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FRP • 08/01 • Août 2001
À quoi peut servir une image ?Les six fonctions d'étayage du texte par l'image : une lecture de Paul Léon.
Dans le précédent numéro, nous avions abordé la question du rapport texte/image dans la publicité par le biais d’une relecture d’un article de Laurence Bardin. Ce second volet d’une trilogie centrée sur la cohabitation entre le verbal et l’iconique reprend cette question à travers le point de vue qu’introduit Paul Léon, professeur à l’Université de Lyon II, dans sa thèse de doctorat intitulée : Le jeu de la Une et du hasard. Une approche poétique de l’écriture de presse. Pour lui, contrairement à une idée largement répandue, le sens d’un message verbo-iconique ne se trouve pas tout entier dans le verbal. Il va donc s’interroger sur ce que l’image peut apporter au texte, ou, en d’autres termes, sur les différentes étayages du texte par l’image.Tordre le cou à une vieille croyance
Il convient tout d’abord de tordre le cou à la croyance tenace selon laquelle de nos jours l’écrit céderait de plus en plus de terrain à l’image (n° 1). Cette affirmation, renforcée périodiquement par les tenants d’une " société de l’image ", s’avère sans réels fondements.
1. Cette publicité pour Persil (1932), privilégiant largement l’image au détriment du texte, n’est pas une exception pour l’époque. L’histoire de la publicité, et des contraintes tant techniques que culturelles qui y sont rattachées, permet d’avoir un regard plus serein sur cet hypothétique abandon de l’écrit au profit de l’image. Entre le Moyen ge et le milieu du XIXè siècle, la publicité passait soit par des affiches et des tracts publicitaires, dominés presque exclusivement par l’image, soit par des crieurs, mandatés, au Moyen ge, pour crier dans la rues des informations politiques ou commerciales. À une certaine époque, une place leur était même réservée sur les places publiques. L’analphabétisme était la raison principale de cette absence quasi totale de textes écrits.
Cette tendance s’est affaiblie au cours de la deuxième moitié du XIXè siècle et au début du XXè siècle avec le développement de la scolarité obligatoire. La naissance de la publicité de presse écrite est allée de pair avec le recul constant de l’analphabétisme depuis le milieu du XIXè siècle. Le texte a alors pris une place prédominante, entre autres à cause de limites techniques qui rendaient l’impression des photographies compliquée. Les procédés d’impression s’étant peu à peu améliorés, les barrières techniques ont pu être largement levées depuis.
On est parvenu aujourd’hui à un certain équilibre entre texte et image, équilibre variable selon le type de produit vanté, le type de support et la finalité de l’annonce (informer ou séduire), d’autant que les rôles impartis au texte et à l’image ne sont généralement pas identiques. Les techniques actuelles ont permis de générer et d’affiner deux systèmes qui répondent à des fonctions complémentaires : l’image sert plutôt à la séduction, le texte plutôt à l’information.
Cependant, le panachage culturel, qui semble s’enraciner irrémédiablement, pourrait, dans un avenir plus ou moins proche, renforcer le rôle de l’image, tout en favorisant la généralisation de langues internationales comme l’anglais. Cette tendance se voit confortée par l’illusion de la transculturalité de l’image, c’est-à-dire par la croyance que le sens d’une même image ne varie pas selon les époques, les cultures, les personnes…
De la presse à la publicité
Paul Léon part du même constat que Laurence Bardin, à savoir que les fonctions d’ancrage (fixer le sens) et de relais (fournir des sens complémentaires) telles que les définit Roland Barthes, sont réversibles : les messages iconiques sont à même d’ancrer et de relayer les messages verbaux. Le programme de Paul Léon consiste alors à s’interroger sur les principes organisateurs de la conjugaison image/texte. En dépassant la dichotomie d’ancrage et de relais, il parvient à distinguer six fonctions différenciées d’étayage du texte par l’image.
2. Si le slogan suggère conceptuellement la progéniture, montrer un père avec son fils personnalise cette idée de " générations futures " en y injectant du sensible. Si ces six fonctions ont été élaborées à partir d’une exploration du jeu des titres et des images dans la Une des journaux, comme le souligne Paul Léon lui-même, celles-ci devraient également pouvoir, moyennant quelques ajustements, s’observer dans le jeu des slogans et photographies publicitaires.
