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Le magazine d'information des professionnels de la communication
FRP • 09/01 • Septembre 2001


Les garde-fous de l’œil,
ou la construction des parcours de lecture.

 

Dans les deux précédents numéros, nous avions amorcé, par le biais des propositions de Laurence Bardin et Paul Léon, la question du rapport texte/image dans la publicité. Nous étions parvenus à la conclusion que, si le lecteur construit activement un sens toujours singulier de l’annonce, il est néanmoins possible de contraindre en partie son parcours interprétatif. Parallèlement au sens global élaboré par les rapports entre les différents constituants, dont l’un des plus importants est le rapport entre le slogan et le visuel, nous avons émis l’hypothèse que la structure générale de l’annonce définit des parcours de lecture privilégiés, qui jouent un rôle capital dans le guidage du lecteur. Cette question fait l’objet de ce troisième volet.

Douée d’une géographie très particulière, l’annonce publicitaire est avant tout un attrape-regard. Son agencement, favorisant sa lisibilité, tisse des liens entre le produit et ses consommateurs potentiels. Devant amener ces derniers à lui trouver un sens dans un laps de temps extrêmement court, ses divers éléments sont subtilement arrangés dans l’espace qui leur est imparti, et distribués de manière à ce que le regard soit amené vers les surfaces porteuses d’information clés : représentation du produit, nom de la marque ou encore logo.

Cet agencement est d’autant plus capital que les messages publicitaires sont rarement parcourus d’un bout à l’autre. Or, l’incorporation d’instructions de lecture permet de compenser ce manque d’attention chronique. L’influence de l’annonce publicitaire sur le lecteur-consommateur passe par des parcours virtuels de lecture, induits par des mises en page spécifiques. Un constat semblable est formulé par A. Leclerc, spécialiste de la presse québécoise, dans le cadre de la mise en page de presse : " Il est possible, grâce au graphisme, d’influencer le comportement visuel du lecteur afin de lui faciliter l’assimilation de certaines informations choisies et jugées importantes par la direction ". Aussi, la mise en page, les proportions, la perspective, l’utilisation des couleurs, des tons, des harmonies et des contrastes, des formes ou encore des polices d’imprimerie, sont autant d’éléments qui vont suggérer tel ou tel parcours de lecture.

Après avoir présenté certaines approches des processus de lecture et de perception des annonces publicitaires, nous exposerons les parcours de lecture les plus canoniques, puis, des parcours moins attendus, mais non moins intéressants.

 

L’objet de tous les regards

 

Une annonce publicitaire peut relever d’une suprême simplicité, ou au contraire d’une extrême complexité. De la sorte, si on est attentif aux diverses places que peut occuper le produit dans l’annonce, on peut observer quatre principaux types de construction de l’image publicitaire. En premier lieu, le produit peut être représenté seul, en gros plan, sur une photographie de type studio. Une annonce pour un aspirateur Dyson (n° 1) répond à cette construction hors contexte.

1. Par la construction hors contexte, le produit vanté par cette annonce est porté en admiration. Quant à son slogan, il est le condensé d’une argumentation développée dans le pavé rédactionnel. 2. Une langue insolente pourfend le masque inerte pour aller pointer le paquet d’O.C.B. Difficile dès lors d’échapper au produit. 3. Les vêtements de la marque vantée semblent animer à eux seuls (comme le suggère subtilement le slogan “ Wear you are ” maladroitement traduit par " Habille-toi comme tu es ") une conviviale scène de dégustation de sushis.

 

Mais le produit peut également être représenté dans le cadre d’un contexte, réel ou irréel. Il entre alors dans une construction en contexte. Bien souvent, des lignes de force convergentes conduisent vers un foyer commun qui est le lieu même du produit, comme c’est le cas dans une publicité pour le papier à cigarette OCB (n° 2). Même si le produit est intégré dans une scène animée ou est assisté d’un décor, il détient encore souvent le devant de la scène. Par exemple, une annonce pour les produits Napapijri (n° 3) met clairement en évidence les produits : la scène représentée est destinée avant tout à focaliser l’attention sur l’objet de la transaction.

Le produit peut également être mis en abîme. Le regard est amené, après s’être porté sur le visuel, à chuter à l’endroit même où s’achève l’exploration – le plus généralement en bas à droite de l’annonce – sur le produit conditionné (pack shot). Cette construction en pack shot induit généralement de forts parcours de lecture.

