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FRP • 08/01 • Août 2001
L'anglais dans la publicité : la langue en délire
Interview de Marc Bonhomme et Michael Rinn
Marc Bonhomme
Micheal Rinn Com'In : A partir de quand les mots anglais ont-ils commencé à déferler dans le monde publicitaire ? Cela concorde-t-il avec l’arrivée d’Internet ?
MARC BONHOMME (MB) : Je pense que ce phénomène est avant tout lié à l’expansion de l’anglais après les années 45-50. C’est en tout cas bien antérieur à l’arrivée d’Internet. Il y avait déjà de nombreuses publicités en anglais dans les années quatre-vingts. C’est de plus un phénomène exponentiel, plus il y a d’anglais, plus il va y en avoir, ne serait-ce que par imitation. Les publicitaires se voient dans l’obligation de s’aligner sur la concurrence.
MICHAEL RINN (MR) : Je crois aussi qu’il y a eu une utilisation plus importante de l’anglais après la chute du Mur de Berlin. Pendant longtemps cette langue a été associée à l’impérialisme culturel américain dans de nombreux pays, la France notamment. L’anglais n’était pas un argument de vente car il contredisait l’argument nationaliste " Achetez français ". Le pays a donc connu pendant longtemps un tabou de l’anglais dans la publicité, qui disparaît petit à petit. Les slogans sont de moins en moins traduits, et ce surtout depuis les années 95-96 .
MB : En Suisse par contre, l’anglais est couramment utilisé, même pour des produits romands destinés à un public francophone.Les compagnies nationales adoptent elles-mêmes des noms à consonance anglaise (Swissair, Swisscom). L’anglais est-il une bonne alternative aux langues nationales en Suisse ?
MB : C’est souvent la loi du moindre effort qui prime. Cependant il y a deux niveaux :le niveau national et le niveau international. Toute compagnie à prétention mondiale se doit d’avoir de l’anglais dans sa dénomination. Même la compagnie aérienne française se nomme Air France Group. Mais à l’intérieur du pays, l’utilisation de l’anglais ne donne pas de sentiment identitaire. Il s’agit d’un problème. Cette langue reste attachée à une idée de modernité, mais pas d’identité culturelle. Les publicitaires ne se rendent parfois pas compte de l’importance de la langue, ils en ont une vue superficielle et n’analysent pas vraiment les impacts d’un passage à l’anglais, tel que la perte de proximité. Lors de la campagne nationale contre le SIDA par exemple, on sait que le public romand a très mal perçu le fait que le slogan " Power of love " soit rédigé en anglais.L’actuelle publicité Cardinal, rédigée dans cette langue, est-elle dès lors vraiment pertinente ?
MR : Le problème de la fidélité au concept publicitaire est également très intéressant. En ne traduisant pas, on évite cet écueil. On crée en anglais, et en maintenant la langue on reste fidèle au concept. Ce que gagne une compagnie telle que Swissair en utilisant l’anglais, elle le perd au niveau du pays. Les gens ne s’identifiant plus à elle en tant que compagnie suisse, Swissair perd sa clientèle nationale. Il n’y a plus d’attachement à l’idée de la qualité suisse. Il faut trouver un équilibre dans cette co-présence des valeurs locales et de la mondialisation.
MB : Mais il y a également des concepts qui ne tolèrent pas l’anglais, pour des produits du terroir comme l’Emmental, par exemple. Il serait dangereux d’essayer de leur imprimer une valeur moderne. Certains, tel que le fromage d’Appenzell, vont même
jusqu’à utiliser des patois suisses allemands afin de renforcer cette image de produit local.L’anglais dans la publicité joue-t-il un rôle différent dans un pays comme le nôtre, doté de plusieurs langues nationales ?
MR : La perception de l’anglais est différente en Suisse alémanique et en Suisse romande. Par exemple, en ce qui concerne Orange, qui est une société britannique, on prononce le nom de l’entreprise à la manière française en Suisse romande et on garde la prononciation d’origine en Suisse allemande.
MB : On l’utilise aussi pour des raisons pratiques, souvent financières. En rédigeant une campagne en anglais, on évite tous les problèmes de traductions.Au niveau suisse, utilise-t-on les mêmes anglicismes ou publicités en anglais dans les trois régions linguistiques ?
