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Âmes sensibles s’abstenir…

Entre surenchère homosexuelle et "glam-trash", la polémique du "Porno Chic"

 


Le " porno chic " désigne une pratique publicitaire qui puise son inspiration dans les codes porno-photographiques. Devenu l’un des principaux modes d’expression des publicités des marchands de luxe, son intérêt réside principalement dans la polémique qu’il a suscitée, tant dans le public que dans le monde publicitaire.

Cette stratégie créative est le résultat d’une surenchère de la vague lesbienne chic et du glamour trash : le " porno chic " puise dans les codes pornographiques, de manière généralement très esthétisée, alors que son frère jumeau, le " glam-trash ", est pour sa part issu de la contre-culture hip hop aux Etats-Unis. Ce dernier est le produit paradoxal de l’inégalité sociale : les lourds colliers en or, les pendentifs en forme d’étoile Mercedes et les belles voitures en sont les stigmates, à l’instar de la quincaillerie arborée par les rappeurs. Résultat : les mannequins, de préférence féminins, se roulent dans la gadoue, l’huile et le goudron avant de se lancer devant l’objectif…

Face à la polémique engendrée par cette stratégie créative, nous ne proposerons pas une prise de position définitive, mais nous tenterons d’apporter certains éléments qui pourraient alimenter le débat général sur ce phénomène : comprendre les tenants et les aboutissants du " porno chic ", tenir compte de paramètres tels que le type de produit, de support ou encore de cible, et enfin, faire apparaître les sensibilités tant culturelles qu’individuelles.

 

Origine du " porno chic " : le shockvertising !

 

Le " porno chic " n’est pas un courant novateur. Il s’inspire de ce que les grands photographes ont entrepris il y a déjà quatre ou cinq ans. Son origine date plus précisément du moment où les maisons de haute couture ont décidé de confier leurs campagnes publicitaires à leurs créateurs, et non plus à des agences de publicité. La publicité a alors récupéré ces codes subversifs pour séduire une clientèle plus jeune et plus diversifiée.
Mais contrairement à toute attente, cet esprit séditieux n’a pas été le seul apanage du survolté du luxe. L’un des précurseurs du " porno chic " n’est rien d’autre qu’un marchand de glace (Extrême de Gervais), dont le spot ciné représente un combat fratricide entre deux jeunes femmes, dont l’une est clairement égoïste et sadique, alors que la seconde, apparemment en manque, est prête à tout (supplications, menace à la tronçonneuse, etc.) pour obtenir ne serait-ce qu’une miette du cornet…

Mais revenons à nos grandes griffes. Comment comprendre un tel foisonnement : Chanel, Dior, Dolce & Gabbana, Gucci, Moschino, Rochas, Saint Laurent, Sisley, Ungaro, Vuitton, Weston, etc. ? Pourquoi s’adressent-elles à nos pulsions sexuelles refoulées ? Simple : le danger capital auquel est confrontée toute publicité, c’est de passer inaperçue. Dans un marché caractérisé par une absence de différence qualitative entre produits, comment se singulariser de ses concurrents ? Comment ressortir du reste de l’énorme production publicitaire ? Les réponses semblent se trouver dans la provocation, qui garantit cette remarqualibilité indispensable : la publicité doit faire preuve d’audace.

1. Le sexe, représenté sous toutes ses formes, a été, avec la violence et la mort, l’un des thèmes récurrents des campagnes Benetton.

Le " porno chic " entre ainsi dans une perspective plus large de stratégie publicitaire, celle d’accroche par la provocation : le shockvertising, à l’instar de Benetton (n° 1) ou de Virgin Cola (n° 2). Le shockvertising est une stratégie qui vise les émotions. Celles-ci peuvent d’ailleurs être convoquées par divers procédés, comme la beauté (paysages, mannequins, etc.) et les sentiments (amours, regrets, nostalgie, etc.). Mais de nombreux artifices, comme l’utilisation du sexe ou de l’horreur, visent avant tout à nous toucher au plus profond de nous-mêmes, pour nous faire réagir. De ce point de vue, les tabous constituent un terreau fertile de l’inspiration créative : violence, mort, drogue, racisme, mais aussi argent, religion, maladie, etc. sont tous épisodiquement récupérés. En impliquant fortement le destinataire, le shockvertising garantit la remarquabilité et augmente le taux de mémorisation de manière substantielle. À titre illustratif, Gervais aurait vu ses ventes progresser de 50% durant la première année de projection de son spot !