En premier lieu, la publicité est probablement beaucoup plus diversifiée que la presse, tant en termes de fréquence des différentes fonctions que dans les formes dans lesquelles ces fonctions s’expriment. Le principe de pertinence généralement attendu en presse écrite peut être beaucoup plus lâche en publicité. La publicité diversifie tout en complexifiant les fonctions décrites par Paul Léon, ce qui va nécessiter certains réaménagements de ces fonctions.
3. La représentation stéréotypique d’un homosexuel invalide ironiquement le slogan " Le mâle ". En second lieu, il est assez fréquent, en publicité, de rencontrer des annonces à très faible composante textuelle (Benetton) ou avec une forte iconisation du verbal. La séparation texte / image est donc beaucoup moins franche en publicité.
1. La fonction de confortation
La fonction de confortation est le degré minimal de l’étayage. Entre redondance et développement, l’image a pour tâche de conforter le contenu verbal tout en y infusant des affects, explicitant de la sorte les attendus du texte. En d’autres termes, elle donne une représentation sensible de ce que dit le texte de manière conceptuelle, elle injecte des sentiments, du rêve, etc.
Dans une annonce Patek Philippe (n° 2), l’image vient conforter l’idée de " générations futures " suggérée par le slogan. Mais, si l’on tient compte du caractère réversible du rapport texte-image, le texte répondrait quant à lui plutôt à une fonction d’élucidation.
2. La fonction d’invalidation
Dans la fonction d’invalidation, l’image invalide les termes du texte qu’elle illustre en les contredisant, " preuve à l’appui ". Il y a un dédoublement de l’instance énonciative, l’émetteur du verbal n’étant plus le même que celui de l’image. L’image peut aller jusqu’à ironiser sur les termes de l’énoncé verbal.
Bien évidemment, cette fonction est réflexive, dans le sens où il est difficile de déterminer si c’est l’image qui ironise sur le texte ou le contraire. Dans une annonce Gaultier (n° 3), le slogan " Le mâle " ne coïncide pas avec la représentation stéréotypique d’un gay. Il y a un divorce entre ce que l’image montre et ce que le texte dit. La production publicitaire offre cependant des exemples beaucoup plus virulents, où l’ironie devient plus qu’évidente, à l’instar des annonces de la Mobilière (n° 4). L’opposition entre le texte et l’image peut même virer au pugilat, à la rupture totale de cohérence entre l’un et l’autre ! C’est le cas d’une annonce co-signée par H&M et Rocky (n° 5). L’expression " Bad idea jeans ", entendue pour la première fois dans un sketch américain (Saturday Night Live, 1991), est devenue tellement populaire qu'elle est entrée dans le langage des collèges sous la définition : " Bad ideas jeans : ceux qui manquent du jugement personnel ". Cette publicité se réfère ainsi à une campagne de spots TV de la marque Rocky mettant en scène des scénarios illustrant des manques de tact humoristiques (un adolescent souhaitant faire l’amour dans le lit de ses futurs beaux-parents, par exemple). Cependant, le lien entre cette expression, peu populaire en Suisse, et un sandwich, reste plus qu’énigmatique !
4. L’inadéquation entre l’image et son étiquette crée un paradoxe humoristique, résolu par la rédactionnel.5. Force est de constater que, dans cette publicité, le rapport entre le texte et l’image semble être totalement absent, ce qui laisse le lecteur perplexe !
3. La fonction d’implication
Par sa fonction d’implication, l’image suggère ce qui ne peut être dit sous peine de sortir du politiquement correct. Tout en renchérissant sur les propos tenus, elle peut raviver, chez le lecteur, une mémoire iconique enfouie. Cette fonction semble ainsi se manifester sous deux formes.
La fonction d’hyperbole, très courante en publicité, permet le renchérissement. C’est le cas d’une annonce Honda (n° 6), où l’image illustre de manière exagérée l’idée suggérée par le slogan (" HR-V 4x4. Le plaisir de suivre sa propre voie. ").
6. Comme souvent en publicité, le visuel de cette annonce pour la Honda HR-V donne une représentation hyperbolique de ce que suggère le slogan.
À côté de cette fonction d’hyperbole, et sans l’exclure, se profile celle que l’on pourrait qualifier de " fonction suggestive ". Celle-ci implicite les références informulées. L’image a la capacité de raviver chez le lecteur des représentations que le texte ne peut expliciter frontalement. C’est par ailleurs un apanage de la publicité que de jouer avec les règles socioculturelles ou juridiques : les exemples les plus fréquents sont le " porno chic ", la publicité comparative (n° 7) et la publicité mensongère. Dans une annonce Cadillac (n° 7), la notion de " liberté de choix " stipulée par le slogan est certes représentée de manière hyperbolique par l’image, mais non sans suggérer la comparaison avec les deux principales marques concurrentes dans le haut de gamme, à savoir Mercedes et BMW.