Enfin, le dernier cas est l’absence de représentation du produit. Aussi surprenant que cela puisse paraître, cette construction par l’absence n’est pas le seul apanage des offres de services (produits financiers, assurances, etc.), mais se retrouve dans le cas de produits à forte implication comme la publicité automobile.

Une publicité pour la Golf (n° 4) représente ainsi un vélo en lieu et place du modèle célébré. Cette tendance peut s’expliquer de différentes manières. La publicité est parfois plus le fait d’une communication institutionnelle qu’une annonce pour la promotion d’un produit. Mais la publicité est également devenue un produit culturel, ce qui favorise la recherche d’une sympathie envers la marque au détriment de la présentation factuelle du produit. Ce penchant est aidé par la notoriété dont peut profiter ce dernier. Enfin, la construction par l’absence permet de subtilement camoufler la transaction symbolique, la finalité dernière de la publicité : la vente.

4. La notoriété de la marque comme du produit permet à cette annonce de faire l’impasse sur la représentation du produit, pour concentrer son discours sur l’argument de vente, à savoir la consommation réduite. 5. La bouteille de shampooing ne pourrait être plus au centre de l’annonce : elle est le soleil autour duquel gravitent tous les astres. Mais cette annonce est allégorie du produit, se faisant aussi bien trou noir pour les astres qu’éradiqueur pour les pellicules.

 

Il n’y a pas de séparation franche entre ces différentes représentations. Par exemple, une annonce pour le shampooing Clear (n° 5) flotte entre construction hors contexte et construction en contexte irréel. De la même manière, la représentation de la voiture dans une annonce Renault (n° 7) se situe entre la construction en pack shot et la construction starisée.

Si certaines de ces constructions nécessitent plus que d’autres des forts parcours de lecture, quoi qu’il en soit, une bonne annonce se doit d’inviter les regards à suivre des lignes, des courbes, des voies qui devraient idéalement les conduire au produit, à sa marque, à son nom. Tel est le devoir desparcours de lecture.

 

Le concept de parcours de lecture serait-il un délire ?

 

Les recherches de laboratoire sont encore loin d’avoir donné une réponse définitive sur un hypothétique schéma contraignant l’exploration oculaire d’une page ou plus localement d’une image. À tel point que l’on pourrait se demander si la recherche de modèles généralisables de parcours de lecture n’est pas chimérique.

Selon certains chercheurs, il n’y aurait pas de parcours standard, car les parcours se renouvelleraient selon la nature de l’annonce, le lecteur et les circonstances de lecture. Le parcours, c’est-à-dire la séquence des fixations oculaires, se structurerait plutôt selon le but poursuivi par le lecteur.
Un certain nombre de constats semblent pourtant attestés :

Ce qu’il ne faut pas perdre de vue, c’est que si certains parcours de lecture semblent pouvoir être élaborés, et plus ou moins suivis par les lecteurs, ces derniers n’en restent pas moins facultatifs, et ce, doublement. Le lecteur peut, d’une part, ne pas regarder une publicité ou en interrompre la lecture à n’importe quel instant, et, d’autre part, opter pour un autre parcours que celui initialement prévu par le concepteur.

 

Le packaging du message

 

Le grand public pense que les annonces et les images sont perçues soit instantanément, soit de manière aléatoire. Il n’a souvent pas conscience des parcours de lecture effectués et il ne sait pas forcément qu’il existe des schémas normalisés de balayage d’une annonce. Penser qu’au-delà d’un processus de lecture automatique et constant existeraient des séquences de déchiffrage de l’annonce “ type ” s’avère pourtant être une idée séduisante. Nous nous proposons donc à ce point de passer en revue les divers types de balayages mis en évidence à ce jour.

 

1. Le balayage hiérarchique

 

Selon le photojournaliste Paul Almasy, le parcours du regard sur une image statique se déroulerait selon une structure hiérarchique. Pour lui, c’est le contenu même des images qui impose la séquence des fixations. Les regardeurs, supposés être reliés par un lien affectif invisible aux représentations humaines, apercevraient les personnages en premier (composantes vivantes), les éléments en mouvement, comme les animaux, les nuages ou les automobiles en second (composantes mouvantes) et les objets immobiles en dernier (composantes stables). Ce modèle évoque la division du monde en trois règnes, animal, végétal et minéral, ce qui suffit à convaincre certains que cette hiérarchie contraindrait la séquence de lecture.
En fait, le balayage hiérarchique est moins un modèle de parcours de lecture qu’un principe général intervenant en amont, comme les formes, la couleur ou encore les lignes directrices. Il favorise des parcours de lecture plus qu’il ne les dessine lui-même.