 

2. La souffrance est très rarement représentée de manière aussi ostentatoire dans la publicité. On lui préfère généralement les sentiments de bien-être intense…

Des paramètres de pondération

 

Il serait dangereux de porter un jugement trop hâtif sur la production publicitaire. Dans le cas qui nous préoccupe, il faudrait au moins tenir compte de l’annonceur, du plan média, et par conséquent du récepteur, et enfin de la nature et du degré de la pratique sexuelle suggérée. Il faudrait également se méfier tant de l’esthétisation des images que de certaines stratégies d’occultation comme la dérision ou l’humour.

L’appréciation de telles publicités doit faire intervenir au moins trois paramètres. Premièrement, la promotion d’un produit de luxe ne se fait généralement pas de la même manière qu’un produit de consommation courante. La nature de l’annonceur est par conséquent un facteur important. Par exemple, la publicité pour les sites Internet est généralement une publicité relativement agressive. Dans ce marché fortement concurrentiel, les marques, vierges, ne possèdent ni histoire ni territoire de marque sur lesquels élaborer leur campagne, d’où une inventivité foisonnante, mais, revers de la médaille, des dérives parfois affligeantes. À l’inverse, les institutions caritatives (n° 3) (défense des droits de l’homme, entraide humanitaire, etc.) recourent régulièrement à des images fortes pour sortir le lecteur de son confort quotidien et le pousser à agir. Dans la dernière campagne TV contre le Sida, le pack shot (également appelé plan produit, il désigne la prise de vue en gros plan du produit, qui peut clôturer aussi bien une annonce presse, une affiche qu’un spot publicitaire) ponctue une scène d’amour par un pénis noué.

3. La violence de l’image de cette association de protection et d’assistance des enfants est caractéristique de nombreuses publicités pour institutions à but non lucratif.

Deuxièmement, et parallèlement à ce paramètre énonciatif, intervient celui du support, qui sert de relais au message. On ne peut de fait pas statuer de la même manière sur une affiche publiée dans un magazine spécialisé et sur celle affichée dans l’espace urbain. Le plan média prend ici toute son importance.

Troisièmement, le support fait intervenir le deuxième paramètre énonciatif, à savoir la nature de la cible (son cœur, mais également sa périphérie). Une publicité destinée à une population homosexuelle, par exemple, trouve naturellement sa place dans le magazine Tétu, mais certainement pas en affichage urbain. Ce qui pourrait choquer une sensibilité enfantine ne surprendra peut-être pas un(e) " drag queen " !

Mais à l’instar de Tartuffe (Molière) et de sa célèbre réplique (" Cachez ce sein que je ne saurais voir ! "), la société semble occasionnellement jouer avec une certaine forme d’hypocrisie. Ce " mal nécessaire " qu’est la publicité devient alors un triste bouc émissaire. Par exemple, pourquoi autorise-t-on les magazines pornographiques dans les kiosques, affichés impunément aux yeux des enfants ? La publicité ne deviendrait-elle pas la victime de problèmes qui la dépassent très largement ?

 

Le cas particulier des produits de luxe

 

Deux particularités caractérisent les produits de luxe : un marché hétérogène et une valeur plus artistique que marchande.
D’abord, la démocratisation du chic a pour conséquence l’élargissement des clients du luxe (chiffre d’affaires et bénéfices en large progression dans ce marché en 2000), ce qui rend la tâche des marchands de luxe difficile : rester élitiste, tout en s’ouvrant à une clientèle plus disparate, plus hétérogène. Comme le suggère Nathalie Varagnat (Euro RSCG) dans un article de Stratégies (30 mars 2001), le marché du luxe pourrait se subdiviser en quatre types de publics cibles :

Le " porno chic " ne viserait en fait que les statutaires (suiveurs), en reprenant les codes des Trensetters, les prescripteurs (leaders). Le danger de déplaire au reste de la cible est faible, la cible traditionnelle, les gardiens du temple, étant moins influencés par la publicité que par la garantie de qualité des produits.

