auxquelles les homosexuels sont systématiquement associés, les annonces publicitaires mettent au grand jour un phénomène de labellisation, c’est-à-dire de renforcement de certaines images stéréotypées à leur égard. C’est ce que l’on va tenter de montrer ici.
De l’allusion à l’exhibition
Les publicités destinées aux homosexuels, ou les mettant en scène, suivent vraisemblablement trois axes.
Vient d’abord la représentation suggérée de l’homosexualité, très prisée à l’heure actuelle dans la presse magazine, où l’on découvre autant des couples de femmes (n° 1) que des jeunes hommes imberbes au regard langoureux (n° 2). Impossible dans ces cas d’affirmer l’homosexualité, celle-ci sera perçue ou non, selon la sensibilité propre à chacun.
1. Deux jeunes blondes incarnent l’éclat et la sensualité supposées de la Twingo.
2. Le regard suggestif de ce jeune homme est loin de correspondre au stéréotype de la virilité. Vient ensuite le motif homo-érotique, qui se manifeste dans les annonces où l’homosexualité peut être lue en filigrane (n° 3).
3. Dans la première annonce, une femme à moustaches mord dans un substitut phallique ; dans la seconde, ce dernier est anatomiquement encore plus explicite…C’est donc en filigrane que la pub s’adresse aux lesbiennes ! Viennent enfin les pubs pour des produits réservés aux homosexuels, à l’instar d’une annonce pour des vêtements spécialisés (n° 4).
4. Des pantalons en dentelle, voilà un produit plus facilement porté par la communauté gay.
Le côté obscur de la cible…
La dernière catégorie pose doublement problème : non seulement les homosexuels ne constituent pas une communauté homogène mais, en plus, nombre d’entre eux ne sont pas identifiables, puisqu’en de nombreux points similaires à leurs homologues hétérosexuels : pour diverses raisons (discrimination professionnelle, stigmatisation sociale, rejet des proches et de la famille, appartenance religieuse…), beaucoup de lesbiennes et de gays s’appliquent à dissimuler leur appartenance. Du fait de la discrétion de la majorité des homosexuels, il est donc très difficile pour les entreprises de mettre en place des politiques marketing adéquates pour toucher cette minorité.
L’argent n’a pas de sexe…
Selon les stratégies marketing en vigueur, pour fonctionner, un groupe de consommateurs cible doit être identifiable, accessible, mesurable et rentable. Tout le monde sait par ailleurs que la pub parle aux masses plus qu’aux minorités. Or les homosexuels constituent une communauté hétérogène, minoritaire, difficile à cibler. On peut donc se demander pourquoi les publicitaires visent la communauté homosexuelle en dépit de tous ces obstacles.
Si la cible homosexuelle est si hautement prisée, c’est d’abord parce qu’elle représente une véritable mine d’or : les homos passent pour être des citadins aisés, dépensiers et fêtards. Célibataires, sans enfants, et socialement bien placés, ils ont souvent un important pouvoir d’achat. Plus question aujourd’hui, pour certaines marques, de passer à côté de cette clientèle. À tel point qu’en Grande-Bretagne, on parle du phénomène du “ pink pound ”, qui désigne le grand intérêt porté à la livre sterling " rose "…
5. D’un air désinvolte, un jeune homme alangui dénonce une injure homophobe, tout en vantant les sucrettes. Mais les gays passent aussi pour être ouverts aux innovations, notamment technologiques, et constituent un excellent terrain d’essai pour les phases de test marketing. Ils sont, de plus, de grands consommateurs de services spécifiques tels que restaurants, hôtels, voyages, night-clubs, agences matrimoniales… Toujours à l’avant-garde vestimentaire (treillis, Timberlands, T-shirts moulants) et soucieux de leur apparence, ils sont encore une excellente cible pour les fabricants de cosmétiques pour hommes, pour les designers, et même pour les promoteurs de produits minceur. Canderel a bien su exploiter ce filon en ajoutant un volet homosexuel à sa campagne pour ses sucrettes. A côté de deux pubs destinées l’une aux femmes, l’autre aux hommes, avec pour slogans respectifs, " Le noir ça me boudine " et " A l’école on m’appelait Bouboule ", on découvre dans le magazine Têtu, mensuel réservé aux homosexuels, une annonce Canderel destinée aux gays, au slogan évocateur : " J’en avais assez qu’on me traite de gros pédé " (n° 5). Valérie Lombard, chargée de budget Canderel chez Young & Rubicam, explique le pourquoi de cette campagne : " Depuis longtemps on tentait de convaincre la marque de s’intéresser aussi aux gays qui prennent soin de leur corps et de leur apparence. On sait que 30% des consommateurs de sucrettes sont des hommes. Les gays sont intimement liés aux tendances et le nouveau packaging en forme de carte de crédit leur correspond ".