MB : Quantitativement, il y a plus d’anglais dans les publicités alémaniques que dans les publicités romandes. L’allemand se fait plus envahir par l’anglais que le français. Il faut dire qu’en France on a crée des lois afin de protéger la langue (la loi Toubon, qui exige que les annonceurs traduisent en français les phrases rédigées en langue étrangère, ndlr). D’autre part, lors de campagnes nationales en Suisse, il arrive fréquemment que l’anglais soit utilisé, un peu comme une " supra-langue " qui serait comprise de tous. L’anglais a dans ce cas une fonction de connexion. De plus, cette langue permet souvent des jeux de mots qui ne seraient possibles dans aucune des langues nationales. C’est un des côtés positifs de l’anglais, mais qui reste élitiste. Comprendre un jeu de mots tel que celui du slogan Swatch (iron signifie fer en anglais, ndlr) n’est pas à la portée de tous.
Comment le plurilinguisme influence-t-il le monde publicitaire suisse d’après vous ?
MB : Les publicités sont souvent rédigées, conçues, en allemand et ensuite traduites. On commence même à rédiger ces publicités directement en anglais. La langue n’étant pas seulement un médium, on risque une perte de qualité et d’identité culturelle.
MR : Il est vrai que l’on utilise de plus en plus l’anglais dans certaines grandes entreprises internationales. Mais il ne faut pas oublier que les affaires se font aussi avec les gens qui ne maîtrisent que leur langue maternelle, il est donc important de les toucher aussi, et c’est pourquoi beaucoup d’agences montrent un réel intérêt pour de bonnes traductions. Mais il faut être prudent afin d’éviter la traduction littérale, ou encore les erreurs qu’on pourrait qualifier de " culturelles ", comme lors de la campagne d’information sur le SIDA où le cornichon, symbole de fertilité en Suisse alémanique (et qui aurait dû être remplacé par une fraise dans la campagne romande), est resté tel quel. L’image n’est pas neutre, elle est culturellement ancrée.Et comment sont traités les jeux de mots dans la traduction ?
MB : Ils sont très difficiles à traiter. En plus, en français, on fait de nombreux jeux de mots. Donc, soit on fait disparaître le jeu de mots, soit on en crée un nouveau, en adaptant. Ce genre de traduction essaie de préserver l’aspect ludique.
MR :On peut choisir de privilégier l’idée ou le contact, quitte à s’éloigner du concept de base.Et quels sont les pièges à éviter lorsqu’on traduit une publicité ?
MB : Les traductions littérales, bien sûr, qui débouchent souvent sur des fautes de langue. Il faut aussi éviter l’hyper-correction, qui sonne souvent creux, voire faux. Il faut un minimum de souplesse afin de trouver un juste équilibre.Quelles sont les caractéristiques des publicités romandes selon vous ?
MR : Le stéréotype de l’individu prime clairement dans les publicités romandes, alors qu’Outre-Sarine, ce sont les concepts de collectivité, de famille, qui sont mis en avant. D’autre part, le souci sécuritaire est plus présent chez les Alémaniques, on le remarque dans certaines publicités automobiles notamment.Votre pub coup de cœur ?
MB : La campagne Bally, qui est magnifique.
MR : Pour moi, c’est la première campagne de prévention contre le SIDA, qui a de plus été un succès mondial.
Et une publicité qui vous a déplu ou irrité ?
MB : Je n’aime pas lorsqu’il y a trop d’anglais, comme dans les publicités pour les cigarettes Winston. On intoxique les gens en anglais, c’est grave.
MR : La publicité Budeweiser et son fameux " Whasssaaaahhh ? " (what’s up ?, qui signifie quoi de neuf ?, ndlr) me laisse perplexe.Comment voyez-vous la publicité dans vingt ans ?
MB : A mon avis, la qualité des publicités diminue. Dans les années soixante à quatre-vingts, je trouve qu’il y avait une véritable recherche esthétique. La recherche de rapidité actuelle me désole, il devient difficile de trouver de belles publicités. Peut-être que les annonceurs deviennent frileux.
MR : Le côté ludique disparaît de plus en plus, c’est dommage. La pub colore nos rues, il serait triste qu’elle devienne trop monochrome. Elle est censée nous faire rêver !Propos recueillis par Floriane JacquemetPour en savoir plus :
Jean-Michel Adam & Marc Bonhomme : L'argumentation publicitaire, Paris, Nathan, 1997, ISBN 209 190 839-8
Jean-Michel Adam & Marc Bonhomme : Analyse du discours publicitaire, Toulouse, Editions Universitaires du Sud, 2000, ISBN 2 - 7227 - 0087 - 5
Michael Rinn : Rhétorique de la communication publique : Les discours sociaux contre le sida, Paris, De Boeck, à paraître (2001).
Propos recueillis par Floriane Jacquemet
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