Les publicités pour les produits de luxe sont, ensuite, d’autant plus complexes que ces produits, contrairement aux produits de consommation courante, portent en eux une forte valeur émotionnelle et s’élèvent volontiers au rang d’œuvre d’art. Acheter un parfum de luxe, c’est avant tout acheter une image, un univers. La valeur marchande (matière première) du parfum est ainsi quasi nulle, bien souvent très inférieure à celle de son conditionnement (packaging), et surtout plantureusement inférieure à celle de son prix de vente. Le parfum de luxe et la haute couture se considèrent ainsi autant comme des produits que comme des chefs d’œuvre.

Parallèlement, rappelons que le XIXe siècle publicitaire avait compté, parmi ses créatifs, les plus grands écrivains et les artistes les plus renommés, remplacés aujourd’hui par les photographes les plus prestigieux. Ainsi, la publicité comme les produits de luxe souhaitant s’élever au rang d’œuvre d’art, leur rencontre semble plus que naturelle. Cette recherche d’une forme d’esthétique publicitaire pour les produits de luxe en fait un lieu d’investigation pour toute tentative de création avant-gardiste.

Se faire remarquer, créer un univers, investir une avant-garde créative, autant de buts qui forcent la publicité pour produits de luxe à se surpasser, à outrepasser les tabous socioculturels.

 

Les sensibilités culturelles et individuelles
4. L’image d’une femme couverte de cambouis contraste avec un soleil d’aube, une voiture rétro et un abandon indéfinissable. Polysémie et ambiguïté font la force de cette annonce plastiquement saisissante.

 

Les sensibilités culturelles et individuelles peuvent fortement varier d’une personne à l’autre et d’un pays à l’autre, comme l’ont montré les réactions différenciées face aux campagnes Benetton, autre forme de shockvertising. Dans le même ordre d’idée, la publicité Opium (n° 9) a été interdite en Grande-Bretagne (mais seulement après son affichage dans la rue…), bien accueillie en France, etc.

Cette sensibilité est, dans le cas du " porno chic ", d’autant plus significative que le montré est souvent largement inférieur à l’occulté, au dissimulé. Le jeu sur les fantasmes se sert moins des corps dénudés que des ambiances ambivalentes. Ce sont des scripts, des mises en scène suggérées, qui exigent de recréer un avant et un après, mais qui ne dictent pas un sens à part entière. Les interdits sont dans les lacunes, dans les blancs, dans les ellipses, s’ouvrant à toutes les interprétations. Par exemple, dans une annonce Dior (n° 4), là où une personne pourra y voir l'issue tragique d’un viol, une autre y verra une forme d’abandon dans le plaisir trash…

Soulignons que ces sensibilités individuelles peuvent être narcotisées par des stratégies d’occultation. L’horreur et le sexe sont ainsi fréquemment exploités de manière humoristique, où la recherche d’un second degré dédramatise les scènes évoquées et réduit considérablement l’effet négatif de leur perception.

 

Des pratiques sexuelles à différencier

 

Le " porno chic " et le " glam-trash " vont au-delà de la présentation de la nudité des corps. Ils ne sont en effet pas à confondre avec une utilisation gratuite et simpliste du sexe, souvent synonyme de manque d’imagination, comme c’est le cas d’une annonce de World Online (n° 5). Cette dernière frappe par l’inadéquation entre l’image et le produit vanté, qui caractérise bon nombre de publicités usant de l’image de la femme-objet.

Le " porno chic " pose la question du rapport à la sexualité, de ses différentes manifestations, de pratiques sexuelles variées, parfois marginales, parfois taboues : onanisme, fétichisme, sadomasochisme, zoophilie, homosexualité, triolisme, pédophilie, viol… Or, toutes ces pratiques ne sont bien sûr pas perçues de la même manière. Selon un sondage français rapporté par le magazine CulturePub (mai/juin 2001), 80% de l’échantillon souhaiteraient interdire les publicités évoquant le sadomasochisme, contre 75% pour la masturbation et la zoophilie, et seulement 42% pour l’homosexualité.

