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FRP • 10/01 • Octobre 2001
La pub et les ghettos I :
Quelles places les Noirs ont-ils dans la publicité ?
Globalisation, mondialisation, centralisation, délocalisation, etc. Tant de mots qui troublent, qui inquiètent, qui traumatisent parfois. Et avec cette circulation de capitaux et d’individus vient son lot de problèmes : accentuation des différences entre pauvres et riches, entre Sud et Nord, entre majorités et minorités. Ainsi, que ce soient les répercussions du post-communisme (conflits en ex-Yougoslavie, Tchéchénie) ou celles de la globalisation (conflits interraciaux à Los Angels, augmentation des groupuscules d’extrême droite, attaques terroristes contre la première puissance mondiale), cette fin de siècle a plus que jamais marqué notre société du sceau du conflit.Mais cette fin de siècle est également le symbole de la victoire, peut-être chimérique, du modèle démocratique sur les autres modèles sociaux. Tant en Amérique Latine, dans les pays de l’Est qu’en Afrique, le modèle démocratique s’impose inéluctablement face aux systèmes dictatoriaux. Avec elle, c’est un souffle de liberté qui semble parcourir la planète.
Et la publicité commerciale dans tout cela ? Quelle rôle a-t-elle joué dans cet élan de démocratisation ? Surtout, quels sont ses devoirs et ses impératifs aujourd’hui ? En nous interrogeant sur la manière dont certaines populations minoritaires ont été et sont aujourd’hui représentées dans la publicité commerciale, nous souhaitons réfléchir au rôle que joue cette dernière dans leur processus de reconnaissance et d’intégration. Ce premier volet se concentrera sur la représentation des Noirs, le second sera consacré pour sa part aux homosexuels.
La publicité est-elle révélatrice d’un état de la société qui la produit et qui la consomme ?
Bien que la publicité soit un reflet kaléidoscopique, réducteur et déformant de la société à laquelle elle s’adresse, elle reste cependant un discours plus proche et plus représentatif de la perception sociale que le discours journalistique ou le discours politique. Sensiblement épurée de priorités éthiques ou politiques, garante du discours dominant, elle se veut proche de sa cible, ce qui en fait un discours particulièrement sensible aux caricatures sociales. En passant en revue successivement la représentation des Noirs et des homosexuels, nous souhaitons attirer l’attention sur le rôle de la publicité dans la sphère sociale et en particulier sur son importance dans l’intégration ou, au contraire, dans le clivage qu’elle peut engendrer ou renforcer entre minorités et majorités. Puisant son inspiration dans le réservoir social de clichés, poncifs et lieux communs, la publicité vient à son tour renforcer ces préjugés.
Entre Noirs et homosexuels
En ne retenant que les Noirs et les homosexuels, nous sommes conscients d’évincer nombre d’autres minorités, comme les asiatiques, les juifs, les maghrébins, les handicapés, etc. Mais le problème reste globalement le même. En isolant les Noirs, dont la lourde histoire mérite une fois encore d’être rappelée, et les homosexuels, qui ont le malheur d’avoir une pratique sexuelle qui ne répond pas aux normes sociales contemporaines, nous avons opté pour deux populations sensiblement différentes.
La première a vécu l’esclavagisme, l’animalisation, la lutte pour son émancipation et, aujourd’hui, le combat pour sa reconnaissance. Elle constitue une minorité basée strictement sur des différences physiques.
La seconde a connu des jours meilleurs — dans la Grèce antique, l’homosexualité entre le maître et son élève était une initiation usuelle —, mais subit aujourd’hui humiliations et discriminations. Elle se fonde sur une autre différence, à savoir celle de la pratique sexuelle (encore tabou aujourd’hui).
Ainsi, chaque minorité possède des traits qui lui sont propres (traits physiques, croyances religieuses, pratiques sexuelles, etc.) mais qui varient d’un pays à l’autre, d’une culture à l’autre. La publicité va ainsi se servir du Noir pour transmettre un message de tolérance, va scénariser l’homosexuel pour véhiculer une pensée d’avant-garde, etc. Lorsqu’elle ne s’adresse pas directement à la dite minorité — publicité représentant des Noirs pour une cible Noire — chaque minorité sert une image, voire un territoire de marque.
À chaque période son lot de stéréotypes
Contrairement à d’autres minorités, les Noirs traversent l’ensemble de l’histoire publicitaire contemporaine. Cette dernière est marquée par trois courants principaux, qui, par moments, se superposent : d’abord, l’image de l’esclave noir (n° 1), qu’il soit originaire d’Amérique ou des Antilles ; ensuite, celle du bon sauvage africain (n° 2) ; enfin, celle de l’apprenti civilisé occidentalisé (n° 3).
1. L’esclave a longtemps été une image bienséante dans la publicité. Les champs de canne à sucre ou de coton d’une part, et les pantalons rayés rouge et blanc d’autre part, ont en été les symboles.