Un acte identitaire
Notons de plus que les homosexuels, en achetant un produit qui leur est destiné, accomplissent un acte de revendication identitaire. Aujourd’hui une entreprise peut espérer gagner entre 10 et 15% de part de marché rien qu’en gagnant la sympathie de la communauté homosexuelle.
Les représentations des homosexuels peuvent par ailleurs offrir à une entreprise une notoriété plus large et une nouvelle crédibilité en lui donnant l’occasion de prouver sa tolérance et son ouverture. En lançant en 1999 une campagne destinée aux gays en plein débat sur le PACS, Bouygues Télécom a ainsi réussi un coup de maître : un slogan éloquent, " En attendant, voici déjà le PACS téléphonique ", et une photographie subtile, montrant deux maillots de corps séchant sur un fil, ont permis à la société de couvrir 43% de part de marché sur cette cible !
Certaines entreprises vont même jusqu’à créer des produits de grande consommation spécifiquement destinés aux gays. L’eau de toilette Guys en est un exemple parmi d’autres : elle affiche la couleur en arborant le drapeau gay comme le label d’un style de vie. Mais elle n’est disponible que sur le net (www.misterco.com).
Les limites du marché homosexuel
6. La marque s’associe ouvertement à une manifestation homosexuelle. Selon Norbert Pochon, directeur promo et ventes du magazine Têtu, une communication ciblée est intéressante quand il s’agit de faire un “ one-shot ”. S’il y avait une multiplication des titres gays, cette forme de publicité serait sans doute privilégiée. Mais au regard des coûts financiers, les annonceurs n’optent que très rarement pour la pub spécifiquement créée pour les homosexuels. Seules quelques petites entreprises annoncent directement pour les gays, comme la marque de yaourt Rumblers (n° 6).
De plus, la plupart des annonceurs craignent encore, en s’adressant aux gays et aux lesbiennes, de perdre leur public traditionnel. En effet, si l’“ égayement ” de la pub semble plutôt bien perçu par la population, toutes les publicités ne sont pas à l’abri d’un rejet de la part du courant dominant qui peut refuser de s’associer aux valeurs homosexuelles.
Les annonceurs gardent donc une certaine distance pour ne pas assumer complètement et pour rester dans la publicité généraliste. La régie Rossel est même allée jusqu’à refuser de vendre un espace publicitaire pour annoncer la Belgian and Lesbian gay Pride, par peur d’une mauvaise réaction du lectorat du Soir, plus important quotidien francophone en Belgique. Ce n’est que suite à la réaction indignée des journalistes du Soir qu’elle est revenue sur sa décision.
On en arrive ainsi à un marketing très pointu : il faut estimer stratégiquement quelle proportion de gays une marque peut atteindre sans aliéner les non-gays.
En conséquence, hormis certaines grandes marques, qui n’ont qu’une faible part de marché, ce sont donc surtout les petites marques qui s’attaquent au marché homosexuel. Pour les grandes marques, ce n’est souvent qu’hors des frontières que faire référence à la communauté homosexuelle devient une arme de premier ordre pour conquérir de nouveaux marchés. En France, les grandes marques ayant intégré les homosexuels comme cible sont ainsi, pour la plupart, étrangères : Virgin, Nike, Heineken, Absolut ou encore Calvin Klein.
Les dangers du cliché
7. Difficile pour un gay d’admettre que c’est avec une femme que flirte un homme à l’état pur… Si une maladresse peut provoquer la perte d’une partie du public majoritaire, l’inverse est également vrai. Les sociétés qui partent à l’assaut du marché homosexuel doivent absolument prendre des précautions. La communauté gay est sensible à l’écho rencontré par ses valeurs et son esthétique. Il faut donc être vigilant dans la manière de la représenter car l’amalgame avec certains clichés s’avère vite dangereux, voire désastreux. Les publicités mettant en scène des homosexuels peuvent même devenir préjudiciables lorsqu’elles donnent de ces derniers une image stéréotypée, dans laquelle ils ne se reconnaissent pas. C’est ce qui s’est passé lors d’une campagne Ted Lapidus (n° 7) : les annonceurs ont eu l’indélicatesse de faire paraître dans le magazine Têtu, " Le magazine des gays et des lesbiennes ", une pub montrant un couple mixte, nu et enlacé, avec pour slogan " L’Homme à l’état pur "…
Des hétéros réticents
Les homosexuels ne sont pas la seule cible des publicitaires qui se servent de leur image : cette dernière apparaît comme une nouvelle manière de plaire aux hétérosexuels. Qu’en est-il alors, lorsque la cible d’un message représentant des homosexuels n’est plus la communauté homosexuelle elle-même, mais l’ensemble de la population ?