5. Quel rapport y a-t-il entre le produit vanté (un site Internet) et la suggestion grossière d’une fellation ? 6. L’onanisme semble être la nouvelle tendance pour le printemps-été 2001. D’opium (9) à Ungaro, en passant par Sisley, le plaisir solitaire, de préférence féminin, semble en vogue. Le fétichisme aussi… 7. Placer le visage d’un enfant entre les jambes d’un adolescent, la bouche entrouverte et le regard instigateur, c’est jouer avec la sensibilité de chacun.

Cette distinction n’est pas sans intérêt, bien au contraire. Certaines pratiques, comme l’homosexualité ou la masturbation (n° 6), devraient certainement cesser de constituer des tabous, ne serait-ce pour que l’imaginaire collectif puisse aller dans le sens d’une déculpabilisation. On resterait plus ambivalent face au sadomasochisme. Mais la suggestion de pratiques comme la zoophilie ou, pire encore, la pédophilie et le viol (n° 4), ne devrait-elle pas être abolie ? Celles-ci ne vont-elles pas à l’encontre du principe de liberté individuelle et du respect de la dignité humaine ?
Pourtant, force est de constater que celles-ci se rencontrent, de manière plus ou moins évidente. La pédophilie est ainsi suggérée tant dans une annonce Diesel (n° 7) que dans une publicité Seat (n° 8), quand bien même cette dernière, loin d’être du " porno chic ", reflète une volonté créative d’inversion complète des valeurs.

8. Peut-être involontairement, cette publicité Seat n’en suggère pas moins une scène pédophile. Cette sensation est encore renforcée par la nudité complète tant de l’homme que du bébé.

 

Un exemple paradoxal : la " toxicommunication " d’Opium

 

En communiquant sur un mode équivoque depuis plus de vingt-trois ans, sur le registre de la drogue, Yves Saint-Laurent a ouvert, avec Opium, la voie de la " toxicommunication ". Mais à l’idée de dépendance qui avait été suggérée dans les premières publicités du parfum (dans un spot TV, on voyait Linda Evangelista traverser les bas-fonds d’une cité d’Asie pour se procurer sa dose…), on préfère désormais celle d’extase sensuelle. Conflit évident entre provocation et esthétique (photos hyper-travaillées, construites, raffinées), la dernière publicité Opium (n° 9) en est la délicate illustration.
9. La rencontre des contraires a valu à cette annonce toutes les interprétations et toutes les critiques. Mais était-ce justifié ?

Face à l’objectif du photographe Steven Meisel, l’Anglaise Sophie Dahl (petite fille de Roald Dahl) est un antidote aux mannequins anorexiques des années nonante : grande, formes généreuses, etc. La photographie retenue relève quant à elle d’une esthétique remarquable, où se concentrent toutes les oppositions, tous les contrastes :

10. La suggestion sensuelle voire érotique n’est pas l’apanage exclusif des images !

D’une richesse sémantique souvent négligée par ses détracteurs, cette publicité n’a rien de particulièrement choquant en termes juridiques : elle ne montre pas de poils pubiens, elle suggère de manière légère un plaisir solitaire et elle est esthétiquement très réussie. La publicité Diesel (n° 7), firme récemment rachetée par Benetton, ne peut pas en dire autant ! On est en droit de s’inquiéter plus sévèrement de la dérive pédophile et de l’image banalisée du viol que de l’image de la masturbation.

 

Enfin, il ne faudrait pas oublier que la provocation et la suggestion implicite peuvent passer aussi bien par le texte que par l’image. On oublie trop souvent le poids des mots ! À l’instar de la publicité Babette (" Babette, je la lie, je la fouette et parfois elle passe à la casserole "), l’annonce Rizla (n° 10) joue textuellement de manière identique. Cela dit en passant, il s’agit d’évaluer l’effort cognitif nécessaire pour décoder un tel jeu de mots, certainement beaucoup plus inoffensif pour les enfants qu’une image suggestive !

 

Les limites de la légalité : entre zoophilie et zoobouffonnerie

 

Dans le registre de la zoophilie, les annonces Ungaro (n° 11) ont fait de cette pratique une stratégie de communication : la " zoophilie attitude ". Mais, à l’instar d’une annonce Diax (n° 12) d’autres marques ont également convoqué cette pratique, sans pour autant se placer dans le registre du " porno chic ". C’est le cas d’une annonce Reebok (n° 13) pour des chaussures en " cuir tanné " ! Une annonce pour le site Internet de " sorties " (n° 14) (www.serialweb.com) joue de manière subtile et humoristique sur les réflexes d’un chien bien curieux ! Se pose ici la question des limites de l’interdit.