2. (1910) Caricature du faciès, corps débridé emprunt de cannibalisme, slogan petit-nègre, cet africain ridicule bien que sympathique a été transformé en cycliste pour surprendre — rencontre du sauvage et du progrès — et pour démontrer la facilité d’utilisation du produit. 3. (1890) La publicité pour le chocolat a été l’un des lieux de prédilection de la représentation des Noirs. Dans celle-ci, le rôle de boy est caractéristique d’une des fréquentes images du Noir immigré en Occident.
De l’esclave au bon sauvage
C’est en exhibant certains stigmates, en vérité très peu représentatifs, que l’on a très longtemps représenté l’homme noir. À l’image d’une publicité pour un Minstrel’s Show (n° 4), le Noir a été assez systématiquement représenté avec de grosses lèvres, de gros yeux ronds, des oreilles généralement affublées de boucles d’oreille, des cheveux crépus, un nez empâté et un faciès prognathe. Deux tendances majeures se sont d’autre part manifestées. D’abord, la mouche posée sur la langue du personnage central ressuscite le caractère cannibale, clairement évoqué dans une annonce pour un extincteur (n° 5) ! Ensuite, le bon sauvage s’oppose à la technologie occidentale. Une publicité pour l’aéromaritime (n° 6) oppose ainsi la technologie à la tradition séculaire.
4. (1885) Cette annonce exhibe tous les stigmates représentatifs de la caricature du Noir : grosse bouche, yeux exorbités, cheveux crépus, etc.
5. (1965) Le cannibalisme, somme toute peu fréquent dans le discours publicitaire, apporte ici une touche humoristique. Mais l’humour peut-il tout pardonner ? 6. (1950) Le Noir a servi de symbole de la tradition séculaire, contrastant avec la technologie occidentale.
Des produits de prédilection
Aux différentes périodes qui ont marqué la représentation des Noirs correspondent des transformations radicales dans les produits mis en jeu, très hétérogènes. Certains d’entre eux en ont cependant connu un usage plus suivi : chocolat (Banania), rhum (Negrita), riz (Uncle Ben’s), institutions (SOS Racisme), etc. Mais l’image des Noirs est surtout porteuse pour certains types de produits (alimentation exotique, tourisme, et, à une certaine époque, produits d’entretien et de nettoyage) alors qu’elle ne l’a jamais été pour d’autres (électroménager, voiture, etc.).
Si certains de ces usages peuvent se justifier, d’autres sont beaucoup plus discutables, tant pour les traitements qui y sont faits que pour les produits qu’ils servent à promouvoir. Une annonce pour du chocolat (n° 7) mettait en scène un Noir caricatural se regardant dans un miroir et se comparant ainsi à une plaque de chocolat.Mais le paroxysme écœurant de ces publicités dénigrantes se joue sans aucun doute dans des annonces pour cirages et pour produits de lessive. Une annonce (n° 8) mettait en scène deux personnages, un Noir et un asiatique, chacun démontrant l’efficacité d’un cirage sur leur propre peau ! Pire, à l’instar d’une annonce pour le Savon Perdrix (n° 9), de nombreuses publicités démontraient leur efficacité en " blanchissant " des Noirs. Dans cette dernière, la caricature du personnage ne fait que renforcer sa situation dégradante.
7. (1900) Mettre en scène une comparaison d’un Noir avec du chocolat, voilà le reflet d’un autre slogan du Chocolat Potin : " Sale Nègre, vous n’êtes pas Chocolat, il n’y a qu’un chocolat, c’est le Chocolat Potin ".
8. (1897) Le sourire dont on a affublé à un jeune noir (avec son pantalon et son chapeau de paille typiques des escalves) et à un jeune asiatique démontrant l’efficacité du produit est insoutenable. 9. (1910) Bel exemple de publicité mensongère que de vouloir démontrer l’efficacité d’un produit en blanchissant un Noir plus ridicule que caricatural.
Qu’en est-il aujourd’hui ?
Le publicitaire a longtemps été un homme blanc. On comprend dès lors la représentation biaisée tant de la femme que de certaines minorités. Mais l’évocation de ce manque d’objectivité ignore trop souvent les prérogatives marketing, c’est-à-dire la nature de l’acheteur-consommateur : en général, les publicités montrent la cible à laquelle le produit s’adresse et parlent aux masses plutôt qu’aux minorités. S’il a longtemps été principalement l’homme blanc, le marché ayant depuis lors évolué, la publicité a suivi.
10. Remplacez l’enfant noir par un blanc, et cette publicité est pour Blancs. Comme quoi, la pub pour Noirs diffère peu de l’un à l’autre !