Comme nous l’avons vu, les annonceurs craignent, en s’adressant sur une même annonce et aux homosexuels, et au public traditionnel, de perdre ces derniers. La solution consiste à se contenter de faire un clin d’œil aux homosexuels dans la publicité grand public, soit sur un ton humoristique, soit de manière allusive. En raison de la stigmatisation qu’ils subissent depuis toujours, les homosexuels ont développé un comportement propre, un langage, une manière de se regarder, des expressions et des gestes codés. Les publicitaires n’ont qu’à puiser dans ce répertoire de codes pour communiquer avec eux. Comme les hétérosexuels ne reconnaissent pas les symboles appartenant à la “ sous-culture ” homosexuelle, les publicitaires peuvent développer leur marché gay sans mettre en péril le reste de leur cible, et cela, sur une seule et même annonce.
Un attrape-hétéro : de l’éphèbe à l’esthète
8. Même si le bras de fer consiste en un exercice viril, les deux marins relèvent d’une esthétique très féminine. Les annonceurs abusent de clichés de jeunes éphèbes glabres au regard langoureux. Il est intéressant à ce propos de remonter quelques années en arrière. Voici le constat que font André Cadet et Bernard Cathelat à la fin des années 60 : " Le narcissisme masculin s’est centré sur la virilité puissante, ou son apparence, plutôt que sur la beauté, le raffinement et l’élégance. Le stéréotype classique valorise l’image d’un individu d’âge mûr, musclé et velu, dont le faciès énergique et l’œil dominateur inspire à sa moitié des sentiments de délicieuse dépendance et de rassurante protection… Et la joliesse de chérubin a toujours paru suspecte au groupe social et peu prisée comme modèle identificateur. Mieux vaut encore, pensent les hommes, être un hussard qu’un pâtre blondinet. " Quelques années plus tard, Laurence Bardin dépeint l’image de l’homme de la pub des années 80 : " L’image de l’homme s’organise autour du modèle idéal du jeune cadre marqué par la réussite sociale et le dynamisme. Activité professionnelle chargée, suggérée dans les messages par sa contrepartie : la détente, le loisir, et les sports. Le repos du guerrier est signifié par des attitudes au symbolisme simple : vêtements de week-end, lecture du journal, fauteuil confortable, cigare, et sport (tennis, piscine) ".
Aujourd’hui, la pub a franchi un pas supplémentaire. Elle n’hésite pas à utiliser une imagerie “ homosexuelle ” : des corps d’hommes musclés mais esthétisés à l’extrême. Jean-Paul Gaultier, par exemple, contribue à briser le tabou de l’homosexualité en mettant en scène non pas des hommes, mais des " mâles ". Il tend à faire admettre que la séduction n’est plus, de nos jours, un atout strictement réservé à la gent féminine (n°8). Notons enfin que si ces images, exhibant une masculinité plastique ambiguë, peuvent séduire les homosexuels, elles visent aussi – et peut-être surtout - les femmes : c’est la représentation idéale de la beauté virile qui leur est offerte…
Se servir d’un motif homosexuel ne revient donc plus forcément à faire d’un produit quelque chose d’exclusivement réservé à cette minorité, mais permet de lui conférer un caractère plus novateur et de le rendre plus séduisant.
Un couple un peu trop comme les autres…
9. " Le premier qui rit aura une tapette ! ", annonce la légende avec humour… Reflets et supports des fantasmes tant des publicitaires que des consommateurs, les images véhiculées par la pub ont souvent en commun de donner une image biaisée des homosexuels.
En Allemagne, les homosexuels sont devenus les héros de campagnes de pub visant le grand public. Les menus quatre étoiles Iglo ont pour égérie, depuis le début de l’année, un charmant couple d’homosexuels, respectivement nommés Max et Holger (n°9). Ce couple est une création de l’agence McCann-Erickson Hambourg, qui a convaincu Iglo de recourir à un couple gay pour vanter ses menus. En brisant un tabou, la marque s’est positionnée à l’avant-garde. Mais elle s’est montrée prudente : même s’il est généralement admis que les couples homosexuels représentent le bon goût et les nouvelles tendances, Max et Holger ont tout de même dû rentrer dans le moule hétérosexuel classique. Max tient le rôle de la femme – il se charge de cuisiner de bons petits plats – , tandis que Holger tient le rôle de l’homme – il a le privilège de se faire servir à table. À en croire Iglo, la démarche est voulue et se veut didactique pour guider le public. C’est à se demander si elle ne vise pas surtout à rassurer les hétéros !