11. La " zoophilie attitude " a été emblématique de la marque Ungaro. 12. Composition mi-animale, mi-humaine, clairement sado-masochiste, cette publicité pose clairement la question des flirts possibles entre différentes pratiques, ici la zoophilie et le sado-masochisme. 13. Entre suggestion du " cuir tanné " et celle de la " zoophilie ", Reebok s’amuse. 14. Entre truffe et zoophilie, il n’y a qu’un pas à franchir pour y voir une métaphore phallique !

 

Les hommes préfèrent les… soumises

 

La question de la représentation de la femme dans la publicité pourrait enfin faire l’objet d’une étude à part entière. À défaut de mieux, il est somme toute nécessaire de tirer les grandes lignes des implications du " porno chic " dans le contexte général de la représentation de la femme, sous les auspices d’une annonce XS (n° 15) par exemple.

15. La question de la représentation de la femme est un sujet chaud dans le " porno chic "…

 

Le professeur Richard Poulin, sociologue à l’Université d’Ottawa au Canada, est un spécialiste de la pornographie. Il a constaté que " sa consommation est trop répandue à tous les niveaux pour qu’elle puisse être considérée comme un phénomène de déviance ou comme un acte isolé ". Il a alors cherché à comprendre ce qui motive, en profondeur, une telle consommation, et est parvenu aux conclusions suivantes :

 

Exciter le désir sexuel pour exciter le porte-monnaie

 

Dans un article du Monde Diplomatique (mai 2001), Valérie Brunetière semble aller, d’une certaine manière, dans un sens similaire. Elle part d’un examen subtil de la différence de traitement publicitaire entre l’antiracisme et l’antisexisme : " L’antiracisme n’a pas de “nom” qui ne soit déjà occupé. Egalitarisme ? Humanisme ? Inadéquats. La lutte antiraciste lutte contre le racisme. L’antisexisme a en revanche un nom : le féminisme, qui se présente comme une lutte pour. Pour les femmes. Du coup, il prête le flanc, comme c’est le cas pour tout mouvement constitué, à la réticence ". Elle note ainsi que des spots publicitaires aux offres d’emploi, la publicité ne se permet jamais de parodier le discours antiraciste, alors que l’on rencontre des exemples de parodies du discours féministe.

D’autre part, V. Brunetière voit dans certaines publicités (Kookaï), " la parodie de la parodie du féminisme, […] une sorte de troisième degré ", qui tend à prendre certaines formes du " porno chic ". C’est tout particulièrement le cas de la violence sur la femme, de la domination et, par des scénographies suggestives, de scènes de pré- ou de post-viol. Il paraît évident que se joue ici l’un des tournants majeurs du processus d’égalitarisme entre les sexes.

Un exemple frappant de ce sexisme pornographique est la représentation des couples homosexuels dans la publicité. Si le stéréotype masculin de l’homosexualité est généralement composé d’un " super mâle" et d’une " folle " dans un contexte humoristique, à l’opposé, la représentation du couple féminin homosexuel est presque exclusivement composé de deux belles nymphes dans une situation sensuelle. Le couple lesbien à la Gazon Maudit a disparu ! Cette absence répondrait-elle aux fantasmes des créatifs, largement masculins ?

 

Le shockvertising face au droit : comment légiférer ?

 

Au final, le shockvertising pose plus généralement des questions juridiques. Dans une récente thèse de doctorat de l’Université de Lausanne, Raphaël Arn s’est concentré sur la comparaison des droits en la matière dans différents pays d’Europe (Allemagne, Finlande, Norvège, France), pour les mettre en perspective face au relatif vide juridique qui sévit en Suisse.