 

 

2. Le balayage en Z

6. En suivant la direction de l’arbre, l’œil attrape le slogan d’accroche, glisse ensuite tout naturellement sur les guerriers Samburu pour venir se poser sur la voiture, puis bifurque enfin sur le slogan d’assise et le pavé rédactionnel, pour s’arrêter sur le pack shot et la marque.

De nombreuses études ont mis en évidence un parcours de lecture canonique qui part d’un point situé dans le premier tiers supérieur gauche de la page, suit un parcours en Z, pour s’achever en bas, à droite de l’annonce.
Conformément aux habitudes occidentales, dans cette lecture de type scriptural, le regardeur, après avoir parcouru l’annonce selon un tracé en Z, reviendrait dans un second temps sur d’éventuels éléments qu’il aurait jugés intéressants. Ce modèle, identifiable dans une annonce Opel (n° 6), est privilégié par les maquettistes publicitaires.

La pleine page de journal consacrée à une publicité Renault (n° 7) est un bon exemple pour mettre en évidence les ressources du parcours en Z. Toute la composition de l’annonce trace un mouvement de gauche à droite : les deux corps sont penchés sur la droite, le texte se lit de gauche à droite et la voiture est orientée vers la droite. Un double glissement, gauche-droite et dysphorie-euphorie, s’opère autour des individus : la mauvaise surprise vient de la gauche, il s’agit de la femme bondissant sur l’homme pour le surprendre, la bonne surprise se situe à droite, il s’agit de la Renault Safrane. Cette projection est confirmée par les parties du slogan d’accroche inscrites respectivement au-dessus de la femme (" mauvaises surprises ") et de l’homme (" bon côté "). Y aurait-il une touche de sexisme ?

7. Fort de son parcours de lecture en Z, cette annonce renforce également un vieil adage populaire, qui veut que la voiture soit une affirmation de la virilité de l’homme : l’emplacement du produit relèverait-t-il vraiment du hasard ?

Sous-jacent à cette première ligne directrice, allant de la gauche vers la droite, se dessine un parcours de lecture en forme de Z. L'accroche en étant le point de départ, elle constitue la première horizontale du Z. Le visuel prend alors le relais : les bras droits et les bustes des deux individus tracent une diagonale allant du coin supérieur droit de la page au coin inférieur gauche. À partir du ventre de la femme, la fine écriture en noir et blanc, suivie par la représentation en pack shot de la voiture, mène le lecteur sur le coin inférieur droit de l’annonce, à savoir sur le logo et la marque. La superposition du pack shot sur le visuel est particulièrement intéressante. En empiétant sur cette dernière, la voiture crée un pont entre le visuel et le logo, en brisant le cadre rectangulaire. Le choix d’une prise de vue latérale, en légère plongée contribue encore à forcer le regard du lecteur.

De plus, sur cet espace réduit qui sert de clôture au parcours de lecture, la marque se dédouble : deux fois le logo (le deuxième étant sur le devant du véhicule), deux fois le nom du produit (Safrane, sur la plaque minéralogique), deux fois le nom de la marque (Renault) et deux fois le slogan (“Les voitures à vivre”). Le parcours de lecture se clôt ainsi sur une surenchère de signatures.


3. Le balayage circulaire

 

Mais le balayage en Z n’est pas exclusif : parallèlement aux balayages de nature scripturale, la publicité se sert d’autres parcours, fondés sur des organisations géométriques. Certaines études ont ainsi permis d’observer une autre forme de parcours : le balayage circulaire. La lecture de l’annonce progresserait de la plus grande aire à la plus petite. Ce balayage partirait du coin supérieur gauche, ferait un premier tour de l’annonce en rasant les marges, puis un deuxième tour à circonférence plus réduite, et ainsi de suite jusqu’à ce que la surface soit entièrement parcourue.

Ce modèle en spirale peut être généralisé en balayage circulaire, qui peut prendre diverses formes. Dans une publicité pour la bière SOL (n° 8), il a une forme irradiante : les bouteilles sont placées en cercle de manière à figurer les rayons du soleil, évoqué par le nom de la marque.
Dans une annonce Barclay (n° 9), ce parcours de lecture est clairement privilégié par la géométrie de ses éléments. Outre les formes arrondies qui foisonnent, on peut également repérer le jeu sur le grammage, avec une mise en évidence de la main (entouré d’un halo flou) qui pointe immanquablement sur le produit.