7. Si l’idée générique de " choix " est suggérée par le slogan, l’image nous impose un choix prédéterminé, celui de la voiture sous les projecteurs, au détriment des nombreuses autres voitures qui l’entourent. L’ineptie selon laquelle l’image n’a qu’un sens indéterminé et diffus a parfois protégé certaines publicités contre la censure : si les mots sont vite diffamatoires, les images se laissent plus difficilement saisir (n° 8).
4. La fonction de figurationLa fonction de figuration relève du domaine de la représentation symbolique. L’image a pour tâche de figurer des concepts et des situations, au risque même d’une dérive vers le stéréotype. Le paradis est par exemple très souvent représenté par Adam et Eve. Eve est vêtue d’une feuille de vigne, porte de longs cheveux bruns, et tient très souvent une pomme dans la main. C’est ce stéréotype qui a été choisi par Eden (n° 9) pour figurer le " paradis " de son slogan.
8. Cette annonce Reebook ne suggère une pratique zoophile que par son visuel. Or, généralement, le visuel s’avère nettement moins condamnable que le texte. 9. Lorsque l’on porte un nom aussi évocateur, difficile de communiquer dans un registre autre que paradisiaque. Merci Ève ! 10. Garry Kasparov nous toise du regard et prend la parole en tant qu’expert en " total risk management ". Aussi bien son regard que sa signature à la suite de guillemets en font un slogan phylactère.
5. La fonction d’énonciation
11. Dans cette annonce, le personnage ne regardant pas l’objectif, le slogan " Be wild, drive Suzuki " semble s’adresser à ce dernier. Le slogan constitue ainsi une adresse indirecte au lecteur, pour autant que ce dernier s’identifie au personnage. Par la fonction d’énonciation, l’image divulgue l’identité de l’émetteur du message. Il semble utile ici d’affiner la typologie de Paul Léon et de distinguer trois formes de cette fonction. En premier lieu, elle peut désigner le " slogan phylactère ", terme technique pour désigner les bulles des bandes dessinées, dans lesquelles sont retranscrites les paroles ou les pensées des personnages. L’image donne à voir une représentation de l’émetteur fictif du slogan, qui peut renforcer le poids des mots, soit par son caractère public (n° 10), soit par la nature de son témoignage (apanage des publicités pour lessive). Il y a là une véritable volonté d’interpellation qui vise à impliquer le lecteur tout en lui demandant de se reconnaître en tant qu’interlocuteur immédiat.
12. Dans cette annonce qui parodie une interaction, le chien fait office de deuxième interlocuteur ! En second lieu, l’image peut mettre en scène le récepteur du message. C’est le cas par exemple d’une publicité Suzuki (n° 11). Le regard fuyant du personnage place ce dernier en position de récepteur du message.
En troisième lieu enfin, les deux entités de l’interaction, à savoir l’émetteur et le récepteur, peuvent être convoquées simultanément. C’est le cas ludique d’une annonce Opel (n° 12), où le premier interlocuteur est un homme au volant de sa voiture (" Je reviens de suite ") et le deuxième, son chien (" Tu parles ").
De ce point de vue, ce qui semble caractériser la publicité, c’est une confusion quasi systématique entre les instances d’énonciation internes (personnages) et les instances d’énonciation externes (annonceur, consommateur). La publicité, recherchant une implication maximale du lecteur face à elle-même, favorise invariablement soit les processus d’identification — où il y a (con)fusion entre instance interne et instance externe —, soit les processus d’interpellation — où il y a une simulation de dialogue entre l’annonce (interne) et le lecteur (externe).
6. La fonction d’élucidation
Dans la fonction d’élucidation, l’image dévoile les procédés poétiques à travers lesquels le texte a été élaboré : jeux de mots, métaphores, etc.
Extrêmement rare en presse écrite pour des questions de pertinence, cette fonction est beaucoup plus fréquente en publicité. Là encore il est possible d’affiner la typologie de Paul Léon et de distinguer deux formes. La première consiste à dévoiler par l’image un procédé poétique du texte. Par exemple, dans une annonce SNCF (n° 13), l’adverbe " là-bas " du slogan renvoie géographiquement à un point que seules les images qui l’accompagnent permettent d’identifier.