Pour ce faire, il s’est interrogé sur le terme même de " publicité choquante ", qu’il définit en ces termes : " Doit être considérée comme choquante toute publicité, quel qu’en soit le support, qui présente des thèmes sans relation objective avec le produit ou l’entreprise et susceptibles d’entraîner de violentes réactions auprès des consommateurs dans le but d’accroître la notoriété de l’entreprise ". Trois éléments distinguent la publicité choquante des autres publicités, à savoir le thème utilisé (exploitation de sujets sensibles), le but (accroître la notoriété) et enfin l’absence de liens objectifs entre la publicité et le produit ou l’entreprise.

Après avoir passé en revue l’ensemble des lois en matière de concurrence déloyale, Raphaël Arn propose une double solution. En premier lieu, il prône la mise en place d’une autorité de consultation du genre " ombudsman ", fonctionnant dans les pays scandinaves. Ceux-ci évaluent les publicités qu’on leur soumet et donnent leur accord. Si au terme d’une négociation pour en modifier certains aspects un accord n’est pas trouvé, ils ont le pouvoir d’interdire sa diffusion.

En second lieu, la loi sur la concurrence déloyale ne doit focaliser son attention ni sur le thème abordé (car de nombreuses institutions peuvent justifier l’usage de sujets sensibles) ni sur le rapport au produit (car la publicité actuelle répond pour une large part à ce constat), mais sur l’atteinte à la dignité humaine et sur le principe de non-discrimination. Telle devrait être, selon lui, la teneur d’une nouvelle catégorie de comportements déloyaux. D’autant que de telles publicités " ne portent pas atteinte aux consommateurs en tant que tels, mais à l’ensemble des personnes qui y sont confrontées ". Or, si l’on considère que le " porno chic " mine la dignité humaine, incite à la violence et dénigre la femme, il tomberait, en partie, sous le joug d’un tel article…

 

La publicité face au politiquement correct

16. Un courant artistique semble s’être emparé de la représentation de la mort sous toutes ses formes, à l’image de la française Orlan et de sa " technobiologie ", qui consiste à utiliser son propre corps comme matériau de création (" body art ").

 

Au final, le consommateur est-il toujours en mesure de sanctionner les campagnes publicitaires ? La publicité, de nature intrusive, impose des messages contre lesquels il est difficile de se prémunir. Cet état de fait se traduit au travers de certains paradoxes, dont celui du marché du liuxe français. Alors même que le secteur du luxe profite d’une augmentation de 10 à 40% des ventes, la majorité des Français désapprouvent ce genre de publicités, souvent qualifiées de scandaleuses.

 

La publicité est un caméléon, un prisme déformant, qui inverse les codes plus qu’elle ne les transgresse. Mais si la publicité est un miroir de la société qui l’entoure, elle vient à son tour la réformer, car elle est un miroir parcellaire, réducteur de la complexité et de la diversité sociale, de par les situations stéréotypiques qu’elle évoque, mais aussi de par le besoin de renouvellement constant de ses formes, de transgressions sans cesse répétées du " politiquement correct ", et enfin de par son cannibalisme, son vampirisme envers l’ensemble des productions sociales (politiques, juridiques, religieuses, artistiques, etc.). La publicité est capable des plus belles prouesses, comme des pires ignominies. Telle est sa force, telle est aussi, sa faiblesse.

 

Le courant du " porno chic " va certainement se réduire, du moins pour une période. Depuis que des marques comme H&M ont récupéré cette tendance, les marques de luxe semblent se diriger vers une plus grande sophistication, avec des images très soignées. Celles-ci pourraient même s’orienter vers des créations virtuelles. Mais, à l’instar des " .com ", qui ont trop largement misé, dans leurs campagnes publicitaires, sur l’agressivité et l’horreur, pour se faire connaître, le " porno chic " risque de connaître une nouvelle dérive, celle du " morbi chic ". Certains courants artistiques d’avant-garde se sont en effet engouffrés dans la représentation très crue de la violence et de la mort (n° 16). Reste à voir si la mort fait vendre…


Lecture :
Raphaël Arn, La publicité choquante : Vers une nouvelle dimension du droit de la concurrence déloyale ?, Bâle, Helbing & Lichtenhahn, 2001. (ISBN 3-7190-1951-9)
Anthony J. Cortese, Provocateur : Images of Women and Minorities in Advertising, Rowman & Littlefield Publishers, 1999. (ISBN 0-8476-9175-6)

Gilles Lugrin

Publication 26

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