8. La disposition des bouteilles figure les rayons du soleil et oblige le lecteur à faire le tour de la capsule centrale pour déterminer la nature et l’origine de l’alcool qu’elles contiennent. 9. Dans cette annonce, les formes courbes semblent avoir été privilégiées : cadre en forme d’ovale, logo encerclé, paquets en position de pack shot disposés sur une courbe, forme arrondie des paquets, etc. Le principe est encore repris dans le slogan d’accroche : “ New round feeling ”.

Une annonce Tag Heuer (n° 10) a pour sa part fusionné produit et visuel en adoptant une composition amalgamée. Cette mosaïque circulaire structure l’ensemble de l’annonce.

Enfin, dans une annonce Dolce & Gabbana (n° 11), c’est l’imbroglio d’une dizaine de corps nus d’hommes et de femmes qui suggère cette circularité et incite l’œil à passer sans fin de la marque à la représentation des bouteilles de parfum.
10. L’esthétisme de cette annonce est emblématique du repositionnement de la marque depuis quelques années. Appuyé par son slogan éloquent (" Success is a mind game "), elle est parvenue à se positionner dans le monde très fermé des montres de luxe, tout en conservant son image de montre de sport. 11. Les corps s’enchaînent en une forme concentrique, où hommes et femmes s’associent dans une même fragrance.

 

4. Le parcours en miroir

 

Les parcours en miroir se basent sur la duplication en reflet des constituants de l’annonce. Ils présentent plusieurs variantes, toutes liées à une stratégie particulière. Nos propres observations nous ont ainsi amenés à identifier un parcours de lecture de type “ ping-pong ” : ce modèle publicitaire s’organise autour de deux cadres horizontaux ou verticaux, et joue souvent sur un parcours de lecture par rebondissements. Ce type de publicités fonde fréquemment son argumentation autour d’un principe de comparaison entre :

12. La pub joue souvent avec le renversement des codes pré-établis. Ici, ce sont les réclames pour programmes ou produits amincissants qui ont été parodiées.

 

 13. Derrière l’humour de cette annonce se cache l’appropriation de valeurs profondes, ici le renforcement du lien familial par l’intégration de la troisième génération. On ne s’étonnera pas que ces valeurs aient été réinvesties par une marque de tradition.

Il peut même emprunter au jeu “ Trouvez les sept erreurs ” sa structure pour établir la comparaison de manière ludique. Ainsi, dans une annonce co-signée par Ariel et Siemens (n° 14), quatre éléments ont à première vue changé : le verre sur la table, le pantalon du père, l’apparition de cheveux blancs et l’âge de l’enfant. Bien évidemment, ce qui n’a pas changé, c’est le polo du père, comme nous le confirment les paroles de l’enfant dans la réponse inversée : " Eh oui ! Le polo de papa est resté plus longtemps beau comme au premier jour ".

14. En représentant le même polo sur les deux images, l’annonce prouve que le temps ne peut rien contre l’association détergente des deux marques alliées.

Un exemple probant du jeu horizontal nous est donné par une fausse pub. Selon D. Saunders (XXe siècle de Pub, Editions EPA, 2000), lors du lancement de la campagne pour la bière X.O. (n° 15), le but de cette annonce pour un produit inexistant était de démontrer aux annonceurs qu’il était possible de vendre de la bière en faisant de la publicité dans la presse. Mais devant la demande générée par cette brillante promesse, un brasseur local eut l’idée de fabriquer une nouvelle bière sous ce nom.
15. Cette pub en miroir, participant d’une campagne pour un faux produit (cette bière n’existait pas), a été interdite. Son concepteur, Neil French, remarque, non sans une pointe sarcastique, que tomber sous le joug d’un interdit est souvent une excellente manière d’assurer la notoriété d’un produit.

D. Saunders poursuit en rapportant les paroles de Neil French, le cerveau de l’affaire : " Les gens ont fait la queue pendant trois jours. Et alors qu’il pensait avoir trois semaines de réserve, le brasseur s’est retrouvé en rupture de stock. Il a donc décidé d’en fabriquer encore, mais de la vendre sans la marque X.O. pour ne pas avoir à me payer de droits. Il a fait faillite en un mois. C’est une étonnante histoire, qui montre bien la puissance de la marque ".