13. Dans cette annonce, seules les images permettent de comprendre le sens de l’adverbe " là-bas ". L’image élucide le slogan. La deuxième forme de la fonction d’élucidation inverse le rapport texte/image, le texte venant alors expliciter l’image. Audi (n° 14) traduit poétiquement son slogan par une image décalée.
14. Représenter deux bouteilles de Tabasco pour vendre une voiture peut paraître absurde sans le slogan : " Avec biturbo " ! Le slogan élucide l’image. Dans une forme comme dans l’autre, la publicité peut aller jusqu’à dissoudre le rapport texte / image pour construire un jeu entre les deux.
Simple comme une image ?
La prétendue simplicité de l’image, l’immanence de son sens, postulent que l’image se laisse saisir sans difficulté, que tout son sens nous est dévoilé une fois pour toutes, d’un simple regard. Pourtant, lire une image, la décoder, ça prend du temps. Une image est dense, complexe, et dévoile rarement son sens au premier coup d’œil.
Alors que l’image de presse est relativement homogène, la photographie publicitaire recourt par ailleurs à des montages mêlant des images de diverses natures. Il suffit par exemple d’observer le mode d’intégration du produit dans le reste du visuel. Dans une publicité pour la brosse à dent Benefit (n° 15), il y a bien un superposition de deux images distinctes : le produit, en plus d’être placé dans un contexte irréaliste, est de taille disproportionnée. L’hétérogénéité de ces images publicitaires complexifie fatalement le rapport texte / image. Plus qu’en photojournalisme, les différentes fonctions du visuel publicitaire sont susceptibles d’y fonctionner simultanément.
15. La nature des illustrations est beaucoup plus diversifiée en publicité qu’en photojournalisme : montage d’images, images virtuelles, décadrages… Les fonctions de Paul Léon nécessitent dès lors quelques ajustements. Comme nous l’avons vu, certaines d’entre elles, notamment celle d’élucidation et d’énonciation, doivent être complexifiées de manière à bien faire apparaître les différents sens qu’elles peuvent prendre selon les cas. Par ailleurs, si les fonctions de confortation, d’invalidation, d’élucidation et d’implication semblent pouvoir se manifester dans les deux sens, celles de figuration et d’énonciation ne semblent pouvoir aller que dans le sens image -> texte.
Le dernier mot au lecteur
En résumé, Paul Léon démontre que si le texte peut étayer l’image, l’image peut à son tour venir étayer le texte. Ses propositions permettent de s’interroger sur la cohérence entre les deux systèmes de signes. L’intérêt de son approche est de poser la question de leur rapport : la co-présence de l’un et de l’autre dans un même message ne se traduit pas par une somme (texte + image), mais par une interrelation (texte <-> image), laquelle engendre un sens nouveau, supplémentaire. Ce principe systémique devrait être automatiquement pris en compte lors de la création publicitaire. Les circulations de sens entre les différents constituants d’une annonce peuvent venir renforcer ou, au contraire, interférer sur le concept qui a guidé la création d’une annonce. L’intérêt de ces six fonctions est de permettre de s’interroger consciemment sur le rôle réellement imparti à chaque élément de l’annonce.
Enfin, il s’agit de ne pas perdre de vue que c’est au lecteur que revient le pouvoir d’activer ces différents rapports texte/image. Le postulat selon lequel la lecture, tant du texte que de l’image, n’est pas une réception passive du sens par le lecteur, impose de penser systématiquement la complexité d’ensemble de l’annonce.
Si le lecteur construit activement un sens toujours singulier de l’annonce, il est néanmoins possible de contraindre en partie son parcours interprétatif. Comme nous venons de le voir, le sens global passe par les rapports entre les différents constituants, dont l’un des plus importants est sans nul doute le rapport entre slogan et visuel. Mais parallèlement, la structure générale de l’annonce définit des parcours de lecture privilégiés, qui jouent un rôle capital dans le guidage du lecteur. Cette question fera l’objet du troisième volet de cette trilogie…
& Stephanie Pahud
Pour en savoir plus :
Paul Léon, Le jeu de la Une et du hasard. Une approche poétique de l’écriture de presse, Université de Provence, thèse de doctorat, 1990.Nous attendons avec plaisir vos remarques et commentaires !
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