11. La profession d'architecte véhicule le dynamisme, l’équilibre, la technique associée à la créativité, etc. Par cette annonce, American Express livre l'image de la réussite sociale des personnes de couleur. 12. Les marques de voitures de luxe anglaises s’adressent aussi aux Noirs. 13. Les contes de fée ne sont pas réservés à la société blanche… Ainsi, tout en conservant certaines caractéristiques reflétant des différences culturelles, la publicité qui s’adresse à la société noire (n° 10) tient un discours sensiblement identique à celui visant la société blanche : que ce soit une carte de crédit (n° 11), une voiture de luxe (n° 12) ou un cognac (n° 13), tous communiquent à la manière occidentale. Des agences de publicité se sont même spécialisées dans le marketing ethnique.
14. Adidas jouerait-elle la carte de la réconciliation autour du produit ? À en croire sa publicité, Adidas rend bon !
15. La plupart des marques de sport recourent à des ambassadeurs. Forcément, ce sont eux qui gagnent… 16. Le monde du rap et plus que jamais noir, et tellement branché ! 17. La chaleur et la simplicité des îles, destinées privilégiées tant de nos voyages que de nos rêves. Touche d’exotisme… Cela dit, lorsque la publicité ne s’adresse pas spécifiquement à cette minorité, elle véhicule aujourd’hui encore des stéréotypes : le Noir est viril (n° 14), sportif (n° 15), branché (n° 16), exotique (n° 17). Mais il faut désormais reconnaître que la publicité transfère généralement leurs valeurs positives sur un produit souvent ordinaire, pour bien évidemment le constituer en objet de valeur. D’où le fréquent recours aux stars noires (n° 18), dont le statut occulte la couleur de la peau.
18. Les stars, tant dans le sport que dans la culture (acteurs, chanteurs, etc.), sont d’abord choisis pour leur notoriété.
Des inadéquations pourtant édifiantes
Reste qu’en dépit de l’apparition du marketing ethnique, tout n’est pas résolu. Pour illustrer au mieux les possibles inadéquations entre représentation des Noirs dans la publicité et réalité, l’exemple des couples mixtes, qui se retrouvera de manière similaire dans la publicité homosexuelle, est édifiant. Alors qu’historiquement, le couple mixte dominant a longtemps été l’homme blanc avec la femme noire, la publicité a assez systématiquement mis en scène la femme blanche avec l’homme noir, répondant ainsi certainement plus à un fantasme masculin qu’à une réalité sociale.
Un message social
Enfin, en guise de contre-exemple, les nombreuses associations anti-racistes (n° 19) ont fréquemment utilisé l’image du Noir pour dénoncer le racisme ambiant. À cela s’ajoutent les entreprises qui ont choisi, comme McDonald’s (n° 20), la poste (n° 21) ou encore Diesel (n° 22), de se positionner localement dans le débat social. À ce propos, Jean-Marie Dru porte un regard intéressant sur Benetton (n° 23). Il se dit favorable à ce discours engagé en faveur de la tolérance entre ethnies, dont " United Colors of Benetton " est le symbole. Il regrette cependant que Benetton se soit ensuite dispersé en s’attaquant à de trop nombreux problèmes (violence, sexe, sida, peine de mort, etc.), au lieu de se concentrer sur ce premier message de tolérance.
19. Les associations antiracistes trouvent souvent des stratégies novatrices pour bousculer le passant et le pousser à réagir.
20. Faire se rencontrer Noirs et Blancs dans une même histoire, c’est subtil. Y ajouter McDonald’s aussi… 21. Certaines entreprises s’impliquent franchement dans le débat social. C’est aujourd’hui une tendance de plus en plus marquée.
22. Diesel joue de la provoc. Entre débat social et ironie, difficile ici de trancher. 23. United Colors of Benetton, qui s’est très vite positionné par son discours voué à la tolérance, s’est peut-être à tort dispersé en s’attaquant aux faits de société.
Du black à l’homo
Ce premier volet a traité de la représentation passée et actuelle des Noirs dans la publicité. Le deuxième volet portera sur l’image des homosexuels. Ce choix a été motivé par une différence majeure qui sépare ces deux minorités. Alors que la première s’identifie immédiatement (mis à part les cas de métissage), la seconde ne se reconnaît qu’au travers de situations ou de traits spécifiques, permettant son identification. On se posera rarement la question " est-il noir, blanc, ou jaune ? ", on sera beaucoup plus souvent amené à se demander : " Est-il homosexuel ou hétérosexuel ? ". L’homosexuel, comme on le verra, permet de jouer beaucoup plus facilement avec le flottement, l’hésitation, l’indécision…
& Stephanie Pahud
Pour en savoir plus :
Bachollet R., Debost J.-B. & Lelieur, A.-Cl. : Négripub. l'image des Noirs dans la publicité, Paris : Ed. Somogy, 1992.MINOT, Fr. 2001 : Quand l’image se fait publicitaire, Paris, L’harmattan, pp. 201-241.
Voir aussi :
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