L’auteur relève encore un aspect intéressant de la campagne. Celle-ci avait essayé deux approches différentes : l’une avec une photo et un pack shot, l’autre avec un long texte et un plus grand pack shot. Ces deux publicités avaient produit le même impact chez les lecteurs !
Les découpages vertical et horizontal peuvent enfin s’imbriquer dans une même annonce. Dans une publicité Audi (n° 16), si la partie supérieure s’organise autour d’une opposition présidée par les termes " conservateur " et " progressiste ", la partie inférieure suggère pour sa part la réunification de ces deux extrêmes : la tradition et la vision.
16. En combinant d’abord un miroir horizontal puis un miroir vertical, cette annonce parvient à harmoniser les contraires, la tradition et l’inventivité.

 

5. Le parcours quadrillé

 

L’annonce peut se voir fragmentée en bandes verticales et horizontales qui se recoupent régulièrement. Un tel parcours suscite soit une lecture segmentée, soit une lecture démultipliée. Dans le premier cas de figure, l’annonce est structurée à la manière d’une bande dessinée. Démultiplication de la structure en miroir, une annonce Hermès (n° 17) est découpée en quatre parties équilatérales. Le slogan partage le découpage, assurant ainsi, en quatre temps, la cohésion d’ensemble de l’annonce : " pur " ; " moment " ; " d’émotion " ; " Hiris ".

Une annonce pour Mercedes (n° 18) va dans le même sens, bien que de manière moins structurée. Par la parodie d’un mode d’emploi, le visuel est structuré lui aussi en quatre plages numérotées. Notons au passage la valeur phatique (de contact) de la couleur jaune et la position centrale du pack shot, deux éléments qui renforcent de manière évidente l’impact visuel de l’annonce.

Dans le second cas de figure, la lecture se voit démultipliée. L’annonce offre alors divers espaces de lecture non reliés entre eux. Dans une annonce Saab (n° 19), la déconstruction est poussée à l’extrême. Bien que profitant imperceptiblement d’une lecture canonique, textes, visuels et produits se partagent, sans véritable logique apparente, l’espace quadrillé de la page. À l'inverse de cette explosion de l’annonce, son pied profite d’une composition plus classique — slogan d’assise, pavé rédactionnel, logo et nom de la marque —, ce qui garantit somme toute à l’annonce une cohérence minimale. Le couplage d’espaces quadrillés peut ainsi aller d’une logique indéfectible à une anarchie achevée.

17. Le lecteur est ici invité, comme dans une bande dessinée, à recomposer case après case, le message publicitaire.

 

 

 18. Sans véritablement relever de la logique sémantique d’une bande dessinée, cette annonce se construit à partir du découpage du visuel en quatre plages, à la façon d’un mode d’emploi qui pourrait s’intituler : " comment siffler avec ou sans les doigts " ? 19. Décadrages démultipliés de la représentation du produit comme des visuels (pierres, route, fleur), couplage d’espaces quadrillés non équilatéraux et éclatement du rédactionnel concourent pour déstructurer l’ensemble de l’annonce.


Anarchie finale
20. Par la démultiplication et le renversement des coureurs, la déconstruction de cette annonce est amenée au paroxysme par l’abandon de certaines informations clés des annonces, à savoir le logo ou le nom de la marque en signature. Vive la notoriété !

 

Nous avons présenté cinq modèles complémentaires, mais il existe bien évidemment d’autres archétypes, tirant parti d’autres configurations géométriques. À l’extrémité inverse, certaines annonces n’hésitent pas à bouleverser les attentes du public en proposant des agencements inattendus. À l’instar d’une publicité Nike (n° 20), ces dernières vont jusqu’à récuser tout pacte de lecture en ostracisant plusieurs de leurs constituants (non de la marque, logo, etc.).

Par ailleurs les différents parcours de lecture évoqués ne s’excluent pas les uns les autres. Par exemple, le parcours hiérarchique peut venir renforcer le parcours en Z, ou venir affermir celui en miroir. De fait, ce sont les choix opérés par les créatifs qui vont être déterminants. Les lignes directrices, les formes et leur taille, les couleurs, etc., sont autant d’éléments qui vont favoriser l’un ou l’autre de ces parcours.

Il convient enfin de rappeler que ces derniers restent des instructions de lecture non contraignantes que le lecteur est libre de suivre, et ce, bien souvent, de manière totalement inconsciente. Mais à l’inverse, nous espérons que ceux-ci serviront les créatifs, dans la mesure où ils pourraient constituer des “ recettes ” contribuant à une lecture plus fluide des annonces.

Gilles Lugrin
& Stéphanie Pahud

Pour en savoir plus :
Jean-Michel Adam et Marc Bonhomme, L’argumentation publicitaire, Paris, Nathan, 1997.
Claude Cosette, Les images, Éditions Riguil Internationales, Québec, 1983.

Publication 28

 

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