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FRP • 10/01 • Octobre 2001
Rétrospective sur le monde des start-upInterview d'Anne Dominique Mayor
Licenciée d'HEC Lausanne, diplômée en Management of Technology (MoT - EPFL), Anne Dominique Mayor est associée de ICE Institut pour la Création d'Entreprise depuis 1997. Elle a animé de nombreux séminaires pour les créateurs d'entreprise et a également enseigné le marketing à la Haute Ecole de Gestion.
Com.In : Depuis quelques années la presse parle très régulièrement des start-up. Quelles caractéristiques doit avoir une entreprise pour mériter cette dénomination ?
Anne Dominique Mayor : Il faut faire la distinction entre une micro-entreprise, qui est une société employant moins de dix personnes (c’est le cas de neuf entreprises sur dix en Suisse), et une start-up. De tous temps, on a créé de nouvelles entreprises, ce n’est pas un phénomène récent, contrairement à celui des start-up dont on parle depuis moins de dix ans. Une start-up s’oriente vers la haute technologie, elle a un fort potentiel de croissance et elle vise souvent un développement global immédiat. La micro-entreprise, elle, connaît généralement un évolution plus modeste et régionale, et elle est souvent unipersonnelle. Le mode de financement se révèle aussi très différent : dans la plupart des cas, la micro-entreprise est financée par l’entrepreneur et ses proches, ce qui n’est pas le cas des start-up, qui cherchent rapidement d’importants fonds extérieurs.Provenant de " business angels " par exemple ?
Exactement. Le business angel est la plupart du temps un entrepreneur ayant bien réussi et souhaitant que des gens moins expérimentés puissent bénéficier de ses connaissances et de ses ressources. L’investissement financier existe aussi, bien sûr, mais le business angel est souvent une personne cherchant avant tout à s’impliquer dans la gestion des affaires, dans la bonne marche de l’entreprise. L’aide ne reste que très rarement purement financière. Mais ce n’est pas du prosélytisme désintéressé !L’évolution de la conjoncture est, depuis une année, marquée par la réserve et la prudence. Cette tendance entrave-t-il beaucoup les nouvelles entreprises dans leur recherche de fonds ?
Le marché est effectivement très sensible à la conjoncture, mais aussi aux effets de mode. On l’a vu nettement pour tout ce qui touche aux start-up et au " dot.com " (les sociétés axées sur le marché de l’internet ). Il y a eu une " fièvre internet " qui est en train de retomber, et pour ce type de société, il devient difficile de trouver des fonds. Cela ne signifie pas qu’il n’y a plus de création d’entreprises en Suisse romande, au contraire.
Je suis convaincue qu’une bonne idée trouvera toujours un financement. De plus, une entreprise ayant réussi à démarrer en période de crise économique se révélera certainement, à moyen terme, plus solide qu’une autre.
Est-ce que les stock options suffisent encore à attirer des collaborateurs qualifiés ?
Il s’agit d’un contrat permettant à un employé d’acheter des actions de sa société à un terme et un prix donné, ce qui peut représenter un gain supplémentaire non négligeable pour ce dernier si la compagnie connaît une plus-value importante (suite à une entrée en bourse ou à un rachat de l’entreprise par exemple). En cas de mauvaise conjoncture, l’employé n’a aucun intérêt à exercer ce droit, il y perdrait. Ce type de rémunération reste une solution intéressante pour deux raisons : tout d’abord, elle permet aux entreprises d’engager des collaborateurs de valeur sans que cela pèse sur les liquidités. De plus, l’employé se sent ainsi réellement responsable des résultats de sa société.