Deux annonces Solgar (n°10), parues dans le magazine Têtu et dans le supplément de ce dernier Têtu Madame, mettent elles aussi en scène, semble-t-il, des couples homosexuels. On y découvre, respectivement, deux hommes et deux femmes, partageant avec complicité leur quotidien. Mais, à la différence de la campagne Iglo, dans ces publicités, il n’y a pas de répartition apparente des rôles. L’homosexualité reste discrète : vue leur ambiguïté, on peut même imaginer que ces annonces seront interprétées différemment selon les publics.
En définitive, en allant de la pub Solgar (n° 10), qui représente un couple homosexuel réaliste, à la pub Ted Lapidus (n° 7), qui représente un couple hétérosexuel dans un contexte homosexuel, en passant par la pub Iglo (n° 9), qui calque le couple hétérosexuel sur le couple homosexuel, et la pub Renault (n° 1), qui suggère imperceptiblement un couple de lesbiennes, nous avons les quatre degrés possibles de la représentation des couples homosexuels.
10. Cette annonce nous invite à découvrir la vie quotidienne de couples homosexuels, hommes ou femmes.
La pub est-elle source de démocratisation ?
11. Laisser une place à chaque culture, tel est le message de Virgin. Le chemin sera encore long… Les communications de masse sont un véhicule privilégié des valeurs de la société. Elles remplissent, tout comme la famille, l’école ou l’église, une fonction de socialisation. Lorsqu’elles ont pour effet de délasser ou de distraire leur public, elles peuvent rapidement devenir un vecteur de développement de toutes sortes de préjugés et de stéréotypes sexistes, raciaux, etc. Agissant dans un climat de passivité qui contribue à émousser les capacités de réflexion et de jugement critique du commun des mortels, la pub redouble d’efficacité !
Le danger est alors réel de voir des stéréotypes se cristalliser dans l’imaginaire collectif et alimenter la pensée unique. Tant la représentation du faciès des noirs que celle, idyllique, des couples de lesbiennes, sont révélatrices du fait que la pub, trop souvent, alimente les stéréotypes, les préjugés et les fantasmes. Le pouvoir modélisateur de cette dernière, par la simplification du système de valeurs de la cible, par sa force d’intégration sociale et d’unification ethnique, par la représentation réductrice et non stratifiée de types physiques et de modèles de comportement, en fait clairement un acteur capital du champ social.
À l’heure où le consommateur semble aller en partie dans le sens d’un consommateur de pub, où les institutions ont compris sa force, la publicité prend une importance primordiale dans la cohésion sociale. C’est du moins le constat que font A. Cadet et B. Cathelat : " Bien que la publicité soit une production de la culture, dans le sens où son argumentation, ses thèmes, ses images sont largement modelés par elle, il n’en demeure pas moins vrai qu’elle est elle-même créatrice de la culture, en ce qu’elle ne peut jamais atteindre au reflet parfait des modèles idéaux et peut occasionnellement induire des modifications et se voir suivie. Non seulement la publicité constitue un miroir assez fidèle de la culture, mais encore elle peut en modifier les normes habituelles ".
Consciente de son importance, la pub doit donc être d’autant plus attentive aux messages qu’elle véhicule. Et l’on peut espérer qu’elle se résolve, comme le suggère le slogan d’une pub Virgin (n°11), à laisser enfin assez de place à toutes les cultures…
& Stephanie Pahud
www.commercialcloset.org The Commercial Closet est une association américaine. Son site répertorie, au niveau mondial, toutes les publicités ayant une thématique homosexuelle. www.holgerundmax.de Ce site est consacré aux fans du couple homosexuel allemand Max et Holger (publicité Iglo). www.citegay.fr Ce site généraliste est destiné aux homosexuels. www.misterco.com Ce site est celui de la première marque à afficher le drapeau gay (aux couleurs de l’arc-en-ciel) dans son logo. Ce site est principalement adressé aux gays. On peut y commander toutes sortes de produits exclusivement conçus pour les homosexuels. www.tetu.com Le site officiel de l’un des rares magazines de langue française entièrement dédié à la population homosexuelle.
Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
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