La conjoncture étant plutôt morose, les collaborateurs des start-up se sentent sans doute floués en ce moment, et leur proposer des stock options afin de les attirer dans une société n’est plus aussi efficace qu’il y a quelques années ! J’espère cependant qu’il y n’aura pas de retour en arrière, et que les gens se sentiront toujours concernés par l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Les grandes sociétés organisent régulièrement des séminaires de motivation, de stimulation de l'esprit d’entreprise, c’est ce que l’on appelle " l’intrapreneurship ". Elles savent que cela peut leur apporter beaucoup.Connaissez-vous le taux de succès des start-up ?
Il reste difficile à définir, tout d’abord par manque de recul. Un recensement fédéral des entreprises a lieu tous les dix ans, mais on n’y fait pas la différence entre start-up et micro-entreprises. Je perçois une fragilité plus grande chez les start-up. Tous domaines confondus, une entreprise sur deux ne passe pas le cap de la cinquième année. On sait cependant que le taux de survie dans la première année oscille entre 80 et 85%, ce qui ne constitue pas pour autant une garantie de succès pour la suite. De plus, le soutien à la création d’entreprise a fait son apparition il y a seulement quinze ans en Suisse romande et reste relativement peu développé dans notre pays.
Quelles sont les principales causes d’échec des entreprises se lançant sur le marché ?
On peut les classer en trois catégories. Le facteur humain est le facteur principal. Certaines personnes ne sont pas faites pour le rôle de patron, qui exige une énorme capacité de travail, une grande résistance au stress et une bonne santé. On assiste aussi à des associations malheureuses, ou on remarque au contraire une absence d’association alors qu’un partenaire serait nécessaire. Le marché décide également du sort d’une nouvelle société. Si le produit ne répond pas à un besoin, son lancement sera un échec, il ne faut pas s’illusionner à ce sujet. Le dernier élément est bien sûr le facteur financier : pas assez, ou au contraire trop d’investissements (qui engendreront des charges fixes très importantes) se révèlent très néfastes, tout autant que l’absence totale de contrôle sur les dépenses, que l’on rencontre dans certaines jeunes entreprises.
Le succès se construit sur les mêmes domaines-clefs : une personnalité compétente sachant s’entourer de collaborateurs qualifiés, un produit répondant à un besoin, une communication efficace, et des investissements équilibrés.Comment communiquent les nouvelles entreprises ?
Ces sociétés doivent avant tout se faire connaître, souvent d’un petit nombre de partenaires très spécifiques (n’oublions pas que la plupart du temps elles sont elles-mêmes très spécialisées). Elles privilégient en général les brochures, les plaquettes, les relations publiques, les contacts directs. L’entrepreneur doit payer de sa personne. Etre connues du grand public ne seraient pas très utile à ces compagnies, elles ne font donc pas de publicité au sens traditionnel du terme. De plus, ne disposant pas de ressources très importantes, elles concentrent leur communication.Avez-vous une pub " coup de cœur " ?
J’adore les réceptions de l’ambassadeur des pubs Ferrero Rocher et, ainsi que les marmottes de Milka emballant le chocolat. En général, j’aime les publicités comportant de l’humour et du second degré. En affichage urbain, je peux citer les publicités détournées Tribolo, je les trouve drôles, même si leur efficacité peut être discutée.Comment voyez-vous la publicité dans vingt ans ?
Pour moi, internet a tout bouleversé. On l’a d’abord pris pour un nouveau média, mais c’est bien plus que ça. Internet a créé de nouveaux formats, de nouvelles pubs animées. La frontière entre publicité et communication devient floue. On assiste à l’apparition de nouvelles manières de communiquer, bien plus ciblées et rapides, quasi instantanées. Cette instantanéité de l’information modifie aussi le paysage publicitaire : les gens vont chercher l’information sur internet, ils ne restent plus passifs en attendant qu’on la leur fournisse. Les entreprises ont la possibilité de suivre leur client alors qu’il est on-line et de lui délivrer leur message. On passe du " mass media " au média individuel, adapté à chacun. L’avenir de la publicité se trouve dans la personnalisation du message.
Propos recueillis par Floriane Jacquemet
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